文 /徐徐困意

圖/小唐

Situation江湖

京東、阿里巴巴，雙十一暗戰(zhàn)盤點

文 /徐徐困意

圖/小唐

一年一度的雙十一電商大戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定，雙十一期間，阿里巴巴是幫助用戶在更多渠道買買買，而京東方面則是幫助商家更精準的賣賣賣，看似一場又一場的血刃之戰(zhàn)中，其實背后都是流量之爭。

拉幫結(jié)伙，貓狗大戰(zhàn)奇招不斷

每年的雙十一都是一場電商大戲，今年也不例外，尤其是已有多年糾葛的阿里巴巴和京東。今年8月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧，電商界的老大和老三正式合體，或許就已預(yù)示著今年雙十一的戰(zhàn)火將更加激烈。10月18日，蘇寧侯恩龍在其微博發(fā)布了四個字：平京戰(zhàn)役。毫無疑問，矛頭直指京東。據(jù)悉，今年雙十一蘇寧決心直接對標京東，提出全線商品價格要比京東低，且大量爆品的價格要比京東再低20%。

雖然蘇寧的口號喊得霸氣，但實際招數(shù)只是司空見慣的價格戰(zhàn)。相比之下，阿里巴巴就會“玩”多了。面對京東這位進步神速的老二，阿里巴巴除了入股老三蘇寧，以補齊緊缺的3C家電供應(yīng)鏈短板外，另一個大動作是將天貓總部遷至北京，并將雙十一“指揮部”也從杭州移師北京，這被視為強勢挺近京東大本營的重要落子。

面對來勢洶洶的進攻，劉強東馬上拉出大股東馬化騰，聯(lián)手祭出“京騰計劃”。雙方整合各自資源和產(chǎn)品推出創(chuàng)新模式生意平臺“品商”，為品牌商家提供包括“精品畫像”、“多維場景”和品質(zhì)體驗等在內(nèi)的完整營銷解決方案，打造移動社交趨勢下的“品效合一”的定制化專屬服務(wù)。

11月4日，在阿里巴巴對外透露與湖南衛(wèi)視、馮小剛合作的雙十一狂歡夜后，京東商城也宣布聯(lián)合燦星制作和中央電視臺打造雙十一“京”喜夜大型競歌晚會。相似的播出平臺、同樣吸人眼球的明星陣容，播出時間還比阿里巴巴提前了半個小時—京東此舉可謂目的性十足，即貼身死磕天貓。

拉幫結(jié)派、價格戰(zhàn)、搞晚會吸引眼球……。如果說這些招數(shù)都還算克制，那么京東另外一招就不那么溫情脈脈了。11月3日下午，京東一紙公告向國家工商總局舉報阿里巴巴，稱其逼迫商家二選一，擾亂電商市場秩序。對此，阿里巴巴方面則給予了強烈反擊，稱京東此舉是“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”，并表示對于競爭的問題，最終的解決方案是讓消費者選擇，市場的問題就用市場化的手段去解決。此外，阿里巴巴還暗示京東借“舉報阿里巴巴”進行炒作，稱不能把碰瓷和炒茶當作事業(yè)。

雙十一”從一個基于淘寶商城（天貓前身）的推廣立項到整個行業(yè)兵馬必爭的價值高地，讓其他電商平臺完全失去戰(zhàn)略的主動性，只能從戰(zhàn)術(shù)上進行特種狙擊。

流量為王，萬般手段不離其宗

自2009年雙十一促銷誕生以來，阿里巴巴和京東每年都會大打口水仗，但今年雙方撕破臉皮，涉及法律層面的實名舉報，尚屬首次。其背后，或可體現(xiàn)當下阿里巴巴與京東的戰(zhàn)斗已進入白熱化階段。雙方針鋒相對的各種手段，歸根結(jié)底都是為了流量。

不管誰的招數(shù)更高明，毫無疑問都奏效了。阿里巴巴在雙十一取得創(chuàng)紀錄的912億元人民幣交易額，比2014年同期提升近60%。阿里巴巴CEO張勇表示，這不僅僅是一個數(shù)字，這說明雙十一已深入人心，反映了消費者的力量，也反映了互聯(lián)網(wǎng)的力量。馬云則信心滿滿地宣稱雙十一至少要辦百年，要比阿里巴巴活得長。而京東方面雖還未公布總交易額，但截止到雙十一當日17：00，京東商城下單量超過2000萬筆，再一次創(chuàng)造了銷量峰值。

這種結(jié)果并不讓人意外，而雙方的紛爭也將曠日持久地進行下去。事實上，雙方上演的就是一出“蹭”與“圍”的攻防戰(zhàn)。京東采取“蹭而不入”的借光方式，試圖打亂阿里巴巴聚沙成塔的醞釀過程，今年將“雙十一”意義瓦解為“連續(xù)十一天”更顯釜底抽薪，屬于拆臺之舉。而阿里巴巴寸土不讓，無論是將“雙十一”注冊為私有商標，還是在“二選一”問題上的強勢姿態(tài)，都是想將雙十一予以資產(chǎn)化的急切表現(xiàn)。

京東對于阿里巴巴的忌憚是平臺型企業(yè)的通病，即領(lǐng)先者的排他性必然掐掉跟隨者的水源。京東舉報阿里巴巴的立足之處在于工商總局不久前發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，但這個規(guī)定細則其實語焉不詳，電商企業(yè)完全可以用活動規(guī)則進行風(fēng)險規(guī)避。

京東與阿里巴巴的風(fēng)格差異，也導(dǎo)致前者缺乏爆破式基因。相比阿里巴巴大肆購買流量入口的做法，京東更多是在為自建倉儲物流的戰(zhàn)略還債，近年以來的到家美食會、餓了么、天天果園與永輝超市等重點投資對象均為線下及品類布局，外部流量的采購仍然依賴搜索引擎和導(dǎo)航網(wǎng)站，這將京東在雙十一時節(jié)逼到了自己并不擅長的賽場。所以，京東才找到了騰訊這個靠山。

總的來說，在今年雙十一的戰(zhàn)略上，阿里巴巴是幫助用戶在更多渠道買買買，而京東方面則是幫助商家更精準的賣賣賣。在阿里巴巴的生態(tài)圈中，優(yōu)酷土豆將成為繼新浪微博后又一個重量級移動入口，其戰(zhàn)略規(guī)劃中的視頻電商將大大提速。相比于阿里巴巴邊看視頻邊購物，京東和騰訊的品商更偏重于toB，是利用京東與騰訊的大數(shù)據(jù)來幫助商家更精準的進行社交營銷。從2014年京東與騰訊電商合并后，京東通過《微信》和《手機QQ》等各種形式試水社交電商。

小編觀點

雖然一年一度的“雙十一”熱鬧無比，但相似的劇本難免讓人覺得單調(diào)。傾囊而出的阿里巴巴將本屆“雙十一”的單日成交數(shù)字推上了難以置信的嶄新高峰，而在阿里巴巴發(fā)表勝利宣言的同時，京東也會在另一處場景以另一個角度宣告另一場勝利，這出戲碼逐年上演，今年仍然不會免于俗套。然而，迷信數(shù)字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低和行業(yè)競爭的無序……，這些頑疾仍然沒有得到有效的解決，“雙十一”過后兩者的股價不漲反降就是例證。不論阿里巴巴和京東誰的戰(zhàn)略更好，他們都需要知道自己并非游弋在湖面，而是在鐵鍋里的沸水上撲騰。