陳俊帆

[摘 要] 分析中國版權(quán)輸出的困境及其原因，對于近年來一些比較成功的版權(quán)輸出戰(zhàn)略發(fā)展模式進(jìn)行解析，進(jìn)而提出中國版權(quán)輸出未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

[關(guān)鍵詞] 版權(quán)輸出 困境 戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 03-0061-04

Break the Dilemma of Copyright Licensing Trade

Chen Junfan

（Changjiang Literature and Arts Publishing House Co.，Ltd， Wuhan， 430070）

[Abstract] The author analyzes the current main dilemma and reasons of Chinese bookscopyright licensing trade and its reason， and interprets some publishing housessuccessful strategic development models in recent years， and then puts forward some suggestions for Chinese books copyright to licensing trade in the future.

[Key words] Copyright licensing trade Dilemma Strategic

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但文化競爭實(shí)力與日益增強(qiáng)的綜合國力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力極不相稱。文化部將“走出去”作為加快社會(huì)主義建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，圖書版權(quán)的輸出成為中國文化“走出去”的重要形式之一。

1 版權(quán)輸出困境及其原因

縱觀近幾年的圖書出版業(yè)，我國在版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域總體呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢，僅就版權(quán)輸出而言，無論數(shù)量上還是品種上均迅猛增長。發(fā)展的同時(shí)，也存在一些問題。一方面，相對圖書版權(quán)輸出貿(mào)易額的增幅，我國圖書版權(quán)引進(jìn)的貿(mào)易額增幅明顯更快；另一方面，我國版權(quán)輸出的受眾范圍僅限于西方社會(huì)的小眾市場，與引進(jìn)外版書涉及文化、教育、生活等眾多社科領(lǐng)域，并常常成為暢銷的大眾讀物，引發(fā)巨大的轟動(dòng)效應(yīng)相比，其“含金量”明顯不足。

我國版權(quán)輸出困難的眾多因素，可歸納為歷史原因、語言因素和自身原因三個(gè)方面。關(guān)于歷史原因，是歐美西方國家在長期政治和經(jīng)濟(jì)殖民下，憑借文化話語霸權(quán)使東方文化邊緣化；大力輸出西方中心主義的流行文化和文化價(jià)值觀念，擴(kuò)大其版權(quán)貿(mào)易，導(dǎo)致我國在圖書版權(quán)貿(mào)易中持續(xù)出現(xiàn)“引進(jìn)西方熱”，使中國版權(quán)貿(mào)易長期處于失衡的弱勢地位。而國外傳播渠道的局限使得輸出平臺(tái)受到限制，這是語言障礙的因素。與歷史原因、語言因素相比，自身原因是導(dǎo)致版權(quán)輸出難的重要內(nèi)因，主要體現(xiàn)為以下六點(diǎn)：其一，從出版產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占地位以及在國際出版業(yè)的地位來講，我國還不是出版強(qiáng)國，尚未形成強(qiáng)勢出版；其二，版權(quán)輸出圖書的內(nèi)容單一，市場競爭力較差；第三，版權(quán)貿(mào)易的相關(guān)人才較為匱乏；第四，語言本土化不夠，不符合國外讀者的閱讀習(xí)慣，缺乏專業(yè)的外語翻譯人才；第五，獲取國外最新商業(yè)信息的通道不暢通，中國出版商對外國市場了解太少，難以及時(shí)獲取相關(guān)商業(yè)信息；第六，還沒有摸索出主動(dòng)的長期盈利模式。

2 當(dāng)前版權(quán)輸出戰(zhàn)略發(fā)展成功模式解析

中國的出版社如何走出去，需要根據(jù)自己的出版特色和出版優(yōu)勢，制定出版社國際化發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施科學(xué)的“走出去”戰(zhàn)略，自主發(fā)展。下文分析了國內(nèi)近年成功版權(quán)輸出的幾種戰(zhàn)略和模式。

