李成成+++任曉亞

自上世紀(jì)90年代開始，市場上的主要農(nóng)產(chǎn)品供給已經(jīng)從過去供不應(yīng)求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在季節(jié)性、區(qū)域性、階段性、結(jié)構(gòu)性的過剩狀態(tài)。陜西省是我國的農(nóng)業(yè)大省，解決農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題比如生產(chǎn)與流通的問題是當(dāng)前的重要任務(wù)。因此，為了滿足陜西省各地區(qū)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求、繁榮農(nóng)村市場、促進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，必須充分重視農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題。

一、營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織（或個(gè)人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過程以及相互關(guān)系。隨著我國社會(huì)主義市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，陜西省農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的市場化和國際化進(jìn)程不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道正在發(fā)生一些變化，出現(xiàn)了一些符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情形的新的營銷渠道形式，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.農(nóng)產(chǎn)品以個(gè)體經(jīng)營戶為基礎(chǔ)。農(nóng)戶的數(shù)量比較多而且分散，但是他們是陜西省農(nóng)產(chǎn)品流通中的“主力軍”。這些分散的農(nóng)戶在本地區(qū)經(jīng)營，他們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品直接提供給消費(fèi)者。農(nóng)民采用這種經(jīng)營方式雖然沒有中間環(huán)節(jié)，可以有效減少流通中的成本和費(fèi)用，但這種方式區(qū)域覆蓋小，管理水平也比較低，耗費(fèi)的精力成本比較高，因此農(nóng)民在競爭中很難占有優(yōu)勢，渠道成員難以準(zhǔn)確了解市場需求，盲目生產(chǎn)，容易出現(xiàn)產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象。

2.多層次的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式。近年來，陜西省的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)放開，價(jià)格由市場供求決定，陜西省形成了多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場體系，主要分為以下幾種類型：（1）消費(fèi)品市場、工業(yè)原料市場和進(jìn)出口貿(mào)易市場。日常生活中食用的大部分農(nóng)產(chǎn)品比如糧食、水果、蔬菜、肉、禽等這些農(nóng)產(chǎn)品我們都把它們歸類為消費(fèi)品，這些農(nóng)產(chǎn)品的交易地點(diǎn)主要是消費(fèi)品市場。還有一部分農(nóng)產(chǎn)品比如竹子、木料、棉花等一般作為工業(yè)原料，主要是用來加工制造其它產(chǎn)品，所以，這部分農(nóng)產(chǎn)品主要在工業(yè)原料市場交易。進(jìn)入出口貿(mào)易市場是針對農(nóng)產(chǎn)品出口交易而形成的。

（2）采購市場、批發(fā)市場、零售市場。由于陜西省部分農(nóng)產(chǎn)品種植比較分散，為了集中銷售農(nóng)產(chǎn)品，有專門的人員上門收購農(nóng)產(chǎn)品，因而形成了專門收集分散農(nóng)產(chǎn)品的市場，即農(nóng)產(chǎn)品采購市場。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是專門為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模交易的市場，在該交易市場上購買的產(chǎn)品是用來進(jìn)行加工或者再銷售。零售市場是指將批發(fā)來的大批量的農(nóng)產(chǎn)品分開，然后小批量銷售給消費(fèi)者的市場。比如陜西省很多地區(qū)依然存在的城鄉(xiāng)中的集貿(mào)市場，它是陜西省農(nóng)產(chǎn)品零售市場最主要和最典型的形式。

（3）專業(yè)市場、綜合市場。專業(yè)市場是以某一種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品為銷售對象而形成的市場；綜合市場是指銷售各種各樣的產(chǎn)品的市場，具有產(chǎn)品品種齊全的特點(diǎn)。

3.農(nóng)產(chǎn)品超市已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。超市作為陜西省一種新型的現(xiàn)代營銷方式逐漸發(fā)展起來，開始大規(guī)模的銷售農(nóng)產(chǎn)品，并且與陜西省傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場展開了激烈競爭，比如西安，由于購物環(huán)境優(yōu)越、服務(wù)態(tài)度好、產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保證，很多消費(fèi)者去超市選購農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品銷售額在超市銷售額中占有了一定量的比例，而且有繼續(xù)增長的趨勢。這種情形的出現(xiàn)極大地沖擊了陜西省傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營現(xiàn)狀和經(jīng)營業(yè)績。

4.農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)以及合作性的營銷渠道模式逐漸完善。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，陜西省政府、各類農(nóng)業(yè)組織以及農(nóng)戶為了促進(jìn)本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售與發(fā)展，逐漸形成了覆蓋全省的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過該網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售、加工、物流配送等功能，使得陜西省各地區(qū)之間的農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出一個(gè)結(jié)構(gòu)化的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。另外，陜西省也開始了合作性的營銷渠道模式，這主要表現(xiàn)為“農(nóng)戶+供應(yīng)商超市”、“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+高?！?、“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”等形式。在這種模式下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與高校、企業(yè)、農(nóng)戶等之間達(dá)成合作意向，通過訂單方式形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種植科學(xué)生產(chǎn)，避免農(nóng)戶自主生產(chǎn)下的盲目性。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)存在的問題

