湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院　李曉　夏杉珊　王明宇

我國母嬰電商的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院李曉夏杉珊王明宇

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速普及與發(fā)展，母嬰產(chǎn)品作為其中一個(gè)細(xì)分市場也開始興起，母嬰市場與電子商務(wù)最終結(jié)合。本文主要對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下中國母嬰電商的現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢、以及發(fā)展障礙進(jìn)行分析，并以此探究其前景。

電子商務(wù)母嬰產(chǎn)品母嬰電商

1　前言

母嬰產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它是一個(gè)跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，從產(chǎn)品的無形和有形來區(qū)分，母嬰行業(yè)可分為母嬰服務(wù)和母嬰產(chǎn)品兩大類。隨著“二孩”政策的落實(shí)，我國也即將迎來第四波嬰兒潮，人們對于母嬰產(chǎn)品的需求將大大增加。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展與普及給人們帶來了極大的便捷，母嬰行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)也免不了與其結(jié)合發(fā)展以便得到更好的發(fā)展，由此催生了母嬰電商熱。

2　我國母嬰電商的興起與現(xiàn)狀

2.1傳統(tǒng)母嬰市場的不足促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與母嬰市場結(jié)合

我國母嬰電商得到興起與發(fā)展無非得益于兩個(gè)因素：一是傳統(tǒng)母嬰市場一直以來存在的缺點(diǎn)，比如，母嬰用品市場實(shí)用性品牌專營空缺嚴(yán)重、專業(yè)營業(yè)商稀缺、購物地理環(huán)境局限過大、缺乏系統(tǒng)的綜合的市場組織、市場相對單一、銷售方式單調(diào)滯后、價(jià)格體系不合理等，以至于它在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的時(shí)代已不能滿足人們的需求；二是互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展有目共睹，它帶給我們的便捷也有所體會(huì)，而母嬰行業(yè)近年來發(fā)展繁榮，品種多，需求旺，市場規(guī)模估計(jì)高達(dá)2萬億元，自然成為各電商平臺(tái)的布局重點(diǎn)，而電商這一擴(kuò)張渠道更是潛力巨大，因此，母嬰電商的結(jié)合與興起可謂是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。

2.2垂直母嬰平臺(tái)與綜合平臺(tái)競爭激烈

母嬰電商之間的競爭已聚焦為綜合性電商與垂直電商之間的競爭，雖然現(xiàn)在垂直類電商數(shù)量眾多，但是消費(fèi)者認(rèn)可度較低，缺乏市場競爭力，當(dāng)前大部分市場仍被天貓、京東等綜合性電商所占據(jù)著。通過這段時(shí)間的沉淀，從整體來看，母嬰電商領(lǐng)域混戰(zhàn)的局面有所緩解，然而在垂直母嬰電商之中，各大企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，競爭仍缺乏秩序。同時(shí)，BAT在母嬰電商領(lǐng)域的擴(kuò)張也進(jìn)一步加劇了市場上的競爭，加速了行業(yè)整合，當(dāng)前有天貓、京東等綜合電商主導(dǎo)的市場格局或許將會(huì)被打破。相對于綜合類電商平臺(tái)，母嬰垂直電商體量依舊很小但卻顯得更加專注。從母嬰電商行業(yè)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢來看，同時(shí)擁有豐富的線上線下資源的垂直型母嬰電商平臺(tái)可能最終存活下來并成為行業(yè)的龍頭。

2.3跨境母嬰電商興起

隨著激烈的價(jià)格大戰(zhàn)以及假貨投訴等危機(jī)事件的發(fā)生，用戶對一些國內(nèi)母嬰品牌的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑，當(dāng)母嬰產(chǎn)品市場處于混亂中并失去消費(fèi)者信任之時(shí)，很多想為孩子提供高品質(zhì)生活的消費(fèi)者將眼光聚集在海外的母嬰品牌上。為了購買正宗的國外大牌母嬰產(chǎn)品，消費(fèi)者們不惜耗費(fèi)時(shí)間、精力與金錢，龐大的市場需求快速催生了母嬰產(chǎn)品海外代購這一新興行業(yè)，但卻因?yàn)榉N種限制和不安全因素，給許多消費(fèi)者帶來了諸如采購周期過長、售后無保障、產(chǎn)品真?zhèn)坞y以保障等問題?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)使這些問題得到了一定程度的緩解。在母嬰市場上，消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的偏好度要明顯高于國產(chǎn)產(chǎn)品，因此，跨境電商的興起或許將會(huì)沖擊國內(nèi)品牌。

