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陜西電視媒體生存現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策分析

暢祎揚(yáng)姒曉霞（西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院710000）

摘要：新媒體的發(fā)展日新月異，其為傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)提出了更高的要求。陜西電視臺(tái)作為省級(jí)電視臺(tái)的代表之一正處在摸索的階段。本文試圖通過定量分析，得出較為客觀的陜西電視臺(tái)近幾年來在全國(guó)電視市場(chǎng)份額和收視率的排行情況。同時(shí)，比較陜西電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、河南電視臺(tái)分別在本地的電視份額和收視率來揭示陜西電視臺(tái)在全國(guó)電視市場(chǎng)所處的位置和現(xiàn)狀。最后，通過分析陜西電視臺(tái)自辦節(jié)目的編排和傳播情況發(fā)現(xiàn)制約其發(fā)展的因素并給出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：收視份額；節(jié)目營(yíng)銷；受眾忠誠(chéng)度

陜西電視臺(tái)從1958年籌備建臺(tái)到1960正式開播共經(jīng)歷了55個(gè)春秋。和全國(guó)其他省級(jí)電視臺(tái)相比，陜西電視臺(tái)在傳統(tǒng)文化方面的優(yōu)勢(shì)是得天獨(dú)厚的。因此，陜西電視在尋求市場(chǎng)差異競(jìng)爭(zhēng)和自我定位中逐步確立了“人文天下”的辦臺(tái)戰(zhàn)略。然而，由于深處中原腹地、以及觀念保守等諸多因素影響，陜西電視臺(tái)在本省范圍內(nèi)以及全國(guó)電視市場(chǎng)的影響力非常有限。

本文試圖通過梳理近幾年陜西電視臺(tái)在全國(guó)電視市場(chǎng)份額和收視率的排行情況，并橫向比較陜西電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、河南電視臺(tái)在本地的電視份額和收視率來客觀描述陜西電視臺(tái)在全國(guó)電視市場(chǎng)所處的位置和現(xiàn)狀。最后，通過微觀層面上對(duì)陜西電視臺(tái)自辦節(jié)目的編排和傳播情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)制約其發(fā)展的原因。

一、陜西電視臺(tái)在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）陜西電視臺(tái)在全國(guó)的排名

根據(jù)《中國(guó)廣播電視年鑒（2013）》（下文簡(jiǎn)稱《年鑒》）的統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，全國(guó)共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺(tái)183座，全國(guó)電視人口綜合覆蓋率達(dá)98.20％。其中，僅以陜西衛(wèi)視頻道在西北地區(qū)覆蓋率為例，從《年鑒》中可見其覆蓋率僅次于中央電視臺(tái)綜合頻道、七套、二套、少兒頻道，位列第五。在西北地區(qū)的覆蓋率遙遙領(lǐng)先其他省級(jí)衛(wèi)視頻道。

然而，在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道發(fā)展景氣及成長(zhǎng)潛力排名中，陜西衛(wèi)視的收視和絕對(duì)品牌價(jià)值排名分別名列第24位、25位。1可見和覆蓋率高成反比的是市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，陜西電視臺(tái)在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力排行不容樂觀。

（二）陜西市場(chǎng)收視份額和湖南、河南兩省比較

為了比對(duì)陜西電視臺(tái)和其他省份電視臺(tái)收視份額的異同，在此選擇兩個(gè)參考對(duì)象，湖南電視臺(tái)和河南電視臺(tái)。湖南電視臺(tái)在省級(jí)電視臺(tái)中競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、排名連年第一；河南電視臺(tái)深處中原腹地，和陜西是鄰省，在地域和文化上具有一定的相似性。

