戴永明

一個(gè)名為“整形指南”的微博號在網(wǎng)上火了，某整形機(jī)構(gòu)女醫(yī)生以潑辣犀利的文風(fēng)披露整形業(yè)“割雙眼皮零成本、精油豐胸易致癌”等業(yè)內(nèi)黑幕，并普及整形美容知識，短短三個(gè)月，就獲得了5萬多粉絲。2013年8月，“整形指南”發(fā)了一條微博：“姐要去創(chuàng)業(yè)了，做國內(nèi)首款整形垂直社區(qū)‘完美診所’APP?！鲍@得一眾粉絲支持。但粉絲定睛一看，“創(chuàng)業(yè)姐”居然是帥哥一枚，名叫劉迪。

整形業(yè)的潛規(guī)則

劉迪畢業(yè)于中國人民大學(xué)。出生于醫(yī)學(xué)世家的他，從小跟著做醫(yī)生的母親混跡于醫(yī)院的各個(gè)科室，對醫(yī)生這一行業(yè)很熟，這也為日后的創(chuàng)業(yè)積累下第一筆醫(yī)療資源。

大學(xué)畢業(yè)后，劉迪做了幾年記者，懷著對醫(yī)療行業(yè)的情結(jié)，他辭職創(chuàng)辦了一個(gè)稀有病社區(qū)，關(guān)注“瓷娃娃”、“玻璃人”、“黏寶寶”等被稱為“醫(yī)學(xué)的孤兒”的稀有病群體，甚至為創(chuàng)業(yè)賣掉了房子。但由于國內(nèi)缺乏有效的商業(yè)模式，劉迪的第一次創(chuàng)業(yè)因不合國情而草草收場。

2011年底，劉迪被媒體朋友招入麾下，擔(dān)任在線醫(yī)療健康咨詢服務(wù)平臺——“春雨掌上醫(yī)生”的副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場與商務(wù)資源開發(fā)。在一次與醫(yī)院接觸后，劉迪發(fā)現(xiàn)，大部分醫(yī)院只有整形科、牙科、男科等市場化程度較高的科室對商業(yè)合作比較感興趣。有一次，公司為一家整形機(jī)構(gòu)提供電梯廣告。一臺電梯廣告預(yù)算50萬，那家整形機(jī)構(gòu)的老總二話沒說就答應(yīng)了。整形機(jī)構(gòu)的哥們告訴劉迪，50萬只能吸引來50個(gè)到診客戶，其中大約三分之一會做手術(shù)，算下來一個(gè)到診客戶平均消費(fèi)1萬塊錢。——這也太土豪了！劉迪暗暗驚嘆。

劉迪可算明白了，整形行業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)的“流量饑渴行業(yè)”，作為消費(fèi)型醫(yī)療，整形業(yè)每一單的客戶單價(jià)高，但醫(yī)院絕大多數(shù)時(shí)間閑著，一天8小時(shí)，只有1小時(shí)在做手術(shù)。為了獲取新用戶資源，整形機(jī)構(gòu)在廣告宣傳上投入了很多錢。業(yè)內(nèi)有一個(gè)潛規(guī)則：為了潛在用戶上網(wǎng)搜索整形美容關(guān)鍵詞時(shí)，自己的網(wǎng)站能排在首頁靠前位置，每家醫(yī)院都有60%至70%的市場營銷費(fèi)用投到了國內(nèi)某搜索引擎的付費(fèi)推廣上。如果沒有付費(fèi)，用戶往往要在20頁之后才能看到他們。

一面是欲說還休的變美需求，一面是嗷嗷待哺的整形醫(yī)院。劉迪想，如果做一個(gè)讓整形機(jī)構(gòu)能直接與用戶對接的服務(wù)平臺，繞開廣告商、搜索引擎、咨詢師、中介等中間環(huán)節(jié)，將開啟美容整形業(yè)親民化發(fā)展的新紀(jì)元。

