吳嘉雯

王剛至今還記得那種“恍如夢(mèng)中”的感覺(jué)。

2014年9月，一個(gè)神秘電話打到王剛手機(jī)上?！笆裁?？給泰國(guó)公主做壽宴？川菜？”王剛第一反應(yīng)是，詐騙？掛了電話他反復(fù)向政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)求證，這才回過(guò)神來(lái)。原來(lái)，泰國(guó)皇室經(jīng)過(guò)嚴(yán)密考察篩選，決定邀請(qǐng)“眉州東坡酒樓”前去泰國(guó)，為其公主的六十大壽定制壽宴。

最終，壽宴備受好評(píng)，讓眉州東坡酒樓在業(yè)界名聲大噪。王剛順勢(shì)在眉州東坡酒樓推出“泰國(guó)公主同款宴席”，每桌1888元，預(yù)訂異常火爆，檔期甚至排到了第二年。不僅如此，眉州東坡酒樓2014年年銷售額已超過(guò)20億元。

“以前說(shuō)海底撈學(xué)不會(huì)，哪有學(xué)不會(huì)的道理？眉州東坡就是學(xué)出來(lái)的！”

總裁班夫妻檔

“這是一個(gè)‘川菜大王’，已經(jīng)在北京開(kāi)了7家店，我們請(qǐng)他講講成功的經(jīng)歷?！?/p>

王剛個(gè)頭不高、初中文化、方言濃重，直說(shuō)當(dāng)年他絕想不到，教授會(huì)這樣介紹自己，自己居然會(huì)站在清華大學(xué)總裁班的講臺(tái)上，為下面近一百位企業(yè)家講述“經(jīng)營(yíng)之道”。

那是2001年，在眉州東坡連續(xù)開(kāi)出幾家大店后，王剛和太太梁棣作為老板，漸漸感到力不從心。為了尋求更好的管理方式，夫妻倆決定一起踏入課堂?！霸蹅z花兩個(gè)人的錢學(xué)一樣的內(nèi)容太不實(shí)惠，不如你去清華，我去北大，晚上回來(lái)相互交流，不是更劃算？”太太梁棣建議。

這是夫妻倆白手起家的慣性思維，“錢就要花在刀刃上”。畢竟對(duì)于從事餐飲業(yè)的他們來(lái)說(shuō)，每人四五萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)太過(guò)昂貴?；蛟S正因?yàn)檫@樣，來(lái)到總裁班后，王剛幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)同行。身邊的同學(xué)們，有的搞投資，有的做房地產(chǎn)，似乎每個(gè)人都是精英。做餐飲的自己相形見(jiàn)絀，顯得格外“下里巴人”。

不過(guò)，王剛絕對(duì)是總裁班最歡迎的那種學(xué)生。從一開(kāi)始無(wú)所適從，到后來(lái)用心學(xué)習(xí)，他漸漸從過(guò)去只靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，到后來(lái)摸索出一些道道。

2009年，海底撈的管理模式紅遍中國(guó)，成為各大總裁班的重點(diǎn)案例。王剛從每年一度的總裁班匯報(bào)交流中，被這個(gè)出現(xiàn)頻率奇高的企業(yè)所吸引，成為“學(xué)習(xí)海底撈”大軍中的一員。

他派出一位副總裁走訪海底撈的每一家店，仔細(xì)記錄和總結(jié)海底撈的過(guò)人之處。一個(gè)月后，這位副總裁提交了一份報(bào)告，王剛?cè)琊囁瓶实亻_(kāi)始研究。幾天后，眉州東坡酒樓的辦公室給各個(gè)分店下達(dá)了這樣一份文件：前廳3+1——分別是微笑、問(wèn)候和及時(shí)，另外一項(xiàng)指“等位區(qū)管理”。

由于簡(jiǎn)單易記，服務(wù)人員們幾乎毫不費(fèi)力就能脫口而出。記住以后如何操作呢？王剛購(gòu)買了一大批《海底撈你學(xué)不會(huì)》分發(fā)給員工們，還將這個(gè)服務(wù)口訣轉(zhuǎn)化成更直觀的服務(wù)動(dòng)作和要領(lǐng)，做成視頻刻成光碟供員工們觀看和模仿。不僅如此，王剛還提出升華版服務(wù)：在等位區(qū)增加吸引兒童的道具和游戲。

