李傳玉工作室

一線品牌，是產(chǎn)業(yè)前排的一個企業(yè)陣營。具體品牌出現(xiàn)的市場行為，折射出的是這個陣營里存在著相關(guān)的主張或潛在的思維格局。具體企業(yè)姓氏名誰不是看點。

自“微商”興起之日，雜家就堅定地認(rèn)為：微信能與人溝通，就能做生意。用微信經(jīng)商自有其必然性。即便“微商”在當(dāng)下面臨著諸多負(fù)面新聞（包括主流媒體頻頻介入討伐），微信經(jīng)商這個功能的本身并無過錯。有錯，也不在微信而在“商”。理由有二：一來國家的法律法規(guī)滯后于新生事物的衍生，乃客觀使然；二來是生意場原本就是投機鉆營者聚集的環(huán)境，只要法未所及，出現(xiàn)什么不靠譜的事情都不足為奇。古今中外無不如此。至于未來的“微商”會否成為主流商業(yè)渠道，眼下誰也不好斷言。而時下屢屢遭斥的“微商”何時能洗卻不堪，用積極的心態(tài)看：大家應(yīng)樂觀其成。于是“微商”在當(dāng)下的問題不在于用什么手段操作，而是誰介入了操作。特別是在具體的產(chǎn)業(yè)里，哪些品牌和企業(yè)介入了操作，其中是有看點的。

看點一：自“微商”出現(xiàn)起，就一直伴隨著涇渭分明的輿論對抗。“微商”初期，因其“拓客”形式多出自對朋友圈的騷擾，負(fù)面口碑多被責(zé)為：畸形自戀+惡俗擾民，故有“大媽廣場舞”的不屑，轉(zhuǎn)眼出現(xiàn)了比“大媽廣場舞”瘋狂千倍的“萬人微商大會”等等，無論從形式到內(nèi)容都會讓業(yè)者聯(lián)想到前些年漸已凋零的“成功學(xué)”滿血復(fù)活歸來。好奇的介入者“受傷”后多眾口一詞：與傳銷無二。而力推“微商”的精英們則信心滿滿地預(yù)言：“全民微商”時代必將到來。最直觀的期待就是寡頭品牌將會紛紛介入。在化妝品產(chǎn)業(yè)圈里，眼下有哪家國際寡頭品牌介入了“微商”暫不清楚。倒是本土一線品牌坐不住了屁股，被一語成讖。

看點二：“微商”出現(xiàn)伊始，被普遍認(rèn)為是攪動了商業(yè)圈的游戲。它既動了“傳統(tǒng)商家”的奶酪，也動了早其兩年出現(xiàn)的“傳統(tǒng)電子商務(wù)”的地盤（眼下已經(jīng)有“傳統(tǒng)微商”的說法了）。細(xì)觀之下卻有些擰巴：最初介入“微商”的多是小品牌，單品類。產(chǎn)供銷一條龍，朋友圈里奔走相告，自彈自唱，跟“傳統(tǒng)商家”挨不著。繼而發(fā)展到中不溜的品牌也先后試水。后者攻克高端渠道實力不足，開通“微商”冀望圖個增長點，也在情理之中，卻面臨著與“傳統(tǒng)商家”如何設(shè)置關(guān)系的問題。而對渠道和終端號稱“縱向到底，橫向到邊”的一線品牌，放下身段融進微商“廣場舞”，“傳統(tǒng)商家”自然要警覺。顯而易見，“傳統(tǒng)商家”自己圈里彼此間是無擾的。警覺的是廠家借助“微商”分流他們的市場份額。

