魏攀

（武夷學院 藝術學院，福建　武夷山 354300）

地域文化在武夷山旅游紀念品包裝設計中的應用

魏攀

（武夷學院 藝術學院，福建武夷山 354300）

摘要：旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了旅游紀念品市場的升溫。作為旅游業(yè)的衍生產(chǎn)品，旅游紀念品及其包裝設計對旅游經(jīng)濟的發(fā)展起到積極的推動作用。從地域文化的涵義入手，闡述了武夷山的地域文化特色，分析了武夷山旅游紀念品包裝的現(xiàn)狀，提出地域文化在旅游紀念品包裝設計中應用的價值和意義，并探討如何從富有地域特色的包裝材料、表現(xiàn)形式和包裝技術等視角下對旅游紀念品包裝進行再設計。這不僅是對旅游紀念品的推廣和宣傳，更是對武夷山地域文化的傳承和發(fā)揚。

關鍵詞：地域文化；武夷山；旅游紀念品；包裝設計

一、地域文化在旅游紀念品包裝設計中的意義研究

地域文化是指在一定的地域范圍內(nèi)長期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會習俗、生產(chǎn)生活方式等。地域文化體現(xiàn)的是一個地域獨特的內(nèi)涵和形象[1]。富有地域文化的設計，需要從當?shù)氐拿袼?、民風及本地區(qū)所遺留的歷史文化中去尋找痕跡，并提煉成所需要的設計語言或符號。本土設計中融入地域文化元素，不僅使設計新穎獨特，同時也在潛移默化中將本區(qū)域的地域文化傳承和發(fā)揚。

旅游資源的精華在于地方特色。游人對旅游地的選擇多數(shù)是慕“名”而來，這里的“名”指的就是名氣。如北京的萬里長城，西安的秦始皇兵馬俑等。這就是地方名片，也是地方特色，這種特色是促進旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的強大動力。

（一）傳播地域文化，承載美好回憶，宣傳旅游勝地

旅游紀念品的包裝已經(jīng)不再僅僅具有使用、保護、促銷等功能，更重要的是肩負著紀念品所要傳達的信息功能——傳播地域文化，承載美好回憶，宣傳旅游勝地等。旅游紀念品包裝設計與地域文化有著密切的關系。特別是以地域特色為原型進行設計的，形象上能直觀傳遞當?shù)匚幕陌b往往能引起消費者的共鳴，所以當消費者購買回去再次欣賞時，包裝所承載的地域文化隨著區(qū)域的變化擴散并傳播開來，令觀者迅速勾起對旅游地的回憶，無形中提升著旅游城市的知名度和品牌形象，這時便達到了一種文化傳播功能。如圖1，臺灣設計師芃喜幟設計的一款具有關西風味的“趣游碗”，這是一個頗具創(chuàng)意的作品。設計師取“去游玩”的諧音命名了“趣游碗”，這是一種巧合，也為作品的出場蒙上了一層戲劇性的色彩。他用了濃縮的手法，將三峽、關西、新港、大溪等地的地圖融合在一個它的內(nèi)側(cè)直徑之只有125 cm的青花瓷碗內(nèi)[2]。當觀者仔細欣賞，便會發(fā)現(xiàn)關西鎮(zhèn)的全景圖生動的呈現(xiàn)出來，視角如同從高空俯瞰，給人帶來獨特的視覺感受。筆者認為，武夷山的建盞瓷器聞名遐邇，但包裝設計還不足以體現(xiàn)地域特色，對此種方式的學習將是一種有益的借鑒。

圖1　趣游碗（圖片來源：百度圖庫）

（二）提升旅游紀念品的附加價值

包裝設計起初的功能只是圍繞被包裝物展開，隨著市場競爭的加劇，包裝搖身一變成為商品強有力的銷售工具，這種職能的提升成為產(chǎn)品附加價值實現(xiàn)的有力途徑，進而提高商品的市場競爭力。包裝是內(nèi)容物個性化的一種體現(xiàn)方式，也是區(qū)別同類產(chǎn)品的包裝最直接、最有效的一種方式，特別是在宣傳產(chǎn)品賣點的時候，與產(chǎn)品共同傳遞和提升品牌的質(zhì)量。

作為意識文化和經(jīng)濟活動的雙重載體，能夠體現(xiàn)地域文化特征的包裝設計作為一種表現(xiàn)形式，不僅是獲取經(jīng)濟效益的重要手段，尤其是在表現(xiàn)一些特色紀念品方面，更是一種很好的設計策略。以現(xiàn)代的產(chǎn)品、消費、營銷競爭為時代背景，通過突出商品形象的文化價值，使人們在精神上產(chǎn)生共鳴，進而來滿足人們心理和生理的審美需要。

