唐凱陽

摘 要：隨著我國經(jīng)濟體制的深化改革，國內(nèi)企業(yè)也如雨后春筍般的趨勢迅速發(fā)展起來。根據(jù)我國工信部關于目前企業(yè)發(fā)展的相關數(shù)據(jù)能夠充分說明，無論在服務價值或終端產(chǎn)品的創(chuàng)造方面都成為推動我國國民經(jīng)濟整體發(fā)展的重要保障，尤其在擴大就業(yè)途徑、推動創(chuàng)新以及進出口貿(mào)易方面表現(xiàn)尤為突出。然而在激烈的市場競爭環(huán)境中，許多企業(yè)仍面臨營銷策略不合理以及市場定位過于模糊等現(xiàn)狀，導致整體競爭實力被削弱。對此需立足于區(qū)域市場，從市場中尋找適合自身發(fā)展的營銷推廣策略。本文主要從區(qū)域營銷推廣過程中的營銷調(diào)研、營銷策略定位以及挖掘潛在資源等方面探析企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣的戰(zhàn)略。

關鍵詞：區(qū)域市場；營銷推廣；戰(zhàn)略

近年來，大多企業(yè)在發(fā)展過程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場機會，通過分析消費者對產(chǎn)品或服務的需求以制定相應的營銷推廣戰(zhàn)略。但事實上受市場環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場機會并進行營銷推廣帶來很大的難題，要求立足于當前市場環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過構建區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競爭實力。

一、區(qū)域推廣中的營銷調(diào)研工作

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中更注重區(qū)域營銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實現(xiàn)需充分發(fā)揮市場調(diào)研基礎作用，其原因在于受各區(qū)域市場的發(fā)展速度、群眾消費習慣等影響，接受與認可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使營銷資源被浪費，需要對消費者的需求以及市場環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場調(diào)研工作可從以下兩方面進行。

1.確定市場調(diào)研的方向與內(nèi)容

區(qū)域市場調(diào)研開展前首先應做好調(diào)研設計工作，以調(diào)研目標以及相關假設為依據(jù)，對調(diào)查的方向與內(nèi)容進行確定。由于不同地域的經(jīng)濟發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結合文化特征、消費者的行為習慣與消費特征、消費的渠道以及影響消費者購買產(chǎn)品或服務的因素等，在此基礎上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結果，最后成為營銷策略制定中的參考。

2.區(qū)域市場調(diào)研的主要方式

目前國內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場調(diào)研涉及的相關費用納入?yún)^(qū)域預算中，要求營銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結合，尋求簡單有效且節(jié)約費用成本的方式，如開展業(yè)務的同時業(yè)務人員可采用問卷的形式完成調(diào)研過程，而企業(yè)中的導購人員可對KA賣場負責。同時，在調(diào)研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關于消費者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門店中對導購的工作表現(xiàn)以及消費者購買行為進行觀察，了解消費者需求的同時有利于對導購的適時指導。另外，可在門店走訪過程中通過與業(yè)務人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽角度得出相應的結論。最后綜合分析調(diào)研問卷、門店觀察以及與業(yè)務人員的溝通以匯集價值較高的調(diào)研信息。這種營銷工作開展的同時進行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對性。從長遠角度分析，通過適時的區(qū)域市場調(diào)研并形成相應的營銷情報系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)與推廣。

二、做好區(qū)域推廣中營銷策略的定位工作

定位區(qū)域營銷推廣策略過程中需注重滿足市場整體定位要求，根據(jù)市場調(diào)研信息中對消費終端的評估以完成市場營銷推廣戰(zhàn)略的構建。實踐操作時需從消費者角度出發(fā)，首先以消費者對產(chǎn)品或服務的偏好為依據(jù)，進行區(qū)域市場運作策略的制定。其次，以消費者所購買的產(chǎn)品或服務類型具體比重為依據(jù)，進行產(chǎn)品或服務組合策略的制定。再次，以消費者購買產(chǎn)品或服務的渠道為依據(jù)，進行推廣渠道的設定并推廣重點資源。最后，根據(jù)消費者在消費價格方面的表現(xiàn)，進行銷售價格體系的有效制定，以此促進銷售終端價位優(yōu)勢的提高。除此之外，企業(yè)在定位營銷推廣策略時還需考慮到用戶的消費時間周期等，以此對營銷策略進行定位，同時應綜合考慮消費者對產(chǎn)品或服務了解與認知的渠道。

