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中國藥企:健康快消化之路

2015-08-05 16:32
銷售與市場·管理版 2015年7期
關鍵詞:仁和洗液跨界

在大健康產業(yè)時代,讓自己的產品更貼近消費者的日常生活,讓健康消費日?;?、快消化,這對于中國的藥企經營者來說,將成為一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略集體轉型的新常態(tài)。

大風起兮:跨界飛揚!

“這股風比房地產大。下一個五年大概有20萬億?!比f通董事長馮侖所說的“20萬億狂風”便是大健康產業(yè)。

大健康模式應運而生的基礎,不是病有所醫(yī),而是對健康的個人管理、自我防預——科學地排除或減少生活中的健康危險因素,由小化大,以無防有,是現(xiàn)代人健康生活的需求內核。也正是基于此,日常化消費的大健康產品大多是一種快消品。

醫(yī)藥企業(yè)做大健康產品,有天然性的基因優(yōu)勢,依托這種基因優(yōu)勢進行成功的大健康產業(yè)跨界拓展,最大的挑戰(zhàn)恐怕就是快消化思維。

說到快消品,我們會想到低價、高重復性購買、瞬間消費決策,這些都是屬于快消品的產品市場特征。無論是云南白藥牙膏10年從3000萬元到累計121億元的快消化品牌奇跡,還是我們今天重點關注的仁和藥業(yè)婦炎潔——中國女性功能洗液的一個行業(yè)領跑者,抑或是眾多在日化快消品產業(yè)領域搶食大健康產業(yè)蛋糕的國內外藥企,對快消化產品的市場運作,都是從思維的跨界轉變開始的:以產品的定位為起點,包括渠道、傳播乃至終端促銷、隊伍組建等各個環(huán)節(jié),這是一個體系性的快消化工程,傳統(tǒng)的中國醫(yī)藥企業(yè)要想適應這樣一個思維跨界轉變過程,并不是一件輕松的事情。

“健康即消費”這一理念的提出歸功于法國社會學家布迪厄,布迪厄特別關注個體的實際行為(日常習慣)如何受到社會氛圍的影響,并反過來催熟了這種氛圍。健康的生活方式在個體性選擇和群體性選擇之間互為因果,中國藥企大健康產品快消化品牌推廣的過程,其市場定位和廣告?zhèn)鞑サ恼T導核心,就是在這種互為因果中謀得最大的產業(yè)商機。

以人為本,為人類健康服務,這是仁和藥業(yè)的企業(yè)理念和宗旨。大風起兮,在“20萬億狂風”的風口之上,每一個藥企經營者都應該勇于跨界飛揚,譜寫一曲氣勢磅礴的“大風之歌”。

月度跨界大案

10年蛻變,仁和婦炎潔二次飛躍

——新婦炎潔品牌快消突破策劃紀實

21世紀初,仁和藥業(yè)憑借開創(chuàng)性的“消字號”洗液,跨界快消產品領域,力推婦炎潔,一舉將國內洗液推向普及時代,“親民”的產品價格,一句“洗洗更健康”的廣告語,讓仁和婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知;今天,還是那款婦炎潔洗液,產品價格還是那么親民,廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣,但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的市場現(xiàn)實。為了突破品牌發(fā)展困境,仁和藥業(yè)集團董事局主席楊文龍先生找到了凱納營銷策劃集團,希望凱納營銷策劃的介入,能給婦炎潔帶來新的品牌快消跨界突破。

第一部分:婦炎潔究竟怎么了?

縱觀國內洗液市場,在項目調研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象:

景象之一:國內洗液盤子逐年快速遞增,兩大領導品牌份額不到30%。

根據市場調查得到的數(shù)據預估,2012年洗液市場的容量大約為30億元。年銷量排名前兩位的婦炎潔和潔爾陰兩大品牌,市場份額卻不到30%。

景象之二:商超洗液正新興發(fā)展,藥店內洗液“野蠻生長”,雜牌眾多。

在廣州良田鎮(zhèn)的眾參源大藥房,凱納策劃調研發(fā)現(xiàn)有10個雜牌洗液;在四川成都的西部醫(yī)藥批發(fā)超市,調研發(fā)現(xiàn)了24個雜牌洗液……經市場調研統(tǒng)計,在藥店發(fā)現(xiàn)的雜牌洗液不下100個。除此之外,還有一些國內知名品牌藥企如三精等推出的洗液產品。正是這些雜牌和非專業(yè)品牌,成了洗液市場容量擴增的最大受益者。

與此同時,以商超為代表的新興渠道也處于高速發(fā)展階段,雖然目前整體的基數(shù)較小,還無法構成影響大局的銷量,但對搶占未來市場有著戰(zhàn)略性意義,很多生產衛(wèi)生巾等相關的日化品牌如ABC也推出了系列化洗液產品,占據了商超柜臺。在商超,消費者更關注時尚感和日常使用,洗液被多數(shù)消費者作為日化品,以功能性為主要賣點的洗液基本競爭不過日化品牌洗液,這也成為婦炎潔一直未真正進入商超銷售的主要原因。

而就婦炎潔市場而言,也有三大怪現(xiàn)象:

怪現(xiàn)象之一:品牌知名度高,但美譽度低

針對婦炎潔的市場調研,從一線城市到農村,幾乎跨越了全中國最具代表性的各級市場。凱納策劃發(fā)現(xiàn),婦炎潔的鋪貨極廣,從一、二級到三、四級最末端,幾乎每家藥店均有售賣。但在最具消費力的一、二級市場,婦炎潔的認可度較差,最大的銷量來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農村市場。