1.陜西省級(jí)頻道在陜西市場(chǎng)收視份額的排名現(xiàn)狀

通過梳理《年鑒》中，2008-2012年陜西市場(chǎng)各類頻道的市場(chǎng)占有率2的數(shù)據(jù)可得出，陜西電視臺(tái)在本省的市場(chǎng)占有率在17％上下波動(dòng)，而中央電視臺(tái)在陜西電視臺(tái)的占有率一直維持在31％上下。值得一提的是其他省市衛(wèi)視頻道在陜西市場(chǎng)占有率更是遠(yuǎn)超央視和陜西本土頻道達(dá)到44％左右。

2.湖南省級(jí)頻道在湖南市場(chǎng)收視份額排名狀況

通過梳理《年鑒》中，2008-2012年湖南市場(chǎng)各類頻道的市場(chǎng)占有率3顯示，湖南電視臺(tái)在湖南電視市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率一直以來非常平穩(wěn)，一直保持在51％左右，上下波動(dòng)也就1％-2％兩個(gè)點(diǎn)。超過其他省級(jí)衛(wèi)視頻道近3-4倍，高出中央臺(tái)頻道一倍多?？梢姡想娨暸_(tái)占據(jù)了湖南電視市場(chǎng)的半壁江山，本地觀眾忠誠(chéng)度極高。

（3）河南省級(jí)頻道在河南市場(chǎng)收視份額排名狀況

河南地處中原腹地，是中華文明的主要發(fā)源地。在省情和媒體發(fā)展環(huán)境上和陜西具有很大的相似性，然而兩省電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況截然不同。通過梳理《年鑒》中，2008-2012年河南市場(chǎng)各類頻道的市場(chǎng)占有率4進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，中央電視臺(tái)占據(jù)了湖南市場(chǎng)1/3的份額，河南省級(jí)頻道的占有率基本上也在35％左右徘徊，但有下降趨勢(shì)。其他省級(jí)衛(wèi)視頻道占有率增長(zhǎng)速度放緩，逐步瓜分三分之一的市場(chǎng)份額。

綜上分析，和其他省份的電視臺(tái)比較起來，陜西電視臺(tái)在本省市場(chǎng)占有率較低，排名較后。

（三）陜西和湖南、河南兩省市場(chǎng)收視份額排名前十的頻道比較

在這一部分，筆者將繼續(xù)使用湖南電視臺(tái)、河南電視臺(tái)與陜西電視臺(tái)作為進(jìn)行對(duì)比，從而了解具體頻道的競(jìng)爭(zhēng)力情況。

（1）陜西市場(chǎng)收視份額排名前十頻道情況

通過分析《年鑒》中，2012年陜西市場(chǎng)收視份額排名前十的頻道5排名表可發(fā)現(xiàn)，在陜西市場(chǎng)中，只有陜西電視臺(tái)一套、二套、衛(wèi)視進(jìn)入前十位排行但無緣前三。另外，2012年陜西市場(chǎng)所有節(jié)目收視率排名前三十位的都是中央電視臺(tái)綜合頻道的各類節(jié)目。而進(jìn)入同類節(jié)目收視率排行前十位的節(jié)目類型里只有新聞和專題，綜藝節(jié)目、電視劇空缺。能殺入前十的欄目也只有《都市快報(bào)》《陜西新聞聯(lián)播》兩檔新聞節(jié)目和《西安2020》一檔紀(jì)錄片（均為都市青春頻道和綜合頻道欄目）。

（2）湖南市場(chǎng)收視份額排名前十頻道情況

相比較，《年鑒》2012年湖南市場(chǎng)收視份額排名前十位的頻道6顯示，在湖南市場(chǎng)排名前十中，湖南衛(wèi)視比央視更具潛力，收視份額前五位均為湖南電視臺(tái)并且百分比幾乎是央視的2到3倍。

（3）河南市場(chǎng)收視份額排名前十頻道情況

《年鑒》中，2012年河南市場(chǎng)收視份額排名前十位的頻道7顯示河南市場(chǎng)收視份額排名中除略微落后于中央電視臺(tái)綜合頻道外，河南電視臺(tái)都市頻道（二套）、衛(wèi)星頻道（一套）、河南電視臺(tái)電視劇頻道（五套）遙遙領(lǐng)前其他電視頻道，遠(yuǎn)超湖南電視臺(tái)、江蘇衛(wèi)視這些在全國(guó)具有強(qiáng)大影響力的頻道，其在本地的影響力不可小視。