這樣一來(lái)，眉州東坡的服務(wù)管理水平大大提升，進(jìn)而增加了顧客的好感度，回頭客變得越來(lái)越多，銷售額顯著提升。

不過(guò)，Copy海底撈就算學(xué)到位了嗎？

模式可以照搬，基因不能復(fù)制

又一次，在總裁班上演講結(jié)束的時(shí)候，教授突然告訴王剛：“我們決定把眉州東坡列為清華大學(xué)MBA的跟蹤案例，這是中國(guó)餐飲第一家?！彼D時(shí)受寵若驚。沒(méi)想到教授接著說(shuō)，“作為跟蹤案例需要每年更新進(jìn)展，所以你們可要好好經(jīng)營(yíng)，千萬(wàn)不能倒??！”

“千萬(wàn)不能倒?！边@五個(gè)字從此在王剛心中烙下烙印。他開(kāi)始更深入思考眉州東坡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

——你只看到海底撈的服務(wù)好，卻不一定知道，海底撈為什么會(huì)提供這樣的服務(wù)。換句話說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的基因，各種各樣的招式只是外相而已。在廚師出身的王剛看來(lái)，服務(wù)只是外相，眉州東坡最核心的還是廚房。

當(dāng)年總裁班的一次課堂案例中，麥當(dāng)勞和肯德基的案例分析讓他印象深刻。他因此反復(fù)與太太探討，“西餐能夠快速發(fā)展，就在于它的標(biāo)準(zhǔn)化，為什么中餐不可以引進(jìn)這些概念？”那段時(shí)間，他把市面上凡是關(guān)于麥當(dāng)勞、肯德基的書(shū)籍全部買回來(lái)仔細(xì)閱讀。

2001年，眉州東坡在北京東南四環(huán)外的西直河建了十幾畝基地做中央廚房，統(tǒng)一采購(gòu)、加工和配送。但這一項(xiàng)“變革”很快遭遇阻礙。

首先，采購(gòu)部門的利益被剝奪，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)更加透明；其次，改變了廚師在門店里的“核心地位”。

這些“后廚”的傳統(tǒng)，王剛最熟悉不過(guò)。以前各門店里師傅帶徒弟，師徒關(guān)系深厚，這是搭建人脈的一個(gè)鎖鏈。而如今要把烹飪核心技術(shù)分解，以前在門店里師傅一個(gè)人能做的事情，現(xiàn)在成了合作，中央廚房做基礎(chǔ)部分，門店師傅只是加熱或者加工。

沒(méi)油水可以撈，更沒(méi)有核心技術(shù)在手，一時(shí)間很多人無(wú)法接受。

但王剛卻鐵了心，堅(jiān)持打破壁壘，廢除師徒關(guān)系，改為師生關(guān)系。因?yàn)橹挥胸瀼剡@種“大飯店、小廚師”的做法，才能控制核心技術(shù)，瓦解大廚出走給后廚帶來(lái)的影響，還能降低人力成本。

隨著眉州東坡連鎖店越開(kāi)越多，中央廚房也隨之龐大起來(lái)。王剛先后投入了近2億元，這使得眉州東坡一度資金鏈吃緊。

事實(shí)上，在中國(guó)大部分餐飲企業(yè)老板的眼中，這都是一個(gè)棘手問(wèn)題：不建，則難以實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化；建，則成本太大，且維護(hù)成本高——同等資金為什么不拿去做投資呢？

“建中央廚房會(huì)不會(huì)太沖動(dòng)？”王剛也曾猶疑，但想老老實(shí)實(shí)做大的念頭支撐著他堅(jiān)持下來(lái)。而在這過(guò)程中，政府牽線，銀行給予及時(shí)的資金注入，也是眉州東坡能夠渡過(guò)難關(guān)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，從企業(yè)有些規(guī)模開(kāi)始，王剛便組建了“黨工團(tuán)”，率先對(duì)員工進(jìn)行半軍事化管理，甚至還打造企業(yè)內(nèi)部的“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)” ……這些形象背書(shū)，都給眉州東坡后來(lái)為北京奧運(yùn)會(huì)提供餐飲服務(wù)、承接泰國(guó)國(guó)宴等埋下了伏筆。