（三）裝飾美化功能

裝飾功能是旅游紀念品包裝的一種延伸功能。這是包裝設計的發(fā)展趨勢，也是一個完美的旅游紀念品必不可少的功能之一。而基于地域特色的紀念品包裝往往一不小心就會流于俗不可堪的地步。若要體現(xiàn)出裝飾功能，就一定要符合當下的審美趨勢，將地域文化特色用流行的設計符號和設計語言去表達，這樣才能讓消費者不覺得它只是個包裝。

二、武夷山旅游紀念品包裝設計現(xiàn)狀

據(jù)有關資料顯示：2013年以來，武夷山節(jié)假日接待游客數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，就國慶假日全市接待旅游者34.34萬人次，同比下降3.12%，旅游總收入3.48億元，同比下降23.96%[3]。自南平市2014年9月1日推出“迎高鐵·一元票·游大武夷”活動，僅9月份，武夷山共接待游客289.77萬次，較上年同期增長78%，實現(xiàn)旅游收入26.33億元，增長49.7%[4]。這種“爆棚式”的旅游熱潮將掀起新一輪的旅游浪潮，這對武夷山的旅游業(yè)將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。而旅游業(yè)作為武夷山市經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，它所帶來的連鎖反應將勢不可擋。而與此不相符的是武夷山旅游紀念品的開發(fā)及包裝設計。旅游紀念品的種類眾多，它作為一種獨特的商品，除了包含一般商品的物質(zhì)功能以外還具有諸多非物質(zhì)信息[5]。由于旅游紀念品在定義上缺少學術支持，因而尚無確切分類。筆者認為，旅游紀念品的核心價值源于民族與文化。只有蘊含豐富的文化內(nèi)涵，具有鮮明的地域特色的旅游紀念品才稱得上是有價值或有意義的旅游紀念品。如當?shù)靥厣餍牌?、北京的瓷罐酸奶、上海的蜂花檀香皂等等[6]。這些旅游紀念品兼具收藏和紀念價值，是建立旅游者和旅游景點之間文化交流的紐帶。因此，旅游產(chǎn)品的包裝也應該融合旅游資源和地域文化藝術、傳統(tǒng)工藝，深化旅游者對當?shù)貧v史文化、民俗風情、藝術造詣的了解，從而達到思想感情的融通。

目前武夷山旅游紀念武夷山的旅游紀念品代表性的有茶葉、蛇制品、干貨類、工藝品等。而武夷山旅游紀念品的包裝設計大多做工粗糙，缺乏創(chuàng)意，包裝形式陳舊，不能反映武夷山地域文化特色和時代特色，大大降低了旅游者的購買欲望。綜合下來，目前市場中武夷山旅游產(chǎn)品包裝主要存在以下問題：

（一）對旅游紀念品包裝不重視

包裝是旅游紀念品的重要組成部分，也是商品的外在表現(xiàn)和直接載體。一個好的包裝不僅有助于儲存和運輸，更有助于刺激消費者的購買欲望，并用作識別的標志。因此，包裝必須以塑造地方特色為目標，打造特色視覺形象。目前武夷山市場上存在的旅游紀念品除茶葉的包裝整體情況略好一些（包裝聘請專門的設計人員設計、公司的資金投入和地方產(chǎn)業(yè)的扶持），其他商品的包裝設計普遍缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同時包裝的檔次也不明確，如武夷山野生紅菇，得天獨厚的生長環(huán)境造就了它必定會成為菌中極品。但往往游客在市面上買到的紅菇包裝要么設計過于講究（圖2），要么包裝簡單（圖3），或者干脆沒有包裝（圖4）。與其優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)不搭配，使游客的購買欲望減退。如果要提高產(chǎn)品的銷售狀況，就要不斷的對包裝的造型、形式、種類等進行創(chuàng)新設計[7]。而茶葉包裝與當?shù)仄渌糜渭o念品的包裝差異化的問題，同樣值得我們反思。

圖2　

圖3　

圖4　武夷山土特產(chǎn)：紅菇（圖片來源：百度圖庫）

（二）包裝設計缺乏地域特色

若要體現(xiàn)武夷山的地域特色，旅游紀念品的包裝需要盡可能區(qū)別于其他地域的同類產(chǎn)品包裝，不能只考慮產(chǎn)品的研發(fā)，忽略了相應的包裝和文化傳播。如作為饋贈佳品的紅菇、蓮子等農(nóng)副產(chǎn)品，許多包裝都是采用市面上通用的高檔禮盒，盒面上既沒有裝飾圖形，也沒有產(chǎn)品名稱，更談不上體現(xiàn)地域文化特色了。（圖2）

