南通開(kāi)放大學(xué) 陳杰群

市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)分析

南通開(kāi)放大學(xué) 陳杰群

摘 要：以我國(guó)處于后工業(yè)化時(shí)期為背景，在這一背景下引入“市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)”，便具有很強(qiáng)的時(shí)效性。市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的目標(biāo)可定位于增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、挖掘潛在消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者需求偏好等三個(gè)環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)可圍繞著培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感、提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)程度、加強(qiáng)產(chǎn)品差異拓展市場(chǎng)空間、潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者偏好等四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)分析。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷(xiāo)策略 著力點(diǎn) 對(duì)策

之所以提出“市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)”概念，實(shí)則是對(duì)當(dāng)前我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的一種考量?，F(xiàn)階段無(wú)論從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)還是廠(chǎng)商的現(xiàn)實(shí)感受，市場(chǎng)消費(fèi)疲軟已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。那么廠(chǎng)商如何在區(qū)域市場(chǎng)中鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，則成為提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)所需要去做的工作。

因此，在這一背景下引入“市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)”，便具有很強(qiáng)的時(shí)效性。那么如何來(lái)理解“市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)”的內(nèi)涵呢？筆者認(rèn)為，需要從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)視角來(lái)展開(kāi)。具體而言，靜態(tài)視角主要從增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度和挖掘潛在客戶(hù)上來(lái)進(jìn)行理解；而動(dòng)態(tài)視角則需要從引導(dǎo)客戶(hù)需求偏好上來(lái)下工夫。對(duì)于后者需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即廠(chǎng)商應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行對(duì)接，而不是一味地去適應(yīng)消費(fèi)者的需求偏好來(lái)調(diào)節(jié)自身的產(chǎn)品線(xiàn)。只有這樣，才能在減低廠(chǎng)商內(nèi)控成本的同時(shí)，樹(shù)立起品牌號(hào)召力。本文將以我國(guó)處于后工業(yè)化時(shí)期為背景，來(lái)進(jìn)行主題討論。

1 “市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)”的目標(biāo)定位

結(jié)合以上對(duì)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)視角的闡述，下面從三個(gè)方面來(lái)定位“市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)”的目標(biāo)。

1.1 增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度主要針對(duì)顯性消費(fèi)者而言的，即增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，以及對(duì)產(chǎn)品釋放出正面的社會(huì)輿論，隨著產(chǎn)品使用價(jià)值的逐漸消失將再次選擇該品牌產(chǎn)品。通過(guò)梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文本資料發(fā)現(xiàn)，諸多作者都將消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌忠誠(chéng)度等同，對(duì)此筆者是反對(duì)的。品牌作為一種蘊(yùn)含產(chǎn)品文化和企業(yè)核心價(jià)值的綜合體，只有在消費(fèi)者獲得切實(shí)滿(mǎn)意的使用體驗(yàn)后才會(huì)逐漸產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。因此，這里筆者將“產(chǎn)品的認(rèn)同感”、“釋放正面的社會(huì)輿論”一同納入到了增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目標(biāo)體系中。

1.2 挖掘潛在消費(fèi)者

從靜態(tài)視角來(lái)考察市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)，其必然存在著對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的拓展需要。因此，挖掘潛在消費(fèi)者便成為了市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的目標(biāo)之一。那么如何來(lái)認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者呢？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理出發(fā)可知，潛在消費(fèi)者=有購(gòu)買(mǎi)欲望+無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力的人群，即這類(lèi)人群存在著剛性的預(yù)算約束而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。與此同時(shí)，筆者認(rèn)為，將同業(yè)友商的消費(fèi)群體吸引到自己的產(chǎn)品消費(fèi)中來(lái)，也可以看作是挖掘潛在消費(fèi)者。從實(shí)用主義出發(fā)，挖掘存在剛性預(yù)算約束的潛在消費(fèi)者，將使廠(chǎng)商面臨較大的機(jī)會(huì)成本。

1.3 引導(dǎo)消費(fèi)者需求偏好

通常營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，廠(chǎng)商應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的需求偏好來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。對(duì)此，筆者是贊同的。但隨著我國(guó)后工業(yè)化時(shí)期的到來(lái)，未來(lái)商品市場(chǎng)中的產(chǎn)品將以智能化、信息化和高端服務(wù)化為主線(xiàn)。這就預(yù)示著，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將超出大眾消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范疇，從而這就需要廠(chǎng)商主動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)者的需求偏好。通過(guò)消費(fèi)者偏好的引導(dǎo)，來(lái)建立起差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)分析

在以上目標(biāo)定位下，營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)可從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.1 培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論可知，作為一種完成的產(chǎn)品體系由內(nèi)及外分別存在著：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品這三個(gè)同心圈層。那么培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，便需要分別在三個(gè)圈層中來(lái)開(kāi)展工作?！昂诵漠a(chǎn)品”指向產(chǎn)品的使用價(jià)值，其應(yīng)充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的效用，并給予消費(fèi)者較高的效用程度；“有形產(chǎn)品”則指向產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制“品牌”，且品牌又蘊(yùn)含著產(chǎn)品內(nèi)涵和廠(chǎng)商文化等元素，從而還應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品所釋放出的文化價(jià)值元素；“附加產(chǎn)品”指向了產(chǎn)品的售后服務(wù)領(lǐng)域，該領(lǐng)域圍繞的工作將維系有效的客戶(hù)關(guān)系。由此，培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感便需要三管齊下來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.2 提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)程度

