陳春歌

摘要：近年來(lái)，新興的海外代購(gòu)行業(yè)迅猛發(fā)展，在大陸地區(qū)影響深遠(yuǎn)，并對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)方式產(chǎn)生了深刻的影響。本文立于大學(xué)生海外代購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)海外代購(gòu)發(fā)展歷史脈絡(luò)的梳理和相關(guān)文獻(xiàn)的研究，結(jié)合以華東師范大學(xué)為例的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程角度，對(duì)大學(xué)生海外代購(gòu)現(xiàn)象進(jìn)行歸納分析。

關(guān)鍵詞：海外代購(gòu)；大學(xué)生；電子商務(wù)

一、海外代購(gòu)概述

（一）代購(gòu)與海外代購(gòu)

代購(gòu)在通俗意義上來(lái)說(shuō)是一種出于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商品稀缺、節(jié)約時(shí)間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購(gòu)買所需要的商品，在商品實(shí)際價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予其一定報(bào)酬或者占商品一定百分比的代理費(fèi)的行為。海外代購(gòu)屬于代購(gòu)的一種類型，即長(zhǎng)期從事從除中國(guó)大陸以外的其他國(guó)家或地區(qū)購(gòu)買商品，通過(guò)國(guó)際快遞或者直接攜帶等方式到國(guó)內(nèi)給他人，并收取一定代理費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用的代購(gòu)服務(wù)。

常見(jiàn)的涉及海外代購(gòu)的地域包括：香港、臺(tái)灣和美國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)等全球時(shí)尚和奢侈品的一線地區(qū)和國(guó)家。常見(jiàn)的代購(gòu)類別有化妝品、女裝、男裝、美容、彩妝、減肥、女鞋、男鞋、箱包、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)、居家、床品、美食、手機(jī)、相機(jī)等等，涵蓋了全球時(shí)尚領(lǐng)域。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)是電子商務(wù)的一個(gè)分支，包括了B2C及C2C兩種模式。當(dāng)前出現(xiàn)的一些涉及全球多個(gè)國(guó)家和多個(gè)類別的全球性代購(gòu)網(wǎng)站，如淘寶全球購(gòu)等B2C模式也可以算作網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)的一種表現(xiàn)形式，但本文所研究的海外代購(gòu)現(xiàn)象主要是以C2C為服務(wù)方式的。

（二）海外代購(gòu)研究的歷史綜述

2005年1月8日，我國(guó)第一個(gè)專門(mén)指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的政策性文件一一《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》頒布，明確了我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的指導(dǎo)思想和原則，確立了我國(guó)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的六大舉措。隨著一系列鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)政策的陸續(xù)出臺(tái)，電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易支付體系日益完善，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和對(duì)于國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品的需求不斷提高，促成了海外代購(gòu)行業(yè)的出現(xiàn)。

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)中的海外代購(gòu)市場(chǎng)有了蓬勃的發(fā)展，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，中國(guó)市場(chǎng)的巨大購(gòu)買力給予海外企業(yè)極大地進(jìn)入動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)則是最為便捷的渠道。自2008年海外代購(gòu)行業(yè)開(kāi)始萌芽以來(lái)，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年、2010年、2011年、2012年，中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模分別達(dá)到50億元、120億元、265億元、483億元，2013年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)767億元，較2013年的483億元漲幅為58.8%。預(yù)計(jì)2014年底，海外代購(gòu)的交易規(guī)模將有望達(dá)到1549億元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心；預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：北京商報(bào)）

二、大學(xué)生海外代購(gòu)的現(xiàn)狀分析一一從購(gòu)買決策過(guò)程的視角

（一）購(gòu)買需求產(chǎn)生

消費(fèi)決策過(guò)程開(kāi)始于消費(fèi)需求的產(chǎn)生，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。在大學(xué)生海外代購(gòu)現(xiàn)象中，個(gè)體較為富足的經(jīng)濟(jì)條件和外在極大豐富的海外商品，從內(nèi)外兩方面引發(fā)了大學(xué)生購(gòu)買海外商品的需要。

根據(jù)圖1關(guān)于大學(xué)生每月生活費(fèi)情況的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大多數(shù)大學(xué)生的每月生活費(fèi)集中于500—2000元這一區(qū)間，有29.3%的同學(xué)屬于每月生活費(fèi)在500—1000元的范圍內(nèi)，而生活費(fèi)為1000～2000元的同學(xué)達(dá)到了50.3%，所占比例最大。每月生活費(fèi)不足500元的同學(xué)在本次調(diào)查中僅占8.3%。這說(shuō)明了絕大多數(shù)的同學(xué)生活費(fèi)都可以滿足基本生活需要，甚至可以負(fù)擔(dān)較為優(yōu)越的生活條件。根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華東師范大學(xué)學(xué)生人均每月生活費(fèi)約1290元，遠(yuǎn)超2013年度中國(guó)教育報(bào)刊社《大學(xué)生藍(lán)皮書(shū)》所統(tǒng)計(jì)的當(dāng)前中國(guó)大學(xué)生人均月消費(fèi)支出945.6元；人均全年消費(fèi)總額達(dá)到15480元，超過(guò)2014年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平的50%，大學(xué)生群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