2.4母嬰O2O模式嶄露頭角

對于母嬰行業(yè)僅靠線上電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足媽媽們的需求，所以線下的支持尤為重要。因此，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，O2O模式開始萌生， 為了進(jìn)一步切分母嬰市場這塊蛋糕，線上銷售與線下體驗(yàn)結(jié)合的O2O模式逐漸在母嬰品類上興起。這種線上線下相結(jié)合的模式從兵法上來講叫做“掎角之勢”，即“擊其頭則尾至，擊其尾則頭至”，二者相輔相成，因此形成了十分有利的戰(zhàn)術(shù)布局。專家分析認(rèn)為，對母嬰產(chǎn)品較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進(jìn)行育兒經(jīng)驗(yàn)分享的特點(diǎn)，母嬰O2O市場將保持持續(xù)火熱的狀態(tài)。

3　我國母嬰電商發(fā)展優(yōu)勢之宏觀環(huán)境PEST分析

3.1政策環(huán)境（policy）

首先，繼“單獨(dú)二孩”放開后我國二胎政策的正式松綁，預(yù)計(jì)每年600萬人的新增人口數(shù)量拉動(dòng)了母嬰產(chǎn)品更大的市場需求；另外，《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》等跨境貿(mào)易公告的發(fā)布與實(shí)施，明確了通過電商交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境交易的企業(yè)和個(gè)人的合法地位，這可使越來越多受國人青睞的海外品牌產(chǎn)品能夠通過更便捷、更有保障的途徑進(jìn)入中國市場。

3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economy）

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP超過1000美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)將開始向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。而中國在2003年的人均GDP已經(jīng)達(dá)到這一拐點(diǎn)，因此，消費(fèi)檔次和消費(fèi)水平開始進(jìn)入更新?lián)Q代的階段，教育、餐飲連鎖甚至醫(yī)療等眾多針對中產(chǎn)階級的行業(yè)都成為資本看好的領(lǐng)域，同時(shí)，家庭收入的增加和消費(fèi)能力的提高，人們對于母嬰健康更為重視，要求母嬰產(chǎn)品更加多樣化、質(zhì)量更有保障、數(shù)量更加龐大。

3.3社會(huì)環(huán)境（society）

首先，由于我國多年的計(jì)劃生育國策的貫徹實(shí)施，造就了當(dāng)今中國家庭特殊的“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，因此孩子無疑成為了每個(gè)家庭的焦點(diǎn)，因此對母嬰產(chǎn)品需求更多、要求更高；其次，眾所周知，新一代的80后、90后年輕父母伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長，對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度很高，他們對網(wǎng)絡(luò)的使用較多，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)識(shí)朋友、交流心得，特別是對電子商務(wù)的接受程度較高，所以網(wǎng)購已成為其首選的購物方式，同時(shí)，其消費(fèi)觀念與上一代有著極大的不同，消費(fèi)能力也不斷提升，以此越來越重視兒童的素質(zhì)教育；再者，我國新生兒的高潮仍在繼續(xù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)每年仍有1608萬的嬰兒降生，而這又為我國的母嬰用品行業(yè)增加了份額。最后，隨著我國人民生活水平及整體素質(zhì)的提高，其對早期教育越來越重視，而且早教對于孩子一生的影響也是潛移默化的，特別是在寶寶0～3歲期間，因此相關(guān)的教育產(chǎn)品自然就成為了消費(fèi)熱點(diǎn)。

3.4技術(shù)環(huán)境（technology）

首先，我國智能終端設(shè)備的大量普及，現(xiàn)如今手機(jī)網(wǎng)民高達(dá)6億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展并即將實(shí)現(xiàn)全民化；其次，4G和WiFi技術(shù)的迅速發(fā)展，使終端設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)更加便利；再次，我國大數(shù)據(jù)，云計(jì)算的快速發(fā)展，讓即時(shí)從實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流中獲取有效信息成為可能，等等。這些科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與成熟都將為母嬰提供更優(yōu)質(zhì)的資源并為其發(fā)展提供更大的空間。