男扮女裝開發(fā)第一批客戶

由于有第一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，劉迪多了幾分謹(jǐn)慎。對于二次創(chuàng)業(yè)，他決定先用低成本的方式小范圍試驗(yàn)，如果得到市場認(rèn)可，有了一定的基礎(chǔ)再全職出來做。

通過多方論證，劉迪認(rèn)為自己的客戶群以女性為主，她們每天都在思考和討論變美的問題，非常需要一款整形領(lǐng)域的社交化產(chǎn)品。

為了解目標(biāo)用戶，劉迪開設(shè)“整形指南”微博號，并將目標(biāo)人群鎖定在幾百個(gè)嫩模賬號上，因?yàn)樗齻兪亲畹湫偷恼稳后w。劉迪研究她們討論的話題，關(guān)注的賬戶，觀察其中有什么特點(diǎn)。在醫(yī)生朋友的幫助下，劉迪每天在微博上男扮女裝反串“女醫(yī)生”，以潑辣犀利的文風(fēng)普及整形知識、揭露行業(yè)內(nèi)幕以及傳播各種消息，為自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目贏得第一批用戶。同時(shí)，通過對市場數(shù)據(jù)的深入挖掘和收集，劉迪的整形項(xiàng)目獲得了經(jīng)緯天使投資的青睞。

最初，劉迪采用的依然是醫(yī)患問答的社區(qū)模式，名字叫做“完美診所”，用戶可以議論美容話題，并分享整容經(jīng)歷。成立伊始，社區(qū)沒有醫(yī)生，劉迪就自己上陣。三個(gè)月時(shí)間，劉迪回答了大約1萬個(gè)問題，平均一天100個(gè)問題，劉迪成了整形美容“百科全書”，也吸引到了越來越多的醫(yī)生和用戶。

然而不久，劉迪就發(fā)現(xiàn)了問題：如果“完美診所”只作為一款咨詢工具，用戶在獲得解答后就不會再來了，這對講求日活躍率的移動(dòng)應(yīng)用來說是致命的。于是，劉迪開始增加用戶相互分享經(jīng)驗(yàn)的環(huán)節(jié)，也同時(shí)引入醫(yī)生的評論功能，完美診所也升級為“大眾點(diǎn)評+春雨醫(yī)生+淘寶”的產(chǎn)品形態(tài)，用戶之間的分享經(jīng)驗(yàn)開始影響部分用戶的消費(fèi)決策，醫(yī)院及醫(yī)生的口碑效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。

有了穩(wěn)定的用戶，不少整形機(jī)構(gòu)將劉迪奉為坐上賓，找他談合作事宜，但劉迪卻有一個(gè)更新的想法：隨著醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策開始在北京、江蘇、浙江等地試行，整形醫(yī)生可以每天不同時(shí)段在不同的醫(yī)院出診，與死守在一家醫(yī)院上班相比，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)既實(shí)現(xiàn)了醫(yī)生自身的最大價(jià)值，也最大限度地盤活了稀缺的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源。“完美診所在這點(diǎn)上，要做就做行業(yè)中最徹底的O2O模式，讓醫(yī)生直接對用戶，完全改造和顛覆行業(yè)。”

沒有完美 只有更美

整形行業(yè)曝出過不少聳人聽聞的新聞，絕大部分都是在小診所出現(xiàn)的。出生在醫(yī)學(xué)世家的他明白口碑對醫(yī)生的重要性，因此他的平臺優(yōu)先引入公立醫(yī)院整形科的醫(yī)生。他們醫(yī)術(shù)超群，卻因政策不允許公立醫(yī)院作廣告，而未得到應(yīng)有的宣傳推廣。

