鄧 麗

（四川師范大學(xué)成都學(xué)院，四川成都 610000）

我國高等教育體質(zhì)在改革開放30年來發(fā)生了很大的變化，辦學(xué)模式出現(xiàn)了新格局。本文中的民辦高校指的是企業(yè)事業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體及其他社會(huì)組織和公民個(gè)人利用非國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)，面向社會(huì)舉辦的高等學(xué)校及其他教育機(jī)構(gòu)。中國民辦高校已經(jīng)有三十多年歷史。截至2013年6月21日，全國普通高等學(xué)校（不含獨(dú)立學(xué)院）共計(jì)2 198所，其中獨(dú)立設(shè)置民辦普通高等學(xué)校424所；全國成人高等學(xué)校共計(jì)298所，其中民辦成人高等學(xué)校1所。從以上數(shù)據(jù)看出民辦高校在我國高等教育體系中所占的比例還是很小，民辦高校在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。民辦高校如何在我國新的教育格局下健康發(fā)展，品牌建設(shè)被越來越多的民辦高校重視。

本文是對(duì)四川省教育廳的立項(xiàng)課題進(jìn)行調(diào)查研究，課題名稱為《探索自媒體語境下的高校形象公關(guān)策劃》，立項(xiàng)編號(hào)為：15SB0384。本研究歷時(shí)一年，我們走訪了四川省的五個(gè)城市，10所民辦高校，9所中學(xué)。發(fā)放問卷800份。通過問卷和訪談等方法了解和搜集了四川民辦高校在品牌建設(shè)方面信息和資料，對(duì)四川省民辦高校品牌建設(shè)有了一些新的看法和建議。

1 四川民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀

艾瑞深中國校友會(huì)網(wǎng)編制完成的《2015中國大學(xué)評(píng)價(jià)研究報(bào)告》公布了2015中國大學(xué)排行榜700強(qiáng)、中國兩岸四地大學(xué)排行榜和中國大學(xué)國際化水平排行榜等榜單。西安外事學(xué)院、文華學(xué)院和山東英才學(xué)院名列2015中國民辦大學(xué)排行榜前三甲。2015年中國獨(dú)立學(xué)院排行300強(qiáng)中，在四川地區(qū)，四川大學(xué)錦江學(xué)院排行第5，四川大學(xué)錦城學(xué)院排行第15，電子科技大學(xué)成都學(xué)院排行第16。在該排行榜中，四川地區(qū)排行前100的還有：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院，四川師范大學(xué)成都學(xué)院，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川外國語大學(xué)成都學(xué)院。在2015四川省最佳民辦大學(xué)排行榜中，四川傳媒學(xué)院位居首位，全國排名第33，堪稱2015四川省最佳民辦大學(xué)；成都文理學(xué)院名列第二，全國排名第56；成都東軟學(xué)院位居第三，全國排名第77；四川文化藝術(shù)學(xué)院名列第四，四川電影電視學(xué)院位居第五。

這是艾瑞深中國校友會(huì)每年都會(huì)公布的中國大學(xué)排行榜，這個(gè)排行榜被認(rèn)為是每年高三學(xué)生擇校的一個(gè)重要參照標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為是高校品牌建設(shè)的一個(gè)重要指標(biāo)。四川省的民辦高校在品牌建設(shè)和品牌意識(shí)方面和其他教育相對(duì)發(fā)達(dá)的省份還存在很大的差距，其中最主要的問題表現(xiàn)在以下方面。

1.1 品牌意識(shí)薄弱

在四川省三十多所民辦高校中，盡管每所院校的在校人數(shù)都達(dá)到數(shù)千人甚至上萬人，但與其他省份的民辦高校規(guī)模相比仍然還存在很大的差距。在艾瑞深中國校友會(huì)2015年發(fā)布的中國民辦高校排行數(shù)據(jù)中，四川地區(qū)排行前100的只有7所學(xué)校。民辦高校塑造品牌意識(shí)薄弱，不注重學(xué)校品牌設(shè)計(jì)，也不重視學(xué)校教育品牌附加值。

