陳嘉佳

（中國(guó)民航報(bào)社，北京 100000）

媒體指的是傳媒的普遍形式，凡是對(duì)社會(huì)生活信息進(jìn)行傳播，能夠引發(fā)輿論并且影響人們對(duì)事物的態(tài)度的信息來(lái)源和信息傳播，都可以成為媒體。傳統(tǒng)媒體包括了報(bào)紙、期刊、廣播電視等，而新媒體則以網(wǎng)絡(luò)為主要載體，通過(guò)人們參與，達(dá)到信息傳播的目的。目前，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢(shì)，但媒體的整體發(fā)展卻存在著各種問(wèn)題，推進(jìn)媒體融合成為了傳媒行業(yè)必須重視的問(wèn)題。

1 新媒體環(huán)境下媒體融合的必要性分析

1.1 新媒體具有的傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體指的是由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的各種傳媒渠道，網(wǎng)絡(luò)電視和各大新聞網(wǎng)站包括網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，都是新媒體的主要形式。這些新媒體具有一個(gè)共同的特征，就是在信息處理速度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的新媒體，比傳統(tǒng)媒體在傳播方式上具有更大的優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)?，在新媒體環(huán)境中，任何一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以成為新聞的產(chǎn)生者和傳播者。人們直接進(jìn)入新聞傳播的過(guò)程中，擁有獨(dú)一無(wú)二的話語(yǔ)權(quán)，這使得新聞在滿足受眾視聽需要的同時(shí)，能夠以各種文字、圖片的創(chuàng)意形式呈現(xiàn)出來(lái)，滿足人們更多的心理需求。

1.2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的需要

傳統(tǒng)媒體的采編過(guò)程相對(duì)來(lái)講更加復(fù)雜，需要較長(zhǎng)的時(shí)間。以報(bào)紙的采編為例，一則新聞從被發(fā)現(xiàn)到采訪、采寫完成，最后編排做版，再印刷呈現(xiàn)在讀者面前，往往需要1天以上的時(shí)間。由于傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞話題的處理速度較慢，受眾對(duì)新聞反饋的熱情也隨之下降，這使得的傳統(tǒng)媒體上新聞的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值受到挑戰(zhàn)。而一旦這則新聞通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，只需要幾分鐘就可以被受眾接收到并可以實(shí)現(xiàn)全面的互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)媒體必須考慮新聞的時(shí)效性因素，選擇恰當(dāng)?shù)脑掝}，才能夠讓新聞跟得上受眾的節(jié)奏，借力新媒體擴(kuò)大話題的影響力。借力新媒體，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)之一。

1.3 媒體健康發(fā)展的趨勢(shì)

目前我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到新媒體的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)已經(jīng)日趨成為一種“對(duì)立”模式。傳統(tǒng)媒體以自身?yè)碛械奶卣鳎M力在新媒體環(huán)境中強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)和權(quán)威，而新媒體由于其發(fā)展的復(fù)雜性和對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任意識(shí)發(fā)展不足，而備受公眾詬病。網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)虛假信息被揭露出來(lái)，同時(shí)由于微小的事件引發(fā)的“罵戰(zhàn)”，這些均證明了新媒體引導(dǎo)輿論方面還存在薄弱環(huán)節(jié)。傳媒的健康發(fā)展，意味著社會(huì)輿論要走向健康，公眾對(duì)社會(huì)的態(tài)度和價(jià)值觀也更符合主流思想的傳播。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體必須進(jìn)行傳媒資源整合和媒體形式的融合，才能夠真正發(fā)揮出媒體的作用。

2 推進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)