通過上述資料分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)陜西電視臺(tái)無論是本地市場(chǎng)占有率還是具體頻道的在本地的影響力都居后。其中衛(wèi)視頻道“集中化”的趨勢(shì)越來越明顯，衛(wèi)視在全國(guó)的影響力微乎其微。來自2011年索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，收視份額前三的頻道占據(jù)了省級(jí)衛(wèi)視份額的30％，前五位的頻道占據(jù)40％，而前十位的占據(jù)到60％。因此，省級(jí)衛(wèi)視在收視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是以少數(shù)強(qiáng)勢(shì)頻道為主導(dǎo)的，眾多的省級(jí)衛(wèi)視頻道是弱小的跟隨者，其生存空間不容樂觀。8

筆者認(rèn)為基于以上情況，陜西電視臺(tái)要在傳統(tǒng)電視市場(chǎng)萎縮、新媒體勢(shì)如破竹的現(xiàn)狀中生存和突圍，有兩點(diǎn)尤為重要。一是要明確目前的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該放在提高本土受眾忠誠(chéng)度上，鞏固和擴(kuò)大本土受眾群體。然后，在此基礎(chǔ)上去擴(kuò)展在全國(guó)的影響力。如果前者無法實(shí)現(xiàn)，后者則是空談。二是要牢牢樹立“內(nèi)容為王”的理念。廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng)。廣播電視節(jié)目的質(zhì)量是廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的中心環(huán)節(jié)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是廣播電視產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和保障。

二、陜西電視臺(tái)節(jié)目分析

什么樣的內(nèi)容才是受眾喜聞樂見的，這是媒體工作者要思考的核心問題。在三省收視份額比對(duì)中，我們不妨關(guān)注不同類型節(jié)目的收視份額，從而明確哪些內(nèi)容是支撐和提升電視媒體收視率的關(guān)鍵。

通過對(duì)比《年鑒》中，陜西、湖南、河南市場(chǎng)2010-2012年各類節(jié)目的播出份額和市場(chǎng)份額，會(huì)發(fā)現(xiàn)電視劇、綜藝、新聞節(jié)目在這三個(gè)省份的收視市場(chǎng)中都位居前三，其中綜藝和新聞基本情況是播出份額比重約大，收視份額越大，兩者關(guān)系成正比；而電視劇更像一朵奇葩，在播出份額較大的基礎(chǔ)上，收視份額幾乎成倍激增。因此，抓住這三大類節(jié)目的制作和播出就抓住了收視率市場(chǎng)。

（一）陜西電視臺(tái)新聞節(jié)目現(xiàn)狀

通過對(duì)比《年鑒》中，陜西、河南、湖南市場(chǎng)新聞節(jié)目收視率排行前十名，有兩個(gè)需要特別關(guān)注的重點(diǎn)：一是陜西觀眾對(duì)于新聞節(jié)目特別是中央電視臺(tái)的新聞節(jié)目有較高的熱情，這在其他省份不明顯；二是在和中央電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然陜西電視臺(tái)無法撼動(dòng)央視新聞節(jié)目的影響力，但只要排在收視份額前列的自辦新聞節(jié)目雖然市場(chǎng)占有率不高，但收視率和其他省份比起來卻是最高的。

這在某種程度上說明“新聞立臺(tái)”的理念和陜西觀眾的收視喜好是契合的，需要繼續(xù)堅(jiān)持下去。然而，和其他電視臺(tái)不同，陜西電視臺(tái)的新聞節(jié)目除過一套、二套、衛(wèi)視的《都市快報(bào)》《陜西新聞聯(lián)播》《第一新聞》之外幾乎沒有什么具有影響力的節(jié)目，因此如何整合媒介資源，做大做強(qiáng)新聞節(jié)目是重中之重。