四川省民辦高校在品牌建設(shè)方面相對(duì)落后，缺少品牌意識(shí)，名牌民辦高校相對(duì)較少。與其他教育發(fā)達(dá)的大省相比，四川省民辦高等教育成本低，效益低，品牌缺乏特色。

1.2 品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

高校品牌建設(shè)和其他市場(chǎng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一樣，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要品牌建設(shè)者高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的思路，不能盲目跟風(fēng)定位品牌，如10年前大批院校盲目開設(shè)英語專業(yè)，計(jì)算機(jī)專業(yè)，開辦各種英語專科學(xué)校，計(jì)算機(jī)?？茖W(xué)校等，從而導(dǎo)致相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生市場(chǎng)飽和，又如近年來財(cái)會(huì)專業(yè)的火爆直接導(dǎo)致各大院校的財(cái)會(huì)專業(yè)爆滿，各種將財(cái)會(huì)，經(jīng)濟(jì)作為自己主打?qū)I(yè)的院校也應(yīng)運(yùn)而生。

1.3 品牌經(jīng)營(yíng)策略單一

目前，四川省甚至全國部分民辦高校在宣傳策略方面非常單一，大多數(shù)依靠單一廣告宣傳，在廣告宣傳片制作上也略顯粗糙，宣傳的重點(diǎn)都集中在學(xué)校校園風(fēng)光，學(xué)生生活等。校園宣傳片腳本雷同，制作粗糙。

另外，也有一些民辦高校利用商業(yè)廣告的形式進(jìn)行宣傳，自我吹噓。這種將學(xué)校品牌運(yùn)作簡(jiǎn)單地等同于商業(yè)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的方式會(huì)扭曲品牌宣傳的初衷，給公眾造成一種不信任的感覺。

利用商業(yè)廣告進(jìn)行學(xué)校宣傳本身是沒有問題的，但絕不是唯一的塑造品牌的手段，公共關(guān)系對(duì)于提高民辦高校的品牌美譽(yù)度和忠誠度也很重要。

2 我國的自媒體生態(tài)環(huán)境

美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！焙?jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體近年來發(fā)展迅速，具有操作門檻低，平民化，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。在我國媒介環(huán)境下，自媒體生態(tài)環(huán)境有著自己的特點(diǎn)。

2.1 自媒體生態(tài)環(huán)境更自由

傳統(tǒng)媒體是由擁有一定的資本做支撐并具有專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的一群人組成的，這部分人通過對(duì)媒體話題的設(shè)置掌控著核心話語權(quán)，對(duì)于普通大眾而言，傳統(tǒng)媒體是權(quán)威的，神圣的，是遙不可及的，是社會(huì)精英階層發(fā)表言論的場(chǎng)所。

自媒體的傳播主題來自于社會(huì)的底層，因此被稱為草根媒介。普通大眾相對(duì)于專業(yè)的新聞從業(yè)人員來說，他們的傳播具有更少的功利性，他們參與話題的討論帶有更少的預(yù)設(shè)立場(chǎng)和偏見，他們對(duì)事件的傳播更加多樣化。

自媒體傳播主體不受年齡，文化程度等社會(huì)因素的制約，人人即可成為傳播者。這種普泛化的特點(diǎn)使普通受眾的自我表達(dá)欲望更加強(qiáng)烈。

其次，逐步建立生物標(biāo)志物開發(fā)技術(shù)指導(dǎo)體系，通過制定技術(shù)指南、建立溝通平臺(tái)等方式，從審評(píng)和應(yīng)用角度，為利益相關(guān)者開展研究提供專業(yè)指導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，建議探索規(guī)范化管理程序，明確生物標(biāo)志物在藥物研發(fā)中的應(yīng)用階段、情形與方式，使其更好地服務(wù)于創(chuàng)新藥物的研發(fā)與上市。

