◎馬雪健 徐睿含

莫讓形象宣傳淪為形象“自黑”
——由“宣傳片輿情”看輿論場(chǎng)的“找茬現(xiàn)象”

◎馬雪健 徐睿含

5月27日，復(fù)旦大學(xué)迎來(lái)110周年校慶，校方發(fā)布了新版官方宣傳片。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)意細(xì)節(jié)到表現(xiàn)元素，該片與日本東京大學(xué)2014年宣傳片有高度相似之處，由此引發(fā)了“抄襲門”的輿情漣漪。近年來(lái)，宣傳片已經(jīng)成為各領(lǐng)域必不可少的形象名片，而隨著宣傳片社會(huì)熱度的不斷增漲，與之相關(guān)的輿情也紛至沓來(lái)。擔(dān)負(fù)著形象宣傳重任的宣傳片，一旦跌入網(wǎng)絡(luò)輿情漩渦，便會(huì)陷入“全民找茬”的尷尬境地，若涉事單位不能很好的進(jìn)行掌控，形象宣傳極易淪為形象“自黑”。

一、“宣傳片”怎就成了輿論“口水墻”

1.照搬照抄觸發(fā)情緒聚合。

從眾多宣傳片播放后的輿論反饋分析，吐槽照搬照抄的評(píng)論占多數(shù)。不同類型的宣傳片在制作過(guò)程中，主創(chuàng)人員偶爾會(huì)吸收并借鑒其他成熟作品。因此，在創(chuàng)作思路、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)形式上偶爾出現(xiàn)“撞車”現(xiàn)象也是在所難免。然而，網(wǎng)民也是最挑剔的觀眾，在現(xiàn)實(shí)中累積的不滿情緒，使他們急于尋找發(fā)泄出口，而這種“如有雷同純屬巧合”的現(xiàn)象為他們提供了議題?！皬?fù)旦抄襲門”輿情的發(fā)酵，主要是網(wǎng)民揪住中國(guó)頂尖大學(xué)竟也出現(xiàn)此類剽竊現(xiàn)象，由此批判現(xiàn)實(shí)教育的窘境。

2.嘩眾取寵頻遭詬病。

令人過(guò)目不忘的宣傳片才算是成功的，然而，一味放低品味，甚至是以低俗的方式取悅受眾，無(wú)疑是嘩眾取寵。從多起引發(fā)輿情動(dòng)蕩的 “宣傳片事件”中我們發(fā)現(xiàn)，宣傳片竟具備了娛樂(lè)話題設(shè)置的功能。曾經(jīng)讓網(wǎng)民啼笑皆非的“兩個(gè)胖胖歡迎您”、“一座叫春的城市”等城市宣傳標(biāo)語(yǔ)，也是宣傳片中刻意追求“印象分”的通病。如果單從輿情應(yīng)對(duì)環(huán)節(jié)來(lái)看，嘩眾取寵的背后，體現(xiàn)了涉事地區(qū)或單位輿情意識(shí)的淡薄。

3.天價(jià)制作貪腐質(zhì)疑。

宣傳片的制作費(fèi)用問(wèn)題，往往是引發(fā)重大輿情的敏感點(diǎn)，特別是隨著反腐成為輿論場(chǎng)的固定議題后，宣傳片也成了網(wǎng)民的反腐利器。

二、“宣傳片”引發(fā) “全民找茬”的心理因素

1.獵奇心理。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，突發(fā)的輿情事件往往會(huì)激起網(wǎng)民的獵奇心理，造成網(wǎng)民對(duì)爭(zhēng)議性事件充滿強(qiáng)烈的求知欲。網(wǎng)民的這種獵奇心理一定程度上加速了輿情事件真相的被還原，推動(dòng)了輿情事件態(tài)勢(shì)的持續(xù)發(fā)酵。此外，網(wǎng)絡(luò)的便利為網(wǎng)民的探求提供了有利條件，網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取想要的信息以滿足自身的獵奇心理。鳳凰古城曾因“邂逅一個(gè)人，艷遇一座城”的宣傳語(yǔ)引發(fā)網(wǎng)民熱議，究其原因，是宣傳語(yǔ)中的“艷遇”一詞激起了網(wǎng)民內(nèi)心深處的獵奇心理。

