梁玉龍?王奕茗

初始用戶要的是甜頭

2014年12月14日，位于美國拉斯維加斯的一家大都會(huì)酒店，擁進(jìn)了100名美國國家橄欖球聯(lián)盟的球迷。宴會(huì)廳的墻上掛著巨大的電視，正在直播比賽實(shí)況。達(dá)拉斯牛仔隊(duì)的托尼·羅莫傳球落地，一個(gè)球迷從椅子上激動(dòng)地跳了起來。

此時(shí)，離超級(jí)碗決賽還有兩個(gè)月，這只是一場(chǎng)常規(guī)賽。球迷們之所以忘乎所以，是因?yàn)閷儆谒麄兊臎Q賽提前打響了——第五屆年度FanDuel夢(mèng)幻橄欖球賽錦標(biāo)賽。

FanDuel是一個(gè)線上夢(mèng)幻體育游戲平臺(tái)，玩家們需要交納低于5000美元的入場(chǎng)費(fèi)，把真實(shí)世界中的體育明星自由組合成一支隊(duì)伍，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在真實(shí)賽事中的表現(xiàn)計(jì)算得分。每個(gè)球員的得分總和就是每個(gè)玩家最后的“底牌”，分?jǐn)?shù)最高的玩家就是冠軍。最后的獎(jiǎng)金和入場(chǎng)費(fèi)相關(guān)，入場(chǎng)費(fèi)越高最后獲得的獎(jiǎng)金就越高。簡(jiǎn)言之，這是一個(gè)賭球員表現(xiàn)的游戲。

整個(gè)夢(mèng)幻體育游戲市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很足，2009年北美約有2800萬人玩夢(mèng)幻體育游戲，而到了2015年已約有4100萬玩家。2015年，玩家們?cè)诖祟愑螒蛏匣ㄙM(fèi)了26億美元，而一年前這個(gè)數(shù)字僅僅是9.71億美元。

在這樣好的勢(shì)頭里，F(xiàn)anDuel自運(yùn)營(yíng)以來俘獲了100萬付費(fèi)用戶，把控著約三分之二的夢(mèng)幻游戲市場(chǎng)，并且已經(jīng)募得8800萬美元投資。

盡管現(xiàn)在FanDuel風(fēng)光無限，在平臺(tái)創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人奈杰爾·艾克爾斯和很多初創(chuàng)企業(yè)家一樣，面臨著如何吸引新玩家的難題。

艾克爾斯在門戶網(wǎng)站上打過廣告，但效果并不好，誰也不會(huì)在一個(gè)才成立的初創(chuàng)公司下注。眼看著玩家數(shù)量停滯不前，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的萊斯莉看到了一本名叫《科學(xué)廣告》的書，書中提到只有在能夠量化廣告宣傳對(duì)銷售的效果時(shí)，做廣告才是有用的。這給萊斯莉提供了思路，于是FanDuel的每條廣告中都被加入了促銷碼。用戶在注冊(cè)時(shí)填入相應(yīng)代碼，其賬戶就會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這樣就可以判斷在哪個(gè)網(wǎng)站的廣告最有效，并且為玩家提供了本金，吸引了更多的用戶。

玩家在FanDuel上的首次比賽是不需要付入場(chǎng)費(fèi)的，這樣做和現(xiàn)在的很多初創(chuàng)公司用免費(fèi)來吸引用戶是同樣的道理。艾克爾斯多走了一步，除了免費(fèi)，還縮短了比賽時(shí)間，在一天內(nèi)就能知道結(jié)果。以前的夢(mèng)幻體育平臺(tái)的賽事都是跟著真實(shí)比賽的節(jié)奏——有些賽事一季度就是3個(gè)月，玩家們只能等賽事結(jié)束了才能拿到獎(jiǎng)金。

對(duì)于新用戶而言，在一天的時(shí)間里就能體會(huì)到博弈帶來的樂趣，留下來的幾率就更高。如果一個(gè)月后再開獎(jiǎng)，誰還會(huì)記得呢？

來了，就別走了吧

下午5點(diǎn)，錦標(biāo)賽的FanDuel冠軍也最終揭曉：25歲的斯科特·漢森拿到了200萬美元。在獲得冠軍后的一天，漢森接到一通電話，來電的是FanDuel的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他們希望漢森做一次“冠軍分享”，講講自己是如何成為冠軍的。

——包裝草根偶像，是艾克爾斯用來留住用戶的辦法。選中漢森也是為了強(qiáng)化游戲的技巧性、趣味性——斯科特·漢森奪冠雖然幸運(yùn)，但也是必然。比賽過程中，漢森整理出一份表格，記錄了球員數(shù)據(jù)、拉斯維加斯開出的讓分盤，以及十幾種其他變量，功課做得細(xì)致入微。

很明顯，技術(shù)控漢森的成功讓“如果他能靠分析賽事成功，那我也可以”的想法在玩家中彌漫開來，誰也不會(huì)輕易退出比賽，因?yàn)橹灰?，下一個(gè)冠軍就有可能是我。

