丁杰

盡管小米的成功很難被復(fù)制，但競爭對(duì)手從來沒有放慢追趕的腳步。

6月2日，魅族推出定制版天貓魔盒，這是繼推出采用阿里云OS系統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)品后，魅族和阿里巴巴聯(lián)姻推出的第二款硬件設(shè)備。同樣以智能手機(jī)為切入口的魅族，正積極構(gòu)建一套智能生態(tài)鏈。

而就在幾個(gè)月前，魅族宣布了2014年度的出貨量數(shù)據(jù)，單月出貨已經(jīng)達(dá)到200萬級(jí)別，相比于2013年單月二三十萬臺(tái)的出貨量，如同一個(gè)沉睡多時(shí)的賬號(hào)被激活。

更值得期待的是，隨著創(chuàng)始人黃章復(fù)出，特別是在阿里巴巴入股后，提出擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、借助資本力量的魅族，能否再現(xiàn)昔日輝煌？

黃章復(fù)出

魅族的改變，要從黃章結(jié)束“閉關(guān)”說起。

2014年初，黃章正式復(fù)出，作為公司創(chuàng)始人和靈魂人物，他的最大任務(wù)，是解開自己對(duì)魅族的束縛。在過去很長時(shí)間里，很多人習(xí)慣把魅族和黃章畫上等號(hào)，無論是公司文化、股權(quán)結(jié)構(gòu)，還是產(chǎn)品策略與驅(qū)動(dòng)模式，黃章便是魅族的代言人。

靠MP3業(yè)務(wù)起家的魅族，于2007年進(jìn)入智能手機(jī)市場，隨后發(fā)布的M8和M9，代表了當(dāng)時(shí)國內(nèi)的領(lǐng)先水平。但在當(dāng)時(shí)競爭還不算激烈的環(huán)境下，魅族的市場策略過于保守，產(chǎn)品迭代過慢，沒有乘勢將品牌和規(guī)模推上更高臺(tái)階。

魅族科技研發(fā)中心總監(jiān)李柯辰告訴《支點(diǎn)》記者，那時(shí)研發(fā)速度過慢，每年僅推出一款新產(chǎn)品，完全跟不上市場需求?！爱?dāng)時(shí)，魅族追求的不是市場擴(kuò)張和利潤，而是一種自我成就感的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

那時(shí)，魅族完全處于“老板驅(qū)動(dòng)”階段。黃章追求極致，企業(yè)也被打上了深深的烙印?！皥D片往左移一個(gè)像素，連這么細(xì)致入微的地方，老板都不放過?！摈茸宓囊晃患夹g(shù)人員說。

也正是那個(gè)時(shí)期，魅族達(dá)到了巔峰，MP3和智能手機(jī)的社會(huì)渠道銷售量，長期占據(jù)全國第一的位置。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年。此時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如日中天，隨著小米等競爭對(duì)手崛起，魅族出貨量差距逐漸被拉大，在國內(nèi)手機(jī)市場的地位也不斷下滑。

黃章開始感到焦慮，不斷反思魅族和自己此前的決策能否跟上時(shí)代趨勢。經(jīng)歷了人生的大起大落，他意識(shí)到自己之前融不進(jìn)外界的原因是過于偏執(zhí)，對(duì)社會(huì)缺乏理解認(rèn)同。

此后，魅族進(jìn)入到“后黃章時(shí)代”。2010年，黃章搬出魅族大廈，把日常工作交給另一位聯(lián)合創(chuàng)始人白永祥負(fù)責(zé)，自己則住進(jìn)海灣半山腰里的別墅。用魅族員工的話說，“老板閉關(guān)了”。

白永祥形容黃章，一個(gè)月出門一次或只為理發(fā)，每天的工作則是泡魅族論壇，無休止地鉆研手機(jī)硬件和UI（用戶界面）設(shè)計(jì)。黃章此前甚至從未到過北京、上海，在日新月異的高科技領(lǐng)域，足不出戶的黃章，顯得十分另類。