2.2 自媒體傳播的內(nèi)容可信度低

我國在傳播領(lǐng)域的法律法規(guī)不健全是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然我國有很多法律制止網(wǎng)上活動(dòng)，但這些都只是停留在對(duì)網(wǎng)站的管理方面。正是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)的不健全，自媒體傳播主體在發(fā)布信息的時(shí)候受到的限制非常少，同時(shí)也由于網(wǎng)絡(luò)傳播的隱匿性，自媒體給了網(wǎng)民暢所欲言和隨心所欲的空間場(chǎng)所。普通社會(huì)大眾的話語權(quán)得到了延伸，部分普通社會(huì)大眾為了追求點(diǎn)擊率或者粉絲數(shù)量，在信息傳播時(shí)追逐各種獵奇新聞或者扭曲各種事實(shí)，完全忽略了新聞的真實(shí)性。打破了新聞傳播的道德底線，從而導(dǎo)致自媒體傳播的內(nèi)容嚴(yán)重缺乏真實(shí)性。

2.3 網(wǎng)絡(luò)大V霸占話語權(quán)

相比普通網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)大V粉絲成堆，話語分貝更高、話語權(quán)更大。這些數(shù)量驚人的粉絲中，不少屬于鐵桿粉絲，對(duì)“大V”的話言聽計(jì)從。網(wǎng)絡(luò)大V在網(wǎng)絡(luò)傳播中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的作用，他們的言論被草根群體二次傳播，形成了傳統(tǒng)媒介中的議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)大V對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件的轉(zhuǎn)發(fā)，在粉絲群體中形成熱點(diǎn)話題，從而促使事件的發(fā)酵，引導(dǎo)輿論的形成。

3 自媒體環(huán)境下四川民辦高校品牌策劃

四川民辦高校如何在我國特殊的自媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌策劃，這是本文研究的核心內(nèi)容，我國自媒體生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)決定了我們可以很好地利用自媒體，讓這種低成本傳播方式在高校品牌建設(shè)中起到重要作用。

3.1 自媒體生態(tài)環(huán)境下四川民辦高校的品牌經(jīng)營(yíng)管理

在四川省眾多的民辦高校中，各大院校在專業(yè)設(shè)置，服務(wù)質(zhì)量，硬件設(shè)施等都相差無幾的情況下，努力塑造品牌，并尋找品牌的附加值顯得非常重要。高校品牌附加值是樹立學(xué)校聲譽(yù)，吸引生源，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要策略。民辦高校的品牌經(jīng)營(yíng)說穿了就是將學(xué)校作為市場(chǎng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，將學(xué)校作為特殊的商業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。這種推廣和一般的商業(yè)產(chǎn)品推廣沒有太多的不同，也需要市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位。

同時(shí)在做好了市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)提高也非常重要，高校產(chǎn)品和一般的商業(yè)產(chǎn)品有他的不同之處和特殊性。高校產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)需要既符合市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)規(guī)律同時(shí)也要遵守教育市場(chǎng)的特殊性，通過對(duì)培養(yǎng)優(yōu)秀人才，培植特色學(xué)科和知名教師等使學(xué)校的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到雙贏。

在學(xué)校品牌管理中包含了學(xué)生品牌管理，教師品牌管理，學(xué)科品牌管理，學(xué)校環(huán)境品牌管理四個(gè)方面。學(xué)生品牌管理指的是培養(yǎng)品牌學(xué)生，讓從學(xué)校走出去的優(yōu)秀學(xué)生起到學(xué)校代言人的作用。教師品牌管理是指培養(yǎng)并留住學(xué)科優(yōu)秀教師，使學(xué)校品牌教師像磁鐵石一樣吸引學(xué)生。學(xué)科品牌是指建立品牌專業(yè)，讓品牌專業(yè)成為學(xué)校的主打?qū)I(yè)，這也是學(xué)校需要花大力氣建設(shè)的一個(gè)品牌要素。最后一個(gè)是學(xué)校環(huán)境品牌，學(xué)校環(huán)境品牌也是學(xué)生選擇學(xué)校的重要因素，這也是學(xué)校的硬件建設(shè)，需要大量的資金做支撐。