（二）陜西電視臺(tái)綜藝節(jié)目

因?yàn)槭艿降赜蛭幕铜h(huán)境氛圍的影響，陜西的綜藝節(jié)目缺乏品牌號(hào)召力和傳播影響力。比如，陜西電視臺(tái)都市青春頻道的《都市女孩》、陜西二套的《都市碎戲》均是老牌節(jié)目，一直不慍不火。相反，在上海、江蘇、湖南這些廣電產(chǎn)業(yè)大省，一流的節(jié)目質(zhì)量、名牌欄目、著名主持人、頻道影響力造就了一個(gè)個(gè)收視神話，如江蘇《非誠(chéng)勿擾》一年多廣告收入達(dá)到四個(gè)億。2014年中國(guó)電視業(yè)進(jìn)入一個(gè)真人秀的大年，在這個(gè)娛樂至死的年代，把電視屏幕交給觀眾的好惡滿足其娛樂需求是提升收視率的制勝法寶。陜西電視臺(tái)在“人文天下”的辦臺(tái)策略下也在嘗試新的發(fā)展，尋找人文和娛樂的契合點(diǎn)。

于是，2015伊始陜西衛(wèi)視繼續(xù)推出多檔全新節(jié)目，全國(guó)首檔大型教育類真人秀《超級(jí)老師》震憾登場(chǎng)、首檔益智與情感完美融合的綜藝節(jié)目《一智千金》、大型原創(chuàng)地域文化益智類競(jìng)賽節(jié)目《你不知道的中國(guó)》、家庭情感真人秀節(jié)目《擋不住的婚姻》、影視角色競(jìng)演挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目《我是演技派》、以及首創(chuàng)中國(guó)傳統(tǒng)文化益智類節(jié)目《唐詩風(fēng)云會(huì)》等新創(chuàng)意運(yùn)作的不斷涌現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)來襲。然而，節(jié)目形式原創(chuàng)度低，娛樂性不強(qiáng)、節(jié)目?jī)?nèi)容和形式分離感較強(qiáng)等問題為人所詬病。

筆者認(rèn)為，要做大做強(qiáng)綜藝娛樂節(jié)目需要從節(jié)目前期推廣、節(jié)目?jī)?nèi)容策劃、播出階段的線下線上互動(dòng)、挖掘節(jié)目潛力和未來發(fā)展方向各個(gè)方面去進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。因此，在節(jié)目前期策劃環(huán)節(jié)需聘請(qǐng)一批高端策劃人才和精英人才，以陜西深厚的歷史文化為平臺(tái)，堅(jiān)持走“節(jié)目精品化、欄目品牌化”的路子，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)臺(tái)所屬的節(jié)目制作公司和民營(yíng)影視制作公司合理競(jìng)爭(zhēng)，擇優(yōu)播出。其次，在節(jié)目推廣環(huán)節(jié)要提前整合資源，全方位為新上檔的節(jié)目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，營(yíng)造收視環(huán)境。其實(shí)陜西電視新推出的《超級(jí)老師》、《唐詩風(fēng)云會(huì)》等節(jié)目就內(nèi)容而言不乏可圈可點(diǎn)之處，然因在整個(gè)節(jié)目播出季缺乏推廣和宣傳的力度、持續(xù)度、廣度直接影響到其在本土范圍內(nèi)的影響力。最后，電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，一個(gè)成功的綜藝節(jié)目必定要形成其品牌影響力、最終將成為一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的軟實(shí)力。所以，在綜藝節(jié)目策劃之初就要預(yù)估節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值，并通過配套的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行利益最大化。

