許芊紅　楊丹

摘 要：集安市豐富的旅游資源已久負(fù)盛名多年，交通可達(dá)性良好，但由于其旅游市場營銷方面存在許多不足之處致使其實際旅游創(chuàng)收水平不高。本文以集安旅游市場為研究對象，以4Ps理論和STP理論為理論依據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其存在旅游產(chǎn)品單一、開發(fā)層次低，價格制定靈活度低，銷售渠道單一、促銷方式缺乏新意等諸多問題。提出集安旅游市場應(yīng)注重旅游產(chǎn)品研發(fā)的質(zhì)量與深度，根據(jù)不同消費群體類型實行區(qū)別定價、對同質(zhì)性景區(qū)景點實行綁定定價，建立依托于多類型中間商的間接渠道、完善渠道系統(tǒng)，在促銷方式上以“低投入、高產(chǎn)出”為原則注重網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳等多條優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：集安市；旅游市場營銷；4Ps；STP

集安市位于吉林省東南部，其旅游資源主要以觀光為主，擁有人文古跡、自然風(fēng)光、邊境風(fēng)情、生態(tài)環(huán)境、紅色跡地等多種旅游資源。截止至2012年年末，集安市擁有國家A級景區(qū)3家，其中2A級景區(qū)1家、4A級景區(qū)兩家1。集安市的旅游資源不僅種類豐富并且具有高質(zhì)量的特性，擁有著“長白山下小江南”的美譽。

一、集安市旅游市場營銷存在問題與分析

旅游產(chǎn)品單一、開發(fā)層次低。目前集安市旅游產(chǎn)品以五女峰國家森林公園和高句麗文化為主的觀光游和“度假村”形式為主的農(nóng)家樂游為主。觀光游路線單一，景區(qū)景點有限；農(nóng)家樂形式單一、季節(jié)性過強(qiáng)、體驗性項目不足，致使已開發(fā)旅游產(chǎn)品價值不高，整體吸引力偏低。

宣傳力度較低、促銷方式缺乏創(chuàng)新。促銷方式只局限于電視媒體、廣播宣傳，展會展銷活動宣傳和書籍、宣傳冊等紙質(zhì)宣傳，缺乏新意，尤其忽視了網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今社會中的重要地位。

價格制定靈活性低。集安市景區(qū)景點定價機(jī)制由物價局統(tǒng)一規(guī)定，價格均為全價票，票價全部為30元左右，無學(xué)生、軍人、老人、團(tuán)隊游等特殊團(tuán)體優(yōu)惠價。

銷售渠道單一，無符合市場需求的銷售系統(tǒng)。目前集安市旅游產(chǎn)品的銷售渠道仍局限于傳統(tǒng)銷售渠道，電子商務(wù)平臺無明顯銷售效果，無法使消費者全面自由地購選旅游產(chǎn)品。此外，集安市旅游企業(yè)數(shù)量少，壟斷性嚴(yán)重，缺乏市場競爭機(jī)制。

二、集安市旅游市場營銷優(yōu)化對策

筆者利用了4Ps理論對集安市目前的市場營銷狀況和問題進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其旅游產(chǎn)品、價格、渠道和促銷上有諸多問題，下面筆者將利用STP理論和4Ps理論對集安市旅游市場營銷提出一些優(yōu)化對策。

1.基于STP理論的集安市市場營銷優(yōu)化對策

STP理論要求先對市場進(jìn)行細(xì)分，然后在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場，最后把自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的合適位置上。旅游目的地的整體形象在旅游者心中地位的高低，決定著該旅游地客源市場的形成與發(fā)展。集安旅游市場應(yīng)以夏季旅游為主，冬季旅游為輔。借由吸引眾多國內(nèi)外游客夏季來吉的長白山資源，通過合作打造集安旅游品牌。

2.基于4Ps理論的集安市市場營銷優(yōu)化對策

在產(chǎn)品上，應(yīng)根據(jù)市場定位，注重產(chǎn)品內(nèi)涵深層次挖掘和旅游紀(jì)念品開發(fā)，例如以朝鮮游為主，將集安市內(nèi)游作為綁定產(chǎn)品，增長其在集安逗留時間；好太王碑、將軍墳等比例模型、文化手冊、明信片設(shè)計售賣與代寄等一系列服務(wù)活動。

在價格方面，景區(qū)景點在現(xiàn)有的定價基礎(chǔ)上應(yīng)考慮到消費者的類型，根據(jù)其消費能力或者國籍等分類進(jìn)行定價；對同質(zhì)性景區(qū)景點進(jìn)行捆綁銷售，增加收入和游客逗留時間。同時旅行社根據(jù)餐飲、住宿等級不同的價位，給予游客菜單式的選擇。

在渠道方面，集安旅游市場應(yīng)加強(qiáng)間接渠道的開發(fā)與運用，依托于多種類型的中間商形成渠道系統(tǒng)，在攜程、藝龍等大型電子平臺上進(jìn)行宣傳與銷售，同長春、沈陽、哈爾濱、通化、丹東等地級城市旅行社合作，重點推出朝鮮游、同長白山旅游資源的結(jié)合的市內(nèi)游兩條旅游線路，利用光環(huán)效應(yīng)帶動集安旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

在促銷上，集安旅游市場應(yīng)明確市場的現(xiàn)狀，打造內(nèi)外部知名度，以塑造品牌為重點。可通過價格策略以低價刺激消費，同當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作組織游學(xué)參觀；注重網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，充分利用“微時代”的互動手段，例如建立微信平臺、微博平臺，在驢媽媽、窮游網(wǎng)等旅游攻略平臺通過投入廣告和發(fā)表旅游攻略等對集安旅游主題定位和旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)語

本文根據(jù)4Ps理論和STP理論對集安旅游市場進(jìn)行分析，針對其旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面的問題提出了相關(guān)建議。建議其應(yīng)注重旅游產(chǎn)品研發(fā)的質(zhì)量與深度；根據(jù)不同消費群體類型實行區(qū)別定價、對同質(zhì)性景區(qū)景點實行綁定定價；建立依托于多類型中間商的間接渠道，完善渠道系統(tǒng)；應(yīng)以“低投入、高產(chǎn)出”為原則注重網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳等。

本文在研究過程中，數(shù)據(jù)量稍顯不足，導(dǎo)致問題分析不夠透徹，優(yōu)化對策稍顯簡略，在之后的研究中會盡量注意此方面的研究與補(bǔ)充。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：許芊紅（1992— ），女，滿族，吉林省集安市人，碩士研究生，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院旅游系旅游管理專業(yè)碩士研究生，研究方向為旅游企業(yè)管理；楊丹（1989— ），女，漢族，四川省遂寧市人，碩士研究生，中國海洋大學(xué)管理企業(yè)管理碩士研究生，研究方向為人力資源管理