在所有的消費者座談以及街訪調查中,受訪者幾乎沒有不知道婦炎潔的,那句著名的廣告語“洗洗更健康”也是婦孺皆知,記憶深刻的還有最早宣傳的“任靜+付笛生”的夫妻形象。然而高知名度并不代表著高美譽度?,F(xiàn)實生活中,廣告語“洗洗更健康”經常被加以改變,用作開玩笑的戲謔語。

怪現(xiàn)象之二:渠道不愿賣,終端無人推

在凱納和客戶走訪過的每一個藥店,幾乎所有的導購首先向消費者介紹的必定是出產自江西樟樹或上海等地的×××洗液,這些洗液往往都是仿品,也被稱之為雜牌洗液。究其原因,是雜牌洗液的渠道終端高毛利性,而婦炎潔由于利潤空間與藥店運營成本不相匹配,被很多終端藏起來賣,終端陳列被邊緣化,形成了渠道不愿賣,終端無人推的現(xiàn)狀,最終導致市場難以動銷,庫存壓力巨大,形成持續(xù)惡性循環(huán)。

近幾年,婦炎潔的年銷量一直徘徊在3億元左右,看似保持住了年銷量,但在洗液大盤逐年遞增的大形勢下,婦炎潔沒有隨之增長,就是下降,市場份額實際在持續(xù)下降。

怪現(xiàn)象之三:產品功效的專業(yè)性被邊緣化

藥店導購面對消費者關于婦炎潔功能和效果的詢問時,經常會脫口而出這樣一句話:“婦炎潔太老了,平時隨便洗洗用用還行。”言外之意就是:要解決問題的話,最好還是用其先前推薦的雜牌洗液。婦炎潔洗液的功效專業(yè)性也遭到了終端人員的邊緣化,繼而傳遞給了消費者。endprint

總而言之,就整體的洗液市場來看,跟兩三年前相比,無論是市場容量、市場競爭格局,還是消費者選擇上,都出現(xiàn)了更多的變化。而就婦炎潔本身來看,無論是在市場層面還是在消費者層面都開始逐漸被邊緣化,開始釋放出品牌老化的信號。

第二部分:新形勢下,婦炎潔增量從哪里來?

顯然,市場競爭已經由之前的寡頭競爭變?yōu)槎囝^競爭。

要解決市場調研中所發(fā)現(xiàn)的問題,婦炎潔的突破應該從何入手呢?婦炎潔的增量又究竟應該從哪里來呢?

一、婦炎潔的對手是潔爾陰嗎?

一直以來,婦炎潔人都是以潔爾陰作為婦炎潔洗液的主要競爭對手。具體緣由如下:

●二者在國內洗液行業(yè)同樣都有較長久的品牌歷史,一個誕生于20世紀80年代,一個誕生于20世紀90年代,潔爾陰的歷史比婦炎潔還要長。

●二者都在藥店售賣,潔爾陰還走醫(yī)院專業(yè)渠道,比婦炎潔的鋪貨面更廣。

●二者年銷量相差無幾,婦炎潔洗液由于單價低,實際銷售的絕對數(shù)量卻比潔爾陰多。

……

似乎各種原始資料都顯示,婦炎潔面臨的競爭主要來自潔爾陰。但通過市場調查后的結論是,形勢并非那么簡單。

●潔爾陰和婦炎潔一樣,被藥店藏在貨柜的角落里,在終端的陳列位置被逐漸邊緣化。

●絕大多數(shù)藥店導購也同樣不主推潔爾陰,而且經常會將潔爾陰的功效和婦炎潔歸為一類,概括為:“老產品,只能平時隨便洗洗用?!?/p>

●很多消費者分不清潔爾陰與婦炎潔的區(qū)別,甚至已經將二者混為一談。

可以說,潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問題,二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經是婦炎潔的主要競爭對手,將來也可能是婦炎潔的主要競爭對手,但就目前階段而言,婦炎潔所要面臨的競爭對手,的的確確不是只有潔爾陰那么簡單。

二、收復品牌失地

那么,婦炎潔實現(xiàn)突破性發(fā)展的份額增量,究竟應從哪里來呢?

實質上,婦炎潔的真正對手,已經不再是潔爾陰等老品牌,婦炎潔所需的增量,不僅是要從強勢品牌老對手中去搶占,更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此,婦炎潔現(xiàn)階段要做的,首先是要收復失地。

失地,包含兩個層面:一是被雜牌搶走的市場份額與消費者心智,二是逐漸在流失的消費者。

那么,婦炎潔應該從哪些群體中將消費者心智和市場份額搶回來呢?

