谷虹+何晨

在朋友圈里曬里程，已經(jīng)漸漸和曬美食、曬自拍一樣，成為人們刷存在感、展現(xiàn)自我的潮流方式，于是圍繞“跑步經(jīng)濟”而迅速衍生出各個行業(yè)，那么這場“跑步熱”究竟給他們帶來了怎樣的紅利呢？

近兩年來，越來越多的都市人群開始關(guān)注并參與到跑步這一基礎(chǔ)性的體育運動項目中來，朋友圈里我們經(jīng)常會看到朋友們曬的跑步里程，這已經(jīng)成為人們刷存在感、展現(xiàn)自我的潮流方式。營銷人員更是窺見了跑步的營銷價值，以此為觸點展開各種新形式的營銷活動。圍繞“跑步經(jīng)濟”而衍生的運動裝備商、賽事贊助商、智能硬件商以及跑步的各個衍生行業(yè)都在享受著“跑步熱”所帶來的紅利。

“跑步熱”的潛在紅利

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，跑步不再是單純地跑步，社交媒體讓跑步穿上了符號化的外衣。跑步的符號意義，可以用五個詞來概括：健康、正能量、成就感、時尚、群體儀式。那么這場“跑步熱”究竟給他們帶來了怎樣的紅利呢？

消費者（跑步愛好者）。 對于消費者來說，看似他們只負責掏腰包，似乎沒什么利益可圖，而實際上，他們的利益更多是從身心上的滿足來體現(xiàn)的。首先是最基本的健康需求得到滿足，這是最低層次的生理性利益需求。其次是跑步愛好者通過在社交群體中展示自己的跑步成果，在群體中獲得認可、欣賞與模仿，從而得到心理層面上的滿足。此外，對跑步的堅持、對目標距離和目標速度的不斷突破體現(xiàn)了跑步愛好者自我超越的追求，這是一種更高層次的心理需求，促使著人們更加投入到跑步這一不斷挑戰(zhàn)的運動項目中去。

廣告主（冠名商、贊助商以及運動裝備品牌）。對于廣告主而言，無論是造勢還是借勢，一切營銷活動都是為了增加品牌和產(chǎn)品的曝光度，借助話題性事件吸引消費者參與活動、聚焦人們的關(guān)注與討論。搭乘“跑步熱”的快車，各行各業(yè)的廣告主們得以通過舉辦、冠名或贊助路跑賽事來提高品牌知名度、優(yōu)化品牌形象，從而在一定程度上促進產(chǎn)品的銷售。

賽事運營方（以智美集團為代表）。無論是專業(yè)體育賽事運營商還是相關(guān)品牌參與運營路跑賽事，賽事運營方承擔的都是一個平臺搭建的角色。就以智美集團旗下的智美體育互動娛樂事業(yè)部為例，它是中國最大的體育賽事運營商，國內(nèi)最具規(guī)模與分量的上海馬拉松、廣州馬拉松等各大城市的國際馬拉松賽事都有智美的參與，擁有中央電視臺獨家直播資源是其運營賽事的最大優(yōu)勢之一。搭建好路跑賽事這一平臺，吸引足夠的參賽者以及冠名商、贊助商是賽事運營商的角色作用所在，而他們則主要是通過參與者的報名費和各大品牌冠名費、贊助費來獲得利潤。

衍生品行業(yè)。除了跑步軟件之外，智能裝備、運動飲品、跑步組織以及旅游產(chǎn)業(yè)都有望分享這場“跑步熱”帶來的紅利。這些衍生品市場在跑步這一運動成為熱潮之前，雖然不能說是空白市場，但發(fā)展速度緩慢，發(fā)展空間極為有限。如今，當跑步成為一種時尚，不斷增多的跑步愛好者為這些衍生品行業(yè)帶來了源源不斷的消費群體，加速了這些行業(yè)的發(fā)展，也促進了行業(yè)內(nèi)部的競爭。

如何分食紅利蛋糕

跑步成為社會廣泛關(guān)注與參與的運動這一事實已經(jīng)是毋庸置疑的了，然而如何利用這一點進行營銷，將“跑步熱”的紅利效應發(fā)揮至最大化，形成多方共贏的效應呢？我們可以通過以下四種分紅方法來獲得“跑步熱”的紅利。

趣味制勝。這是一個害怕無趣的時代。那些淹沒在信息海洋中而喪失激情的消費者，唯有趣味可以抓住他們的心、觸動他們的欲望，唯有趣味才可以調(diào)動起他們參與到一場營銷活動中來?！叭の丁毙枰灰粋€好的idea包裝，讓一場營銷活動變得有趣的方法有很多，可以是一個響亮的主題，可以是耀眼的明星嘉賓，可以是別具一格的參與形式，更可以是活動前后的UGC內(nèi)容等等。

