楊 彬

(福建農(nóng)林大學(xué)MBA教育中心，福建 福州 350002)

一、客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要性

(一)能夠節(jié)約成本

客戶(hù)是銀行的重要資源。銀行不僅需要努力開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，還必須留住老客戶(hù)。在信用消費(fèi)業(yè)務(wù)中，獲得一個(gè)信用卡新客戶(hù)，收回費(fèi)用需要?dú)v經(jīng)兩年的時(shí)間。因此，對(duì)于銀行節(jié)約成本來(lái)講客戶(hù)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度發(fā)揮了重要作用。

(二)有利于鞏固銀行的發(fā)展基礎(chǔ)

在商業(yè)銀行彼此競(jìng)爭(zhēng)中，客戶(hù)是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)?？蛻?hù)這一資源非常稀缺，尤其是對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)具有重要貢獻(xiàn)的客戶(hù)也是每個(gè)銀行積極爭(zhēng)取的資源。商業(yè)銀行擁有一批極其穩(wěn)定的客戶(hù)群，對(duì)其發(fā)展十分關(guān)鍵。

二、客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系

客戶(hù)滿(mǎn)意不代表客戶(hù)忠誠(chéng)，客戶(hù)忠誠(chéng)并不是客戶(hù)滿(mǎn)意，從某一角度分析客戶(hù)滿(mǎn)意只能被作為客戶(hù)忠誠(chéng)的必經(jīng)之路，客戶(hù)忠誠(chéng)并不能說(shuō)明客戶(hù)滿(mǎn)意?？蛻?hù)滿(mǎn)意可以認(rèn)為是客戶(hù)十分滿(mǎn)意的主要平臺(tái)，也能夠?qū)M(mǎn)意作為研究消費(fèi)者的一種臨界狀態(tài)，發(fā)揮預(yù)警功能。

銀行發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)欲望的途徑是市場(chǎng)調(diào)查和分析，從而為客戶(hù)提供其所期望的服務(wù)產(chǎn)品，最大限度使客戶(hù)獲得滿(mǎn)意。銀行開(kāi)展工作的終極目標(biāo)就是客戶(hù)滿(mǎn)意，若客戶(hù)不能滿(mǎn)意則銀行的服務(wù)將無(wú)法獲得利潤(rùn)。而銀行積極競(jìng)爭(zhēng)的主要途徑是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。客戶(hù)擁有忠誠(chéng)不僅會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，形成固定的客戶(hù)群體，并且還會(huì)為產(chǎn)品服務(wù)免費(fèi)推廣，以便吸引更多的客戶(hù)，最大限度占有市場(chǎng)份額，節(jié)約銷(xiāo)售所需成本。

客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)二者最明顯的區(qū)別就是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)銀行服務(wù)產(chǎn)品之后表示滿(mǎn)意但是并不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)?？蛻?hù)滿(mǎn)意一般是指一次性購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，而客戶(hù)忠誠(chéng)最少發(fā)生兩次購(gòu)買(mǎi)行為，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行形成忠誠(chéng)之后會(huì)對(duì)同一銀行的同一業(yè)務(wù)后者其他業(yè)務(wù)再次多次購(gòu)買(mǎi)?？芍?，商業(yè)銀行不僅為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)還要加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

三、加強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的應(yīng)用措施

客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的提高并不僅僅依靠短期措施，滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度只能通過(guò)時(shí)間逐漸培養(yǎng)。這是一種將領(lǐng)導(dǎo)力與日常行動(dòng)作為基礎(chǔ)、不斷累積的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)突出積極進(jìn)取的企業(yè)文化。銀行高層形成了積極進(jìn)取獲得客戶(hù)信任的理念，隨之向企業(yè)文化中滲透，通過(guò)多年的發(fā)展不斷實(shí)施調(diào)整。

(一)樹(shù)立“以客戶(hù)為中心的理念”

銀行開(kāi)展全部活動(dòng)必須密切聯(lián)系客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高這一目的，促使客戶(hù)在享受銀行產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中獲得滿(mǎn)足并且超越自身的預(yù)期。銀行必須站在客戶(hù)角度設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品以及提供服務(wù)，在服務(wù)的整體過(guò)程中凸顯真誠(chéng)、友善、周到等特點(diǎn)，進(jìn)一步有效提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。此外銀行在日常經(jīng)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶(hù)的建議，并且視其為提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要基礎(chǔ)，加強(qiáng)銀行和客戶(hù)之間的良性互動(dòng)，在銀行日常經(jīng)營(yíng)的所有行為中貫徹落實(shí)客戶(hù)是上帝的理念。同時(shí)，銀行需要對(duì)終身價(jià)值的重要性清楚認(rèn)識(shí)，與客戶(hù)之間形成一種互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系，不但從客戶(hù)身上獲得短期利益，還要從與客戶(hù)建立的良好關(guān)系中獲得長(zhǎng)期利益。

