蘇 博，姚麗佳

［上海輪胎橡膠（集團(tuán)）股份有限公司輪胎研究所，上海 200072］

2014年度韓泰輪胎有限公司全球業(yè)績(jī)向好，在全球輪胎排行榜中列第7位，銷(xiāo)售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的68.68億美元（約合7.75萬(wàn)億韓元）。2014年度也是韓泰輪胎實(shí)現(xiàn)“5-1-1”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)鍵年度，要實(shí)現(xiàn)2015年度全球排名（以銷(xiāo)售額計(jì)）第5位的輪胎企業(yè)，中國(guó)無(wú)疑是其生產(chǎn)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最大引擎。韓泰輪胎將采取一系列的措施來(lái)提高其產(chǎn)品的全球市場(chǎng)份額。

1 2015年度目標(biāo)——成為全球第五大輪胎企業(yè)

韓泰輪胎“5-1-1”中期戰(zhàn)略規(guī)劃是指韓泰輪胎在2009年發(fā)布的旨在沖擊全球輪胎企業(yè)第1陣營(yíng)的目標(biāo)。其中“5”代表2015年度韓泰輪胎成為全球第五大輪胎生產(chǎn)制造商；第1個(gè)“1”代表全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到10億元美元；第2個(gè)“1”代表年產(chǎn)能突破1億條。韓泰輪胎排名要升至第5位，還需要較大的努力，其中10億元美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2013年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，1億條的年產(chǎn)能還未達(dá)到，但2013年度年產(chǎn)能已達(dá)到9300萬(wàn)條，預(yù)計(jì)重慶工廠全面竣工后，年產(chǎn)能可達(dá)1億條。

中國(guó)不僅是整車(chē)增速最快的市場(chǎng)，而且是輪胎增速最快的市場(chǎng)。2013年度，韓泰輪胎在中國(guó)生產(chǎn)了3100萬(wàn)條輪胎，乘用車(chē)輪胎產(chǎn)能利用率達(dá)到100%，載重輪胎產(chǎn)能利用率在95%以上。2014年度韓泰輪胎在中國(guó)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)13%。

2014年重慶工廠第2期項(xiàng)目投產(chǎn)后，乘用車(chē)輪胎年產(chǎn)能達(dá)到600萬(wàn)條，如何利用新增產(chǎn)能是韓泰輪胎當(dāng)前最重要的任務(wù)。其次是樹(shù)立品牌高端化形象，2013年韓泰在歐洲成功配套奔馳S級(jí)、寶馬5系和3系等高端車(chē)。在中國(guó)，提高新增的600萬(wàn)條年產(chǎn)能的高端產(chǎn)品的比例也是韓泰輪胎當(dāng)前的重要課題。中國(guó)目前是全球最大的高端車(chē)市場(chǎng)，奔馳、寶馬和奧迪3個(gè)品牌高端車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到100萬(wàn)輛，隨著高端車(chē)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，高端配套輪胎需求量也將增長(zhǎng)。

1.1 擴(kuò)大高端配套市場(chǎng)份額

目前，韓泰輪胎已在全球市場(chǎng)上配套了奔馳、寶馬和奧迪三大高端車(chē)。在高端配套市場(chǎng)上，跑氣保用輪胎等高端輪胎的使用越來(lái)越多，韓泰輪胎在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)了跑氣保用輪胎，韓泰輪胎占領(lǐng)高端輪胎市場(chǎng)的機(jī)會(huì)較大。

1.2 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)

打造一流的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是韓泰輪胎全面創(chuàng)新的宗旨。中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)量已超過(guò)2000萬(wàn)輛，再加上巨大的汽車(chē)保有量，輪胎市場(chǎng)十分誘人。但中國(guó)輪胎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。韓泰輪胎重視中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)主旨是“生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品”。輪胎與消費(fèi)者生命直接相關(guān)，同時(shí)中國(guó)空氣污染問(wèn)題亟待解決，因此韓泰輪胎在中國(guó)的產(chǎn)品以滾動(dòng)阻力低、摩擦力小、耐磨性能好為主要性能目標(biāo)，以此來(lái)減少汽車(chē)廢物排放。

技術(shù)創(chuàng)新是韓泰輪胎全面創(chuàng)新的突破口。公司加強(qiáng)研發(fā)投入，在浙江嘉興建立了中國(guó)技術(shù)中心。該中心堅(jiān)持從結(jié)構(gòu)和配方設(shè)計(jì)開(kāi)始全面考慮安全、環(huán)保兩大因素，通過(guò)結(jié)構(gòu)和配方的改進(jìn)與優(yōu)化，開(kāi)發(fā)降低輪胎滾動(dòng)阻力的新技術(shù)。近年來(lái)，韓泰輪胎的研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例達(dá)到3.5%。