看點三：在“微商”看來，除它之外，一切都是“傳統(tǒng)”的。傳統(tǒng)的，意味著是過時的。做“微商”自然意味著與時俱進。一線品牌企業(yè)將介入“微商”的決策提高到“第×次創(chuàng)業(yè)”的高度，意味著“微商”具備了足以替代“傳統(tǒng)商業(yè)”的銷售系統(tǒng)。此乃一線品牌毅然決然加盟微商大軍的核心動力。至于這個銷售系統(tǒng)的先進性和強大力在行業(yè)市場內(nèi)是否已得到成功踐行，我們尚不知曉，但從一線品牌企業(yè)高調(diào)喊出“過百億”銷量的目標(biāo)，應(yīng)該是這個系統(tǒng)強有力的底氣。然而來自市場一線的“傳統(tǒng)”商家卻有不同的聲音：“上”微商的一線品牌近年業(yè)績增長乏術(shù)早顯端倪。此時出場不過是不再拿捏身段的“病急亂投醫(yī)”而已。究竟哪一個看點能真實地反映出當(dāng)下本土化妝品產(chǎn)業(yè)圈里的現(xiàn)實，都是具有研究價值的。

與時俱進，正確的方向在哪里？

對具體企業(yè)而言，介入某個新興商業(yè)形態(tài)的決策用“第×次創(chuàng)業(yè)”的高度去定義，顯然不是戲言，是經(jīng)營戰(zhàn)略方向?qū)用嫔系臎Q定。而對步入了規(guī)模經(jīng)營狀態(tài)的一線品牌而言，以拓展“微商”作為“第×次創(chuàng)業(yè)”，方向正確與否，對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的思考，是不可忽視的。

三年前，網(wǎng)購（電子商務(wù)）興旺之初，一線品牌“與時俱進”地跳上網(wǎng)，建商城。任憑“傳統(tǒng)商家”跳腳罵娘卻不為所動。高屋建瓴的理論是：互聯(lián)網(wǎng)時代到來了，“傳統(tǒng)商業(yè)”必將被取代。幾年過后，直至“微商”蜂擁而來，先前的電子商務(wù)眨眼間也淪為了“傳統(tǒng)”的商業(yè)陣營里，難免有些“壯志未酬身先死”的尷尬。但是卻給業(yè)者留下了幾輪似曾相識的聲音：“傳統(tǒng)電子商務(wù)”興起之時，鋪天蓋地的顛覆、取代之聲振聾發(fā)聵——互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)商業(yè)的終結(jié)者！時下“微商”的出現(xiàn)，這個聲音加大了無數(shù)倍的分貝：同樣也要取代“傳統(tǒng)商業(yè)”。只是sorry，這一次連“傳統(tǒng)電子商務(wù)”也在劫難逃，一起打包了。

于是浮上臺面的疑惑是：電子商務(wù)緣于何故沒有取代“傳統(tǒng)商業(yè)”？必將“全民微商”的微商能否如其吶喊的號角那樣，必然能承載這一顛覆的使命？

雜家不是“傳統(tǒng)商業(yè)”的守墓人，也不是互聯(lián)網(wǎng)時代新興商業(yè)形態(tài)的“天敵”。與一線品牌企業(yè)一樣，對新興商業(yè)形態(tài)的研究是從業(yè)所需。著眼新時期中國化妝品市場出現(xiàn)新興商業(yè)形態(tài)的幾個階段，相信經(jīng)歷過這一時期的業(yè)者都不難發(fā)現(xiàn)，新興商業(yè)形態(tài)與“傳統(tǒng)”形態(tài)的商業(yè)相處一室期間，似乎并沒有出現(xiàn)誰顛覆誰的現(xiàn)象。具有規(guī)律性的表現(xiàn)是：新興商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)初期自然會與傳統(tǒng)商業(yè)出現(xiàn)競爭，隨后即轉(zhuǎn)換為互相交融。時過境遷，時下的結(jié)果證明了這種交融是符合商業(yè)行為屬性的。唯獨沒有出現(xiàn)誰取代誰的事實。

第一階段的市場主流渠道是百貨商場+各地批發(fā)市場（1985～1995）。

第二階段的主流渠道增加了賣場超市（1995-2005）。賣場超市以及之后衍生出的社區(qū)便利店，是這一階段最突出的新興商業(yè)形態(tài)。

第三階段自2005年起至今國內(nèi)專營店渠道的興起和境外零售連鎖（屈臣氏、絲芙蘭等）的進入，主導(dǎo)了化妝品行業(yè)市場在這一階段中前半段的新興商業(yè)形態(tài)運動。后五年，互聯(lián)網(wǎng)市場的成型催生了全球性的商業(yè)終端多元化形態(tài)，時下紛紛鼓噪的“顛覆”和“取代”之聲正是在此業(yè)態(tài)下得以出籠。