若是實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品則需要在視覺(jué)、觸覺(jué)等感官領(lǐng)域來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)程度，若是服務(wù)型產(chǎn)品則需要在人際互動(dòng)、心理安全感等領(lǐng)域來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)程度。隨著我國(guó)2012年逐步進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)期，信息化技術(shù)的普遍應(yīng)用，以及消費(fèi)者對(duì)高端服務(wù)產(chǎn)品需求量的日益增加，意味著需要認(rèn)真思考提升服務(wù)型產(chǎn)品體驗(yàn)程度的著力點(diǎn)。筆者認(rèn)為，服務(wù)型產(chǎn)品無(wú)論處于什么程度和規(guī)格，它都存在著無(wú)法儲(chǔ)存、無(wú)法分割、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征。因此，就需要通過(guò)線(xiàn)上全景展示與線(xiàn)下實(shí)際感受相結(jié)合，來(lái)全方位提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)程度。

2.3 加強(qiáng)產(chǎn)品差異拓展市場(chǎng)空間

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論中存在著這樣的結(jié)論，某產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性越強(qiáng)，其市場(chǎng)壟斷程度也就越強(qiáng)。其中的原因可以歸因于市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制的作用，也可歸因于消費(fèi)者求奇、求新的消費(fèi)心態(tài)使然。從對(duì)當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)群體消費(fèi)偏好考察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)群體在消費(fèi)偏好上呈現(xiàn)出更加理性、更加突出個(gè)性的變化趨勢(shì)。更加理性意味著，消費(fèi)者面對(duì)同一使用價(jià)值的不同品牌商品，他們能理性地解讀出內(nèi)心的序數(shù)效用評(píng)價(jià)。更加突出個(gè)性化表明，消費(fèi)者在面對(duì)使用價(jià)值相同的商品時(shí)，更加看重該商品賦予自身的社會(huì)識(shí)別度。由此，這里的著力點(diǎn)便需要從收斂產(chǎn)品使用功能，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性文化定位入手。

2.4 潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者偏好

前面已經(jīng)提到，后工業(yè)化時(shí)期受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，許多產(chǎn)品的使用價(jià)值已經(jīng)超出了消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范疇，所以需要廠(chǎng)商來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好來(lái)縮短產(chǎn)品投入期的時(shí)間。根據(jù)人類(lèi)“刺激——需要——行動(dòng)——滿(mǎn)足”的行為邏輯可知，廠(chǎng)商首先需要刺激消費(fèi)者的感官，從而在激發(fā)起他們需要意愿的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。不難理解，這里的著力點(diǎn)便在于“如何實(shí)現(xiàn)刺激”。

3 實(shí)施中的難點(diǎn)問(wèn)題解析

以上所提煉出的著力點(diǎn)共同構(gòu)成了廠(chǎng)商開(kāi)展市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的措施，但在措施的實(shí)施過(guò)程中存在著這樣幾個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題。由此，筆者將其歸納如下。

3.1 產(chǎn)品認(rèn)同感與品牌認(rèn)同感的契合問(wèn)題

毫無(wú)疑問(wèn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品認(rèn)同感在于增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，而增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度又指向提高產(chǎn)品粘性。但從實(shí)證研究所反饋的信息卻表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所具有的認(rèn)同感，并不一定會(huì)導(dǎo)向消費(fèi)者忠誠(chéng)度增強(qiáng)這一事實(shí)。其原因可歸因于，當(dāng)前無(wú)論在實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)型產(chǎn)品上，消費(fèi)者的選擇集合都被無(wú)限放大，從而在消費(fèi)者的非專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)活動(dòng)中，為了降低商品采購(gòu)所帶來(lái)的交易成本，他們也會(huì)以便利原則作為采購(gòu)行為導(dǎo)向。因此，廠(chǎng)商受資源稟賦條件影響而無(wú)法解決“便利”問(wèn)題時(shí)，則需要從增強(qiáng)品牌認(rèn)同感上下工夫了。

3.2 突出產(chǎn)品個(gè)性文化與專(zhuān)用性損失問(wèn)題

突出產(chǎn)品個(gè)性文化元素，將有助于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度。但在實(shí)施這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，我們也需要面對(duì)因個(gè)性化元素的專(zhuān)用性使然，而排斥掉其他消費(fèi)者人群。以翻蓋手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)為例：諸多電商在銷(xiāo)售翻蓋手機(jī)時(shí)，都突出了該類(lèi)型手機(jī)與老年人之間的關(guān)系，進(jìn)而在個(gè)性化文化元素建構(gòu)上便突出了老年文化。這一文化類(lèi)型具有專(zhuān)用性特質(zhì)，從而就將中年人群、青年人群中偏好翻蓋手機(jī)的潛在消費(fèi)者排斥在外了。可見(jiàn)，如何避免出現(xiàn)文化元素的專(zhuān)用性損失則是需要考慮的問(wèn)題。