2.1 “造船出?！迸c“借船出?！?/p>

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“漢語熱”在全球漸漸興起。順應(yīng)這種海外需求，漢語教材的版權(quán)輸出成為中國圖書版權(quán)輸出的一個(gè)重要方向，漢語熱帶動(dòng)漢語教材出版熱和圖書版權(quán)輸出熱。這為語言類圖書版權(quán)的輸出找到了海外發(fā)展的方向。

2005年，北京語言大學(xué)出版社（下文簡稱北語社）輸出版權(quán)149種。2006年，北語社向歐美、韓日、東南亞等12個(gè)國家輸出版權(quán)236種。2011年，北語社向歐美、韓日、東南亞等國家輸出版權(quán)154種。2012年，北語社輸出版權(quán)190種，版權(quán)輸出數(shù)位列全國單體社第一。 2013年，北語社輸出版權(quán)150種。截至2013年底，北語社向海外輸出版權(quán)共計(jì)1638種。版權(quán)輸出的國家有美國、匈牙利、墨西哥、韓國、日本、蒙古、印度、印度尼西亞、越南、泰國、新加坡、馬來西亞等20多個(gè)國家。

2011年3月，北語社在美國紐約注冊北京語言大學(xué)出版社北美分社，旨在推動(dòng)圖書產(chǎn)品銷售，本土化教材研發(fā)，漢語水平考試與漢語教師培訓(xùn)和版權(quán)貿(mào)易，打造本土化漢語教材研發(fā)平臺(tái)、立體化出版營銷平臺(tái)、海外教育培訓(xùn)平臺(tái)，成為專業(yè)型、立體化的中國文化產(chǎn)品出版基地。

目前，北語社已與哈佛大學(xué)、波特蘭州立大學(xué)建立合作出版關(guān)系；完成本土化教材選題研發(fā)，構(gòu)建了本土化產(chǎn)品線；代理經(jīng)銷商已經(jīng)覆蓋美國15個(gè)州40余個(gè)城市，本版新書可在一周內(nèi)在主要地區(qū)展示銷售；與亞馬遜、SHOP.COM、易貝等網(wǎng)絡(luò)發(fā)行公司建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)北語社全品種圖書在全美主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一級(jí)頁面在線銷售；2012年6月，發(fā)布門戶網(wǎng)站和臉書、推特、領(lǐng)英等主題門戶；與全美最大實(shí)體書店——巴諾書店達(dá)成合作，北語社圖書產(chǎn)品打入了美國主流經(jīng)銷渠道。北語社“造船出海”——建立北語社北美分社的戰(zhàn)略已粗現(xiàn)規(guī)模和成效。

與北語社出版內(nèi)容類似的外研社稱他們的版權(quán)輸出是“借船出?！?。 2012年，外研社和麥克米倫公司、培生教育集團(tuán)簽署了一項(xiàng) “漢語國際推廣”的合作項(xiàng)目。與國外頂級(jí)的出版集團(tuán)合作，將外研社的圖書產(chǎn)品推向海外，利用國外頂級(jí)出版集團(tuán)在海外的出版優(yōu)勢，是他們“走出去”的有效途徑。還有專門為海外市場策劃的一些現(xiàn)當(dāng)代圖書，由外研社推出英文版，湯姆遜公司負(fù)責(zé)海外銷售。此外，外研社從湯姆遜公司引進(jìn)版的學(xué)習(xí)教材，經(jīng)過加工改編在國內(nèi)出版，后來版權(quán)方覺得形式有所創(chuàng)新，又將改編后的版權(quán)買回，并輸出到新馬泰等地。

創(chuàng)建北語社北美分社“造船出?！焙屯庋猩鐒?chuàng)建合資公司“借船出海”的模式都初步顯示出成效。語言類出版社在版權(quán)輸出方面先天具有資源優(yōu)勢，他們充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在版權(quán)輸出方面先行一步。

2.2 把版權(quán)輸出上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度，有效利用政府資助，發(fā)展外向型圖書，打造精品圖書