（1）研發(fā)中心的拓展

韓泰輪胎的研發(fā)機(jī)構(gòu)從20世紀(jì)70年代在韓國(guó)的35人研發(fā)小組發(fā)展到現(xiàn)在分別在韓國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、美國(guó)和日本的共計(jì)5個(gè)研發(fā)中心。2014年韓泰輪胎在韓國(guó)大田建立新的研發(fā)中心，以加速高性能輪胎的開(kāi)發(fā)，滿足顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)輪胎的需求。這個(gè)研發(fā)中心于2016年竣工，將形成90個(gè)高科技實(shí)驗(yàn)室以及“智慧工作系統(tǒng)”平臺(tái)，通過(guò)系統(tǒng)化操作來(lái)提高研發(fā)和生產(chǎn)效率。

（2）專(zhuān)利技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用

韓泰輪胎在專(zhuān)利收購(gòu)方面處于全球領(lǐng)先地位。截至2013年底，韓泰輪胎在韓國(guó)本土擁有專(zhuān)利1630項(xiàng)，在其他國(guó)家擁有專(zhuān)利222項(xiàng)。韓泰輪胎知識(shí)產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定發(fā)展主要?dú)w因于其積極投資海外專(zhuān)利。在過(guò)去的3年，韓泰輪胎申請(qǐng)了很多關(guān)于非充氣輪胎的專(zhuān)利，而非充氣輪胎是未來(lái)輪胎的發(fā)展趨勢(shì)。公司最近申請(qǐng)的專(zhuān)利主要為冬季輪胎和充氣輪胎專(zhuān)利，以及降低輪胎磨耗、新型胎面花紋、新型化合物材料及新加工工藝技術(shù)專(zhuān)利；今后一段時(shí)間將重點(diǎn)進(jìn)行綠色輪胎技術(shù)專(zhuān)利包括降低輪胎滾動(dòng)阻力以及可回收新材料應(yīng)用技術(shù)專(zhuān)利的開(kāi)發(fā)。公司將繼續(xù)應(yīng)用高新專(zhuān)利技術(shù)和核心專(zhuān)利技術(shù)來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)的發(fā)展。

（3）Kontrol技術(shù)的應(yīng)用

Kontrol技術(shù)是韓泰輪胎的專(zhuān)有技術(shù)，用于控制產(chǎn)品的操縱性能、安全性能、駕乘舒適性能和環(huán)保性能，應(yīng)用于輪胎開(kāi)發(fā)、研究和生產(chǎn)過(guò)程中?！癒”表示“動(dòng)能”，Kontrol技術(shù)的理念是在車(chē)輛駕駛過(guò)程中駕駛者與車(chē)輛之間、車(chē)輛與路面之間以及駕駛者與路面狀況之間交互反應(yīng)。換句話說(shuō)，輪胎在任何情形下都能良好控制。公司可進(jìn)行終極駕駛試驗(yàn)，以?xún)?yōu)化輪胎的主要性能。

（4）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

依靠技術(shù)創(chuàng)新，韓泰輪胎正致力于開(kāi)發(fā)吸引全球客戶的高品質(zhì)輪胎。韓泰輪胎未來(lái)的產(chǎn)品將更為動(dòng)態(tài)化、精細(xì)化和復(fù)雜化。韓泰輪胎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基于“改進(jìn)和動(dòng)態(tài)”的理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以滿足駕駛?cè)藛T要求為目的，給駕駛?cè)藛T傳達(dá)獨(dú)特的使用理念和價(jià)值觀。

韓泰輪胎從全新的角度進(jìn)行多元化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。為適應(yīng)科技的快速發(fā)展以及多樣化的需求，公司制定了以未來(lái)需求為導(dǎo)向以及理想化的設(shè)計(jì)方針。韓泰輪胎開(kāi)發(fā)的部分新概念輪胎如圖1所示。

圖1 韓泰輪胎的新概念輪胎

1.3 擴(kuò)張全球產(chǎn)能

韓泰輪胎在印度尼西亞的工廠已竣工。該廠采用最先進(jìn)的設(shè)施，年產(chǎn)能達(dá)到600萬(wàn)條，成為公司在東南亞的生產(chǎn)和銷(xiāo)售基地。為了滿足歐洲急劇增長(zhǎng)的需求，韓泰輪胎開(kāi)始了第3階段的擴(kuò)張。由于印度尼西亞工廠引領(lǐng)公司東南亞、北美和中東地區(qū)的生產(chǎn)增長(zhǎng)，公司計(jì)劃擴(kuò)大印度尼西亞工廠產(chǎn)能。2013年韓泰輪胎宣布在美國(guó)田納西州建立第8個(gè)全球生產(chǎn)基地。田納西州工廠于2014年底破土動(dòng)工，預(yù)計(jì)于2016年建成。韓泰輪胎計(jì)劃建立遍布全球的的生產(chǎn)基地，以鞏固其作為世界級(jí)領(lǐng)先輪胎公司的地位。