凱納策劃團隊在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象:10年前很多十五六歲的“80后”年輕女孩,隨著婦炎潔的成長,今天已經到二十五六歲,很多已經結婚生子為人之母,這批新成長起來的“80后”消費群體,已經成為消費主力軍,但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育,而被吸引到婦炎潔的品牌陣營。

深入分析“80后”女性消費群體可以發(fā)現(xiàn):

●這部分女性群體絕大多數(shù)已婚,或者已涉足兩性關系;

●這部分女性群體是最活躍、最具消費力的消費者;

●這部分女性群體恰恰是對洗液最有需求,最有急迫感的人群。

因此,婦炎潔需要重點收復的失地就被確定為:主攻22歲以后涉足兩性關系的已婚和未婚群體,重塑品牌專業(yè)形象。

這部分目標人群又可細分為兩大人群:一是農村市場主要集中在22—25歲的已婚女性群體;二是在城市市場主要集中在25—28歲的女性群體。

而如何保持這個消費群體對婦炎潔洗液的持續(xù)關注和購買,重塑婦炎潔在這撥消費者心智中的專業(yè)形象;如何帶入更多的新消費群體,同時維持老消費群體不會有過多流失,成為未來婦炎潔增量的關鍵。

基于以上的市場認知,婦炎潔開始鎖定目標,以新的品牌運作思路,啟動“二次飛躍工程”。

第三部分:品牌快消跨界新思路,打造一個新婦炎潔

然而,什么是真正的“二次飛躍”呢?

婦炎潔真正的“二次飛躍”,就意味著不是某一點的突破,而是全方位的系統(tǒng)市場快消跨界再突破,包括在品牌、傳播、產品等各個層面上實現(xiàn)飛躍,呈現(xiàn)出新的品牌跨界運作氣象。品牌、產品、傳播,也正是凱納策劃為婦炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點。

一、品牌飛躍:

以一場10年蛻變重塑品牌價值

婦炎潔從最初上市到今天,10年發(fā)生了太多改變,對于婦炎潔來說,雖然掌控了高空傳播的強大話語權,但由于各種原因,其品牌價值在慢慢被低估,品牌勢頭也逐漸呈現(xiàn)弱勢。而實際上,婦炎潔的品牌價值潛力比我們表面看到的要大得多。

因此,在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點,把10年作為一個周期,婦炎潔品牌的飛躍必須要來一場蛻變——一場10年蛻變!并以此為契機,重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價值。這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經確定的消費群體,婦炎潔將之前的 “單一關注女性群體”升級為“以關注兩性健康為切入點”,并以此為依據,重新確立了婦炎潔“關注女性私處日常健康問題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時作為一個“女性日常私密護理專家”角色,在國內洗液行業(yè)打出“女性洗液領導品牌”的旗幟,徹底喊出大品牌的口號和底氣。

除此之外,品牌廣告語也做了重新定位。原廣告語“洗洗更健康”雖然有高知名度,卻沒有美譽度;而且對現(xiàn)階段的婦炎潔而言,“洗洗更健康”缺乏深度訴求的價值。

“女人潔凈,男人愛”這句新廣告語不僅會帶來新的關注,更為關鍵的是能給消費者帶來一個積極的暗示:用婦炎潔的女人,是健康的、自信的;用婦炎潔的產品,是專業(yè)的、安全的。

與此同時,婦炎潔的標志、產品包裝、終端物料也進行了全面系統(tǒng)的升級,充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價值。

二、產品飛躍:

產品線新布局重塑市場信心

對于婦炎潔產品的現(xiàn)狀,在市場走訪過程中,一位經銷商將其概括為“兩個無法”:一方面,婦炎潔的產品政策無法滿足渠道終端利益鏈分配的需求;另一方面,婦炎潔的產品無法滿足消費者不斷提高的消費品質需求?,F(xiàn)實的確如此,這么多年,婦炎潔產品幾乎沒有什么變化,很難去承接滿足市場和消費者的需求。endprint

除此之外,在整個洗液市場的現(xiàn)有價格體系中,婦炎潔作為大品牌,價格卻是走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價格形容為“大品牌,百姓價”。

圍繞這兩個問題,婦炎潔在現(xiàn)有產品的基礎上,推出一款核心新品,以完善整個產品體系,盤活婦炎潔整體的價格體系。新品既是在原有老產品的基礎上進行提升,同時又能獨當一面,作為高中低檔次的主打產品,而在核心新品的基礎上,對整體產品線進行了重新布局,衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產品,打造了一條“分檔次,有主次”的產品線,同時確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費者留下的“性格”印象是:以中低端價格,提供中高端品質。

三、傳播飛躍:

跨界創(chuàng)新實現(xiàn)消費新刺激

凱納在市場調查中還發(fā)現(xiàn),雖然婦炎潔有知名度的大廣告,卻沒有給消費者足夠的購買促動力,缺乏刺激點。主要表現(xiàn)為:

●婦炎潔廣告有較高的知名度,但消費者對整體的廣告基調和廣告內容的感覺是:在10年內幾乎沒有太大的變化,即使有變化,也可能只是一些微調,但這些微調,已經形成消費者注意力的盲點,讓人感覺幾乎沒有變化;

●很多消費者對婦炎潔的認知,還停留在老廣告片傳播的“任靜+付笛生”夫妻形象,以及老外“洗洗更健康”的發(fā)音;

●近三四年來央視投放的廣告,由于審批限制等客觀因素,主體上與功能性訴求漸行漸遠,只是以品牌廣告的大訴求為核心,倡導“洗洗更健康”的無顯著差異化訴求;

●婦炎潔之前探索的新宣傳模式和方式,給消費者留下的印象是相似的,對消費者來說,婦炎潔的廣告已經幾乎沒有任何刺激點,婦炎潔究竟能解決什么樣的問題,大部分消費者都沒有清晰的了解和認知。