（三）陜西電視臺(tái)電視劇播出

在各省電視臺(tái)分割收視份額的過程中，電視劇作為優(yōu)勢(shì)節(jié)目資源競(jìng)爭(zhēng)集中，“一劇難求”，只有少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁的頻道方能為一劇“血拼”，實(shí)現(xiàn)首播和獨(dú)播。在這樣的情況下陜西電視臺(tái)和本土民營(yíng)影視公司進(jìn)行聯(lián)手是必然的選擇。然而，雖然陜西民營(yíng)影視制作企業(yè)有近194家，每年制作生產(chǎn)的電影電視劇達(dá)30多部，總投入3億多元，從數(shù)量上來講，陜西的民營(yíng)影視制作公司已占全國(guó)的15％左右，出品了《激情燃燒的歲月》《隱形的翅膀》等在全國(guó)由影響的影視作品。但從總體看，陜西民營(yíng)影視制作公司數(shù)量多、規(guī)模小，制作能力及水平較低。因此，依靠電視劇還需要政策上的扶植和配合。

三、陜西電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

（一）聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)頻道，形成傳播合力

節(jié)目開發(fā)資金局限，研發(fā)力量不足，天價(jià)的購(gòu)劇成本是陜西電視臺(tái)在目前競(jìng)爭(zhēng)中的主要壓力。通過“合縱聯(lián)合”，可以實(shí)現(xiàn)資源的融合和平臺(tái)、渠道的互補(bǔ)，以合力贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，河南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視的聯(lián)合在媒體資源、內(nèi)容產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和人才技術(shù)等諸多方面形成了新的格局。強(qiáng)勢(shì)頻道拓寬了傳播渠道，弱勢(shì)頻道獲得了優(yōu)勢(shì)資源，互惠共贏，從而獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。特別是電視劇的聯(lián)播，可以分?jǐn)偝杀?，提高收視率，?qiáng)化傳播效果。

（二）策劃優(yōu)勢(shì)節(jié)目，模仿同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新

策劃優(yōu)勢(shì)節(jié)目，能很快帶動(dòng)頻道的收視，擴(kuò)大觀眾規(guī)模，提升頻道的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。模式節(jié)目往往遵從細(xì)致的節(jié)目制作腳本，采用工業(yè)化生產(chǎn)流程，并有嚴(yán)格的質(zhì)量控制。電視節(jié)目是一種文化產(chǎn)品，所以對(duì)其實(shí)抗拒還是接納與消費(fèi)者所處的文化、社會(huì)環(huán)境、以及其所認(rèn)同的價(jià)值理念有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因此，節(jié)目如何在模仿的同時(shí)避免同質(zhì)化是需要慎重思考的問題。

（三）實(shí)行立體化經(jīng)銷，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)及廣告營(yíng)銷策略已經(jīng)很難獲取更大的優(yōu)勢(shì)，這就迫使電視頻道必須開始探索以品牌營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張為特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

節(jié)目營(yíng)銷立體化，是近年來省級(jí)電視節(jié)目營(yíng)銷的一大特色。圍繞主力節(jié)目，開發(fā)衍生新的節(jié)目形式，多角度解讀、造勢(shì)，放大主力節(jié)目的特色和優(yōu)勢(shì)，以期擴(kuò)大主力節(jié)目的傳播效果；將節(jié)目宣傳活動(dòng)化，以線下的觀眾互動(dòng)提升節(jié)目影響力；以網(wǎng)絡(luò)、視頻等新媒體為工具，進(jìn)行多媒體全面宣傳營(yíng)銷，最大規(guī)模的吸引受眾的注意力。這樣不僅有利于節(jié)目推廣本身，而且有利于塑造頻道整體形象，擴(kuò)大傳播優(yōu)勢(shì)。

注釋：

1.本組數(shù)字來源自國(guó)家廣播電影電視總局規(guī)劃財(cái)務(wù)司，見《廣電藍(lán)皮書2010年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，新華出版社，2010年5月版.

2.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：419-425.

3.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：370-376.

4.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：351-358.

5.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：419-425.

6.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：370-376.

7.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：315-317.

8.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：209.