案例：The Color Run，地球上最歡樂的5公里

The Color Run（彩色跑）在國內(nèi)外可以用風靡來形容。它有一個最有趣的地方：該比賽不會計時，力求給跑者一種前所未有的體驗。比賽規(guī)定參賽者穿白色衣服參加，賽道每一公里都設(shè)有一個色彩站，當跑者經(jīng)過色彩站時，都會被從頭到腳撒上不同的玉米淀粉制成的顏色粉末。此外，沖過終點的參賽者會聚集在派對舞臺，將自己手中的彩色粉末向空中拋灑。絢麗的色彩讓人們忘記了跑步帶來的痛苦和疲憊，沉浸在這場彩色狂歡的喜悅之中。The Color Run是以趣味來取代路跑比賽的專業(yè)性，讓更多的人能夠更加歡快地體驗整個跑步的過程。

裝備比拼。讓跑步成為一種時尚的原因之一就是炫酷多樣的跑步裝備。有的人甚至認為，速度不一定要快，但裝備必須得有。初級的跑步入門者一般會選擇好看時尚的跑步服飾，在對跑鞋的需求上也是款式高于功能。而對于有一定經(jīng)驗的跑步愛好者來說，選擇一套適合自己的跑步裝備更加有利于保護自己的身體，提高跑步的成績。速干衣、壓縮褲、運動短褲、臂帶、專業(yè)跑鞋……龐大的裝備需求使得運動品牌與裝備開發(fā)商絞盡了腦汁。

案例：Nike+，技術(shù)改寫跑步生活

當裝備加上科技，跑步就變成了一項可以測量的運動，而不再是一種茫然的付出了。我們所熟知的體育運動品牌Nike，除了擁有廣受歡迎的運動服飾之外，還為運動愛好者開發(fā)了Nike+系列產(chǎn)品，包括追蹤跑步的Nike+Running APP、Nike+Sportwatch GPS、追蹤訓練的Nike+Trainning club App以及全天追蹤的Nike+Fuelband SE、Nike+Move App等等。Nike+的產(chǎn)品可謂是穿戴與移動設(shè)備軟件的智能結(jié)合，不僅可以用GPS對跑步進行追蹤、記錄分段配速、提醒跑步，還可以記下個人記錄。

知識科普。盡管現(xiàn)在跑步的人越來越多，但很多人對于跑步前需要進行何種準備，跑步時要關(guān)注哪些指標，如何保護自己的身體，以及跑步后應該怎樣拉伸等問題卻并不了解。事實上，跑步是一件充滿科學意味的事情，并不是隨便跑跑便可以的。抓準這一漏洞，對消費者進行科學普及，能夠取得意想不到的效果。

案例：“李寧跑步沙龍”，體驗增添了解

運動品牌李寧去年在其運動科學研究中心舉辦了第一屆“李寧跑步沙龍”活動。該活動在虎嗅網(wǎng)進行發(fā)布征集，吸引了眾多報名者前來參觀體驗并與李寧運動科學專家近距離交流。帶著對跑步中的問題，體驗者通過“足底壓力測試”“運動學及動力學參數(shù)采集及對比分析”、“足底壓力及步態(tài)測試”“跑臺體驗不平穩(wěn)路面”“足型測試”等各種直觀體驗的趣味測試。體驗者還可以向運動科學專家們提出自己對于跑步的其他疑問，讓人們可以在趣味體驗的過程中，更深入地領(lǐng)略跑步的科學性。

聚焦公益。公益是營銷人員永遠無法忽略的話題。在社會化媒體時代，有愛的事件更容易獲得傳播力和號召力，人們渴望從冰冷的城市中找到愛、給予愛、鼓勵愛。將跑步與公益結(jié)合起來，能夠讓跑步擁有更深層次的意義，讓跑步變得更加神圣。

案例：新百倫“慢跑英雄聯(lián)盟”6公里公益跑

新百倫“慢跑英雄聯(lián)盟”今年在國內(nèi)六大城市發(fā)起了6公里的公益跑，為姚基金兒童送出自己的跑鞋。該比賽采取德比雙城PK的模式，分別選取了北京vs上海、成都vs重慶、廣州vs深圳，以城市為代表進行兩兩對決，要求參賽者在45分鐘內(nèi)挑戰(zhàn)6公里，每個城市的完賽人數(shù)除以報名人數(shù)得到完賽率，完賽率再乘以每個城市的捐鞋上限數(shù)1500雙得出每個城市捐出的跑鞋數(shù)，獲勝城市每人均可獲得專屬冠軍戒指一枚，參賽者每人完賽后也均可以獲得一枚完賽獎牌。最終，3站6個城市的慢跑英雄們共為姚基金的兒童募得9256雙跑鞋。在比賽中，參賽者不僅僅有著對慢跑的熱情與堅持，更有著為公益沖刺的決心，新百倫“慢跑英雄聯(lián)盟”6公里公益跑讓路跑跑出了公益，也塑造了良好的品牌形象。

（作者來自暨南大學新聞與傳播學院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）endprint