宋麗萍

中國(guó)科學(xué)文化音像出版社

淺析出版社在整體上市過(guò)程中的抉擇

宋麗萍

中國(guó)科學(xué)文化音像出版社

隨著出版改制的不斷深入，事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，國(guó)有制轉(zhuǎn)制為股份制，出版業(yè)的資源整合或重新配置已經(jīng)是大勢(shì)所趨。整體上市以其對(duì)關(guān)聯(lián)交易、利益輸送的規(guī)避，隱形利潤(rùn)的凸顯，成為出版業(yè)改制后進(jìn)入資本市場(chǎng)的重要方式。整體上市后出版業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與效益并存，需要改制中的出版業(yè)在整體上市中處理好經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和編輯業(yè)務(wù)之間、外延式擴(kuò)張與主營(yíng)業(yè)務(wù)提升之間、產(chǎn)業(yè)資本與雙重監(jiān)管之間的博弈關(guān)系。

整體上市；出版社；抉擇

隨著出版改制的不斷深入，事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，國(guó)有制轉(zhuǎn)制為股份制，出版業(yè)的資源整合或重新配置將不可避免。集團(tuán)化融資、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、多元化發(fā)展將成為國(guó)內(nèi)出版業(yè)的發(fā)展方向。資本市場(chǎng)的大幅膨脹，正吸引傳媒企業(yè)競(jìng)相加入上市序列，隨著證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司業(yè)務(wù)獨(dú)立性的要求越來(lái)越高，整體上市越來(lái)越成為企業(yè)IPO的主要模式。

整體上市是指一家公司將其主要資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整體改制為股份公司進(jìn)行上市的做法。而對(duì)出版社而言，多采用“借殼上市”的做法，即與一個(gè)已經(jīng)上市、擁有資產(chǎn)或沒(méi)有資產(chǎn)的空殼公司合并，把公司現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)注入到這家公司，從而實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上進(jìn)行掛牌交易的收購(gòu)與兼并。整體上市以其對(duì)關(guān)聯(lián)交易、利益輸送的規(guī)避，隱形利潤(rùn)的凸顯，成為出版業(yè)改制后進(jìn)入資本市場(chǎng)的重要方式。

作為出版?zhèn)髅綐I(yè)IPO第一股、“內(nèi)容”傳媒第一股，出版?zhèn)髅焦傻南笳饕饬x近乎大于實(shí)質(zhì)，因此整體上市后的出版企業(yè)具有眾多優(yōu)勢(shì)：

首先，由于注入優(yōu)良資產(chǎn)，公司盈利能力變強(qiáng)，主業(yè)更加突出，行業(yè)地位更具優(yōu)勢(shì)，因而在估值上可以享受溢價(jià)。公司價(jià)值由投資者或者稅務(wù)部門評(píng)估變成通過(guò)市場(chǎng)來(lái)確定。上市后，投資大眾對(duì)公司的估值通常在利潤(rùn)的5—30倍，公司價(jià)值得到極大的提升。這也帶來(lái)另一個(gè)好處就是上市后出版公司的信用度提高，更容易獲取信貸，并降低融資成本。

其次，上市后可以用股份收購(gòu)其它公司：有利于公司用股票而非現(xiàn)金進(jìn)行收購(gòu)與兼并，增加公司與市場(chǎng)合作的機(jī)會(huì)，為資本運(yùn)營(yíng)提供有利工具。上市降低了控股權(quán)比例，控股股東的減持，可以使大股東向其他投資者轉(zhuǎn)移企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

這就需要改制中的出版業(yè)在整體上市中處理好幾方面的博弈關(guān)系：

一、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和編輯業(yè)務(wù)之間的博弈

出版業(yè)不涉及意識(shí)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括廣告、會(huì)展、文化、印刷、發(fā)行、出版物的批發(fā)零售，印刷物資購(gòu)銷，版權(quán)貿(mào)易和對(duì)外貿(mào)易，境內(nèi)外投資等。具體內(nèi)容不同的出版集團(tuán)也不盡相同。

出版業(yè)作為文化業(yè)的一部分，在實(shí)行文化體制改革之前，出版社實(shí)行“事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理”，但其本質(zhì)上仍然缺乏企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的特質(zhì)。在改制的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)性出版業(yè)的市場(chǎng)化是逐步的，一方面不斷剝離國(guó)家行政體制對(duì)其束縛，一方面不斷加強(qiáng)國(guó)家對(duì)媒體內(nèi)容的管理，人為的割裂了內(nèi)容與產(chǎn)量的密切關(guān)系，從而導(dǎo)致在出版業(yè)上市過(guò)程中，大股東及其代理人和上市公司之間產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)聯(lián)交易、利益輸送、大量占款等現(xiàn)象存在。