“當(dāng)初確實(shí)不太看得懂資本運(yùn)作，利潤分享只停留在勤勞致富的思路。在智能手機(jī)競爭如此激烈的今天，繼續(xù)依靠有限的利潤進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)分配，對(duì)企業(yè)和員工來說都是輸家?！秉S章后來總結(jié)，由于自己過于沉迷產(chǎn)品，更愿意享受單調(diào)的生活，而忽略了公司運(yùn)營的具體情況和員工感受。

魅族如果要迅速擴(kuò)大規(guī)模，引入外部投資是必然要作出的選擇。

聯(lián)姻阿里

今年2月，阿里宣布5.9億美元入股魅族，這也是阿里巴巴上市以來金額最大的一筆投資。

有業(yè)內(nèi)人士分析，阿里與魅族的聯(lián)姻是由客觀環(huán)境決定的。一方面，阿里要拓展自己的生態(tài)系統(tǒng)，但如果沒有手機(jī)廠商的支持，其阿里云OS系統(tǒng)很難有更大發(fā)展。另一方面則是魅族對(duì)資金的渴求。如果不是因?yàn)橘Y金壓力，按照黃章的性格，不會(huì)改變產(chǎn)品策略來做大眾產(chǎn)品。

在引入阿里投資前，魅族內(nèi)部曾啟動(dòng)過一輪大變革，顛覆了黃章和這家公司之前給外界的很多印象。

一味摒棄外界資本的進(jìn)入，讓魅族的發(fā)展缺少了資本的火箭助推器。黃章在去年透露，他甚至還拒絕了小米創(chuàng)始人雷軍投資購買魅族30%股份的提議。

當(dāng)時(shí)，黃章認(rèn)為，風(fēng)投機(jī)構(gòu)都是投機(jī)分子，往往追求短期效應(yīng)，這與魅族產(chǎn)品定位相悖。魅族也不像其他廠商那樣在市場推廣上投入巨額費(fèi)用，認(rèn)為最重要的任務(wù)是產(chǎn)品研發(fā)。

但是，面對(duì)內(nèi)外部施加的極大壓力，魅族不得不轉(zhuǎn)變思路，由封閉走向開放。

在外部，魅族受到來自小米、OPPO等其他手機(jī)廠商的沖擊，市場份額逐漸變小。2011年發(fā)售第一款產(chǎn)品的小米，經(jīng)過四年發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)手機(jī)市場出貨量第一的廠家，2014年全年出貨量達(dá)6112萬臺(tái)。而在各大統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，幾乎見不到魅族的身影。

今年1月，魅族科技總裁白永祥表示，魅族2015年的目標(biāo)是出貨量2000萬臺(tái)。“魅族以前內(nèi)部有‘走得快不如活得長’的觀念，但現(xiàn)在的競爭格局是：如果不改變自己，公司發(fā)展就會(huì)有阻力?！?/p>

阿里巴巴的投資，就像給公司打了雞血。魅族的管理層意識(shí)到，如果不進(jìn)行股份制改革，魅族的競爭力尤其是人才競爭力將會(huì)下降。

自2014年初回歸魅族后，黃章主要做了三件事：擴(kuò)大產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品迭代；引入海通開元基金和阿里巴巴投資；拿出20%的個(gè)人股份啟動(dòng)ESOP （公司員工持股計(jì)劃）。這樣的改革提升了2900多名員工的士氣，魅族也開始從黃章對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求上走出來，變得更為社會(huì)化，更具有成熟的現(xiàn)代企業(yè)特征。

從黃章的內(nèi)部講話中，不難看出魅族未來將會(huì)引入更多資本，因?yàn)橛辛隋X才可以豐富產(chǎn)品線和加大市場推廣力度，以及發(fā)放員工期權(quán)。