總而言之,在傳播上,消費者在對婦炎潔功能的認知上,存在不了解、不清晰、不深刻的問題;而在對婦炎潔的信任度上,存在忠誠度下降,黏合度降低的問題。

所以,如何借助傳播這根杠桿,撬動婦炎潔的10年蛻變,也成為婦炎潔“二次飛躍工程”的關鍵。由于婦炎潔的功效已經被逐漸邊緣化,婦炎潔究竟應該以怎樣的功能傳遞給消費者,就變得尤為關鍵,這也是傳播首先要解決的問題。

同時,深度的消費者訪談也表明,消費者對洗液和婦炎潔有兩個“不迫切”:一是對為什么要用洗液不迫切,二是對為什么要用婦炎潔不迫切。

而要改變這兩大“不迫切”,就必須從兩個方面來著手解決:

●營造全新的刺激點,促動消費者對婦炎潔洗液的新需求和新認知;

●切入新的功能訴求,重走一遍教育市場、教育消費者的科普路。

1.切入微癥狀功能訴求,營造需求新痛點

那么,什么樣的功能才能打動消費者呢?

在查閱了大量資料后,一個在生活中看似平常卻又讓很多人避之不及的點,逐漸在項目組人員的腦海里浮現(xiàn):公共場所存在細菌隱患。以細菌為切入點,凱納策劃團隊發(fā)現(xiàn),既能強化婦炎潔的專業(yè)感,又能給女性使用洗液導入一個很直接、強烈的刺激點。

在細菌這個切入點的基礎上,婦炎潔打破常規(guī)思路,從結果上導入轉為從癥狀和過程上導入,將功能訴求聚焦到三個最能代表女性私處問題的微癥狀:異味、黏膩、撓心。這樣,既能讓消費者與癥狀對號入座,對婦炎潔產品功能、定位有直觀的了解和認知,產生直接需求,又巧妙她打了擦邊球,規(guī)避了審批問題。

2.合作借勢中國女醫(yī)師協(xié)會,軟科普跨界傳播塑造專業(yè)感

作為女性洗液的領導品牌,婦炎潔洗液的專業(yè)性是毋庸置疑的。婦炎潔與針對性研究女性健康的專業(yè)機構——中國女醫(yī)師協(xié)會締結了長期合作關系。合作之后,婦炎潔“女性日常私密護理專家”的品牌定位以及“女性洗液領導品牌”的業(yè)內品牌定位就更貼合,也更顯專業(yè)性。

與此同時,在借勢中國女醫(yī)師協(xié)會的大背景下,婦炎潔展開以報紙和網絡推廣為主的軟性科普和事件炒作營銷,通過傳播形式的跨界創(chuàng)新引爆品牌快速消費需求。

3.移互時代新傳播,塑造品牌新形象

在產品和品牌的網絡新媒體推廣上,婦炎潔不僅利用情感攻勢在各大網站發(fā)布關愛女性、關注健康的軟新聞,進行多元化的微博、微信等網絡性品牌互動溝通,還利用一些活動吸引媒體報道,通過“親情關懷”“丈夫的心”“做一個衛(wèi)生的女人”等活動的線上線下互動,讓婦炎潔成為網絡關注的熱點。2014年,婦炎潔正式提出“綠葉精神”的品牌主張,在世界杯期間推出了廣大受眾歡迎和爭相轉發(fā)的微視頻《世界杯的一片綠葉》。

4.電視廣告三步走,口碑傳遞大健康

根據婦炎潔蛻變的不同時期,其電視廣告片傳播分為三個階段。

第一階段:品牌價值重塑,提振市場信心

廣告片延續(xù)以婦炎潔品牌形象代言人林心如為主角,但力求以林心如的演繹,展示一個蛻變后的婦炎潔,傳遞婦炎潔的全新品牌形象。

第二階段:功能教育深度說服,促動購買

將林心如設置為一個為廣大女性朋友找尋解決私密問題方法的線索人,以其為背景和線索,和專家互動。凱納將這一階段的廣告片打造成具備專家嚴謹、理性、權威元素的專業(yè)科普教育片。

第三階段:消費者證言重塑信任,營造流行

婦炎潔這一階段的廣告片傳播目標是:把消費者的口碑傳遞下去!

這種老消費者對新消費者的口碑傳承,分成三種關系之間的傳遞:兩代人的健康傳遞(媽媽對女兒);閨蜜之間的健康傳遞;兩性之間的健康傳遞。婦炎潔分別就這三種關系做電視廣告創(chuàng)意,借助消費者證言式廣告的口碑宣傳,營造品牌話題點,形成話題性關注,引發(fā)持續(xù)的品牌關注度,強化品牌和產品口碑。

企業(yè)跨界結語:

蛻變才剛剛開始!

婦炎潔,經過和凱納策劃的攜手推廣,這個已經上市10多年的洗液品牌,開始展現(xiàn)出新的氣象。但作為一個系統(tǒng)的快消跨界“二次飛躍工程”,婦炎潔的蛻變才剛剛開始。endprint

對于整個洗液市場乃至于眾多的老品牌企業(yè)來說,婦炎潔蛻變的意義在于,其蛻變的模式和品牌再造過程,為中國更多企業(yè)品牌的更新升級,提供了一個有益的參考。

成功大解析

【企業(yè)人物跨界創(chuàng)新談】

以人為本 做“大健康”

仁和藥業(yè)集團董事局主席 楊文龍

網上有這樣一組數(shù)據:2010年中國人去日本每人消費551元購買藥品,2014年春節(jié)去日本則消費5200元,比例在逐年升高,已經超過了在日本購買馬桶蓋的中國人數(shù)。而從與之對應的國內人均收入來看,2014年國內人均可支配收入是20167元,比2013年18311元增長了10%。