以上圖示印證：新興商業(yè)形態(tài)在中國化妝品市場新時期不同階段中，并沒有發(fā)生誰取代誰的業(yè)態(tài)。特別是第三個階段前半段的專營店群體遍地生花，早期計劃經(jīng)濟延伸過來的各地百貨大樓，經(jīng)過新型商業(yè)模式的融合后陸續(xù)“游離”為眼下的高端百貨渠道。各地以物流為主要功能的批發(fā)市場多已演變成了地區(qū)代理。繼續(xù)扮演著新型商業(yè)環(huán)境下的商業(yè)角色。既然在新時期過往30年間層出不窮的新興商業(yè)形態(tài)沒有發(fā)生誰取代誰的事實，被一線品牌上升到“第×次創(chuàng)業(yè)”的微商，能否承載這一歷史使命呢？

上圖直觀可見的答案有如下幾點：

A、終端的分子擴張了，消費群體的分母（13億人）未變。在消費需求總量不變的前提下，所有新興商業(yè)形態(tài)以及相關(guān)終端數(shù)量的增加——不論增加多少，無一不是商品分流的角色，包括“微商”在內(nèi)。

B、除非“微商”能夠證明，確立“過百億”的業(yè)績目標(biāo)不是通過“分流”而來的；否則被企業(yè)賦予“第×次創(chuàng)業(yè)”使命的微商銷售系統(tǒng)，顯然存在“方向性”決策的疑問。

常識告訴我們：承載著“第×次創(chuàng)業(yè)”使命的系統(tǒng)，必須是優(yōu)越于企業(yè)正在運行的新型生產(chǎn)力系統(tǒng)。說白了，除非“微商”具備“終結(jié)”其他商業(yè)形態(tài)銷售功能的能量，能夠“廢”掉其他商業(yè)形態(tài)生意的“武功”，否則“微商”就無法改變自己同樣是商品分流的角色?！拔⑸獭笔巧唐贩至鞯囊环肿訜o可厚非。我們這里討論的是企業(yè)在經(jīng)營決策層面上的“方向性”問題。

“過百億”的微商銷售系統(tǒng)究竟存不存在？

業(yè)者皆知，從2014下半年至當(dāng)下，類似“月流水20億”的“微商”喊叫不絕于耳。“微商”是否真的具有如此大的神通？在沒有否定的結(jié)果、同樣在沒有肯定的結(jié)果證實之前，任何懷疑和鼓吹都難免武斷。我們權(quán)以化妝品行業(yè)市場的常態(tài)對微商“傳奇”指標(biāo)做些直觀的比照。

權(quán)以一家支柱品牌不超過15億，綜合品牌（三個品牌以上）業(yè)績總和不超過40億元的本土一線品牌企業(yè)為例，確立“過百億”的目標(biāo)在不分流“傳統(tǒng)”市場業(yè)績份額的前提下，存在著如下門個前提的解讀：

1 “過百億”的業(yè)績目標(biāo)，是微商系統(tǒng)另起爐灶的新品牌產(chǎn)品獨立業(yè)績見證天下的；

2、“過百億”的業(yè)績目標(biāo)，是微商業(yè)績連同企業(yè)在運營“傳統(tǒng)”市場品牌業(yè)績的總和；

3、“過百億”的業(yè)績目標(biāo)，分別為一線品牌在運營的“傳統(tǒng)”市場業(yè)績40億元，微商系統(tǒng)獨自產(chǎn)出60億元業(yè)績的能量（綜合品牌）。

以上三個不同的解讀前提，用兩個圖解顯示如下：（下左圖）

解讀一：微商系統(tǒng)若有圖示的功能和能量，何苦為他人做嫁衣？馬云也會俯首稱臣。

右圖與左圖只是量差的關(guān)系。以上二圖，無論一線品牌所“上”的微商系統(tǒng)屬于哪一類，決然都是一個“傳統(tǒng)”無敵的銷售系統(tǒng)，但依然難免會有如下直觀的疑惑：