牽手京東

如何更有效地做好營銷，是擺在魅族社會(huì)化轉(zhuǎn)型面前的第一道難關(guān)。

5月31日，一輛印有“魅藍(lán)新品沖冠京東618”廣告的大巴車，駛過小米科技辦公大樓，在北京市區(qū)轉(zhuǎn)了一圈。這也被視作魅族對(duì)小米的“宣戰(zhàn)”。

實(shí)際上，魅族提出要成為今年京東618手機(jī)品牌類銷售冠軍，已不是什么新鮮事。早在5月12日，魅族就公布了這一目標(biāo)。當(dāng)天，魅族科技與京東在北京舉行戰(zhàn)略簽約會(huì)，雙方簽署60億元年度采購協(xié)議。

作為魅族首個(gè)電商戰(zhàn)略合作伙伴，京東與魅族的合作不斷深入。

4月，配合京東品牌店鋪化趨勢，魅族京東官方旗艦店正式開業(yè)。未來，基于“為用戶提供更好購機(jī)體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上，雙方將有更大的合作空間。

魅族科技副總裁李楠表示，今年一季度，魅族出貨量同比增長800%，未來魅族將更加重視售后服務(wù)，今年將投入4億元建設(shè)售后服務(wù)體系。截至目前，魅族已擁有110家售后服務(wù)中心，開通“上門快修”等行業(yè)領(lǐng)先服務(wù)。

“與京東緊密合作的原因，在于京東同樣擁有卓越的服務(wù)體系?！崩铋f，魅族也在營銷方面下了很大功夫。

6月2日，魅族正式發(fā)布魅藍(lán)新品。而在這之前，為了給新產(chǎn)品造勢，他們通過一組宣傳圖把不少廠商都調(diào)侃了一遍，其中以吐槽小米和凡客的最為猛烈，直言“別把錢花在垃圾上”。

如此猛烈的吐槽，讓魅族收到了不少負(fù)面評(píng)價(jià)。沒過多久，他們就通過自家新媒體對(duì)這次事件進(jìn)行解釋。魅族坦言，放出這個(gè)海報(bào)，“純粹是因?yàn)閮?nèi)心的陰暗面影響了判斷，以至于沒有發(fā)現(xiàn)執(zhí)行時(shí)的愚蠢，而且還濫用了魅族的傳播能量，在這里，魅族向讀者、小米和陳年致歉?！?/p>

盡管如此，在新品發(fā)布前夕，魅族已成功地實(shí)現(xiàn)了自我炒作，也算是煞費(fèi)苦心。因?yàn)橄啾扔谠诋a(chǎn)品上的精益求精，在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，營銷都是魅族的短板。

李柯辰給《支點(diǎn)》記者舉了一個(gè)例子：2002年，魅族在網(wǎng)上舉辦了一個(gè)全民IQ大賽，提供10道選擇題供挑戰(zhàn)者在線作答，最快答對(duì)10道題的挑戰(zhàn)者，將獲得10萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。此外，凡是連續(xù)答對(duì)不少于3道題的挑戰(zhàn)者，也能獲得魅族官方在線商店300元代金券。

然而，這個(gè)活動(dòng)卻并不成功，因?yàn)樗蝎@獎(jiǎng)?wù)叩氖謾C(jī)尾號(hào)都是奇數(shù)而陷入不公平的質(zhì)疑?！爱?dāng)時(shí)大家熱情十足，負(fù)責(zé)營銷的同事凌晨2點(diǎn)找到我們，說想加一個(gè)功能進(jìn)去，就是讓所有答題者能夠看到有多少人同時(shí)在線答題?！崩羁鲁秸f，當(dāng)時(shí)沒有考慮太多，加上人手和時(shí)間比較緊張，要求兩三個(gè)人在一周之內(nèi)完成，因而忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)問題，導(dǎo)致技術(shù)上影響了比賽的公平性。