(二)細(xì)分客戶(hù)，提供個(gè)性化服務(wù)

通過(guò)對(duì)銀行客戶(hù)的深度分析，發(fā)現(xiàn)具有價(jià)值的客戶(hù)并且提供令其滿(mǎn)意的金融服務(wù)。商業(yè)銀行獲得客戶(hù)資料的途徑包括：ATM機(jī)、銀行分支機(jī)構(gòu)、存貸款系統(tǒng)、電話(huà)銀行系統(tǒng)等，在實(shí)現(xiàn)全面采集數(shù)據(jù)以后，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘軟件研究客戶(hù)特點(diǎn)。重點(diǎn)表現(xiàn)為兩個(gè)方面的分析：第一是客戶(hù)價(jià)值分析，科學(xué)有效的劃分客戶(hù)。第二是準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)傾向、興趣喜好等，方便為其提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，需要積極更新數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，這樣就需要商業(yè)銀行追蹤客戶(hù)。綜合國(guó)外的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)改變自身行為是提升客戶(hù)滿(mǎn)意度以及增加銀行收入的重要途徑，銀行需要匯總每天客戶(hù)達(dá)成的交易明細(xì)，通過(guò)定時(shí)或者實(shí)時(shí)的方式向中央數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行更新，銀行業(yè)務(wù)部門(mén)合理對(duì)購(gòu)買(mǎi)傾向模型、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度模型等及時(shí)應(yīng)用，踴躍與客戶(hù)進(jìn)行交流并且適時(shí)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，最終留住客戶(hù)，為商業(yè)銀行增加利潤(rùn)。

(三)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

商業(yè)銀行聯(lián)系客戶(hù)的基本類(lèi)型，在各個(gè)職能中較為分散的工作，依據(jù)對(duì)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值有利的營(yíng)運(yùn)流程再次進(jìn)行組織，進(jìn)一步構(gòu)建將客戶(hù)作為核心的業(yè)務(wù)流程，最終節(jié)省成本，提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，達(dá)到客戶(hù)的要求。

一是對(duì)業(yè)務(wù)流程科學(xué)整合。第一，從價(jià)值鏈角度分析商業(yè)銀行業(yè)務(wù)再造流程，聯(lián)系客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)程度對(duì)業(yè)務(wù)程序科學(xué)審視，必須清除僅提升了成本卻沒(méi)有貢獻(xiàn)的服務(wù)輸出。第二，對(duì)業(yè)務(wù)流程有效簡(jiǎn)化。在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)過(guò)程中，合并分離、重復(fù)的多重供需；減少繁縟的環(huán)節(jié)；更改產(chǎn)品業(yè)務(wù)分離流程成為一攬子業(yè)務(wù)流程；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，更改串型流程為并行流程，最終提升工作效率。

二是設(shè)置具有多樣化特點(diǎn)的流程。由于客戶(hù)產(chǎn)生的多樣化需求，采用普通流暢一般無(wú)法達(dá)到各種客戶(hù)的所有要求。因此，業(yè)務(wù)流程必須體現(xiàn)出多樣性，如此才能夠符合客戶(hù)的時(shí)間、效率等要求。

(四)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶(hù)感知

生產(chǎn)與消費(fèi)金融服務(wù)是同步發(fā)生的，在服務(wù)過(guò)程中員工和顧客具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)客戶(hù)質(zhì)量造成了重要影響，在一定程度上對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度起到了決定作用，因此商業(yè)銀行一定努力做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是將員工作為內(nèi)部市場(chǎng)，利用打造舒適的環(huán)境，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)思想與方法，將附加價(jià)值提供給員工，進(jìn)一步對(duì)其態(tài)度與行為造成影響，幫助員工積極發(fā)展外部營(yíng)銷(xiāo)，有效交換了商業(yè)銀行與外部客戶(hù)，為企業(yè)創(chuàng)造大量的價(jià)值和利潤(rùn)。

未來(lái)一段時(shí)間銀行將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是也會(huì)伴隨著更加大的機(jī)遇以及頻繁的變化。在前所未有的戰(zhàn)場(chǎng)上銀行將會(huì)實(shí)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，獲得客戶(hù)的情感、理智與錢(qián)包。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不同銀行擁有不同的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。為了努力獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度以及由此形成的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，商業(yè)銀行必須積極進(jìn)行創(chuàng)新，力爭(zhēng)更上一層樓。

四、結(jié)束語(yǔ)

伴隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生著改變，銀行的發(fā)展無(wú)法脫離客戶(hù)的支撐，商業(yè)銀行一定將客戶(hù)滿(mǎn)意度惡化忠誠(chéng)度作為發(fā)展的重要條件，才能在國(guó)際金融中飛得更高。

[1]胡瑜慧.論商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)度的提高.商業(yè)研究.2013.(1).

[2]陳愛(ài)華.商業(yè)銀行客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度管理.經(jīng)濟(jì)工作導(dǎo)刊.2013.(2).