2.娛樂(lè)心理。

網(wǎng)絡(luò)狂歡中，圍觀的網(wǎng)民通常都抱有一種娛樂(lè)惡搞的心態(tài)，對(duì)特定的輿情事件也表現(xiàn)出娛樂(lè)化解讀的傾向。近年來(lái)，為樹(shù)立城市形象，各城市紛紛推出了城市口號(hào)、宣傳片。網(wǎng)民以此為樂(lè)，評(píng)出“十大雷人標(biāo)語(yǔ)”。其中，“宜春，一座叫春的城市”、“我靠重慶，涼城利川”等城市宣傳標(biāo)語(yǔ)因存歧義被網(wǎng)友紛紛調(diào)侃轉(zhuǎn)載?！皬?fù)旦抄襲門”曝出后，全民調(diào)侃“復(fù)旦大學(xué)”為“復(fù)制大學(xué)”。同樣的，內(nèi)蒙古滿洲里市法院一幅“向日葵前后對(duì)比圖”的宣傳畫被網(wǎng)友戲稱為“內(nèi)涵圖”；畢節(jié)市12個(gè)垃圾箱上被噴上了“嚴(yán)禁人畜入內(nèi)，違者責(zé)任自負(fù)”標(biāo)語(yǔ)，網(wǎng)友更是直呼“雷死人不償命”。

3.找茬心理。

輿情事件發(fā)生后，網(wǎng)友迅速圍攻后挑刺、找茬的現(xiàn)象漸成風(fēng)氣。此次“復(fù)旦抄襲門”便再次上演了一場(chǎng)“大家來(lái)找茬”的行動(dòng)。復(fù)旦宣傳片上線當(dāng)天微信公眾號(hào)“天黑動(dòng)物園”發(fā)文稱該片與日本東京大學(xué)2014年的宣傳片《Explorer》非常相似。隨后，眾多網(wǎng)民將兩部宣傳片比對(duì)，并曬出對(duì)比截圖來(lái)證實(shí)復(fù)旦抄襲。哲學(xué)系77級(jí)校友“光老頑童”稱兩個(gè)短片在創(chuàng)意、畫面、人物、藝術(shù)手法甚至是解說(shuō)風(fēng)格上幾乎一模一樣。隨后，復(fù)旦撤下宣傳片并于當(dāng)日18時(shí)左右推出新版宣傳片，沒(méi)想到仍難逃網(wǎng)友“找茬”，有網(wǎng)友指出，新版明顯抄襲慕尼黑工業(yè)大學(xué)宣傳片。不僅宣傳片深陷抄襲門，復(fù)旦大學(xué)110周年校慶的一個(gè)標(biāo)識(shí)也被細(xì)心的網(wǎng)民指出與蘋果Touch ID的圖標(biāo)“神似”，“找茬”行動(dòng)一波未平一波又起。

4.從眾心理。

當(dāng)某事件具有足夠的話題性，在輿論場(chǎng)中，便會(huì)出現(xiàn)觀點(diǎn)的博弈。由于真相的無(wú)法確定，網(wǎng)民總會(huì)認(rèn)可并盲從于“大多數(shù)”，所作出的判斷也將依據(jù)多數(shù)網(wǎng)民的言論觀點(diǎn)，進(jìn)而形成一擁而上、一哄而散的局面。復(fù)旦宣傳片上線伊始，起先毀譽(yù)參半。當(dāng)微信公眾號(hào)“天黑動(dòng)物園”發(fā)文質(zhì)疑后，陸陸續(xù)續(xù)有網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行“找茬”，并迅速形成網(wǎng)絡(luò)傳播聚合現(xiàn)象。越來(lái)越多的網(wǎng)民選擇加入“找茬批評(píng)”的隊(duì)伍，聲勢(shì)愈發(fā)浩大，而其它理性聲音漸漸消弭。輿情走勢(shì)呈低開(kāi)高走狀態(tài)。

三、什么樣的宣傳片才能避免輿論“找茬”

1.情感：激發(fā)共鳴。

前不久，中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際宣傳片《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》走紅網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于這部氣勢(shì)恢宏的全英文解說(shuō)短片，網(wǎng)民直呼“霸氣”，其產(chǎn)生的情感認(rèn)同也顯而易見(jiàn)：如果你是黨員同志，那么一定會(huì)感覺(jué)熱血沸騰；如果你是普通群眾，相信也會(huì)覺(jué)得倍受鼓舞。而與之形成鮮明對(duì)比的正是此次引發(fā)爭(zhēng)議的復(fù)旦宣傳片，同樣是采用英文解說(shuō)，卻讓很多觀眾無(wú)法進(jìn)入情境、產(chǎn)生共鳴，最終落了個(gè)“崇洋媚外”的名聲。