這些數(shù)據說明什么?說明大多數(shù)中國人富裕了,富裕的中國人開始注重生活的健康了,這就是大健康產業(yè)的國情和時代基礎。在今年的政府工作報告中,李克強總理明確指出:“健康是群眾的基本需求,要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平,打造健康中國?!眹液暧^政策上的鮮明傾向更會成為中國大健康產業(yè)蓬勃發(fā)展的大吉之兆。

仁和藥業(yè),以人為本,為人類健康服務。2000年組建至今的仁和集團,到今天15年時間了。仁和是一家真正地靠傳統(tǒng)革命+拼命的精神做出來的上市公司。仁和婦炎潔、仁和可立克、仁和優(yōu)卡丹、仁和閃亮滴眼液、仁和清火膠囊……公司經營的很多大健康產品都在同類產品競爭中確立了領先優(yōu)勢,而這些成績的取得,都源自我們敢革命、能拼命,不斷實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新突破和產業(yè)跨越。

2015年,仁和開始戰(zhàn)略進軍互聯(lián)網醫(yī)療產業(yè),以“互聯(lián)網+”的思維深度拓展仁和大健康產業(yè)。仁和轉型互聯(lián)網主要做了三個方面:一是和力物聯(lián)網(M2F),二是B2B叮當醫(yī)藥,三是O2O+B2C叮當快藥,其中今年2月上線的叮當快藥,我們用100天覆蓋了北京,下一步可能用最短的時間進入廣州、成都和杭州,甚至覆蓋半個中國,這就是我們的速度和時間。

仁和有巨大的傳統(tǒng)企業(yè)資源,我們要全面借助互聯(lián)網,把整個大健康產業(yè)鏈向互聯(lián)網轉型,未來五年、十年,仁和一定能實現(xiàn)更輝煌的歷史跨越。

如何才能成為永遠的品牌領跑者

仁和藥業(yè)市場部

在女性私護洗液領域,作為中國馳名商標的婦炎潔,是一個品牌領跑者,這種品牌領跑,已持續(xù)了10年,10年之后的今天,市場在變化,消費者在變化,我們的競爭對手也在變化,如何適應這種變化,并在這種適應中保持甚至大大地提升這種品牌領跑力,是我們和凱納策劃核心探尋的品牌戰(zhàn)略命題。

不同于仁和傳統(tǒng)的醫(yī)藥產品,“消”字號的婦炎潔雖然核心渠道在藥店,也強化了產品的功能性訴求,但從市場定位和具體推廣運作上,是在打造一個健康型的功能快消品,是希望成為女性日常生活的一個健康私密伴侶。我們的“十年蛻變”和“二次飛躍”并沒有改變這種品牌功能化快消戰(zhàn)略基調,而是在此基礎上做了很多積極的、與時俱進的、更具時效性的快消化運作拔升,包括品牌標志廣告語的適時更新、產品線的重新梳理規(guī)劃和傳播推廣上的系統(tǒng)化創(chuàng)新升級。

婦炎潔的品牌蛻變是以人群提檔為起點的,鎖定閨蜜,聚焦城市白領,凸顯兩性關系,擴展品牌受眾。而品牌受眾又和品牌認知緊密相連,在目標消費者心智中,婦炎潔到底應該是一個什么樣的產品,功能性和情感性的認知重塑是婦炎潔“二次飛躍工程”的戰(zhàn)略傳播核心,“女人潔凈,男人愛”的新廣告語也是對過去“洗洗更健康”訴求的品質性傳播提升。

打江山難,守江山更難,而要做到守中還有攻,不僅僅要讓自己領跑,還要帶著整個女性婦科洗液市場一起往前跑,這對于仁和婦炎潔來說,肯定是一個不小的挑戰(zhàn)。

未來的婦炎潔,需要不斷地蛻變,不斷地飛躍,這也是每一個品牌領跑者保持領跑優(yōu)勢的必然選擇。2015,婦炎潔將奔跑得更遠、更有力量。

【跨界策劃首倡者談“跨界”】

功能性快消品的增量“慢癥結”

凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

快消品最怕慢銷售,快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結”。

當下,憑借醫(yī)藥背景向快消化的大健康產業(yè)跨界,是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略主流。仁和藥業(yè)在這方面也做得很成功,傳統(tǒng)的OTC藥品、保健品可以進行快消化運作,“消”字號的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰(zhàn)略推廣核心,經過10年的市場品牌拓展,成就了中國女性功能婦科洗液的領跑者地位。

當然,醫(yī)藥企業(yè)做快消品,不同于那些真正的日化快消品,是以較高的功能附加值為競爭優(yōu)勢的,所以在市場運作過程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。

婦炎潔品牌是中國馳名商品,是一個產業(yè)細分市場的品牌領導者,其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結”,也是很多做大健康產業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)經常會遇到的發(fā)展命題——如何讓品牌與時快進。這個“時”,不僅是指品牌成長的外部環(huán)境——消費者、競爭態(tài)勢在變化,就是品牌自身處于不同的生命周期階段,也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。

婦炎潔品牌銷售“慢癥結”的戰(zhàn)略應對,是從品牌價值的重塑開始的。品牌價值是品牌要素中最為核心的部分,邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到:品牌的資產主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個能讓更多女人愛的品牌,就需要價值蛻變。