4　母嬰電商發(fā)展前景分析

4.1線下線上相結(jié)合構(gòu)建O2O模式

目前我國商務(wù)正在走進(jìn)線上線下深度融合的O2O時(shí)代，母嬰行業(yè)作為其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)然也不會(huì)例外，電商O2O模式有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，例如它不會(huì)造成積壓、成本較低；消費(fèi)者可進(jìn)行親身體驗(yàn)，從而減少了購物憂慮；電子商務(wù)和傳統(tǒng)實(shí)體店相結(jié)合，因此可實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售；售后服務(wù)有保證，從而解決了用戶的后顧之憂。因此，倘若能夠采用線下線上相結(jié)合的O2O模式便能有效打破單一銷售渠道、物流通道延遲、缺乏“親身體驗(yàn)”等不良購物體驗(yàn)，未來的母嬰電商將極大程度地應(yīng)用這種模式。

4.2移動(dòng)終端將漸成交易主流

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶行為開始趨向碎片化時(shí)間參與實(shí)時(shí)信息交流，因此，母嬰行業(yè)在未來必定將圍繞于電商與社交的結(jié)合展開。在這種情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將最有能力來迎合這一趨勢。由于母嬰市場天然需要用戶間的交流、溝通和傳播，所以將來可通過電商渠道實(shí)現(xiàn)社交模式；與此同時(shí)，母嬰市場也存在著強(qiáng)大的購買需求，母嬰電商便可借助社交模式來綁定粉絲用戶，從而增大購買率、提升運(yùn)作效率及習(xí)慣購買力。

4.3母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)趨緩，細(xì)分差異化或成突破口

近年來，各類母嬰電商競爭激烈，混戰(zhàn)持續(xù)不斷，要想在母嬰市場中嶄露頭角站穩(wěn)腳跟，母嬰電商玩家必須對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，更強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略，從高要求的安全性和專業(yè)度方面來做好母嬰產(chǎn)品。曾有人這樣評價(jià)母嬰電商市場：“母嬰電商已經(jīng)不是紅海，而是一片血海?！敝赃@樣說，是因?yàn)橐悦垩繉氊悶槭椎哪笅腚娚套匀ツ晟习肽昃拖破鹆艘惠唭r(jià)格戰(zhàn)。未來，相對于母嬰電商此前價(jià)格上的拼殺，未來競爭或許將更多集中于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘、用戶細(xì)分以及尋求差異化上。因此，對于暫時(shí)沒有進(jìn)入第一梯隊(duì)的垂直母嬰電商來說，這也將是其在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位的有效突破口。

4.4母嬰市場將轉(zhuǎn)變?yōu)椤按竽笅胧袌觥?/p>

面對母嬰行業(yè)現(xiàn)狀，國內(nèi)母嬰電商紛紛從傳統(tǒng)母嬰市場轉(zhuǎn)至女性消費(fèi)、家庭消費(fèi)等“大母嬰”市場。在“大母嬰”市場格局下，母嬰電商將針對母嬰人群上下游的不同分類、領(lǐng)域進(jìn)行布局，因此可基于現(xiàn)有用戶，針對性地提供孕期周期下游的產(chǎn)品和服務(wù)，如嬰童早教產(chǎn)品、月嫂、玩具、家政等等，當(dāng)然也可從孕期上游去拓展，比如提供經(jīng)期管理服務(wù)等等。轉(zhuǎn)型“大母嬰”市場的母嬰電商也及時(shí)迎來了政策紅利，全國人大常委會(huì)表決通過了人口與計(jì)劃生育法修正案，全面“二孩”正式實(shí)施，“二孩”政策的全面放開，在一定程度上為母嬰電商帶來政策利好。

5　對發(fā)展母嬰電商的建議

5.1以“特賣模式”實(shí)現(xiàn)母嬰電商競爭新思路

我國母嬰消費(fèi)市場發(fā)展至今，一直存在用戶決策成本高、產(chǎn)品類目繁多、產(chǎn)品安全需求度高但安全問題頻發(fā)，以及各渠道間價(jià)格混亂等各種“痛點(diǎn)”，用戶體驗(yàn)不盡如人意。而特賣模式則綜合了供應(yīng)商與用戶的雙方訴求，通過買手、閃購和正品承保等方式實(shí)現(xiàn)了精品、精選和深度折扣的購買體驗(yàn)，從而為母嬰電商行業(yè)建立了一套良性循環(huán)的機(jī)制，并促進(jìn)其健康發(fā)展。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求的不斷提高以及國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步升級，使跨境特賣成為母嬰電商的“標(biāo)配”。