爭取對外推廣資助項(xiàng)目，借助國家支持，增強(qiáng)圖書走向海外市場的競爭力，不斷研發(fā)、出版符合海外市場需求的具有針對性的產(chǎn)品，創(chuàng)建出版社品牌，是安徽時(shí)代出版集團(tuán)的版權(quán)輸出思路。

由于出版業(yè)自身的獨(dú)特性，許多國家運(yùn)用各種手段加強(qiáng)管理，以推動(dòng)本國的文化發(fā)展；同時(shí)，為了進(jìn)一步增強(qiáng)本土文化的世界影響力，國家和政府大力支持和推動(dòng)出版“走出去”?！爸袊鴪D書對外推廣計(jì)劃”和“中國文化著作翻譯出版工程”是由國務(wù)院新聞辦公室、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合實(shí)施，采用政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)、市場化運(yùn)作的方式，旨在調(diào)動(dòng)國內(nèi)外出版企業(yè)在國際市場出版中國圖書的積極性。

2011年，由安徽出版集團(tuán)控股的時(shí)代—馬爾沙維克出版集團(tuán)在波蘭成立。除了大量引進(jìn)介紹中國傳統(tǒng)文化、旅游類圖書，安徽出版集團(tuán)還以服務(wù)外包和文化裝備的形式向當(dāng)?shù)剌敵鑫幕a(chǎn)品，這些產(chǎn)品在波蘭本土市場受到歡迎和追捧。

2012年，安徽出版集團(tuán)版權(quán)輸出達(dá)801項(xiàng)。在北京國際圖書博覽會(huì)上，安徽出版集團(tuán)連續(xù)5年蟬聯(lián)版權(quán)輸出第一，成為“中國圖書對外推廣計(jì)劃”中表現(xiàn)突出的出版集團(tuán)之一，而后又被商務(wù)部列為重點(diǎn)扶持的“走出去”文化企業(yè)。安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記王亞非是這樣判斷的：“今后，國家會(huì)進(jìn)一步加大圖書對外推廣計(jì)劃，對優(yōu)質(zhì)的輸出項(xiàng)目將給予重點(diǎn)扶持。我們要緊抓這一機(jī)遇，爭取在國外辦更多的實(shí)體，加強(qiáng)對外的圖書銷售、版權(quán)合作等，利用一切國際合作交流平臺(tái)，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈條，多渠道、大踏步‘走出去。” 2013年安徽出版集團(tuán)獲得國家各類資金的支持達(dá)1個(gè)多億。

安徽出版集團(tuán)將這些 “走出去”專項(xiàng)扶持資金，用于打造外向型精品圖書，專門針對海外圖書市場，策劃有海外市場需求的圖書產(chǎn)品。他們選擇那些體現(xiàn)中國文化精髓的經(jīng)典圖書，例如昆劇《曹操與楊修》、《孫子兵法》和漫畫版《三國演義》、京劇《大鬧天宮》等。在制作這些外文圖書時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)“打造精品”的概念。每本書稿都是請中國翻譯先將中文翻譯成英文，再請2—3名英美國家的人來讀，來修改，把中文內(nèi)容用外國人能接受的表達(dá)方式表達(dá)出來，盡最大可能克服語言障礙和誤解，做到精品出版，才能做到“有效”輸出。

2.3 暢銷書的圖書輸出：借助國外代理公司，采取市場的方式

近年來，我國的暢銷書越來越受到國外圖書市場的青睞，越來越多的暢銷書與國外版權(quán)機(jī)構(gòu)或者國外大型出版社合作，一些成功案例不斷涌現(xiàn)。

中華書局2008年3月與英國麥克米倫公司簽訂了《于丹〈論語〉心得》全球英文版版權(quán)銷售協(xié)議，預(yù)付版稅為10萬英鎊。截至目前，該書共輸出版權(quán)達(dá)21個(gè)語種、27個(gè)版本，海外銷售總量36萬冊，版稅收益達(dá)200多萬元。