當然,要體系化地對一個需要蛻變的功能性快消品牌進行二次升級,化解品牌市場增量的“慢癥結”,需要的不僅僅是品牌價值上的傳播拔高,還包括包裝標志、產品線、渠道、終端等各個方面的重新整合發(fā)力,需要系統(tǒng)性快消創(chuàng)新,可喜的是,經過我們和仁和藥業(yè)的共同努力,看到了婦炎潔經過品牌蛻變所激發(fā)的飛躍力量。

蓬勃發(fā)展的大健康產業(yè)為中國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的產品快消創(chuàng)新機遇,快消品最怕慢銷售,快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結”,關鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣,勇于蛻變。endprint

行業(yè)透視鏡

虎口之戰(zhàn):中國藥企奪食健康大快消

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大機遇:亞健康成為人類生存新常態(tài)

據世界衛(wèi)生組織近年公布的一項全球性調查結果表明,全世界符合真正健康標準的人口僅占總人口的5%,醫(yī)院診斷患各種疾病的人占總人口的20%,其余75%的人處于亞健康狀態(tài)。

王老吉大健康產業(yè)有限公司董事長陳矛表示,中國的大健康產業(yè)將是一個比醫(yī)藥更大的市場?!霸缭凇渡褶r本草經》一書中,藥材就被分為三等,上品延命,中品調性,下品治病。大健康產業(yè)對應的就是中品和上品。另外,隨著人口老齡化、環(huán)境污染、人們生活方式的改變,亞健康成為人類生存的新常態(tài),這些正激發(fā)著龐大的市場需求。企業(yè)紛紛跨界大健康,既是市場所驅,也是企業(yè)轉型發(fā)展的必要。”從市場競爭的角度來看,中國醫(yī)藥企業(yè)的大健康產業(yè)機遇,集中表現(xiàn)為對日化快消品市場的功能性入侵。

大會戰(zhàn):虎口奪食占山頭

“一片藥、一杯茶、一瓶水、一杯酒、一個健康管理”,這是天士力大健康產業(yè)的“五個一”工程。今天云南白藥牙膏銷售累計突破121個億的云南白藥集團,已涉足洗發(fā)水養(yǎng)元青、護膚品千草堂、母嬰產品及女性個人護理產品,形成了以“新白藥、大健康”為戰(zhàn)略基礎,以藥品為核心,相關多元化健康產品并舉發(fā)展的格局。而在涼茶大戰(zhàn)中獲利頗豐的廣藥集團,定下了2020年1500億元的銷售目標,構建起了“大南藥、大健康、大商業(yè)”的品字形戰(zhàn)略,大健康戰(zhàn)略地位更加凸顯。為了完成這一目標,廣藥集團2015年年初還與阿里健康進行深度合作,馬云出資5億元參與廣藥的100億元融資。

還有東阿阿膠的桃花姬阿膠糕、江中制藥的猴菇餅干、同仁堂和片仔癀的化妝品……在快消化大健康的產業(yè)領域里,中國的醫(yī)藥企業(yè)已經開始紛紛旗幟飄揚地跨界搶占山頭制高點,從高露潔、佳潔士和可口可樂這些行業(yè)巨頭中虎口奪食。

當然,在這場新的行業(yè)大會戰(zhàn)中,有像云南白藥、仁和與王老吉這樣的成功典范,不斷激發(fā)著后來者的產業(yè)跨界沖動和激情,但也正如一位業(yè)內人士所說:“賣什么,怎么賣,這是企業(yè)需要思考的問題。”企業(yè)不能看著云南白藥集團、廣藥集團賺錢,就跟著去賣牙膏、涼茶,而應結合自身核心競爭力優(yōu)勢進行戰(zhàn)略跨界。

大蛻變:需要勇者,更需要智者

德魯克說過,每個企業(yè)都有自己的專屬資源,如果不能有效利用和整合,那就是失敗的管理。

在企業(yè)成長經典之作《企業(yè)蛻變》中,作者把企業(yè)比喻成有生命、有意志的存在體,不過與人不一樣的是,企業(yè)覆亡并非必然,其永生不死的秘訣,就在于是否有能力帶動其全體系統(tǒng)同步蛻變。書中倡導的企業(yè)蛻變生物模型包含四大療法,也稱為“蛻變四要素”:重構(Reframing)、重組(Restructuring)、重振(Revitalization)、重興(Renewal)。

當下中國醫(yī)藥企業(yè)的大健康快消之戰(zhàn),就是企業(yè)有效利用和整合自身專屬資源,所進行的一次通過重構、重組實現(xiàn)重振、重興的集體大蛻變。在這種企業(yè)蛻變中,通過功能附加產生的快消化創(chuàng)新產品,給企業(yè)生命體注入了更持續(xù)性的產業(yè)成長活力,而快消化創(chuàng)新,不僅要靠技術和訣竅(know-how),更要靠理念(know-how-to-think),靠管理者創(chuàng)新——要通過對資源的創(chuàng)新利用和整合,到達新的產業(yè)彼岸。

這是一條機遇、挑戰(zhàn)和風險并存的路,需要敢于跨界的大勇者,更需要慧眼創(chuàng)新的大智者。

【他山之玉】

直面國際藥企:從跟跑開始

相比于國內的本土醫(yī)藥企業(yè),國際醫(yī)藥企業(yè)具有更強的體量、品牌和資源優(yōu)勢,在大健康產業(yè)的產品和品牌快消化運作上,也具有超越性的行業(yè)領跑力量,比如說強生的嬰幼兒沐浴系列、雅培和惠氏的奶粉、中美史克的抗敏感牙膏。