三、武夷山地域文化背景下旅游紀念品包裝設計的思路探索

武夷山市是我國第四大“雙世遺產(chǎn)地”，其自然景觀和文化景觀獨具特色。有聞名遐邇的一線天、九曲溪等經(jīng)典的自然景觀。地方特色風味如嵐谷熏鵝、吳屯鯉魚干、五夫蓮子、田螺以及竹、木加工為主的旅游系列工藝品，深受中外游客青睞。武夷山自古就是歷史文化名山，四千多年來形成的人文景觀和歷史遺存可以總結為：歷史悠久的古越文化及閩越文化，對中國傳統(tǒng)思想影響深遠的朱子理學文化和宗教文化，獨具特色的飲食文化和茶藝文化以及眾多古色古香的宋代古民居。文化旅游景觀主要是漢古城遺址、朱熹故居、興賢古街等，以參觀游覽為主，另有茶藝表演、地方文化表演等參與性的文化旅游項目[8]。其中，武夷山巖茶的（大紅袍）傳統(tǒng)制作技藝成為首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是全國唯一因茶進入的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些具有地域特色的豐富多彩的地方資源是武夷山旅游資源的重要組成部分，更是擴大武夷山旅游業(yè)影響力的關鍵所在。

紀念品是地方意義、商業(yè)化、商品化的符號。帶有地方特色的旅游紀念品包裝設計注重的是地方的文化性、藝術性與民族性。與一般旅游紀念品包裝設計相比，既有一般旅游紀念品包裝設計的共性（實用性、經(jīng)濟性），又有其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性、審美性等）。因此，無論包裝造型、裝飾設計、材質(zhì)選取都有著特殊要求，許多著名的旅游勝地就是借其優(yōu)秀的旅游紀念品以及其獨特的外包裝來展示推銷自己，是當?shù)氐奈幕笳?。武夷山的地域文化資源豐富多彩，承載了特定功能和意義的包裝設計，具有其他包裝不可比擬的無法替代性。因此，地域文化背景下武夷山旅游紀念品包裝設計應從以下幾方面進行探索。

（一）挖掘更多可以表現(xiàn)地域文化的設計元素

文化是我們包裝設計中的寶貴素材，我們要利用好這個寶藏，將它融入到我們的設計中去，呈現(xiàn)給消費者歷史與人文文化，將是武夷山旅游紀念品包裝設計發(fā)展的未來趨勢。設計師一方面要深入研究地域文化特征，另一方面思考如何將這些特征篩選、提煉，并將其轉(zhuǎn)化為可供人們欣賞和閱讀的視覺元素符號。在包裝設計中，能夠最直觀傳遞地域文化特征的當屬圖形元素，也是消費者最感興趣去解讀和記憶的元素。將武夷山地域文化融入包裝圖形設計可以從以下幾方面著手：

1.以具有代表性的地方風景如玉女峰、九曲溪，產(chǎn)品產(chǎn)地如武夷建窯、傳統(tǒng)建筑裝飾下梅古民居等圖形提煉后用作包裝主體形象，加深旅游者對旅游景點的印象。如武夷山茶葉，許多都會將“玉女峰”作為主體形象放在包裝上最突出的位置，來強調(diào)原產(chǎn)地的特征。筆者認為，在茶葉包裝中，還可以將被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的巖茶制作工藝以“圖式化”的方式在包裝裝潢中體現(xiàn)出來，并配以文字說明，使人們在飲茶的同時了解武夷茶文化，這樣的包裝也會讓人覺得有意義。

2.以民間藝術、民俗活動為切入點來展開構思，增加包裝的民俗性和文化性。如豐富多彩的武夷山民間剪紙藝術。如圖5，它的藝術風格樸實、風韻自然、散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息，線條婉轉(zhuǎn)流暢、疏密相間。[9]用在包裝設計中，用剪紙的形式展現(xiàn)武夷山的地域特色會給人留下親切印象。讓它隨著游客走向四面八方，為武夷山增光添彩。

3.可將充滿濃厚傳奇色彩的民間傳說融入包裝設計中，加深旅游者對地方民俗文化的了解，讓旅游者能夠通過圖形喚起其中典故。如武夷特產(chǎn)“朱子孝母餅”的包裝設計。如圖6，其包裝上就安排特殊區(qū)域為大家講解孝母餅的由來。這種民間傳說，以富有故事情節(jié)的方式為大家講述，真實而生動，是游客饋贈親友、長輩的佳品。