1 微商系統(tǒng)可否具備同一品牌，同一系列的產(chǎn)品，微商系統(tǒng)的銷售份額是否具備獨立的創(chuàng)產(chǎn)功能？通俗地說來就是，你做你的，我做我的，跟誰也不挨著，自彈自唱自己賣票房。不分流其他渠道市場的份額，不分流你“傳統(tǒng)”市場的份額不是人為刻意限定的，而是系統(tǒng)自身的技術(shù)功能使然。以此展示“微商”是具有獨立銷售生產(chǎn)力的渠道系統(tǒng)。

2 如果難免絕對地控制小微量的分流現(xiàn)象發(fā)生，那么微商系統(tǒng)的業(yè)績從“傳統(tǒng)”市場業(yè)績中分流份額多大，比例差異在多少份額下才不算是“左口袋流向右口袋”？毫無疑問，左口袋到右口袋的游戲決然不是“第×次創(chuàng)業(yè)”的目的。

必須申明，本文的所有分析都不是對“微商”的排斥。相反，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的微商系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)具有怎樣不同的科技運營功能，是討論的著眼點，否則很難分清是“傳統(tǒng)”市場給了微商銷售的托底能量，還是微商系統(tǒng)自身銷售能量的展示，進而對微商系統(tǒng)功能的“先進性”也無從認(rèn)知。這也是求證“過百億”目標(biāo)如何實現(xiàn)的基本支撐。

綜上分析，對被一線品牌企業(yè)上升到“第×次創(chuàng)業(yè)”高度的微商系統(tǒng)，雜家坦言：其決策方向的正確性是有所存疑的。對企業(yè)喊出“過百億”的微商業(yè)績目標(biāo)，也是保留看法的。最基本的理由就在于，包括時下的“微商”在內(nèi)，至今沒有誰能鐵證“互聯(lián)網(wǎng)將取代傳統(tǒng)商業(yè)”的可能。既然不能取代，何談“第×次創(chuàng)業(yè)”乎？

互聯(lián)網(wǎng)+，撕開了“互聯(lián)網(wǎng)將顛覆一切傳統(tǒng)商業(yè)”的遮羞布

既然討論“微商”，互聯(lián)網(wǎng)是不能不噴的。

不久前，“互聯(lián)網(wǎng)+”的說法忽然盛行。什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？

上周（4月28日），在北京國家會議中心召開的GMIC（全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會）上，具有世界互聯(lián)網(wǎng)界指標(biāo)性的阿里巴巴公司移動事業(yè)群總裁俞永福做了《互聯(lián)網(wǎng)+重構(gòu)供需》的專題演講。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的正面出爐。境外某知名媒體對俞永福演講的核心訴求做了非常直觀和通俗的注腳：《阿里俞永福：互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)要對非互聯(lián)網(wǎng)有敬畏之心》。

俞永福演講中對“互聯(lián)網(wǎng)+”做了進一步的“理論術(shù)語”注解：“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)，新業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”所代表的新型經(jīng)濟形態(tài)，就是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。

相信互聯(lián)網(wǎng)的研究者們都會注意到俞永福的兩個關(guān)鍵語匯：①互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展；②提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。什么意思？用大白話解讀：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如果不與實體經(jīng)濟相結(jié)合，游戲市場的所有環(huán)節(jié)不外乎都是耍猴兒的。見下圖：

事實上，進入2015年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)放下身段要與傳統(tǒng)商業(yè)“融合”發(fā)展的信號并非始于幾天前的俞永福。阿里巴巴掌門人馬云此前在公開表態(tài)中撇清自己“從來沒說過互聯(lián)網(wǎng)要顛覆傳統(tǒng)市場”“不過是隨口說說而已”，早在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚揚。而比馬云更早表態(tài)的中國“虛擬經(jīng)濟之父”（原人大副委員長）成思危面對主流媒體公開承認(rèn)：虛擬經(jīng)濟必須建立在實體經(jīng)濟的基礎(chǔ)上。沒有先進的實體經(jīng)濟作保障，虛擬經(jīng)濟得以活躍的只能是它的負(fù)作用——制造泡沫經(jīng)濟。