以微博，微信，博客，日志等為主的自媒體在高校品牌經(jīng)營(yíng)管理中起到非常重要的作用。高校品牌建設(shè)最常用的自媒體是微博和論壇，幾乎所有的四川民辦高校都開設(shè)有自己的官方微博，同時(shí)在百度貼吧里面也能搜索到很多有關(guān)高校的專業(yè)，教師等方面的帖子，這些被傳播的信息有褒有貶，民辦高校如何在這些自媒體中合理引導(dǎo)輿論，使輿論有利于品牌建設(shè)顯得非常重要。

在自媒體傳播渠道中，學(xué)校網(wǎng)站，官方微博是民辦高校的主要自媒體傳播渠道，在四川省的各大民辦高校中，幾乎所有的學(xué)校官方網(wǎng)站都有學(xué)校宣傳片，這些宣傳片的腳本幾乎都清一色的介紹學(xué)校風(fēng)光，學(xué)校專業(yè)，學(xué)生生活。在腳本創(chuàng)作方面顯然缺乏創(chuàng)新。另外，就官方微博的博文而言，發(fā)布通知和撰寫心靈雞湯占絕大多數(shù)。而這些自媒體在塑造學(xué)校品牌方面起到的作用少之又少。

3.2 自媒體生態(tài)環(huán)境下四川民辦高校的品牌危機(jī)管理

民辦高校品牌和其他商業(yè)品牌一樣，同樣會(huì)遭遇各種危機(jī)。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)如何化解危機(jī)，使危機(jī)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”成為了民辦高校的一項(xiàng)重大課題。民辦高校由于其與生俱來的商業(yè)性質(zhì)使得它在市場(chǎng)運(yùn)作中充滿商業(yè)氣息，同時(shí)也必須按照商品的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

如今高校面臨的危機(jī)大致有如下幾種：一是學(xué)術(shù)丑聞，這也是最常見，歷史最長(zhǎng)的一種高校品牌危機(jī)，在如今自媒體發(fā)達(dá)的生態(tài)環(huán)境下，每個(gè)社會(huì)大眾都成為了學(xué)術(shù)監(jiān)督者，各種名校的某教授學(xué)術(shù)作假的新聞屢見不鮮。這種學(xué)術(shù)危機(jī)在民辦高校中也經(jīng)常見到，民辦高校由于各種歷史原因，重技術(shù)輕學(xué)術(shù)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，為了完成學(xué)術(shù)研究任務(wù)，各種學(xué)術(shù)造假，抄襲也屢禁不止。二是性丑聞，比如某高校教授性騷擾女學(xué)生，這種丑聞是社會(huì)普通大眾追逐的重要話題，經(jīng)自媒體發(fā)酵之后會(huì)將事件擴(kuò)大化。三是學(xué)生管理過程中出現(xiàn)的危機(jī)，如網(wǎng)傳某民辦高校部分女生未婚先孕，未婚墮胎，未婚生子。再比如某高校學(xué)生頻頻跳樓等新聞。這些新聞大多見于自媒體，自媒體由于其本身傳播方式的自由性，上述的三種高校危機(jī)事件如果控制不好，經(jīng)常會(huì)經(jīng)由自媒體發(fā)酵，并發(fā)生病毒式的傳播，對(duì)高校聲譽(yù)品牌影響非常大。