三、結合區(qū)域市場資源做好具體營銷策略的制定工作

1.產(chǎn)品策略制定中的注意問題

在完成區(qū)域市場調(diào)研以及策略定位工作后，要求進行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結構，將消費量較大且具備價格優(yōu)勢的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費者認可后可制定相應的計劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點中進行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實度的培養(yǎng)工作。通常消費者購買產(chǎn)品或服務意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關系是影響產(chǎn)品策略有效性的關鍵。構建良好廠商關系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場優(yōu)勢等向經(jīng)銷商講授，以此增強經(jīng)銷商合作的信心。同時市場營銷人員應利用自身知識經(jīng)驗配合經(jīng)銷商對當前市場情況進行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營策略完全以經(jīng)驗為主，不具備較強的市場分析能力，所以營銷人員可結合產(chǎn)品特征以及消費者消費行為提出具體經(jīng)營方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應，為長遠的合作奠定堅實的基礎。

2.區(qū)域市場營銷推廣中的促銷策略制定

（1）加強終端促銷推廣工作。消費者對產(chǎn)品或服務的青睞都需在終端促銷推廣過程中實現(xiàn)，無論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過四方面進行：第一，以企業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動，實現(xiàn)視覺效果、終端環(huán)境布置以及訴求點的統(tǒng)一。第二，消費終端中可為消費者營造及時消費或及時購買產(chǎn)品的氛圍，實現(xiàn)現(xiàn)場交易的目標。第三，尋找消費者對產(chǎn)品的關注點，可采取一定的心理攻勢使消費者產(chǎn)生購買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對消費者購買意愿都會產(chǎn)生一定影響。

（2）促銷活動中廣告手段的應用。企業(yè)在營銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動的作用，遵循“精準營銷”的理念，衡量與分析消費者行為并與消費者構建傳播溝通體系，促進促銷活動獲得良好的效果，廣告活動開展的策略主要可從以下幾方面進行。

首先，廣告應適應區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場營銷推廣對象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當時播放的《外來媳婦本地郎》制定相應的廣告，使很多新客家人潛意識中認為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應與區(qū)域市場的語言特征相吻合，不同區(qū)域消費者在消費過程中往往具有特定的語言習慣，在創(chuàng)作廣告文案時可引入消費者常用的語言形式，使消費者體會更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過程中，中國移動公司以“移動通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略構建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。

其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應注重遵循“精準營銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當前學生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡，營銷人員可以此為依據(jù)對區(qū)域網(wǎng)絡媒體與門戶網(wǎng)站、高校BBS以及學生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進行產(chǎn)品或服務信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當前企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣過程中利用網(wǎng)絡營銷媒介能夠準確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。

最后，構建營銷推廣戰(zhàn)略中應注重增強廣告的效果，以愛瑪電動車在進行區(qū)域市場營銷推廣過程中，營銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛瑪電動車在街道中進行宣傳，短時間內(nèi)便在該區(qū)域市場中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強進一步提高。

（3）促銷活動中營銷公關的開展。企業(yè)開展公關營銷過程中首先應注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關活動更具有效性，如關于某產(chǎn)品或服務的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時企業(yè)需及時溝通經(jīng)銷商媒宣部門，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進行傳播主題的設計，這樣可使產(chǎn)品營銷公關的成本得以降低。其次公關活動開展過程中注意把握區(qū)域市場機會，各區(qū)域市場往往存一定的活動如運動會或演唱會以及其他小型活動，此時營銷公關可策劃相應的活動。最后要求營銷公關人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營銷公關活動開展中，營銷人員需對整個市場發(fā)展形勢以及產(chǎn)品競爭情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關于活動開展或策劃的相關建議。

3.營銷團隊的整體建設

構建區(qū)域市場影響推廣戰(zhàn)略的關鍵在于營銷團隊的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對營銷團隊的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無論在專業(yè)技能知識或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應將企業(yè)文化體現(xiàn)出來，保證在營銷團隊中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應對營銷人員做好適時的培訓工作，以會議形式整體培訓，或在日常工作中針對典型的案例進行評價并給出適時建議，以此不斷積累營銷工作經(jīng)驗。最后，應注重管理機制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N售政策方面鼓勵營銷人員參與其中，并保證營銷人員在與消費者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過程中能夠及時將有價值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過程中構建相應的獎懲制度，確保區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實處。

四、結論

區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的構建是促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構建過程中首先應做好市場調(diào)研工作，在此基礎上進行區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進行營銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產(chǎn)品策略方面應保證產(chǎn)品結構合理設定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應注重引入廣告媒介形式以及營銷公關活動的開展，同時做好營銷團隊對整體建設工作，這樣才可使構建的區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。

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