但冠軍從來只有一個(gè)，為了讓更多人獲益，艾克爾斯情愿降低FanDuel的提成，從最開始10%的入場(chǎng)費(fèi)提成，降低到現(xiàn)在的9%。為的就是讓資金池資金充足，讓更多的人有獎(jiǎng)金拿，“重要的是大家玩得開心”。在上一場(chǎng)NBA比賽，1149名玩家中成績(jī)排前206名的玩家都有獎(jiǎng)金。

艾克爾斯說，F(xiàn)anDuel 80%的收入來自消費(fèi)額排前20%的用戶。但是，職業(yè)玩家都是從“小蝦米”成長(zhǎng)起來的。公司雖然還沒有賺錢，“但我們已經(jīng)構(gòu)建了規(guī)模數(shù)十億美元的生意?！爆F(xiàn)在，F(xiàn)anDuel每秒鐘都能收到2.75萬美元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

費(fèi)盡心機(jī)地留住玩家，其實(shí)是為了留住人氣。畢竟游戲最有趣的地方就是有人一起玩。

不久前，為了應(yīng)對(duì)周日國家橄欖球聯(lián)盟開賽前數(shù)小時(shí)的流量高峰——比賽當(dāng)天，每分鐘需要更新1500個(gè)實(shí)時(shí)比分，F(xiàn)anDuel不惜花費(fèi)數(shù)百萬美元從亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)購買了服務(wù)器計(jì)算服務(wù)，就是要保證后臺(tái)不會(huì)在高峰期崩潰，保護(hù)玩家們玩的興致。

如此在乎玩家的游戲體驗(yàn)，F(xiàn)anDuel獲得了絕對(duì)高的顧客忠誠度。有博彩業(yè)市場(chǎng)研究公司做過一項(xiàng)調(diào)查，問FanDuel的玩家：“你打算什么時(shí)候不再玩這個(gè)游戲？”通常得到的答案是，“我會(huì)永遠(yuǎn)玩下去。”

誰走誰留

來自紐約福特漢姆大學(xué)22歲學(xué)生德普的情緒有些低落，他上午才買的球隊(duì)沒進(jìn)入季后賽，在FanDuel上的30美元入場(chǎng)費(fèi)打了水漂。他的室友安慰他：“你不是還在DraftKings上有下注嗎？你組建的球隊(duì)在‘聯(lián)賽榜’上積分靠前，沒準(zhǔn)能進(jìn)入季后賽一鳴驚人。”德普一聽心情大好，趕緊拿出手機(jī)點(diǎn)開DraftKings的頁面。

美國夢(mèng)幻體育游戲近幾年發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸飄出了硝煙味。

在FanDuel成立三年后，Draft Kings成立了。兩家平臺(tái)運(yùn)作方式相似，DraftKings是行業(yè)內(nèi)的二當(dāng)家。不過，艾克爾斯對(duì)DraftKings有些不屑一顧， “我們?nèi)ツ甑谒募镜氖杖牒颓騿T費(fèi)用比他們?nèi)甑倪€要高。”

火藥味越來越濃。

FanDuel的優(yōu)勢(shì)在于較早占領(lǐng)了市場(chǎng)，而且近幾年和眾多職業(yè)賽事的關(guān)系很好。艾克爾斯投入大手筆用于購買體育賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播中的廣告位，同時(shí)出資向球隊(duì)和聯(lián)賽購買附加營(yíng)銷合作權(quán)。

職業(yè)球隊(duì)和聯(lián)賽很樂意和FanDuel合作， NBA達(dá)拉斯小牛隊(duì)老板馬克·庫班表示：“這是我們與自己球迷建立更緊密關(guān)系、增加新球迷的一種有機(jī)方式。它讓小牛隊(duì)的球迷每天都會(huì)想著看小牛隊(duì)?！毙列聊翘岽髮W(xué)體育管理學(xué)助理教授羅迪·魯伊雷說，夢(mèng)幻體育游戲讓體育迷們更加上癮，他形容這類粉絲是“2.0版體育迷”，很多人本來對(duì)體育賽事不感興趣，但被FanDuel的獎(jiǎng)金吸引后，就會(huì)開始關(guān)注球員和比賽。也就是說，夢(mèng)幻體育平臺(tái)在未來會(huì)成為球隊(duì)培養(yǎng)新球迷的絕佳平臺(tái)。

當(dāng)然DraftKings也用同樣的方式在運(yùn)營(yíng)。最近DraftKings就成為美國職棒大聯(lián)盟的日常官方游戲商，去年它還與新英格蘭愛國者橄欖球隊(duì)簽訂協(xié)議成為其贊助商。

在資本上，DraftKings也迎頭趕上，獲得了迪斯尼2.5億美元投資大單，使估值上升到9億美元。現(xiàn)在FanDuel和 DraftKings都不差錢了，比拼的就是誰有新招數(shù)吸引到更多玩家和增加用戶黏性了—

一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的商戰(zhàn)在所難免。