1.營銷渠道上游的組織化程度低。在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，農(nóng)戶在該營銷渠道中處于上游位置。陜西省農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體絕大部分都是農(nóng)戶、零售的經(jīng)營者，文化程度普遍較低，主要以家庭生產(chǎn)經(jīng)營為主，抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)戶分散化的小生產(chǎn)與當(dāng)前整體環(huán)境下的大市場不能很好的進(jìn)行鏈接。在這種情形下，農(nóng)戶很難取得有效的產(chǎn)品種植信息，憑經(jīng)驗(yàn)種植農(nóng)產(chǎn)品，甚至隨大流，容易造成農(nóng)產(chǎn)品過剩的局面。

2.流通半徑小。陜西省農(nóng)產(chǎn)品除了名特優(yōu)產(chǎn)品比如蘋果外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)都是陜西省內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場。這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮期短，流通過程的損耗比較大，有一定實(shí)力的中間商少，導(dǎo)致陜西省農(nóng)產(chǎn)品向省外的分銷能力嚴(yán)重不足。陜西部分地區(qū)中小農(nóng)戶居住地離城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)，田地面積小，種植品種多，基本上是手工操作，由于各方面的限制只能在產(chǎn)地附近銷售。

3.渠道層次過多，流通鏈條過長。陜西省農(nóng)產(chǎn)品的主要流通形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，以蘋果種植為例，生產(chǎn)者（果農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，蘋果的每個(gè)環(huán)節(jié)都要增加一部分毛利，最終蘋果到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)錢已經(jīng)比果農(nóng)賣出的價(jià)錢高出很多了。流通環(huán)節(jié)的增多，造成了水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在轉(zhuǎn)手的過程中出現(xiàn)損壞現(xiàn)象；同時(shí)也阻礙了信息的流通，使得從消費(fèi)者市場收集回來的信息不能在最短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確到達(dá)生產(chǎn)者手中，導(dǎo)致生產(chǎn)者在缺乏相關(guān)信息的情況下進(jìn)行非科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不能有效的滿足市場需求。

4.仍以傳統(tǒng)的營銷方式為主。長期以來，陜西省農(nóng)產(chǎn)品營銷仍然以農(nóng)貿(mào)市場上的交易為主，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品營銷采用農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易的方式進(jìn)行。這種營銷方式增加了物流負(fù)擔(dān)、導(dǎo)致經(jīng)營不規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)損耗增加、銷售量得不到有效提升，降低了交易效率。這主要是因?yàn)殛兾魇∧壳暗臓I銷主體主要是個(gè)體農(nóng)戶和零售商，規(guī)模比較小，缺乏相關(guān)專業(yè)營銷知識(shí)。

三、完善陜西省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的策略

1.完善農(nóng)民專業(yè)合作社為主體的渠道上游組織。作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)戶，還是生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，它們的規(guī)?；⒔M織化、集團(tuán)化和一體化是其走向完善的標(biāo)志。但要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的批量經(jīng)營，就需要借助一個(gè)能代表農(nóng)民利益的組織，將農(nóng)戶聯(lián)合起來，形成規(guī)模，這就需要政府的有效支持。政府部門應(yīng)該完善農(nóng)產(chǎn)品營銷的相應(yīng)法律，在財(cái)政方面對農(nóng)產(chǎn)品營銷給予大力支持，同時(shí)加強(qiáng)市場基本設(shè)施建設(shè)。

2.完善渠道增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的功能。現(xiàn)代產(chǎn)品的競爭不單是品質(zhì)和數(shù)量的競爭，已經(jīng)延伸到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的競爭。要使得渠道成員具備信息導(dǎo)向、需求溝通、物流組織等功能，首先對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。如戶縣葡萄的保鮮期很短，中間環(huán)節(jié)不易太多，商品流通就比較快，不會(huì)耽誤產(chǎn)品質(zhì)量，但把葡萄釀成葡萄酒，加工程序的增加會(huì)增加產(chǎn)品附加值。

3.完善網(wǎng)絡(luò)營銷，建立扁平化的營銷渠道模式。陜西省可以推行扁平化營銷渠道方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，即縮短渠道長度，減少流通環(huán)節(jié)，同時(shí)減少同一個(gè)環(huán)節(jié)營銷成員的數(shù)量，節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品的流通時(shí)間，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效益。如通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，營銷渠道成員可以直接進(jìn)行交流和溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享和社會(huì)資源的優(yōu)化配置，大力發(fā)展網(wǎng)上宣傳、交易，提供給農(nóng)民及時(shí)、有效的信息，從而實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)銷售。

4.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的營銷渠道。陜西省農(nóng)產(chǎn)品銷售存在生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，如商品交換時(shí)間、空間、價(jià)格等的不同必定會(huì)產(chǎn)生矛盾，把產(chǎn)銷矛盾轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部矛盾，提高對渠道各環(huán)節(jié)的可控性，協(xié)調(diào)原材料及半成品從供應(yīng)者到消費(fèi)者的貨物流通，此外企業(yè)還可以了解消費(fèi)需求，節(jié)約勞動(dòng)力，降低單位成本，同時(shí)提高陜西省農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理，以利于陜西省農(nóng)業(yè)企業(yè)的科學(xué)管理。

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院 山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）