將學(xué)習(xí)變現(xiàn)是種能力

2013年，王剛又一次回到清華總裁班，進(jìn)行眉州東坡作為跟蹤案例一年一度的報(bào)告。交流中，王剛對(duì)一個(gè)名叫“西貝莜面村”的企業(yè)尤為關(guān)注。因?yàn)樗淖呒t正好解答了王剛對(duì)于眉州東坡的擔(dān)憂——品牌老化。

西貝屬于西北菜，跟中餐第一大菜系川菜比起來(lái)，完全是邊緣菜系。其創(chuàng)始人賈國(guó)龍卻通過(guò)將整個(gè)品牌戰(zhàn)略調(diào)整得更加年輕——店面裝修打造時(shí)尚餐廳，將更貼近年輕人語(yǔ)言習(xí)慣的“I莜”作為L(zhǎng)ogo，利用《舌尖上的中國(guó)》玩“營(yíng)銷”，讓原本默默無(wú)聞的西貝，瞬間成為媒體的寵兒。

“眉州東坡絕對(duì)不能被年輕人拋棄！”早些時(shí)候，王剛發(fā)現(xiàn)菜品中四川特色涼菜和四川鹵味走俏，更有大部分年輕人喜歡打包帶走。仔細(xì)一打聽(tīng)才知道，很多年輕人，尤其是北漂一族，因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)烹飪，喜歡買現(xiàn)成的食物帶回家，一方面省去烹飪煩惱，一方面平時(shí)可以當(dāng)做休閑食品。

很快，眉州東坡主打外帶食品的袖珍店面——“眉州私家廚房”應(yīng)運(yùn)而生，備受年輕人追捧。與此同時(shí)，王剛還有更精明的打算——釋放中央廚房的產(chǎn)能。

如今眉州東坡中央廚房，幾乎能同時(shí)滿足500家連鎖店的產(chǎn)品需求。但眉州東坡的門店數(shù)量剛剛突破一百大關(guān)。因此，只有不斷地拓展業(yè)務(wù)，才能最大化利用中央廚房的產(chǎn)能。

從這個(gè)角度出發(fā)，又有一次，到廣東出差的王剛，受當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)特殊的“五市”（早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜）啟發(fā)，決定如法炮制。

不少業(yè)內(nèi)同行規(guī)勸他，“老王啊，北京不是廣州，生活習(xí)慣不一樣。再說(shuō)了，早餐跟宵夜不但利潤(rùn)不多，而且還得攤上不少人力成本，劃不來(lái)”。

王剛卻不這么認(rèn)為。早餐習(xí)慣全國(guó)都有，而宵夜原本在川渝兩地，就是年輕人生活中必不可少的一部分。在他看來(lái)，眉州東坡只要堅(jiān)持踏實(shí)做下去，盈利是早晚的事。況且，麥當(dāng)勞和肯德基都開(kāi)始推廣早餐和24小時(shí)營(yíng)業(yè)，不更印證了自己的想法嗎？

果然，眉州東坡“宵夜”一推出，便以絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)吸引了大批年輕人。論味道，眉州東坡的老師傅乃至星級(jí)廚師比比皆是，是街邊小店、小攤無(wú)法比擬的；論價(jià)格，眉州東坡集中采購(gòu)，均價(jià)比較低，成本和利潤(rùn)皆有保證；論環(huán)境和服務(wù)，更是差距頗大。

而在持續(xù)虧損了近一年之后，眉州東坡的早餐和宵夜?fàn)I業(yè)額開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”需要正確的打開(kāi)方式

看上去，讀總裁班的王剛夫妻倆，不求人脈，沒(méi)有混圈子，一直在做很“笨”的事——他們是來(lái)學(xué)知識(shí)的，隨時(shí)謙恭地向老師請(qǐng)教，回去后立即踏踏實(shí)實(shí)用于實(shí)踐。但正是這份“笨”和堅(jiān)持，讓眉州東坡在餐飲路上越走越穩(wěn)，日益壯大。

創(chuàng)立19年，現(xiàn)在眉州東坡已經(jīng)從一家小酒樓，發(fā)展成為旗下?lián)碛忻贾輺|坡酒樓、眉州小吃、王家渡火鍋3個(gè)子品牌，111家分店分布北京、蘇州、西安、眉山、黃岡的大型餐飲企業(yè)。