要把生活圈子相對穩(wěn)定、封閉的醫(yī)生們勸到平臺上并不容易，特別是三甲醫(yī)院的醫(yī)生。為此，劉迪和團(tuán)隊(duì)拿著復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院管理研究所發(fā)布的《中國最佳醫(yī)院排行榜》和其中的整形科排行，走訪了五十個(gè)城市的兩百家上榜醫(yī)院，跑遍各地行業(yè)會議，經(jīng)過反復(fù)拜訪與講解，最終與國內(nèi)60個(gè)城市、300家三甲醫(yī)院、超過1000位整形外科醫(yī)生達(dá)成合作。為什么劉迪在醫(yī)生圈內(nèi)人氣這么高？除了一家一家登門造訪，費(fèi)了不少嘴皮子和心思以外，也與其自小就熟悉醫(yī)生這一行業(yè)不無關(guān)系。

為了社區(qū)的公信度，劉迪要對每一位醫(yī)生的資質(zhì)進(jìn)行評定。由于女性在選擇醫(yī)生的時(shí)候容易感情用事，較情緒化，比如希望找個(gè)帥的，手術(shù)不那么疼的，而男性則更喜歡從專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)的角度給女性更科學(xué)理性的選項(xiàng)，所以在設(shè)計(jì)APP時(shí)，劉迪對醫(yī)生的評價(jià)機(jī)制實(shí)行多元化，以其資質(zhì)、從業(yè)執(zhí)照、眾多的實(shí)操案例、業(yè)內(nèi)評價(jià)、網(wǎng)絡(luò)口碑等多元化數(shù)據(jù)為女性提供篩選醫(yī)生的服務(wù)。

2014年8月，“完美診所”正式更名“更美”APP，成為綜合性整形美容類UGC社區(qū)。用戶發(fā)新帖時(shí)，首先選擇整形大類，比如醫(yī)學(xué)護(hù)膚、眼眉整形等，再進(jìn)一步，選擇“切開雙眼皮”或者“埋線雙眼皮”一類的細(xì)分領(lǐng)域，醫(yī)生就能在線為其提供咨詢服務(wù)，平臺還提供名醫(yī)閃購、福利頻道等電商渠道。

在推廣上，劉迪通過與《整容日記》合作，微博紅人整容直播等，為“更美”帶來大量注冊用戶，還為平臺培養(yǎng)了北醫(yī)三院整形醫(yī)生薛紅宇等整容領(lǐng)域少有的明星醫(yī)生。

“更美”APP上線至今，已有300萬用戶，福利頻道月銷售額突破3000萬，并以50%的速度持續(xù)增長。

控好公司的基因

劉迪認(rèn)為，比起競爭對手，“更美”沒有把導(dǎo)醫(yī)盈利作為首要考慮，而是先培植社區(qū)和用戶，他對公司基因的把控也體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)上。

目前，市場上許多其它整形APP，要么是入駐醫(yī)院賬號，大賺廣告?zhèn)蚪?，或是直接由整形機(jī)構(gòu)建立，用戶必須先輸入自己的個(gè)人隱私信息，方可發(fā)送咨詢。這接受咨詢的背后，是數(shù)名專業(yè)的咨詢師，再將信息傳遞給整形醫(yī)院實(shí)現(xiàn)后續(xù)的消費(fèi)和分成。在運(yùn)營上，更可能出現(xiàn)虛假案例混雜。劉迪深知，整形用戶在做出消費(fèi)決策之前一定會在網(wǎng)絡(luò)渠道上做足功課。如果發(fā)現(xiàn)同一案例出現(xiàn)在不同平臺、出自不同的醫(yī)生，她對平臺的信任度就會大打折扣。

為保證案例內(nèi)容真實(shí)，“更美”配備專員對平臺上的虛假案例進(jìn)行審查和刪除，并制定了不刪負(fù)面案例的準(zhǔn)則——讓用戶有地方說話，無論好評差評，信息公開流動(dòng)。“更美”堅(jiān)持獨(dú)立的第三方平臺，在醫(yī)患之間不偏不倚。

創(chuàng)業(yè)至今，劉迪表示，不拿用戶當(dāng)小白，堅(jiān)持原則、懂取舍，你就會在數(shù)據(jù)上得到相應(yīng)的反饋和回報(bào)。創(chuàng)業(yè)的路很長，需時(shí)刻保持初心。

責(zé)編/迦蘭