2.文化：融入性強(qiáng)。

文化的缺失或文化表達(dá)、傳遞方式的單一枯燥是如今宣傳片創(chuàng)作中一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。文化是宣傳片的靈魂所在，如果宣傳片只是敘述“硬實(shí)力”，而忽視文化“軟實(shí)力”，那么，宣傳片將是一個(gè)殘缺的軀殼，不但感染不了受眾，反而可能會(huì)引來(lái)輿論鞭撻。因此，各地區(qū)、部門在進(jìn)行宣傳片制作時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)做好文化融入，利用文化打破地域、語(yǔ)言、膚色的界限，感染到每一名觀眾。以山東旅游宣傳短片 《好客山東》為例，即便是亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，同樣能夠讓外國(guó)人看清內(nèi)涵、讀懂中華文化。

3.創(chuàng)意：獨(dú)具匠心。

宣傳片獨(dú)具匠心的創(chuàng)意可以避免內(nèi)容千篇一律所帶給觀眾的視覺(jué)疲勞。為宣傳片增加創(chuàng)意，便是為宣傳片注入活力源泉。創(chuàng)意，具體表現(xiàn)在宣傳片內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的創(chuàng)新兩個(gè)方面。宣傳片創(chuàng)意不局限于僅將聲音和畫面的簡(jiǎn)單拼湊，而是深入分析內(nèi)容，精確選擇立足點(diǎn)，提取精髓，在視角和手法上予以突破。

4.內(nèi)容：簡(jiǎn)潔明了。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，宣傳片冗長(zhǎng)拖沓、主次不明只會(huì)讓觀眾心生厭煩。尤其是碎片化傳播時(shí)代，內(nèi)容的長(zhǎng)短直接影響到傳播效果。在內(nèi)容上，應(yīng)突出宣傳片展示、傳播、營(yíng)銷的功能，合理安排內(nèi)容主次，敘述簡(jiǎn)潔明了，不必面面俱到，應(yīng)抓住關(guān)鍵點(diǎn)簡(jiǎn)明扼要地進(jìn)行敘述，給觀眾一目了然的印象。語(yǔ)言上，也應(yīng)注重切合現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，給受眾以親切感。

5、花銷：公開(kāi)透明。

隨著網(wǎng)民對(duì)貪腐現(xiàn)象關(guān)注度的與日俱增，凡是與“錢”相關(guān)的問(wèn)題都將成為輿情易燃點(diǎn)。此前，鐵道部“天價(jià)宣傳片”已經(jīng)為該領(lǐng)域的貪腐問(wèn)題奠定了負(fù)面基調(diào)，地方政府在打造地區(qū)宣傳片時(shí)，更應(yīng)做好賬單公開(kāi)、流程審計(jì)等工作，確保讓公眾看明白。讓“陽(yáng)光”照進(jìn)宣傳片的制作過(guò)程，對(duì)消除輿論不必要的質(zhì)疑起到關(guān)鍵性作用。

四、政府如何避免輿論“找茬”

1.內(nèi)容把關(guān),提前預(yù)判,避免負(fù)面及歧義解讀。

輿論場(chǎng)“找茬現(xiàn)象”的形成并非一朝一夕，這就要求相關(guān)部門在日常宣傳工作中，做好內(nèi)容的審查和把關(guān)，當(dāng)宣傳內(nèi)容涉及到敏感話題以及雙關(guān)詞語(yǔ)時(shí)須更加謹(jǐn)慎，避免網(wǎng)友負(fù)面解讀以及歧義解讀，及時(shí)阻斷負(fù)面情緒“流瀑”的形成。城市宣傳口號(hào)本應(yīng)彰顯地區(qū)積極形象，卻因把關(guān)不嚴(yán)，研判缺失，從而造成網(wǎng)民誤讀，最終形成“出力不討好”的結(jié)果。2012年，湖北利川在重慶推介的“我靠重慶”因內(nèi)容語(yǔ)境問(wèn)題引發(fā)網(wǎng)友歧義解讀，特別是觸發(fā)了重慶市民的不滿情緒。最終，利川只能改變廣告語(yǔ)，并向重慶道歉。該事件無(wú)形中為兩地后期的輿情處置增添了巨大的壓力，也為其他地區(qū)敲響了警鐘。

