王昳玢

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使企業(yè)的市場營銷面臨一個(gè)全新的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了企業(yè)市場營銷的重要部分。網(wǎng)絡(luò)營銷，顧名思義，就是一種新型的在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷方式。就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，本文作了淺析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；心理動(dòng)機(jī)；優(yōu)勢

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響

經(jīng)過三十多年的改革開放，我國的市場經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)得到逐步完善，經(jīng)濟(jì)水平也大幅提升。物資不再短缺，生產(chǎn)已經(jīng)有過剩。面對(duì)這種客觀局面，企業(yè)之間必然要展開更為充分的競爭。對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍顯然是不容易完成的。那么，企業(yè)想要占領(lǐng)市場，贏得企業(yè)發(fā)展的先機(jī)，就必然需要加強(qiáng)企業(yè)的市場營銷能力。而經(jīng)過三十多年的發(fā)展，和市場經(jīng)濟(jì)初期相比，中國的經(jīng)濟(jì)市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化：市場已經(jīng)由稚嫩變得更加成熟，商品門類也愈加豐富。面對(duì)異常豐富、琳瑯滿目的商品，中國老百姓已經(jīng)不能再滿足于基本的生活需求，人們的消費(fèi)迫切需要個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。在消費(fèi)需求這種發(fā)生變化的前提下，企業(yè)想要獲得更大的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，產(chǎn)品的市場營銷必然成為影響一項(xiàng)重要基礎(chǔ)。

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)不斷拓展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，信息的分配和接收方式被改變了。世界各大知名企業(yè)紛紛在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上提供信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷工作更應(yīng)該改變傳統(tǒng)的戰(zhàn)略。如今，在世界各國，電子商務(wù)活動(dòng)都已經(jīng)悄然興起并得以迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)市場的觸角已延伸到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域更是最早受到電子商務(wù)影響和沖擊的領(lǐng)域之一。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的市場營銷要主動(dòng)結(jié)合當(dāng)前發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，要主動(dòng)依靠網(wǎng)絡(luò)使自己能夠在企業(yè)的市場營銷中獲得更加科學(xué)和高效的決策支持。在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營銷成了一個(gè)重要組成部分。

具體的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是在企業(yè)的市場營銷中，基于國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性的作用，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是采用互聯(lián)網(wǎng)手段開展?fàn)I銷活動(dòng)以達(dá)到一定營銷目的的行為。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)分析

以網(wǎng)絡(luò)購物為例。和傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自己一些特有的心理動(dòng)機(jī)，其具體表現(xiàn)為：

1.追求廉價(jià)的動(dòng)機(jī)。與傳統(tǒng)購物相比，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道購物，因?yàn)槠浣Y(jié)構(gòu)簡單，所以商品的成本得以降低。因此，網(wǎng)上的商品價(jià)格往往相對(duì)較低。此外，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物，消費(fèi)者的購物時(shí)間和交通費(fèi)用這些成本無疑也會(huì)降低。因此，物美價(jià)廉不再是一個(gè)幻想，而是在網(wǎng)絡(luò)購物中變成了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)行為。

2.可以滿足消費(fèi)者更個(gè)性的心理需求。在消費(fèi)中，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，越來越多的人尤其是年輕人在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不單純滿足于商品的使用價(jià)值。社會(huì)價(jià)值觀念越來越多元化，消費(fèi)者越來越追求能體現(xiàn)自己個(gè)性的消費(fèi)和商品。相比于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)營銷就能根據(jù)消費(fèi)者的不同特征為其提供具有個(gè)性、具有不同特點(diǎn)的商品。

3.可以實(shí)現(xiàn)更方便快捷的購物。網(wǎng)絡(luò)購物相比傳統(tǒng)購物越來越占有主動(dòng)性和優(yōu)勢很大程度上來源于網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物要更具有便捷性，而這也是消費(fèi)者在購物時(shí)的首要考慮因素之一。網(wǎng)絡(luò)購物無疑是更為快捷的。首先，網(wǎng)上商店無時(shí)間限制，只要消費(fèi)者有消費(fèi)的欲望，網(wǎng)店就有營業(yè)。其次，消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽、購物，其方式無疑更加的方便、快速，減少其購物的時(shí)間和精力。再次，相比傳統(tǒng)商店，網(wǎng)絡(luò)店鋪所提供的商品信息途徑要廣的多，消費(fèi)者可以不出家門，便可以實(shí)現(xiàn)貨比千家。

4.網(wǎng)絡(luò)購物可以滿足消費(fèi)者的求主動(dòng)性動(dòng)機(jī)。因?yàn)樯唐返牧宅槤M目，應(yīng)有盡有，在網(wǎng)上的商店購物，消費(fèi)者可以按自己的喜好，隨心所欲的挑選自己喜歡的商品，而省卻了現(xiàn)實(shí)購物中需要看售貨員的臉色的過程。一切購物過程由消費(fèi)者自己主宰，這種購物方式真正體現(xiàn)了“顧客就是上帝”，消費(fèi)者自然也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購物中享受到這一種體驗(yàn)。

5.網(wǎng)絡(luò)購物更具有文化品味。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，文化層次較高的消費(fèi)者就可以充分感覺自己的品味。他們往往更加注重商品的文化價(jià)值。在進(jìn)行商品的挑選時(shí)，只有那些文化價(jià)值與自己的價(jià)值取向產(chǎn)生共鳴的商品，才會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者也才會(huì)進(jìn)入購買過程。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢

和傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有自己明顯的競爭優(yōu)勢。

第一，能真正達(dá)成營銷組合所追求的綜合效益。借著網(wǎng)絡(luò)營銷的幫助，企業(yè)將各種營銷活動(dòng)整合在一起。而且，通過網(wǎng)絡(luò)，這些溝通可以不受地域限制，而且還可以用動(dòng)態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，比如結(jié)合影像、圖片等文字、聲音輕易迅速地更新資料。消費(fèi)者也可重復(fù)進(jìn)行上線瀏覽查詢。對(duì)于這些功能的綜合，無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表就被創(chuàng)造出來了。

第二，節(jié)省營銷和渠道成本。在網(wǎng)絡(luò)上，虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，不需企業(yè)為之付房租，也不需付給其薪水，這些經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表就可以利用消費(fèi)者的信息，為消費(fèi)者量身打造適合他的消費(fèi)系統(tǒng)。而一系列的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表就得以被造就出來。對(duì)于企業(yè)來說，無疑，通過這種渠道，企業(yè)有了更低成本的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也省下了大量的營銷與渠道成本。

第三，企業(yè)可以營造自己個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力。通過自己的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，企業(yè)可以獲取收益，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力的提高。網(wǎng)絡(luò)營銷，使得企業(yè)可以了解到顧客的需求以及直接需求，企業(yè)可以更為精準(zhǔn)地確定顧客需求的特征、應(yīng)用、特點(diǎn)、功能以及收益。此外，通過企業(yè)直接和顧客之間進(jìn)行的交互式溝通，企業(yè)更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷更容易地獲得顧客對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見。這無疑有利于企業(yè)更加準(zhǔn)確地決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面以及企業(yè)對(duì)換代產(chǎn)品的主要特征的決定。

第四，有利于穩(wěn)定企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。供應(yīng)商，包括向公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司以及個(gè)人。通常情況下，企業(yè)在選擇本企業(yè)的供應(yīng)商時(shí)，除了考慮生產(chǎn)的需要，通常還會(huì)考慮時(shí)間上的需要。及時(shí)性是其一個(gè)重要要求。所謂及時(shí)性，指將滿足要求的供應(yīng)品及時(shí)地在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)送到指定的地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷方式，有利于企業(yè)預(yù)測市場銷售，計(jì)劃供應(yīng)量會(huì)得到更為合理的確定，滿足公司目標(biāo)市場需求。除此之外，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以通過準(zhǔn)確了解競爭者的供應(yīng)量，制定更為合理的采購計(jì)劃。

第五，便于企業(yè)制定更為有利的競爭營銷策略。一般，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)、資源與環(huán)境，企業(yè)需要擬訂競爭營銷策略，即一系列的營銷活動(dòng)。通過這個(gè)策略，企業(yè)將更具價(jià)值、更有效率的服務(wù)與產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)市場銷售規(guī)模的擴(kuò)大，使企業(yè)的計(jì)劃營運(yùn)目標(biāo)得到更好的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)提供了多種方式，如問卷、網(wǎng)絡(luò)、資料庫等，企業(yè)可以通過這些形式獲取最新、最快、最詳盡的顧客信息。然后，通過對(duì)大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料進(jìn)行智慧型的統(tǒng)計(jì)分析，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭策略。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)方案

企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化。消費(fèi)個(gè)性化應(yīng)該受到企業(yè)的重視。在制定產(chǎn)品策略時(shí)，企業(yè)要努力開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，滿足不同顧客的各種個(gè)性化要求。

這種個(gè)性化主要通過以下幾方面來實(shí)現(xiàn)：

第一，定制產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，盡快改進(jìn)和加快新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。

第二，個(gè)性化銷售。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以充分了解和分析網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征，，然后能夠確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。比如據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)與分析，流通性高的產(chǎn)品最適合在網(wǎng)絡(luò)上營銷。類似書籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品還有機(jī)票預(yù)定等服務(wù)都在這個(gè)范圍之內(nèi)。

2.使價(jià)格更為彈性化。和傳統(tǒng)銷售相比，網(wǎng)上銷售在價(jià)格方面應(yīng)該具有較大的彈性。企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略的時(shí)候，為了做出最合理的價(jià)格，企業(yè)應(yīng)充分考慮并檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成。

第一，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不妨設(shè)計(jì)、開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。網(wǎng)上價(jià)格和傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)有比較大的不同，它不如傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競爭的沖擊。而開發(fā)、設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)有利于企業(yè)有力地應(yīng)對(duì)這種沖擊，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的自動(dòng)調(diào)整。比如可以根據(jù)季節(jié)變動(dòng)以及市場供需情況、促銷活動(dòng)等因素對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，借助這個(gè)系統(tǒng)，還可以開展相關(guān)市場調(diào)查，以便及時(shí)獲得有關(guān)信息，及時(shí)地調(diào)整價(jià)格。

第二，可以制定在線協(xié)商定價(jià)策略。目前，不少企業(yè)普遍采用一些網(wǎng)絡(luò)在線聊天工具來實(shí)現(xiàn)在線協(xié)商定價(jià)。比如廣大網(wǎng)民包括網(wǎng)絡(luò)買家普遍采用QQ、MSN、旺旺、貿(mào)易通等工具實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的價(jià)格溝通，這種策略就充分體現(xiàn)了價(jià)格的彈性化。企業(yè)可以充分利用這種在線溝通軟件，制定適合本企業(yè)的在線協(xié)商定價(jià)策略，使其更具有操作性。

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