圖5　剪紙藝術（圖片來源：百度圖庫）

圖6　朱子孝母餅包裝（圖片來源：百度圖庫）

4.采用傳統(tǒng)圖騰、傳統(tǒng)紋飾為主要包裝設計中的圖形元素。這些具有強烈地域特征的圖形無論是作為底紋、主體圖案還是裝飾都能帶來一股古樸、清新的氣息。武夷山人對蛇的圖騰崇拜已有2000多年的歷史，在當?shù)氐拿袼谆顒又锌汕逦貙ふ业缴叩嫩櫽啊Ｈ鐖D7，武夷山當?shù)厝苏J為“蛇多寓吉兆，崇蛇得平安”，因此當?shù)刂两褚廊槐Ａ糁脊艠愕拿耖g文化活動——祭蛇，這里每年都要舉行規(guī)模盛大的“游蛇節(jié)”。

圖7　武夷山祭蛇活動（圖片來源：百度圖庫）

（二）創(chuàng)新表現(xiàn)形式，體現(xiàn)紀念品包裝的時代感

旅游紀念品的包裝應該以各種手法和方式來體現(xiàn)商品屬性和傳遞文化特色。摒棄千篇一律的包裝形式，從“獨”、“特”的角度出發(fā)，融地域性、知識性、趣味性和紀念性于一體。造型設計是包裝形態(tài)整體構成的首要要素，是一種有意識、有目的的造型活動。旅游紀念品包裝設計可采用仿生造型，以武夷山特有的自然形態(tài)或藝術形態(tài)為原型，例如模仿武夷山建盞的瓷器或傳統(tǒng)包裹形象中的某些形態(tài)，通過分析、歸納、抽象等手段，把握這一造型的內(nèi)在本職與形態(tài)特征，形成富有濃郁的地方特色和鄉(xiāng)土氣息豐富的造型。例如，用包裝設計中的仿生原理將景區(qū)微縮模型的外包裝從方盒子替換為和模型一致的外包裝，這樣消費者可以直觀的從外型了解包裝物。還可以將方盒子的內(nèi)側(cè)標注折痕線，當取出包裝物后，將盒子展開，沿著折痕線折疊，可完成一個具有和模型一樣的紙質(zhì)品雕塑。這樣不僅增加包裝設計的趣味性，同時也讓消費者參與其中，實現(xiàn)了人與包裝的互動功能，吸引更多的人購買，特別是青少年消費群。因此，具有特色的旅游紀念品是當?shù)氐奶厣?，但是如何讓人喜愛和購買，需要設計師不斷尋找新的突破，才能使包裝煥發(fā)強大的生命力。

（三）包裝材料選用的準確性

由于地域的不同，各地的地理狀況及氣候差異大，自然界的物產(chǎn)也不盡相同，因此不同的物產(chǎn)也能給人們以地域信息和文化的傳達，給人一種原汁原味的美妙感覺。在旅游紀念品包裝設計中如能充分利用武夷山本地獨特的自然材料作為包裝材料，可準確地傳達產(chǎn)品的地域信息，塑造品牌個性。這種原生態(tài)的包裝滿足了現(xiàn)代人追求質(zhì)樸感覺的心理，也帶給人更多的鄉(xiāng)土氣息。如河南等地用玉米秸稈編織的提兜用來包裹土特產(chǎn)品，在起到保護、推銷產(chǎn)品功能的同時，也使人們通過這種特色包裝了解當?shù)氐臍v史文化、民俗民風。[10]

在旅游紀念品包裝設計時，應該首先考慮采用包裝對象的產(chǎn)地大量出產(chǎn)的自然包裝材料，測試其是否能夠保護產(chǎn)品和傳遞地域文化，否則將會影響包裝設計的整體效果。紀念品包裝從造型來講，為突出地域文化形象，多采用仿古和民間自然材質(zhì)相結合的形態(tài)，展示商品的文化特征。武夷山物產(chǎn)資源豐富，若合理利用可創(chuàng)造出別具風格特色的紀念品包裝設計。例如用竹筍皮包裝的茶葉就具有十分鮮明的地方特色。如武夷山特色產(chǎn)品“五夫蓮子”包裝，也可以在內(nèi)包裝透明密封袋的外面，請民間手工藝人現(xiàn)場制作竹籃式的外包裝。當然，這種手工制作可以憑借著現(xiàn)場展示的形式，使游客在觀看過程中對其產(chǎn)生文化和心理上的認同感。如圖8、圖9，包裝用當?shù)厣a(chǎn)的竹子作材料，將它所蘊含的堅挺性格,不屈不撓的精神,與蓮子的“出淤泥而不染”向結合，十分貼切。