2.切割止損,明確主體,謹(jǐn)防蓄意擴(kuò)大事態(tài)。

輿情個(gè)案往往會(huì)被網(wǎng)民泛化，形成“連坐”效應(yīng)，造成整個(gè)行業(yè)的負(fù)面影響。因此，相關(guān)部門需要第一時(shí)間做好責(zé)任切割，明確涉事主體，謹(jǐn)防蓄意的撩撥輿論、擴(kuò)大事態(tài)。首先，相關(guān)部門需要從輿情內(nèi)容上進(jìn)行切割，應(yīng)把握網(wǎng)民關(guān)切，直面事實(shí)真相，避免因表達(dá)不清、敘述不明而波及其他部門；其次，要做好涉事主體的責(zé)任切割，明確責(zé)任主體，落實(shí)追責(zé)制度，及時(shí)向外界公布處置處理的結(jié)果和進(jìn)展，平息網(wǎng)民情緒，將事態(tài)控制在最小范圍內(nèi)?！皬?fù)旦抄襲”事件爆出之前，網(wǎng)民早已對(duì)“抄襲”、“山寨”、“狗尾”等現(xiàn)象深惡痛絕并深表無(wú)奈，復(fù)旦作為高等學(xué)府抄襲一事令網(wǎng)民失望，而校方本應(yīng)第一時(shí)間切割止損，但卻因?yàn)樘幹脺蠖e(cuò)過(guò)了最佳處置時(shí)機(jī)，給個(gè)別人留下了口實(shí)。

3.聯(lián)動(dòng)機(jī)制,把握節(jié)奏,全方位消除輿情隱患。

輿論的“看圖找茬”行為是一個(gè)快速流動(dòng)的過(guò)程，容易牽扯出更多的因素或部門。因此，在應(yīng)對(duì)過(guò)程中，與之相關(guān)的部門都應(yīng)做好充足應(yīng)急準(zhǔn)備，全面兼顧“處置”和“發(fā)聲”兩種機(jī)制，確保步調(diào)一致。在處置上，應(yīng)采取“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，作為主體單位應(yīng)以積極的態(tài)度直面質(zhì)疑、回應(yīng)關(guān)切，不應(yīng)給民眾留以推卸、狡辯的印象。圍繞主體，相關(guān)部門應(yīng)積極發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，共同關(guān)注輿情發(fā)展的態(tài)勢(shì)，把握輿情發(fā)展的節(jié)奏，在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上，改由誰(shuí)說(shuō)，應(yīng)取得何種效果，都應(yīng)作為整個(gè)處置體系中的重要環(huán)節(jié)來(lái)看待。相關(guān)部門須加強(qiáng)各部門之間的橫向聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)信息的溝通與交流，必要時(shí)應(yīng)啟動(dòng)會(huì)商機(jī)制，防止信息不對(duì)稱而產(chǎn)生次生輿情現(xiàn)象。

4.擺正心態(tài),積極應(yīng)對(duì),防止“打擦邊球”心理。

如果單從輿情應(yīng)對(duì)環(huán)節(jié)來(lái)看，“復(fù)旦抄襲門”的處置可謂“噪點(diǎn)”頻頻，而究其根本，校方的消極應(yīng)對(duì)無(wú)疑是助推該輿情反復(fù)發(fā)酵的根本原因。處置過(guò)程中，校方“打擦邊球”的技術(shù)著實(shí)一般，并被網(wǎng)民抓住不放。應(yīng)對(duì)輿論場(chǎng)的“找茬現(xiàn)象”，需要涉事主體有足夠的耐心，而“打擦邊球”無(wú)異于為負(fù)面情緒的蔓延“火上澆油”，極易形成輿情反復(fù)或次生輿情。無(wú)論是面對(duì)苗頭性輿情或是強(qiáng)烈度輿情，相關(guān)部門都應(yīng)以積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)，而不能擺出高高在上的姿態(tài)，漠視輿論關(guān)切，更不能采取避而不談的“鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)”任由輿情發(fā)酵。恰如推廣宣傳片的意義，是為自身形象增光添彩，而不是往自己臉上“抹黑”。

（荊楚網(wǎng)）