由于匯率、關(guān)稅、價(jià)格保護(hù)等因素影響，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各種商品普遍會(huì)產(chǎn)生價(jià)格差額，尤其是外國(guó)品牌商品在中國(guó)專柜售價(jià)明顯高于其他國(guó)家和地區(qū)，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費(fèi)者很容易獲知其他地區(qū)售價(jià)，因此為追求實(shí)惠，許多消費(fèi)者選擇通過(guò)各種方式購(gòu)買最優(yōu)惠的產(chǎn)品。在《國(guó)際商報(bào)》2013年12月的報(bào)道《海外代購(gòu)禁觸法律紅線》中提到，名牌在國(guó)內(nèi)外存在的巨大差價(jià)，是海外代購(gòu)興盛的根本原因。中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任奠岱青認(rèn)為，國(guó)際知名品牌在國(guó)內(nèi)外差價(jià)很大是海外代購(gòu)行業(yè)興盛的關(guān)鍵原因，而造成價(jià)格差的重要原因之一是我國(guó)較高的進(jìn)口關(guān)稅，通過(guò)海外代購(gòu)獲得的商品，由于種種渠道避開(kāi)了高額的稅收費(fèi)用，這樣一來(lái)，代購(gòu)商品就以其優(yōu)惠的價(jià)格受到消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前大學(xué)生選擇海外代購(gòu)消費(fèi)方式的第一主導(dǎo)因素仍是品牌差價(jià)，在圖3中可以看出，有38.5%的受訪大學(xué)生認(rèn)為國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)格偏高是促使他們選擇海外代購(gòu)最主要的原因。有20.8%的大學(xué)生認(rèn)為目前沒(méi)有條件親自去國(guó)外購(gòu)買是選擇海外代購(gòu)的主要原因。只有6.2%的同學(xué)是受到周圍同學(xué)的感染加入海外代購(gòu)，還有15.4%的同學(xué)是由于想購(gòu)買國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有的新品，這表明當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)觀念已從求新、求異和從眾心理主導(dǎo)下的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髮?shí)惠和品質(zhì)的理性消費(fèi)。

圖4的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知表佐證了這一結(jié)論，有23%的同學(xué)選擇海外代購(gòu)是因?yàn)榇?gòu)的價(jià)格趨低，有21%的同學(xué)是因?yàn)榇?gòu)可以購(gòu)買本地買不到的商品，這一數(shù)據(jù)表明了大多數(shù)大學(xué)生參與海外代購(gòu)的根本動(dòng)機(jī)，再次驗(yàn)證著大學(xué)生消費(fèi)觀念向品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變。

（三）商品信息的搜尋

一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。在海外代購(gòu)的電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)購(gòu)物方式更加廣闊的選擇空間，通過(guò)進(jìn)入產(chǎn)品官網(wǎng)或大眾搜索引擎，消費(fèi)者獲取更加快捷、全面的信息渠道，一方面節(jié)省了時(shí)間和精力，另一方面也在根本上改變了商品信息的獲取途徑。

根據(jù)圖5的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，有34.6%的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢信息來(lái)獲得對(duì)意向商品的詳細(xì)了解，自主網(wǎng)站查詢是大學(xué)生中最常見(jiàn)和最受信賴的信息了解途徑，它歸屬于信息公共來(lái)源的一種。其次最受歡迎的信息了解渠道是向親朋好友詢問(wèn)，占總數(shù)的22.1%，這一結(jié)果表明了大學(xué)生對(duì)熟人的信任度高于陌生人。最不受歡迎的信息了解渠道是廣告宣傳，僅有7.9%的同學(xué)認(rèn)可從廣告宣傳了解商品信息，這一現(xiàn)象與近年來(lái)廣告夸大化、虛假化、一面之辭的表現(xiàn)方式是有很大聯(lián)系的。

調(diào)查結(jié)果表明，在海外代購(gòu)的消費(fèi)決策過(guò)程中，信息搜尋過(guò)程中最受歡迎的是公共來(lái)源的信息，其次是個(gè)人來(lái)源信息，再次是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源信息，最不受歡迎的是商業(yè)信息來(lái)源。

在539份有效問(wèn)卷中，曾經(jīng)有過(guò)海外代購(gòu)經(jīng)歷的同學(xué)共137人，占總體的25.4%；還有近75%的同學(xué)沒(méi)有