2.1 媒體思想的發(fā)展

媒體思想指的是對(duì)媒體價(jià)值、作用、意義的全面解析和評(píng)判，持有不同觀點(diǎn)的人對(duì)媒體的評(píng)判方向不一致，媒體思想也各有千秋。媒體思想同時(shí)也在指引著媒體的發(fā)展，因?yàn)槊襟w思想的不同，傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)展道路上完全不一致。傳統(tǒng)媒體將媒體價(jià)值定位在社會(huì)主流輿論的傳播方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，傳統(tǒng)媒體是政府喉舌，其作用在于宣傳正面的社會(huì)事件和態(tài)度，展示國(guó)家發(fā)展中積極的一面；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后，新媒體使許多以往并不能被當(dāng)作新聞的新聞被越來(lái)越多人所接收到。一時(shí)間，新媒體使社會(huì)陷入了一種“輿論恐慌”之中，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督系統(tǒng)尚不完善之前，新媒體甚至被誤解為不實(shí)信息的集散地。而從目前媒體融合的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都必須在媒體思想上達(dá)成一致，才能夠發(fā)揮媒體的真正作用。

2.2 媒體的話語(yǔ)權(quán)以及社會(huì)職能

傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)都擁有比較強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。作為政府喉舌，傳統(tǒng)媒體在事件報(bào)道、評(píng)論和媒體公信力方面都擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體的社會(huì)職能通常被定義為引導(dǎo)社會(huì)主流輿論和思想的發(fā)展。媒體需要對(duì)所傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)，秉持公正、誠(chéng)信、真實(shí)的原則去報(bào)道和解釋事件，即使媒體在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)揮了一定的商業(yè)價(jià)值，也必須保證媒體所承載的商業(yè)內(nèi)容是真實(shí)可靠的。而新媒體則因其信息來(lái)源的普遍性和信息傳播的廣泛性，成為大眾進(jìn)行信息交流的主要平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的商業(yè)性媒體，為了滿足自身的利益需求，以受眾的信息需要為主要的宣傳內(nèi)容，因此可以說(shuō)，新媒體的話語(yǔ)權(quán)掌握在受眾手中。新媒體的社會(huì)職能大多表現(xiàn)為其商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因而在信息的真實(shí)性和社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方面存在欠缺。讓傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)向受眾轉(zhuǎn)移，明確新媒體的話語(yǔ)權(quán)歸屬問(wèn)題和其社會(huì)職能定位，成為媒體融合中的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

2.3 媒體面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及商業(yè)模式

不論是在渠道開拓方面，還是在運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷方法等方面，傳統(tǒng)媒體均面臨極大挑戰(zhàn)。在以閱讀率、收視率為代表的傳統(tǒng)“注意力”資源不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一籌碼。對(duì)平面媒體而言，受眾市場(chǎng)在逐漸喪失，平面媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須積極探索適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式。一方面，平面媒體也要積極研發(fā)適合自身?xiàng)l件的新媒體業(yè)務(wù)，另一方面在與新媒體競(jìng)合發(fā)展過(guò)程中，強(qiáng)化制度建設(shè)，整頓市場(chǎng)秩序，充分發(fā)揮自身價(jià)值，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)效益最大化。近些年，越來(lái)越多的人意識(shí)到媒體融合不僅是渠道的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新，也是盈利模式的創(chuàng)新，如果總是處于“燒錢”階段，傳統(tǒng)媒體在機(jī)制上、財(cái)力上將難以為繼。當(dāng)下，新媒體還不可能取代傳統(tǒng)媒體，兩者將在互動(dòng)中產(chǎn)生一種互惠互利的關(guān)系，這對(duì)雙方而言都是發(fā)展的良機(jī)。