2 市場(chǎng)布局

韓泰輪胎在韓國(guó)有1家子公司和26個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)；公司全球總部設(shè)在中國(guó)，在中國(guó)有1家銷(xiāo)售子公司和24個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)；在歐洲有11家銷(xiāo)售子公司；在美國(guó)有4家銷(xiāo)售子公司和3家銷(xiāo)售點(diǎn)；在中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)有5家銷(xiāo)售子公司和5個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。韓泰輪胎在30多個(gè)國(guó)家設(shè)有銷(xiāo)售子公司或/和銷(xiāo)售點(diǎn)。這樣的樹(shù)狀銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)保證了韓泰輪胎為不同地區(qū)的顧客提供適合的產(chǎn)品。

此外，韓泰輪胎的采購(gòu)中心設(shè)在歐洲（德國(guó)的漢諾威），采購(gòu)子公司設(shè)在新加坡，這樣可以滿足韓泰輪胎對(duì)各種原材料的采購(gòu)需求。

韓泰輪胎在韓國(guó)大田設(shè)有主要的研發(fā)中心，在中國(guó)嘉興設(shè)有中國(guó)技術(shù)中心，在德國(guó)漢諾威設(shè)有歐洲技術(shù)中心，在美國(guó)阿克隆設(shè)有美國(guó)技術(shù)中心，在日本大阪設(shè)有技術(shù)聯(lián)絡(luò)辦公室。

韓泰輪胎重點(diǎn)在韓國(guó)的大田市和錦山市，中國(guó)的江西、江蘇和重慶，匈牙利，印度尼西亞的貝卡西設(shè)置了工廠。

（1）韓國(guó)市場(chǎng)

韓泰輪胎通過(guò)舉行安全駕駛活動(dòng)、開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品以及獲取各種證書(shū)來(lái)鞏固其在本土的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。盡管市場(chǎng)不景氣，韓泰輪胎在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額仍居第1位。韓國(guó)總部的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是“市場(chǎng)創(chuàng)新和品牌差異化”。為此，韓泰輪胎不斷提升其品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多樣化的服務(wù)和供應(yīng)差異化的品牌產(chǎn)品。

（2）中國(guó)市場(chǎng)

在中國(guó)，韓泰輪胎通過(guò)擴(kuò)大高端汽車(chē)原配輪胎供應(yīng)量、升級(jí)零售渠道以及擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)提升其品牌形象和運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體舉措是：①擴(kuò)大原配輪胎供應(yīng)量；②通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)拓展零售網(wǎng)絡(luò)，拓寬乘用車(chē)輪胎和載重輪胎的分銷(xiāo)渠道；③擴(kuò)大三大基地生產(chǎn)包括從2012年開(kāi)始投產(chǎn)的重慶工廠產(chǎn)能，尤其是重慶工廠開(kāi)始僅生產(chǎn)載重輪胎，現(xiàn)又生產(chǎn)乘用車(chē)輪胎；④通過(guò)采取有效的市場(chǎng)宣傳來(lái)增強(qiáng)其品牌形象，例如在中央電視臺(tái)播出廣告，向中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)公司和產(chǎn)品形象。

（3）歐洲市場(chǎng)

韓泰輪胎通過(guò)推出高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)改變其在歐洲的高端產(chǎn)品組成。具體舉措是：①在歐洲總部建立質(zhì)量管理體系，使高質(zhì)量產(chǎn)品成為其優(yōu)勢(shì)；②通過(guò)多樣化媒體進(jìn)行多種營(yíng)銷(xiāo)宣傳，例如在多個(gè)國(guó)家電視上播出廣告、贊助多種體育賽事、參加歐洲前沿汽車(chē)雜志機(jī)構(gòu)舉辦的輪胎產(chǎn)品測(cè)試活動(dòng)（在23個(gè)測(cè)試活動(dòng)中被列為最值得推薦的產(chǎn)品）和大型展會(huì)［漢諾威國(guó)際商用車(chē)及零部件展（IAA）、德國(guó)埃森國(guó)際輪胎展（Essen Reifen）和莫斯科國(guó)際汽車(chē)沙龍（MIAS）等］。

（4）美國(guó)市場(chǎng)

