文 / 鄭 偉
2015年的電動車市場難做,電動車電池更難做!未來2-3年電動車電池企業(yè)及經銷商都將經歷新一輪的轉型升級,企業(yè)及經銷商只有實現(xiàn)蛻變才能獲得真正的涅槃重生。當下,電動車電池經銷商面臨著什么樣的難題呢?
受廠家銷售唯量論的影響,經銷商為獲取年終返利,只求薄利多銷,貪圖眼前小利,不顧后果,跨區(qū)銷售。甚至有經銷商在自己區(qū)域內賣正常價,賺取薄利后貼錢低價爭奪非責任區(qū)域內的客戶。這樣置廠家政策、區(qū)域內正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧,為自己一時之利,擾亂市場秩序的行為,實際是間接地丟掉了自己的飯碗,就像破壞樹木森林不管水土流失一樣。
為了爭奪客戶、爭取銷量,擠壓區(qū)域內經營同一品種的對手,同一區(qū)域內的經銷商相互低價競爭。所造成的惡果僅次于跨區(qū)域低價惡性竄貨,屬于“內戰(zhàn)”中的一種,其結果是:經銷商沒有利潤,二次批發(fā)商沒有利潤,渠道受阻,品牌影響力下降。
電池經銷商個體經營,自立門戶,獨霸一方;能賣多少貨算多少,不管利潤有多少,買賣大小,或悠然自得,不思上進;或不擇手段,獲取蠅頭小利。從不考慮市場的長遠發(fā)展,當一天和尚撞一天鐘。
經銷商因受規(guī)模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響,沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合。即使是全國名牌產品在手上,也無法做到使當?shù)叵M者認可,成為占有率較高的產品。雖然在當?shù)赜幸欢ㄤN量的產品,但還會出現(xiàn)斷貨和亂價的情況,沒有能力控制局面。
廠商之間的信用度在惡化。只有廠商聯(lián)合才能做好市場,廠家與商家(包括:渠道和商店)的最佳配合能夠引導消費、創(chuàng)造消費,但是目前許多經銷商不能按照廠家的規(guī)范操作,一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經銷商,雙方簽訂的協(xié)議廠家往往單方面修改,失信于人。
制造商和經銷商的合作關系很不穩(wěn)定。很多企業(yè)都在宣揚“客戶至上”,可是他們真正為客戶著想了嗎?一些制造商為了搞活市場,培養(yǎng)競爭氛圍,在一個區(qū)域里先后發(fā)展幾家經銷商,導致區(qū)域經銷商明爭暗斗,互不相讓,兩敗俱傷。一些企業(yè)又“過河拆橋,背信棄義”,令許多經銷商扼腕嘆息,又倍感心酸無奈!辛辛苦苦經營幾年的網絡說沒了就沒了,于是經銷商們只能選擇保護自己,選擇不斷地要政策,要費用來補償未來的風險。相比于企業(yè)的高額返利和回扣的誘惑,經銷商們更關心與企業(yè)的長期穩(wěn)定合作關系。目前經銷商不是“無商不奸”,而是“無商不艱”,他們處在廠家與終端的上壓下頂之間,他們是在煎熬中艱難地求生存和發(fā)展。
中國市場的銷售通路發(fā)展經歷了從重視廠家階段到重視經銷商階段,最終進入重視消費者階段的過程。而原有的傳統(tǒng)通路模式制約了廠家與消費者的直接溝通,影響了通路效率。其次,微利時代的現(xiàn)狀特征如供大于求,競爭激烈、價格下降、利潤減少等促使通路成本控制和經銷利潤的集中成為必然。
混亂的企業(yè)網絡渠道管理,不僅導致營銷資源的浪費,而且造成企業(yè)在市場計劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)察、反饋等方面的盲目性,從而造成極大的經營風險,難以形成信息流、物流、財務流、促銷流等的良性循環(huán),嚴重影響企業(yè)和經銷商的利潤。如浙江某電池廠,由于考慮不周到,管理不善,在去年夏秋之際,正值電池銷售旺季時,電池產量卻下降,出現(xiàn)向經銷商供貨緊張,導致多家經銷商排隊等電池的現(xiàn)象,使經銷商錯失旺季銷售的良機,嚴重影響了經銷商的銷量和利潤。
對于電池經銷商手上的庫存和資金,電池廠家總是充滿激情,恨不得全部吞為己有。所以淡季時,經常對經銷商加壓,逼其壓庫,搶收押金,從而造成經銷商產品庫存壓力、資金壓力過重,影響雙方合作。
許多經銷商原來是批發(fā)市場上經營戶,可說是時代造英雄,但批發(fā)市場的鼎盛時期已成過去,但還有不少批發(fā)商不能及時轉換功能,改坐商為行商,沒有公司化的經營管理意識,只看到眼前利益,沒有品牌意識,不做網絡建設,不搞終端維護,缺乏科學的庫存管理、數(shù)據管理、客戶資料管理,更談不上區(qū)域經營的戰(zhàn)略計劃。