圖8　武夷山柴頭會 （圖片來源:百度圖庫)

圖9　武夷山柴頭會（圖片來源：作者拍攝）

（四）結合先進的工藝技術，提升紀念品的附加值

包裝技術的發(fā)展，是一個國家的科學技術水平的體現(xiàn)，也是物質(zhì)文明進步的體現(xiàn)。形式多樣、造型獨特、裝飾風格鮮明且具有濃郁地方格調(diào)的紀念品包裝將成為市場上銷售的賣點。隨著國內(nèi)外旅游紀念品大批涌入市場，武夷山傳統(tǒng)旅游紀念品包裝難以應對外來市場的沖擊，慢慢在人們思想中模糊、淡化，造成這種現(xiàn)象的關鍵原因是武夷山信息的閉塞和技術的落后。例如當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品多數(shù)僅停留在初級加工階段，許多包裝僅僅用透明塑料袋封口，無形中就失去了一次把紀念品包裝資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟資源的機會，造成一種資源的浪費。一件好的紀念品包裝不僅需要先進的設計理念，也需要先進的包裝工藝，這樣才能提高包裝設計的水平，增加產(chǎn)品經(jīng)濟價值。

四、結語

好的旅游紀念品包裝設計應該具備商業(yè)價值、藝術價值，同時又能有效傳播地域文化。武夷山以其獨特的自然風光、歷史文化和民族風情吸引著來自世界各地的游客，因此旅游紀念品的包裝設計無論從容器造型、色彩運用、材質(zhì)使用及加工手段上，應考慮地域性、文化性、藝術性、紀念性等因素，從特有的地域文化中提取設計元素，運用現(xiàn)代的設計方法，設計出具有濃郁地域文化特色的紀念品包裝，這對活躍武夷山旅游紀念品市場、促進旅游經(jīng)濟發(fā)展、弘揚武夷山文化有著重要意義。

參考文獻：

[1]張鳳琦.“地域文化”概念及其研究路徑探析[J].浙江社會科學，2008（4）：63-66.

[2]劉鵬.西柏坡紅色旅游紀念品包裝設計研究[D].石家莊：河北科技大學，2014.

[3]武夷山市旅游局.武夷山市2013年國慶假日旅游接待綜述[EB/OL].http://www.66163.com/travel/newsinfo.php?id=483530，2013-10-9.

[4]海都網(wǎng)--海峽都市報.南平A級景區(qū)爆棚“1元游武夷”加推 5個月[EB/OL].http://fj.qq.com/a/20141010/020671.htm，2014-10-8.

[5]彭雅莉.基于地域文化的湛江旅游產(chǎn)品包裝設計[J].包裝世界，2012（7）：86-87.

[6]百度詞條.旅游紀念品[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/ 899259.htm，2015-5-8.

[7]葉翠翠.關于武夷山旅游紀念品的設計開發(fā)[J].武夷學院學報，2010(8):76-79.

[8]張朝枝，孫曉靜，盧玉平.“文化石旅游的靈魂”：誤解與反思：武夷山案例研究[J].旅游科學，2010(2):61-68.

[9]閩北日報--豐富多彩的武夷山民間剪紙藝術[EB/OL].http: //www.66163.com/Fujian_w/news/fj -today/040324/1_4.html，2004-3-10.

[10]王琳.地域文化在中原特產(chǎn)包裝設計中的應用研究[D].無錫：江南大學，2007.

（責任編輯：林建峰）

中圖分類號：J524.2

文獻標識碼：A

文章編號：1674-2109(2015)08-0011-06

收稿日期：2015-03-26

作者簡介：魏攀（1987-），女，漢族，助教，主要研究方向：視覺傳達設計。

An Application Research on the Regional Culture Tourist Souvenir Packaging Design in Wuyishan

WEI Pan

(School of Art,Wuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

Abstract：The rapid development of the tourism industry has led the tourism souvenir market heating up.As the tourism industry derivative products,to promote the development of tourism souvenirs and packaging design of the tourism economy.This article from the regional culture connotation start,elaborated the Wuyishan regional culture characteristics,analyzes the present situation of Wuyishan tourism souvenirs packaging,put forward the value and significance of the application of regional culture in the tourist souvenir packaging design,and discussed how to package of tourist souvenirs from the regional characteristics of the packing material,form and packaging technology perspective then design.This is not only the promotion and publicity of tourism souvenirs,more and development of Wuyishan regional culture inheritance.

Key words：regional culture;Wuyishan;tourism souvenirs;packaging design