人民文學(xué)出版社的《山楂樹之戀》輸出到挪威、瑞典、韓國、泰國、英國、加拿大、意大利等17個(gè)國家和地區(qū)。

《狼圖騰》自2004 年4 月由長江文藝出版社出版后，總銷量已突破100 萬冊。2005年9月《狼圖騰》全球英文版權(quán)以10%的版稅收入、10萬美元的預(yù)付款轉(zhuǎn)讓給企鵝出版集團(tuán)。截至目前，版稅收入多達(dá)110萬美元，22種文字版權(quán)，全球銷量達(dá)15萬冊。該小說的電影改編權(quán)被派拉蒙公司獲得，由法國著名電影導(dǎo)演讓·雅克·阿諾導(dǎo)演，已在中國上映，并將在歐洲及北美同步上映，代表中國影片角逐奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)。

接力出版社與哈珀·柯林斯出版集團(tuán)合作出版楊紅櫻暢銷少兒小說系列《淘氣包馬小跳》英文版。

北京語言大學(xué)出版社與美國知名圖書出版社巴倫出版社（BARRONS）聯(lián)合出版《漢語會(huì)話301句》英文版，已于2008年出版，并一次性銷售8000套。

遼寧教育出版社的《中國讀本》成功走進(jìn)歐洲?！吨袊x本》扼要介紹了中國的自然概貌、民族繁衍、文化形成、發(fā)明創(chuàng)造、科技典藏、哲學(xué)思想、經(jīng)濟(jì)影響、藝術(shù)成就、生活習(xí)俗等諸多方面的知識(shí)，是了解中國的經(jīng)典讀本。

從近年來的暢銷書輸出版權(quán)的案例來看，暢銷書的版權(quán)輸出幾乎無一例外都是與國外大型出版社或國外大型版權(quán)代理機(jī)構(gòu)合作所取得。歐美的圖書市場大部分版權(quán)是由版權(quán)代理公司控制的，出版社常常是通過版權(quán)代理人獲得作者的圖書出版授權(quán)。版權(quán)代理公司代表作者方利益，向出版社推廣作者的作品。版權(quán)代理了解國外各個(gè)出版社的出版方向，他們能夠多渠道將圖書推薦給適合的出版社。他們在同各大出版社聯(lián)系的過程中，溝通順暢，運(yùn)作規(guī)范，這種模式已經(jīng)發(fā)展成為一套成熟的運(yùn)營模式，在國際圖書貿(mào)易市場中發(fā)揮著重要作用。尋找國際上一些大的版權(quán)代理商來運(yùn)作有海外市場的中國圖書，能夠達(dá)到提高效率、事半功倍的效果，中國圖書版權(quán)的“走出去”要符合國際出版慣例的操作模式。

我國的經(jīng)營管理體制與國際出版企業(yè)有很大差別，在國際市場運(yùn)作過程中會(huì)遇到不適。英國出版公司國際出版顧問兼董事長保羅·理查德森曾說過，無論采取什么方式登陸市場，按照市場機(jī)制運(yùn)作是最基本的。我們要去發(fā)現(xiàn)市場需求，去研究怎樣迎合市場需求?？上驳氖?，國內(nèi)出版社也正在逐漸了解和適應(yīng)這種差異，越來越熟悉國外的運(yùn)作方式。

3 中國版權(quán)輸出未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考

3.1 急需專業(yè)版權(quán)代理經(jīng)紀(jì)人，培養(yǎng)版權(quán)輸出人才隊(duì)伍

國內(nèi)版權(quán)輸出急需這些既熟悉作家作品又熟悉國內(nèi)外圖書出版市場的專業(yè)版權(quán)代理人才。文學(xué)要“走出去”，就必須有一個(gè)暢通的信息通道，而專業(yè)版權(quán)代理人在二者之間起著不可忽視的紐帶聯(lián)結(jié)作用。在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，版權(quán)代理和經(jīng)紀(jì)人制度都已經(jīng)高度成熟，我國版權(quán)經(jīng)紀(jì)制度還剛剛起步，對于我國的專業(yè)版權(quán)代理人也相應(yīng)地有著更高的要求，不僅需要具有較高的語言溝通能力，同時(shí)必須具有處理業(yè)務(wù)談判的能力和運(yùn)營技巧。