搶占生態(tài)鏈

自從2012年以來，中國智能手機(jī)市場就有了“紅海”一說。

“智能手機(jī)之所以是紅海，是因?yàn)樾袠I(yè)始終在走硬件形態(tài)，只能通過價(jià)格戰(zhàn)黏住用戶?！币晃粡氖轮悄苡布邪l(fā)多年的人士告訴《支點(diǎn)》記者，未來的硬件，或許將不再以“零利潤”銷售，而是真正免費(fèi)送給消費(fèi)者，完完全全通過智能硬件所搭載的生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)盈利。

于是，構(gòu)建智能生態(tài)，便成了手機(jī)廠商比拼的第二戰(zhàn)場。

今年2月，魅族亮相了其智能生態(tài)圈戰(zhàn)略，試圖通過手機(jī)產(chǎn)品上的智能平臺(tái)，接入海爾等智能終端產(chǎn)品，將手機(jī)打造成為用戶智能生活的控制中心。

從目前來看，魅族搭建智能生態(tài)圈，雖然可為手機(jī)增加更多服務(wù)和體驗(yàn)，但主要還是將其視為豐富手機(jī)服務(wù)形態(tài)、增加用戶黏性的手段，并沒有提及由此可能產(chǎn)生的盈利模式問題。

“生態(tài)是很大的話題。魅族的思路是，通過同一個(gè)賬號(hào)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)及安全性，有的則接入第三方來做，但整體方向是融合?！崩羁鲁秸f。

目前，已有110家廠商加入魅族生態(tài)圈，魅族與海爾、阿里巴巴已在智能硬件領(lǐng)域的發(fā)展達(dá)成共識(shí)。而對(duì)于魅族，其核心在于讓數(shù)據(jù)通過手機(jī)更好地流通起來。

打生態(tài)牌力爭突圍手機(jī)市場的，還有樂視。樂視的做法即生態(tài)手機(jī)，今年上市的樂視超級(jí)手機(jī)，除結(jié)合傳統(tǒng)制造派的制作工藝、互聯(lián)網(wǎng)營銷派的營銷手段，最大的賣點(diǎn)還在于，樂視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，可為內(nèi)容和服務(wù)提供支撐。

對(duì)魅族的智能生態(tài)鏈戰(zhàn)略來說，小米是非常強(qiáng)大的競爭對(duì)手。

從數(shù)量和規(guī)模上來看，小米系陣營與魅族生態(tài)圈相比并不遜色。據(jù)悉，小米公司新近設(shè)置了生態(tài)鏈總監(jiān)一職，主要負(fù)責(zé)物色符合小米生態(tài)鏈的目標(biāo)公司。還有消息稱，小米公司給這位生態(tài)鏈總監(jiān)的量化目標(biāo)是，一年至少要接觸150家以上的目標(biāo)公司。

唯一的區(qū)別是，小米公司并沒有旗幟鮮明地將陣營里的公司整合成生態(tài)，至少?zèng)]有明確將它們整合到其手機(jī)產(chǎn)品上來。不過，在經(jīng)營小米公司的同時(shí)和之前，雷軍已經(jīng)低調(diào)投資了凡客、UC、金山、歡聚時(shí)代等在各自領(lǐng)域成績不俗的公司。2014年初，雷軍更是放出了“未來5年內(nèi)投資約50家類似于小米的公司”的豪言。

如果說小米是“高性價(jià)比”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“直接面向用戶”等的先驅(qū)者，那么魅族可謂其師父，因?yàn)樵贛P3時(shí)代，它就開啟了與用戶直接交流的模式，且一直采取的是高性價(jià)比策略。但是，如今“徒弟”卻超越了“師父”。不管是做營銷還是做產(chǎn)品，小米都已經(jīng)走在了魅族前面。

這也是魅族內(nèi)部人士所承認(rèn)的事實(shí)。實(shí)際上，他們并不介意人們拿魅族與小米來比較。用黃章的話說，“有信心在未來迎頭趕上，三年內(nèi)沖進(jìn)國內(nèi)手機(jī)前三?！保ㄖc(diǎn)雜志2015年7月刊）