由此在雜家看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是什么新概念，而是在種種泡沫口號面臨破滅前的經(jīng)濟學(xué)常識回歸，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者用體面的身段去揭開“互聯(lián)網(wǎng)將顛覆一切傳統(tǒng)商業(yè)”的遮羞布。聯(lián)系到一線品牌以“第×次創(chuàng)業(yè)”的高度上微商的現(xiàn)象，除非真有什么“微商”神器做“法術(shù)”，無須諱言，這樣的決策是存在方向性質(zhì)疑的。

歸納本文的所有分析，可以概括為一個核心焦點：一線品牌將倒追微商“廣場舞”的行為視為“第×次創(chuàng)業(yè)”，是否存在方向性的決策偏頗？更需進一步審視的是：一線品牌上不上微商，不是問題的焦點；當(dāng)下的“微商”具不具備“顛覆傳統(tǒng)市場”的能力，也不是要八卦的話題。焦點就在于一線品牌為何會出現(xiàn)如此的表現(xiàn)。

在此前雜家關(guān)于本土一線品牌研究的文章中多次指出：任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一線品牌陣營的行為狀態(tài)對產(chǎn)業(yè)走向是具有導(dǎo)引效應(yīng)的。反之，一線品牌業(yè)績增長或滯緩的性質(zhì)，對產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的價值傾向也是具有導(dǎo)向性的影響的。某家一線品牌出現(xiàn)的行為，其所反映的問題顯然不是具體企業(yè)的問題，而是對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的折射。什么是“一線”？僅僅是階段性的經(jīng)營規(guī)模進入了同行業(yè)企業(yè)群體的前排？顯然不是。一線品牌在進入規(guī)模運營階段后如何把握正確的可持續(xù)發(fā)展方向，是整個產(chǎn)業(yè)需要集體思考的現(xiàn)實。

從具體案例中的一線品牌企業(yè)著眼，在他們決定追逐“微商”前是否真正完成了“傳統(tǒng)商業(yè)”主流渠道“橫向到邊，縱向到底”的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)？舉目行業(yè)市場一眼盡知。渠道的層次與品牌的檔次之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，一線品牌企業(yè)知不知道？顯然是知道的。出身于百貨商場的品牌與出身于電視直購的某個品牌的檔次，無疑是難以相提并論的。追逐“微商”企望能謀求一些業(yè)績增長是正常的生意打算。將導(dǎo)入“微商”確立為企業(yè)“第×次創(chuàng)業(yè)”作為“曬自拍”，盡管不太符合一線品牌的調(diào)門卻也可以理解。若是真當(dāng)真，那事兒就嚴(yán)肅了。上綱上線地說，它不僅涉及一線品牌在探尋增長的方向和路徑正確性；更涉及在商業(yè)形態(tài)變化的市場環(huán)境中，規(guī)模型制造商企業(yè)如何把握自我產(chǎn)業(yè)角色的不變形。

事實上，新時期本土化妝品產(chǎn)業(yè)的幾代一線品牌陣營不約而同地面臨著一個共性的盲區(qū)：當(dāng)機緣性的爆發(fā)機會消失和市場環(huán)境更新之后，本土企業(yè)的專業(yè)營銷能力和綜合競爭素質(zhì)很快就會遭遇“鬼打墻”。突出表現(xiàn)在企業(yè)進入規(guī)模運營狀態(tài)后，一線品牌企業(yè)的高層決策班底在經(jīng)營戰(zhàn)略決策方面的思維水準(zhǔn)與創(chuàng)業(yè)期的思維質(zhì)量難以拉開距離。將倒追微商“廣場舞”稱為“第×次創(chuàng)業(yè)”，是與時俱進的方向錯亂還是增長乏術(shù)病急亂投醫(yī)？