使用自媒體危機(jī)公關(guān)可以是在事件發(fā)生的初期階段，用于對(duì)事態(tài)形式的控制，意圖將事件影響縮到最小，這種公關(guān)策略很多商業(yè)品牌也在用，高校品牌可以借鑒。比如每年的央視“3·15”晚會(huì)會(huì)爆出大量的企業(yè)黑名單，這些被曝光的企業(yè)幾乎都會(huì)在第一時(shí)間利用微博進(jìn)行公關(guān)，以最快的速度給廣大消費(fèi)者一個(gè)解釋。這種自媒體公關(guān)方式非常適合突發(fā)危機(jī)管理，比傳統(tǒng)的召開新聞發(fā)布會(huì)等形式要迅速得多，同時(shí)傳播面也更廣，并且還能在危機(jī)處理的第一時(shí)間評(píng)估公關(guān)效果，以便進(jìn)行下一步危機(jī)公關(guān)策略策劃。

3.3 自媒體生態(tài)環(huán)境下四川民辦高校如何進(jìn)行事件營(yíng)銷

自媒體的出現(xiàn)給事件營(yíng)銷搭建了一個(gè)非常好的平臺(tái)，自媒體由于自身的強(qiáng)擴(kuò)散性，傳播自由性，傳播主體草根性等特點(diǎn)，自媒體似乎是為品牌事件營(yíng)銷而生。民辦高校與公辦高校相比，民辦高校少了公立院校的嚴(yán)肅，卻多了商業(yè)品牌的活潑，所以它更適合做事件營(yíng)銷。

近年來民辦高校運(yùn)用事件營(yíng)銷打造品牌知名度，塑造品牌美譽(yù)度的例子也非常多。這些營(yíng)銷策略可以做如下分類：

一是營(yíng)銷老師。如成都文理學(xué)院（原四川師范大學(xué)文理學(xué)院）去年3月推出了最美英語教師肖珠，該老師由于長(zhǎng)相甜美，酷似影星佟麗婭被學(xué)生狂熱追捧，在微博，微信朋友圈，論壇，個(gè)人博客，貼吧里面，該老師上課，生活的照片被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間該老師的課堂爆滿，各種蹭課人群蜂擁而至。這種影響力持續(xù)了近3個(gè)月，這種營(yíng)銷品牌老師的方法在2014年上半年的招生季起到了話題性的作用。隨后，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院也出現(xiàn)了最美日語老師等自媒體傳播話題，這些被稱為最美老師的話題像磁鐵石一般吸引著學(xué)生群體的注意力。

二是營(yíng)銷學(xué)姐。這種營(yíng)銷方式在各大高校中最常見，一般出現(xiàn)在學(xué)校高考結(jié)束后，自媒體上出現(xiàn)如“我在四川師范大學(xué)成都學(xué)院等你”等文字，同時(shí)配有靚麗學(xué)姐的照片。這種利用美女做營(yíng)銷的方式在商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作中非常常見，在高校品牌塑造中出現(xiàn)這種現(xiàn)象是近兩年才發(fā)生的事。

三是營(yíng)銷豪華宿舍。近兩年來，自媒體上總是爆出某高校出現(xiàn)豪華宿舍，堪比五星級(jí)酒店的新聞。這種新聞在學(xué)生群體中轉(zhuǎn)發(fā)率非常高，同時(shí)還出現(xiàn)了衍生討論話題，如學(xué)生是否應(yīng)該在艱苦的環(huán)境中學(xué)習(xí)，優(yōu)越的環(huán)境會(huì)不會(huì)使人墮落等。衍生的討論話題提高了大眾對(duì)于豪華宿舍的關(guān)注度，也提高了大眾對(duì)該學(xué)校的關(guān)注度。

綜上所述的三點(diǎn)都是民辦高校最常用的品牌塑造策略，這些策略無外乎是通過情感訴求的方式對(duì)學(xué)校進(jìn)行宣傳，這種方式比起傳統(tǒng)的硬性廣告更加容易被公眾接受，對(duì)擴(kuò)大學(xué)校的知名度，提升學(xué)校的美譽(yù)度，加強(qiáng)學(xué)校的忠誠度都起到了非常重要的作用。

[1]艾瑞深中國校友會(huì)網(wǎng).http://www.cuaa.net/.