3 對(duì)媒體融合工作的建議

3.1 以媒體的功能為主線定義媒體思想

只有媒體思想一致，新舊媒體的發(fā)展方向才能夠趨同，二者分別具有的優(yōu)勢(shì)和資源才能夠得以共享，而二者的劣勢(shì)則可以互相彌補(bǔ)。媒體思想的定義將使新舊媒體解除“對(duì)立”和“挑戰(zhàn)”的關(guān)系，成為媒體發(fā)展中的兩種形式，如何定義媒體思想，則應(yīng)以媒體功能的發(fā)揮為主線。媒體是社會(huì)信息傳播媒介的統(tǒng)稱，因此，媒體的功能應(yīng)始終圍繞在社會(huì)信息的科學(xué)傳播方面，傳媒思想定義依靠新舊媒體代表者的不斷討論、研究和合作來(lái)進(jìn)行，我國(guó)在2014年11月召開的媒體融合發(fā)展及投資高峰論壇，實(shí)際上就是媒體思想定義的主要形式。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體發(fā)展，都有必要開展相關(guān)的討論和研究，促進(jìn)傳媒思想的發(fā)展。

3.2 統(tǒng)一傳統(tǒng)媒體與新媒體的話語(yǔ)權(quán)與社會(huì)職能

傳統(tǒng)媒體與新媒體的話語(yǔ)權(quán)與社會(huì)職能統(tǒng)一，是媒體融合的主要形式，也是媒體融合的必經(jīng)過(guò)程。媒體的話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)職能決定了媒體的信息來(lái)源及傳播模式和內(nèi)容，也決定了媒體的發(fā)展方向，而媒體話語(yǔ)權(quán)與社會(huì)職能的統(tǒng)一，則以其資源占有量和經(jīng)營(yíng)能力為基礎(chǔ)。因此，建議新媒體和傳統(tǒng)媒體以新聞信息云儲(chǔ)存和數(shù)據(jù)搜索分析技術(shù)為支撐，有效整合原有平臺(tái)資源和記者、版面等采編資源，建設(shè)符合移動(dòng)媒介傳播規(guī)律和適合用戶需求的新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大在移動(dòng)終端的覆蓋面和影響力，快速擴(kuò)大媒體矩陣規(guī)模。

3.3 通過(guò)聯(lián)合互動(dòng)共同打造傳媒市場(chǎng)

新媒體和傳統(tǒng)媒體融合成功的標(biāo)志之一是能否實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上生存，具體操作上又離不開3個(gè)環(huán)節(jié)，即采集與發(fā)布之間的聯(lián)動(dòng)、線上與線下的互動(dòng)以及豐富多彩的活動(dòng)。只有這3個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)發(fā)力，相互呼應(yīng)，媒體融合才能真正實(shí)現(xiàn)“動(dòng)起來(lái)，更精彩”。傳統(tǒng)媒體要抓住機(jī)遇，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)流程延伸經(jīng)營(yíng)和挖掘效益，探索跨媒體整合營(yíng)銷，形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。2014年初，“CCTV微視”上線。這是央視精心打造的一款以社交電視、資訊、UGC為主要功能，向公眾提供節(jié)目推薦和社交互動(dòng)服務(wù)的跨終端移動(dòng)應(yīng)用。用戶可以在看電視的同時(shí)，參加“TV圈”互動(dòng)活動(dòng)，分享好友或其他觀眾的推薦和吐槽；也可以實(shí)時(shí)查詢央視和地方衛(wèi)視的收視指南，定制個(gè)人收視提醒；還可以通過(guò)“i報(bào)道”上傳所見所聞，分享給各地網(wǎng)友。其上線不久，便迅速走紅，成為新媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合互動(dòng)，共同打造傳媒市場(chǎng)的典型，也值得我們借鑒。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體和傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面各具優(yōu)勢(shì)，而其各自發(fā)展的未來(lái)走向都指向了媒體融合。媒體融合的關(guān)鍵在于媒體思想的集中定義，而媒體話語(yǔ)權(quán)及社會(huì)職能的統(tǒng)一、傳媒市場(chǎng)的共榮發(fā)展，則是媒體融合的必經(jīng)途徑和必然表現(xiàn)。關(guān)鍵點(diǎn)分析有助于我們更好地開展相關(guān)工作，也有利于我國(guó)傳媒事業(yè)的健康發(fā)展，希望本文能夠?yàn)槊襟w融合的進(jìn)一步推進(jìn)提供幫助。

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