國際藥企本身所具有的醫(yī)藥品牌基因,也是其進行快消品市場擴張的核心依托,從醫(yī)藥品牌走向大健康品牌,國際巨頭的產業(yè)跨界之路也能給我們很多有益的品牌戰(zhàn)略啟示。

首先,是“1”和“0”的關系,看到強生嬰兒沐浴露,看到惠氏奶粉,看到舒適達牙膏,我們首先想到的是其背后的強大醫(yī)藥背景,所以對這個背景充分有效地依托利用是大健康快消市場成功的基礎前提—以制藥的經驗制造奶粉,惠氏的成功給了中國藥企一個“制藥經驗+”的產業(yè)跨界戰(zhàn)略思維模式,當然,在加號的后面,還需要選擇一個有高度品牌關聯(lián)性的跨界創(chuàng)新客體。

其次,是以消費者為中心的品牌打造??煜钠放菩枰拖M者保持更具親和力的傳播溝通,需要更深入更日常化地了解和把控消費者的健康需求,改變以往“重院線關系、輕品牌傳播”的運作模式,通過更有力度和互動性的大廣告投入來撬動快消市場,中美史克甚至可以把OTC藥品當快消品賣,其OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、腸蟲清、百多邦都通過大傳播取得了不俗的品牌快消化成績。

另外,在網絡時代,還要適應互聯(lián)網思維,深入消費者網絡生活。兒童對“創(chuàng)可貼能治愈傷口”這件事情感到很神奇,所以強生曾基于兒童的這種好奇心理,再結合知名的電視卡通人物形象,利用AR技術,做了一次網絡移互傳播活動——當兒童把邦迪創(chuàng)可貼貼片貼在手上,然后用App掃描,創(chuàng)可貼背后的魔法師就會從網絡中神奇地走出來。這款應用不僅兒童喜歡,而且家長們也很喜歡,巧妙地傳播了邦迪創(chuàng)可貼的產品功能和品牌形象。

國際大企業(yè)獲得大成功的背后,自然擁有我們可以學以致用的大智慧,在快消化大健康的品牌創(chuàng)新之路上,我們需要學會創(chuàng)新跟跑,才能最終超越,成為領跑者。

跨界專研室

快消化品牌的傳播之跨

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一個成功的快消化品牌的塑造,離不開有效的傳播。

傳播,作為一個產品信息的市場傳遞和品牌消費說服過程,根據其構成要素,傳播的跨界主要包括三個方面:傳播媒介的跨界、傳播形式的跨界、傳播內容的跨界。endprint

一、傳播媒介的跨界:

做對選擇題!

人類的傳播,以傳播媒介的發(fā)展演變?yōu)橐罁笾陆洑v了前語言傳播時代、口語傳播時代、手抄文字傳播時代、印刷文字傳播時代、電子傳播時代,到今天的移互網絡傳播時代這幾個階段,從這個發(fā)展演變歷程可以看出,媒介作為傳播的基礎,它的每一次變革必然把我們帶入一個全新的傳播時代。

今天的中國企業(yè),可以選擇的傳播媒介很多,既有傳統(tǒng)的,也有現(xiàn)代的,而傳播媒介跨界的關鍵,在于找到適合自己的媒介組合策略,你需要對自己產品的目標人群、傳播訴求的內容乃至傳播預算進行綜合性的策略考量。

二、傳播形式的跨界:

創(chuàng)“新”,還要造“奇”!

在今天這樣一個廣告漫天飛的市場環(huán)境中,面對日益成熟和個性化的消費者,我們越來越悲哀地發(fā)現(xiàn):消費者對我們的廣告開始投以一種不信任、不耐煩的目光,廣告的作用似乎越來越小,但是我們又不能不打廣告,于是就形成了這樣一個怪論:打廣告有用嗎?不打廣告肯定沒用!

問題出在哪里呢?是企業(yè)自身。消費者需要的不是廣告,而是一個更可信的消費顧問和一套更實用的解決方案,企業(yè)需要在傳播理念和模式上進行創(chuàng)新,提高傳播的可讀性和可信度,提升傳播對消費者的吸引力。因此,企業(yè)要突破傳播瓶頸,就應該對傳播形式、手段進行不斷地創(chuàng)新,努力發(fā)現(xiàn)、打造適合自身的獨特的傳播模式。

首先,要勇于跨界創(chuàng)新。很多行業(yè)本身有一些固有的傳播模式,這些傳播模式是與行業(yè)自身的一些特點相適應的,比如醫(yī)藥保健品行業(yè)喜歡軟文傳播、會議傳播,這些傳播模式都是行業(yè)發(fā)展智慧的結晶。你需要把自己傳播創(chuàng)新的視角投向所有的行業(yè),乃至更廣闊的社會領域,去借鑒和吸收一些可以為我所用的傳播手段,比如西安楊森的采樂藥物洗發(fā)水,就是采用保健品手法操作洗發(fā)水。

其次,要注重出奇制勝。正所謂“出奇兵者,無窮如天地,不竭如江河”。從古到今,出奇制勝的案例不勝枚舉,從軍事戰(zhàn)爭、政治外交,到企業(yè)的市場行為、商業(yè)活動……往往是出奇者獲勝,而對于企業(yè)的傳播活動來說,既要創(chuàng)“新”,也要造“奇”,事實上,這兩者是相輔相成的,出奇的傳播,可以為傳播的吸引力進行額外的加分。

三、傳播內容的跨界:

獨特!獨特!獨特!