莫言曾說：“早期我和一些國外代理公司簽合同，沒有時(shí)間的期限，也不確定地域范圍。和國外出版機(jī)構(gòu)合作，合同的談判有很高的技術(shù)含量，真的需要專業(yè)化的人才幫忙?！痹谒@得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后，其作品的版權(quán)問題受到媒體的熱切關(guān)注。一時(shí)間國內(nèi)多家出版社聲稱擁有其作品的出版權(quán)，莫言作品的海外版權(quán)代理情況則更加復(fù)雜化，不同的語種、不同作品的權(quán)利分散。目前，國際知名的版權(quán)代理公司懷利公司（Wylie）已經(jīng)簽下了莫言作品的大部分版權(quán)。

如果我國擁有一批專業(yè)的版權(quán)代理經(jīng)紀(jì)人或版權(quán)代理公司，通過他們來厘清目前國內(nèi)作家復(fù)雜的版權(quán)情況和版權(quán)歸屬，就能更好地進(jìn)行下一步——談版權(quán)的海外輸出。

這方面的人才隊(duì)伍構(gòu)成主要有三個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)水平高、具有國際視野的優(yōu)秀編輯隊(duì)伍；二是具有語言優(yōu)勢和豐富國際合作經(jīng)驗(yàn)的海外拓展隊(duì)伍；三是優(yōu)秀的海內(nèi)外語言專家和作者隊(duì)伍。要鼓勵(lì)版權(quán)貿(mào)易人員積極參加各種國際書展與國際出版界的活動(dòng)，加強(qiáng)與國外出版社的交流與合作，不斷積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，按照國際慣例進(jìn)行國際化的出版運(yùn)作。要安排編輯走入市場，真正了解市場需求，創(chuàng)造條件讓編輯參加國內(nèi)外專業(yè)學(xué)術(shù)討論會(huì)，掌握學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，不斷提高專業(yè)水平，為作者策劃選題，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)新作者。

3.2 出版方式創(chuàng)新帶來的機(jī)遇

數(shù)字出版將使得圖書“走出去”的距離縮短、時(shí)間縮短，信息傳遞更加及時(shí)、交易更加便宜、成本明顯降低。出版社可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢資源，積極開展數(shù)字出版，形成傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相互促進(jìn)的格局。

中國出版業(yè)要憑借盈利模式和技術(shù)等各方面的成熟，在出版內(nèi)容合作之外，嘗試開展其他出版形式的多種合作。隨著中國數(shù)字化出版的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版不僅成為可能，而且具有非常可觀的潛能。盛大文學(xué)就曾憑借網(wǎng)絡(luò)出版優(yōu)勢向全球招募合作伙伴，受到一批著名國際出版機(jī)構(gòu)的青睞。

3.3 從圖書到多元化的合作

出版業(yè)永遠(yuǎn)不只是滿足于單純的紙質(zhì)出版物的開發(fā)和推廣，出版衍生物出現(xiàn)國際化合作的端倪。長江文藝出版社《狼圖騰》小說的電影改編權(quán)被派拉蒙公司獲得，并計(jì)劃作為他們的重點(diǎn)項(xiàng)目，2015年代表中國影片角逐奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)。跨媒體的合作將影響更多的受眾，起到文化傳播的作用，反過來又推動(dòng)圖書在國外市場的銷售。

總之，要實(shí)現(xiàn)版權(quán)的有效輸出，我們需要廣渠道多模式、深層次多層面地開展國際合作與交流，尋找多方共贏、各方獲利的商業(yè)運(yùn)作模式。實(shí)時(shí)關(guān)注市場運(yùn)行方向，針對市場需求有效開展版權(quán)輸出工作，開展網(wǎng)上版權(quán)貿(mào)易，建立版權(quán)貿(mào)易管理系統(tǒng)，強(qiáng)化版權(quán)貿(mào)易管理。

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（收稿日期：2014-06-25）