3.3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品刺激與規(guī)避虛假宣傳的問(wèn)題

近年來(lái)不少?gòu)S商在刺激消費(fèi)者需求意愿時(shí)，出現(xiàn)了虛假宣傳的情況。這里的虛假宣傳包括：對(duì)使用價(jià)值的虛假宣傳，以及對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的過(guò)度包裝。對(duì)于后者，如某廠(chǎng)商以情懷塑造來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)，這種情懷塑造就體現(xiàn)出“虛”的成分。筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的刺激效果應(yīng)著眼于產(chǎn)品自帶的使用價(jià)值和使用功效上，而過(guò)度炒作和饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，都難以被越來(lái)越理性的消費(fèi)者所接受。

4 對(duì)策

根據(jù)以上所述，應(yīng)對(duì)難點(diǎn)問(wèn)題的對(duì)策可概括如下。

4.1 應(yīng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同感與品牌認(rèn)同感相契合的問(wèn)題培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品使用價(jià)值的體現(xiàn)方面。這一點(diǎn)，主要通過(guò)根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品的物理結(jié)構(gòu)(實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品)，或者不斷完善產(chǎn)品服務(wù)流程(服務(wù)型產(chǎn)品)，最終來(lái)鎖定消費(fèi)者的消費(fèi)偏好(如蘋(píng)果手機(jī))。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的同步宣傳在區(qū)域市場(chǎng)中建立起良好的產(chǎn)品聲譽(yù)度，并借助廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)(主要借助實(shí)體店面來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)感)來(lái)培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。這樣一來(lái)，便能鞏固現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和挖掘出潛在消費(fèi)者來(lái)。

4.2 應(yīng)對(duì)突出產(chǎn)品個(gè)性文化與專(zhuān)用性損失的問(wèn)題廠(chǎng)商在進(jìn)行市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)時(shí)，在無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求偏好的情況下，不應(yīng)輕易將不同規(guī)格的產(chǎn)品定位于特定的人群。這樣一來(lái)，自然會(huì)產(chǎn)生個(gè)性文化突出而帶來(lái)的專(zhuān)用性損失。由于我國(guó)消費(fèi)者群體仍對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格較為敏感，所以針對(duì)產(chǎn)品個(gè)性文化元素的提煉和釋放，可以分別從不同收入層次出發(fā)來(lái)展開(kāi)，如通過(guò)建立“親民、體貼、至尊”等檔次的產(chǎn)品文化類(lèi)型，便可以在相應(yīng)價(jià)位上自動(dòng)吸引各層次的消費(fèi)者。

4.3 應(yīng)對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品刺激與規(guī)避虛假宣傳的問(wèn)題

2007年蘋(píng)果新款手機(jī)上市顛覆了人們對(duì)手機(jī)功能的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，進(jìn)而開(kāi)辟了智能機(jī)的時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，是蘋(píng)果手機(jī)廠(chǎng)商通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成功這一結(jié)果的。因此，我國(guó)廠(chǎng)商在今后壓產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境中，要把心思放在產(chǎn)品使用價(jià)值的創(chuàng)新和再造上，通過(guò)與我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)文化相融合，與我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求相適應(yīng)，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)將消費(fèi)者鎖定在自我需求意識(shí)強(qiáng)化的路徑上。

后工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)了多元化同步發(fā)展的趨勢(shì)，如電商營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo)等。但從實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的目標(biāo)出發(fā)，仍需要使這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式收斂到提升客戶(hù)體驗(yàn)感和培育客戶(hù)忠誠(chéng)度等范疇。由此，廠(chǎng)商需要發(fā)揮同時(shí)發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的比較優(yōu)勢(shì)，來(lái)共同支撐起營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)工作。在當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境下需要大力開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，如與專(zhuān)業(yè)合作社等組織和個(gè)人建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。在利用互聯(lián)網(wǎng)方面，則可以借助QQ、微信來(lái)與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行適時(shí)互動(dòng)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品溝通。

5 結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的目標(biāo)可定位于增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、挖掘潛在消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者需求偏好等三個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)可圍繞著培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感、提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)程度、加強(qiáng)產(chǎn)品差異拓展市場(chǎng)空間、潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者偏好等四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)分析。其中，需要重視產(chǎn)品認(rèn)同感與品牌認(rèn)同感的契合、突出產(chǎn)品個(gè)性文化與專(zhuān)用性損失、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品刺激與規(guī)避虛假宣傳等三個(gè)問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：陳杰群(1978-)，女，漢族，江蘇南通人，南通開(kāi)放大學(xué)講師，碩士，主要從事工商管理、項(xiàng)目管理方面的研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：F014.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)10(a)-009-03