□小波

為什么假的故事像真的？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

小波營銷評(píng)論

不一樣的一體化戰(zhàn)略

□小波

近年來，化肥企業(yè)聯(lián)合種子、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作的越來越多，有的合作落到實(shí)處，渠道資源共享，有的僅停留在一紙協(xié)議。據(jù)小波觀察，目前的農(nóng)資企業(yè)一體化呈現(xiàn)上游一體化和終端一體化兩大類型。

上游一體化的代表，比如山東某肥企，與諾普信、耐特菲姆達(dá)成戰(zhàn)略合作，并開始實(shí)質(zhì)性合作。終端一體化的如廣東某肥企，其重點(diǎn)打造的大耕戶6A店，放大零售商的功能，把6A店打造為農(nóng)村市場(chǎng)的入口和出口，不僅在農(nóng)資的層面實(shí)現(xiàn)一體化，零售商還是種植信息、糧食收購等眾多功能的集合體。

首先，小波認(rèn)為一體化是行業(yè)的大勢(shì)所趨。因?yàn)椋∩粼絹碓健皯小?、大戶越來越專，這為農(nóng)資一體化創(chuàng)造了歷史性機(jī)遇。其次，一體化是一個(gè)復(fù)雜的融合過程，不但需要上游廠家開放的胸懷、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，還需要縣級(jí)批發(fā)商的轉(zhuǎn)型配合，摒棄產(chǎn)品時(shí)代的思維，把服務(wù)意識(shí)落實(shí)到行動(dòng)中，以農(nóng)戶為中心，提升一條龍服務(wù)能力，打造強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域渠道品牌。最后，小波更看好中游一體化。什么是中游一體化？中游一體化就是以批發(fā)商為主體打造一體化。

上游一體化和終端一體化均有其短板。上游一體化以大型廠家聯(lián)合為主，聯(lián)合容易，落地困難，你聯(lián)合的農(nóng)機(jī)企業(yè)適合東北，卻不一定適合華北，因此，在落地過程中，要做到因地制宜，上游企業(yè)必須聯(lián)合無數(shù)家農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)、種子、農(nóng)膜企業(yè)，業(yè)內(nèi)大型實(shí)力企業(yè)有限，合作必有排他性，合作一家農(nóng)藥企業(yè)，意味著疏遠(yuǎn)其他幾家寡頭。要么就是具有局限性，難以在全國開創(chuàng)大局面。終端一體化的好處就是零售商能夠因地制宜，做精做細(xì)，但是對(duì)于上游廠家來說，這個(gè)工作非常繁瑣，而且強(qiáng)大的終端會(huì)變得難以控制。

中游一體化就是以批發(fā)商為主體，打造農(nóng)業(yè)綜合化服務(wù)平臺(tái)，在批發(fā)商具有精準(zhǔn)農(nóng)化服務(wù)能力的同時(shí)，配套所有硬件，讓其成為大戶和散戶離不開的一站式服務(wù)商，將這個(gè)服務(wù)商打造成為區(qū)域渠道品牌。這個(gè)渠道品牌將成為農(nóng)民看得見、摸得著、記得住的品牌，此時(shí)農(nóng)民已經(jīng)不關(guān)心你賣的肥料是什么品牌，農(nóng)藥是什么品牌，只會(huì)記住你這個(gè)流通商叫什么名字。就像病人去醫(yī)院輸液一樣，他只會(huì)關(guān)心去哪家醫(yī)院，而不關(guān)心你的輸液管和消炎藥是什么牌子。

所以，一體化時(shí)代已經(jīng)來臨，渠道品牌才是最終歸宿。

為什么假的故事像真的？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上期我們提出了DOVE巧克力由來這個(gè)故事的真假問題。有人會(huì)說：要弄清楚一個(gè)故事是真實(shí)發(fā)生過的還是子虛烏有，不僅很難，而且有價(jià)值嗎？我們需要清楚：知名品牌的故事有很多就是企業(yè)創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷。但當(dāng)故事成為一種營銷手段時(shí)，營銷規(guī)律和市場(chǎng)需求會(huì)給真實(shí)的故事帶來極大的改變，甚至是無中生有，杜撰出一個(gè)個(gè)膾炙人口的品牌故事。

明白了這個(gè)辯證關(guān)系，我們討論一個(gè)品牌故事是真是假，其實(shí)是在討論一個(gè)品牌故事在受眾心中的感覺、感受。在產(chǎn)品質(zhì)量合格、為社會(huì)提供有益服務(wù)的前提下，如果一個(gè)真實(shí)的故事講得不好，讓聽眾覺得“像假的”，甚至斷言“太假了”，這樣的營銷能成功嗎？相反，一個(gè)創(chuàng)作的故事講得很好，讓聽眾渾然不覺直接入戲，然后“內(nèi)牛滿面”慷慨解囊，這樣的營銷難道不成功嗎？所以，我們表面上是在探討DOVE品牌故事的“真假”，實(shí)際上卻是想探討如何讓一個(gè)故事成為購買的動(dòng)機(jī)與動(dòng)力。

我認(rèn)為DOVE作為商品名稱取的是這個(gè)單詞的本意“鴿子”或“純潔無邪的人”。故事說DOVE是Doyouloveme的縮寫。英語縮寫的要求是將每個(gè)單詞的第一個(gè)字母提出按順序排列（有的可以省略虛詞）。比如“MasterofArts”（文學(xué)碩士）縮寫為MA，“Donotfax”（不要傳真嗎？）縮寫為DNF。顯然“Doyouloveme”的縮寫應(yīng)該是DYLM，而非萊昂隨意挑出的組合。如果這是故事的真相，那它就一秒鐘變成了“沒有文化會(huì)丟老婆”的另類解構(gòu)了。

但是，從“DOVE”倒推創(chuàng)作的這個(gè)故事還是達(dá)到了宣傳品牌、促進(jìn)銷售的目的。原因就在于這個(gè)故事緊扣巧克力的物理特性，在細(xì)節(jié)上保持了很高的可信度，人物的情感真實(shí)、感人；同時(shí)賦予巧克力愛情信物的文化屬性。萊昂為紀(jì)念他和芭莎公主那錯(cuò)失一生的愛情，寄情與巧克力。而眾多的聽眾從中體會(huì)到DOVE巧克力所蘊(yùn)含的苦澀而甜蜜、悲傷而動(dòng)人的人生滋味。所以當(dāng)人們送出DOVE，就意味著發(fā)出了愛情之問：DOYOULOVE ME？用DOVE這四個(gè)字母濃縮的萊昂的故事提醒著天下有情人：如果你愛他（她），請(qǐng)及時(shí)讓愛的人知道，并記住深深去愛，不要放棄。

DOVE故事中所傳遞的偉大的信念與慈愛的本心早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了故事細(xì)節(jié)上的瑕疵，走進(jìn)聽故事、買DOVE人的心底，越來越多的人愛上因愛而生、從冰淇淋演變而來的DOVE巧克力。如今，DOVE巧克力已有數(shù)十種口味，每一對(duì)戀人的愛情都能在巧克力王國中被詮釋和寄托。這是巧克力營銷最成功的地方：愛意的傳遞無遠(yuǎn)弗屆。