隨著出版業(yè)整體上市時(shí)代的到來(lái)和現(xiàn)代企業(yè)制度的應(yīng)用，如何在傳媒與資本“聯(lián)姻”中堅(jiān)持編輯業(yè)務(wù)的正確輿論導(dǎo)向；如何建立出版業(yè)內(nèi)部編輯部門與經(jīng)營(yíng)部門之間的順暢溝通機(jī)制；如何在出版企業(yè)資產(chǎn)的整體增長(zhǎng)中，將經(jīng)濟(jì)效益內(nèi)化為企業(yè)生產(chǎn)力，尤其是對(duì)采編工作的加強(qiáng)和內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

二、外延式擴(kuò)張與主營(yíng)業(yè)務(wù)提升之間的博弈

整體上市作為一個(gè)契機(jī)，使愁于運(yùn)作成本、設(shè)備更新的出版企業(yè)可以在更廣闊的股市上進(jìn)行“圈錢套現(xiàn)”。大量社會(huì)資金的注入為出版企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的提升提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為出版業(yè)之間的兼并之戰(zhàn)埋下了伏筆。雖然我國(guó)傳媒集團(tuán)多以行政命令為主要驅(qū)動(dòng)力而組建，但是政府正逐步放開(kāi)對(duì)其過(guò)多的管制。在這個(gè)過(guò)程中，出版企業(yè)究竟應(yīng)該通過(guò)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)拓寬業(yè)務(wù)空間，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，擠占市場(chǎng)份額；還是應(yīng)該將除編輯業(yè)務(wù)外諸如發(fā)行、印刷、廣告等業(yè)務(wù)外包而加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)并鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)？這就構(gòu)成了出版企業(yè)在整體上市中的又一對(duì)矛盾。

出版業(yè)由于其持續(xù)的政策支持，在受眾中有著極高的權(quán)威感、信賴感等商業(yè)價(jià)值，若能與新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新行業(yè)相結(jié)合，可以衍生出新的領(lǐng)域。出版企業(yè)可以利用現(xiàn)有的聲譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種等。這樣出版企業(yè)就可以通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)策略達(dá)到知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、品牌的共享，如同“石油”一樣地多重開(kāi)發(fā)利用生產(chǎn)要素。

三、產(chǎn)業(yè)資本與雙重監(jiān)管之間的博弈

整體上市中，出版業(yè)作為“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，以其長(zhǎng)期政策支持的“紅頂子”、極為龐大的底盤、較好的品牌優(yōu)勢(shì)，在融資市場(chǎng)上備受關(guān)注。既然出版業(yè)整體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)，就必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，接受證監(jiān)會(huì)等部門的監(jiān)管，按時(shí)、如實(shí)地公布出版企業(yè)自身年度預(yù)算、股本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)表等公司基本資料和財(cái)務(wù)狀況，以保障股民權(quán)益。與此同時(shí)，從我國(guó)傳媒業(yè)的整體發(fā)展來(lái)看，受技術(shù)進(jìn)步、企業(yè)自身拓展欲望、產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)作水平、應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，政府的管制一直呈放松趨勢(shì)。但是兼具商業(yè)屬性和文化屬性的出版業(yè)由襁褓步入社會(huì)，深入市場(chǎng)進(jìn)行資本運(yùn)作，激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必然需要政府的宏觀調(diào)控，尤其是將直接涉及意識(shí)形態(tài)的編輯業(yè)務(wù)連同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一起打包上市，“看不見(jiàn)的手”能否推動(dòng)上市后的出版企業(yè)繼續(xù)發(fā)揮其政治功能和社會(huì)功能，能否保障出版業(yè)在即將到來(lái)的“狼來(lái)了”競(jìng)爭(zhēng)中安然無(wú)恙？并且政府作為上市出版企業(yè)的最大股東，從追求自身利益最大化出發(fā)也必將時(shí)刻關(guān)注出版業(yè)的波動(dòng)。

因此，整體上市并不簡(jiǎn)單是出版業(yè)自主性的加強(qiáng)，而應(yīng)該是更加規(guī)范了出版業(yè)的行業(yè)機(jī)制，將其置于市場(chǎng)與政府的雙重監(jiān)管下。如何在對(duì)證監(jiān)會(huì)如實(shí)披露公司信息的同時(shí)，不斷增強(qiáng)股民的對(duì)本企業(yè)的信任度，并適時(shí)獲得配發(fā)新股等權(quán)利；如何更好地利用政府的調(diào)控政策，更好地發(fā)掘出版業(yè)自身資源潛力，游刃有余于資本市場(chǎng)上，做大做強(qiáng)，做穩(wěn)做實(shí)，這些都需要出版業(yè)不斷地摸索嘗試。

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