2013年韓泰輪胎通過(guò)積極的市場(chǎng)宣傳和擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)獲得了美國(guó)市場(chǎng)破紀(jì)錄的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。具體舉措是：①2012年9月美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的輪胎征收額外關(guān)稅的特保政策到期，美國(guó)總部實(shí)時(shí)通過(guò)品牌多樣化，同時(shí)擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)來(lái)應(yīng)對(duì)其它低價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品，即通過(guò)優(yōu)化每一個(gè)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)的持續(xù)增長(zhǎng)；②對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)品的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連續(xù)促銷(xiāo)；③美國(guó)總部建立并實(shí)施品牌價(jià)值戰(zhàn)略。由于這些促進(jìn)手段，韓泰輪胎的超高性能替換輪胎在美國(guó)的銷(xiāo)量大幅上升。

（5）加拿大和拉丁美洲市場(chǎng)

韓泰輪胎在加拿大西部的安大略省和溫哥華發(fā)展了小規(guī)模零售合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以擴(kuò)大其倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售，同時(shí)在加拿大東部實(shí)現(xiàn)了多元化的銷(xiāo)售渠道。在拉丁美洲，韓泰輪胎尋找新的銷(xiāo)售伙伴來(lái)穩(wěn)定銷(xiāo)售，以減少外力造成的銷(xiāo)售量下降。通過(guò)對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行價(jià)格監(jiān)測(cè)，確定合適的銷(xiāo)售價(jià)格，韓泰輪胎提高了在加拿大和拉丁美洲的市場(chǎng)份額。

（6）中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)市場(chǎng)

在中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)，擴(kuò)大澳大利亞地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售是韓泰輪胎重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。具體舉措是：①通過(guò)推進(jìn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即新建倉(cāng)庫(kù)以及拓展零售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了澳大利亞地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售量大幅增長(zhǎng)；②在伊拉克、蘇丹、也門(mén)開(kāi)拓了新的市場(chǎng)和銷(xiāo)售基地，產(chǎn)品銷(xiāo)售量出現(xiàn)新的增長(zhǎng)勢(shì)頭。今后一段時(shí)間，韓泰輪胎將以澳大利亞和日本市場(chǎng)作為其核心戰(zhàn)略市場(chǎng)，以確保其在中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)的效益持續(xù)增長(zhǎng)：①不同的國(guó)家和地區(qū)采取不同的分銷(xiāo)策略，公司三大核心零售策略是改進(jìn)零售方針、建立和擴(kuò)展零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性投資；②擴(kuò)大新興市場(chǎng)投資，建立一個(gè)量化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度。

3 產(chǎn)品市場(chǎng)分析

2013年韓泰輪胎的全球銷(xiāo)售量為9100萬(wàn)條，其中替換輪胎銷(xiāo)售量占比62%，原配輪胎銷(xiāo)售量占比38%。在替換輪胎銷(xiāo)售量中，超高性能輪胎及高附加值輪胎銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)10%。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，韓泰輪胎的銷(xiāo)售量分布為：歐洲28.7%，中國(guó)21.4%，美國(guó)20.6%，韓國(guó)19.5%，中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)9.8%，全球銷(xiāo)售量分布較均衡。

從產(chǎn)品線來(lái)看，韓泰輪胎的乘用車(chē)輪胎銷(xiāo)售量為8200萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)5.2%，其中替換輪胎銷(xiāo)售量占比59%，原配輪胎銷(xiāo)售量占比41%。在替換輪胎中，歐洲和北美地區(qū)銷(xiāo)售量占比最高，達(dá)到了56%。進(jìn)一步分析，超高性能乘用車(chē)輪胎銷(xiāo)售量占比同比增長(zhǎng)11%，銷(xiāo)售量達(dá)到了2536萬(wàn)條，在提高韓泰輪胎利潤(rùn)中起到了決定性的作用。在超高性能乘用車(chē)輪胎中，替換輪胎占比51%，原配輪胎占比49%。

韓泰輪胎的超高性能輪胎銷(xiāo)售量分布為：歐洲48%，北美地區(qū)21%，韓國(guó)12%，中國(guó)7%，亞洲太平洋地區(qū)5%，中東和非洲地區(qū)4%，拉丁美洲2%。

韓泰輪胎的載重輪胎細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售量分布：歐洲23%，中國(guó)20%，韓國(guó)20%，北美地區(qū)13%，拉丁美洲10%，中東和非洲地區(qū)10%，亞洲太平洋地區(qū)5%。最值得注意的是，韓泰輪胎的載重輪胎在歐洲和亞洲太平洋地區(qū)銷(xiāo)售量同比分別增長(zhǎng)24%和22%。

4 結(jié)語(yǔ)

加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、擴(kuò)大高端配套市場(chǎng)份額、擴(kuò)張全球產(chǎn)能以及對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取因地制宜的銷(xiāo)售策略是近期和今后較長(zhǎng)時(shí)期韓泰輪胎發(fā)展的重要戰(zhàn)略方針。