傳播內容,也就是要“說什么”的問題,在一個市場不斷同質化的時代里,一個好的傳播訴求,無疑可以成為你突破重圍的一個有力跳點,成為你贏得消費者青睞的一個重量級砝碼。

“實效主義”營銷大師羅素·瑞夫斯就提出了著名的USP理論,即獨特的銷售主張,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關注的。

這一理論要求企業(yè)在進行傳播活動時,其傳播內容或訴求必須具有差異性,而這種差異性還必須滿足兩個條件:利益承諾和強而有力,而傳播內容的跨界,核心就是要通過跨界嫁接獲得差異化的傳播訴求。

【專研嘉賓】

越熱越愛——“互聯(lián)網+”時代的跨界傳播

中國廣告協(xié)會學術委員會主任,上海師范大學人文與傳播學院副院長、教授、博導 金定海

3月15日,首部《中國移動互聯(lián)網廣告標準》正式發(fā)布,這個行業(yè)標準的落地,是中國廣告步入“互聯(lián)網+”時代的一個寫照。實際上,互聯(lián)網廣告在過去幾年已經呈現(xiàn)幾何式的增長。

有這樣一組數(shù)據:過去5年傳統(tǒng)廣告復合增長率為10.01%,互聯(lián)網廣告復合增長率則為52.84%;市場份額方面,互聯(lián)網廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%,互聯(lián)網已經成為僅次于電視的第二大媒體。2013年互聯(lián)網廣告市場規(guī)模達1100億元,未來5年互聯(lián)網廣告復合增長率將達到25%—35%,市場占比將提高至40%,具備4000億元的市場空間。2013年,移動營銷的市場規(guī)模達到155.2億元,同比增長率為105.02%;移動應用廣告市場規(guī)模達到25.9億元,同比增長率為144.34%。

在“互聯(lián)網+”時代之下,人們信息獲取和閱讀習慣的改變,也改變了企業(yè)產品和品牌傳播的媒介方向,這種改變也必將從傳播組合性改變向傳播主力性改變發(fā)展,而作為最貼近人們日常生活的一個行業(yè)大品類,快消品的市場攻略和品牌塑造,對廣告有著很強的傳播依賴性,在《中國廣告》雜志數(shù)據市場板塊的“中國市場廣告投放月報”上,月度媒體各品類廣告投放排名的前三位,往往被食品、化妝品和飲料占據,而這些品類的生產者還包括很多醫(yī)藥企業(yè),比如說江中、修正、惠氏、雅培。在“互聯(lián)網+”不斷深化發(fā)展的媒介傳播時代,快消品品牌和企業(yè)也必然要大踏步地跨界目標人群的網絡生活之中。

這種跨界首先需要一種媒介思維和媒介傳播方式的適應。善游者,四兩撥千斤;不善游者,千斤之力撥四兩之效。正如一位快消品營銷專家所言,互聯(lián)網在快速抓住消費者、引領消費潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇,無論移動互聯(lián)網還是視頻、社交媒體、搜索引擎都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢,都能成為快消品品牌創(chuàng)新營銷傳播的重要陣地。所以,“互聯(lián)網+”時代的跨界傳播,關鍵是如何無限靠近消費者。而這種靠近,既包括媒介距離上的靠近,也包括消費心理上的靠近。

媒介距離上的靠近,就要研究在網絡的移互時代,消費者在哪里,消費者喜歡做什么。比如說,近幾年網絡自制劇的火熱和媒介消費群的興趣偏移,所以在被稱為“網絡第一自制神劇”的《屌絲男士》第四季中,你會看到讓人胃口大開的海天招牌拌飯醬。網絡媒介是一個碎片化程度比較高的媒體,消費者的分布在碎片化,消費者的喜好在碎片化,但這種碎片化狀態(tài)中又有一定的人群集中,什么人喜歡看新浪新聞,什么人喜歡上知乎,什么人喜歡玩豆瓣,而一個有趣的網絡活動、一個高熱度的網絡話題,也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——這就是網絡,這就是網絡思維。

你在媒介距離上靠近了消費者,并不意味著你就能成為消費者心智的征服者,得人心者得天下——消費心理上的靠近,才是要害之處。

近日,王老吉在網絡線上線下大力推廣的“越熱越愛”態(tài)度罐活動,“越熱越愛廣場舞”“越熱越愛夜貓子”“越熱越愛曬太陽”等個性化態(tài)度標語會讓我們聯(lián)想到去年可口可樂瓶身上的個性標簽,以更時尚輕松化、更富趣味性的態(tài)度主題詞來吸引消費者眼球,王老吉正是用這種符合年輕人語言口味和價值口味的傳播創(chuàng)新來進行品牌深化拓展。

越熱越愛——“互聯(lián)網+”時代的跨界傳播,關鍵就是熱度的營造,而對于一個快消品來說,媒介關注的熱度決定了市場銷售的熱度,我們應該堅信,在互聯(lián)網媒介上的積極跨界創(chuàng)新,是可以讓你的產品和品牌成為“大熱之愛”的。

(專題編輯:周春燕 179724189@qq.com)endprint

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