5.2善于利用自身優(yōu)勢進(jìn)行差異化競爭

隨著母嬰電商行業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，競爭也隨之加劇，電商企業(yè)開始利用各自優(yōu)勢，逐漸展開差異化競爭。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是不斷改變，為順應(yīng)用戶的全方位購物需求，綜合類電商盡力提供消費(fèi)者所需的所有產(chǎn)品與服務(wù)。反觀垂直類母嬰電商，蜜芽采用的是無中間商模式，基本做到進(jìn)口母嬰商品的“平價(jià)”，進(jìn)一步拓展了其去奢侈化的道路；而寶寶樹則側(cè)重于母嬰社區(qū)，以培育目標(biāo)人群的使用習(xí)慣，從而慢慢積累口碑并一步步壯大。

由此可見，各類母嬰電商應(yīng)各自尋求合適的優(yōu)勢模式，進(jìn)一步加速該行業(yè)的差異化趨勢。

5.3探索盈利模式需嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)

各類母嬰電商在“跑馬圈地”的同時(shí)，要懂得用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與上乘的服務(wù)留住老客戶、吸引新客戶，這才是電商健康發(fā)展的關(guān)鍵。首先，母嬰產(chǎn)品市場雖然龐大，但人們關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量，因此，母嬰電商企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，切實(shí)把品質(zhì)和質(zhì)量放在重要地位決定一切！其次，從我國母嬰網(wǎng)購消費(fèi)群體的購買特征來看，價(jià)格并不是影響其選擇的首要因素，相反地，產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)保障才是消費(fèi)者首要考慮的因素。若想真正贏得消費(fèi)者的心和更加長遠(yuǎn)的未來，電商企業(yè)必須始終保持著“正品意識(shí)”，并切實(shí)為消費(fèi)者提供有品質(zhì)保障的產(chǎn)品及完整的售后服務(wù)。

5.4實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品及信息的數(shù)據(jù)化

國內(nèi)母嬰產(chǎn)品的信息大多以文章、論壇帖子等半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的形式存在，在這種傳統(tǒng)運(yùn)營模式下，母嬰產(chǎn)品用戶如若遇到問題，便需自行瀏覽海量的帖子來匯總信息，或者求助于所謂的社區(qū)公知，再有就是咨詢身邊熟識(shí)的有經(jīng)驗(yàn)者，但卻沒有相對便捷完善的數(shù)據(jù)化母嬰服務(wù)。倘若有了相對數(shù)據(jù)化的信息服務(wù)，就可統(tǒng)計(jì)孕婦的生理特征構(gòu)成和整體指標(biāo)分布，并以直觀的數(shù)據(jù)化形式展示出來，同時(shí)也可基于不同細(xì)分用戶來觀察細(xì)分群體的特征分布。傳統(tǒng)母嬰市場上半結(jié)構(gòu)化的文本信息缺乏相對結(jié)構(gòu)化的信息內(nèi)容，而其背后凸顯出來的運(yùn)營理念則是缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念和媒體運(yùn)營模式理念。

6　結(jié)語

如今是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，母嬰產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合順應(yīng)時(shí)代的潮流，母嬰電商在發(fā)展過程中雖然擁有許多政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境與技術(shù)上的優(yōu)勢，但在面對這些機(jī)遇的同時(shí)也不得不接受許多挑戰(zhàn)。然而，即便在母嬰電商未來的發(fā)展過程中困難重重，這些障礙最終會(huì)隨著時(shí)間和技術(shù)的不斷延伸和發(fā)展被跨越，母嬰電商將大大造福人們的生活，其前景依舊廣闊，其發(fā)展空間不容小覷。

［1］ 曹磊.“互聯(lián)網(wǎng)+”：產(chǎn)業(yè)風(fēng)口［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

［2］ 中國電子商務(wù)研究中心.2015“互聯(lián)網(wǎng)+母嬰”發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析［EB/OL］.中商情報(bào)網(wǎng)，http：//www.askci. com/news/chanye/2015/06/12/9299mdsd.shtml

［3］ 易觀智庫.中國母嬰行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告2015［R］.人大經(jīng)濟(jì)論壇，2015-2-6.

［4］ 李鐸，孫麒翔.跨境母嬰電商進(jìn)入高速發(fā)展期［R］.北京商報(bào)，2015-4-22.

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A

2096-0298（2015）12（c）-150-03

2012國家科技支撐計(jì)劃課題（2012BAD35B04）。