2014年，O2O外賣繼團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮過(guò)后成了“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的一大突破點(diǎn)，很多餐飲老板躍躍欲試，其中有人得心應(yīng)手，有人卻因?yàn)椤安〖眮y投醫(yī)”而葬送了招牌。

王剛每天也會(huì)接到很多電話，邀請(qǐng)眉州東坡加入O2O外送?！懊贾輺|坡雖然是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)發(fā)家，但在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大的時(shí)代背景下，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，快速搶占外賣市場(chǎng)，已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨?！蓖鮿偡治龅妙^頭是道。但是出于謹(jǐn)慎，他認(rèn)為應(yīng)該先自建團(tuán)隊(duì)，摸摸“O2O”的底。

問(wèn)題很快凸顯。每個(gè)門店養(yǎng)一批外送員，令人力成本大大增加，而且根本無(wú)法完全滿足日益龐大的外賣市場(chǎng)，這導(dǎo)致消費(fèi)者怨聲載道，投訴率比原先高了好幾倍。

王剛這才意識(shí)到，孤軍奮戰(zhàn)行不通，必須聯(lián)盟。于是，他開(kāi)始嘗試與淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣合作，并積極進(jìn)行全網(wǎng)餐廳的工作，包括搭建呼叫中心、外賣網(wǎng)站和微信平臺(tái)等，同時(shí)還不忘培養(yǎng)自己的外賣業(yè)務(wù)骨干。

一方面，他砍掉很多品類，使外賣菜單上的品類少而精，一些因操作復(fù)雜、易灑易漏、耗時(shí)而影響外賣體驗(yàn)的菜品全部取消；另一方面，店內(nèi)添置爐灶，增加產(chǎn)能，在烹飪和外賣時(shí)間上嚴(yán)格把控。

比如一個(gè)訂單規(guī)定只有幾分鐘的處理時(shí)間，一旦超時(shí)，則相關(guān)人員受罰，以保證每個(gè)訂單能在單位時(shí)間內(nèi)迅速處理，保障訂單順暢。到最后物流環(huán)節(jié)，同樣嚴(yán)格把控配送時(shí)間。

隨著眉州東坡的外賣越做越火，矛盾自然不可避免。比如有一天晚上，王剛就遇到了這樣一個(gè)問(wèn)題：外賣訂單數(shù)多于到店消費(fèi)數(shù)，要怎么抉擇？是讓所有外賣全都遲到，還是讓店內(nèi)用戶多等一段時(shí)間？

眉州東坡內(nèi)部為此做了充分討論，有人主張重視堂食，有人主張側(cè)重外賣。而王剛還清晰地記得，自己在最近一次與總裁班同學(xué)交流時(shí)，曾經(jīng)聽(tīng)到阿里的某高管談過(guò)這個(gè)話題：如果你得罪了一位外賣客人，令他的用戶體驗(yàn)糟糕，那么你失去的將不是一個(gè)外賣用戶，而可能是整個(gè)品牌。

訂外賣的用戶是對(duì)你這個(gè)品牌的認(rèn)可，你不能讓他失望；而店里的客戶可以當(dāng)面溝通，當(dāng)面溝通可以緩解很多矛盾，比如提供優(yōu)惠、代金券等，只要不是那種非常較真的人，大部分人還是能夠理解的。最后，眉州東坡沒(méi)有讓一個(gè)外賣客戶的訂餐遲到，與此同時(shí)，對(duì)在店的客戶或打折或退菜，做好安撫工作。

如今眉州東坡的外賣份額，已經(jīng)超過(guò)其總銷售額的10%。

不僅如此，近年來(lái)王剛還一直想方設(shè)法讓自己的品牌與產(chǎn)業(yè)“走出去”。除了為眉州東坡尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，他認(rèn)為在這一過(guò)程中可以學(xué)習(xí)國(guó)際化管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而倒逼國(guó)內(nèi)門店管理升級(jí)。

2015年，眉州東坡酒樓在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)了3家分店。這一過(guò)程中，王剛也總結(jié)出了不少可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，比如聘請(qǐng)好律師與會(huì)計(jì)師，在當(dāng)?shù)乇仨氂袀€(gè)負(fù)責(zé)落地的人等。

王剛決定，下一次總裁班演講中，一定要把“如何在美國(guó)開(kāi)店”作為主題。