陳琳茜

摘 要：兒童消費的廣告設計效應指的是廣告設計在兒童消費產(chǎn)品中的影響，同時由于作為消費對象的兒童，與成人消費群體有較大區(qū)別，需要考慮到兒童心理健康成長等多方面因素，因此在廣告設計中應當多設計正面效應的輻射，盡量減少甚至避免負面效應的出現(xiàn)。旺旺作為兒童產(chǎn)品中的佼佼者，其廣告設計效應是值得關(guān)注研究的。

關(guān)鍵詞：兒童消費；心理；廣告設計；旺旺

一、廣告設計對兒童消費的效應分析

廣告設計中的效應就是其對產(chǎn)品對象，包括生產(chǎn)者、消費者和相關(guān)對象的影響，因此兒童消費群體中的廣告設計效應分析實際上就是廣告設計對兒童消費群體的影響。但由于兒童并沒有直接的購買力，其購買力主要來自于兒童的家長等，因此這類產(chǎn)品的廣告設計在考慮到對兒童的影響時，還需相應考慮到家長的購買心理。從廣告設計的效應分析來看，一般可以分為好的一面和壞的一面，即我們所說的正面效應和負面效應。對于所有廣告來說，都應當盡可能的擴大正面效應，避免負面效應的出現(xiàn)。尤其在消費對象為兒童時，受到兒童獨特的心理發(fā)展狀況，更應當注意避免負面效應的出現(xiàn)，防止對兒童心理健康成長造成不利的影響。

1.正面效應。兒童消費廣告設計中的正面效應指的就是廣告設計在符合基本的社會價值取向的前提下，對兒童消費群體有積極的影響。不僅可以增強兒童和家長的消費欲望，甚至可以讓兒童在看到該廣告時，可以從廣告的透露的信息中取得一些收獲，促進兒童身心健康的發(fā)展。

從廣告設計對兒童消費的具體效應來看，首先分析對兒童群體的具體影響，廣告設計可以培養(yǎng)兒童的品牌意識。在這里，我們首先需要明確一個概念，品牌意識不是一種不良的消費購物觀，而是一種有助于人們區(qū)分不同品牌在功效上的側(cè)重點，從而提高我們的生活質(zhì)量。現(xiàn)代社會中，各種廣告琳瑯滿目，讓兒童從小接觸品牌，有助于他們形成一定的品牌意識，繼而學會如何選擇、區(qū)分商品，形成正確的消費觀與價值觀，鍛煉獨立生活能力。

廣告設計的影響對象除兒童為，對產(chǎn)品的生產(chǎn)商也有一定作用。首先廣告設計可以增強兒童消費群體對品牌的信任感。一個好的廣告設計，可以在兒童心理樹立起對改品牌的信任感，而這種信任感甚至可以持續(xù)到成年以后，使得他們一直忠于這一品牌，有助于品牌消費群體數(shù)量的穩(wěn)定。因此，由此我們也可以認為廣告設計可以引導兒童的購買行為，從而增加他們的購買欲望。無論是兒童還是普通消費者，在面對琳瑯滿目的商品時常常會出現(xiàn)選擇困難?！坝擅绹鴱V告研究基金會（ARF）主持完成的廣告調(diào)查確認項目（CRVP）發(fā)現(xiàn)越受觀眾喜愛的廣告，銷售能力越強。在荷蘭，曾進行了這樣一項行業(yè)研究，SPOT跟蹤23個電視廣告，試圖估計這些廣告對品牌認知度和購買傾向的影響。研究者得出的結(jié)論是，在有效性方面，40%以上的變化程度是由廣告喜好決定的?！庇绕鋵τ趦和瘉碚f，他們可能不會像成人顧客那樣通過對比產(chǎn)品的價格、性質(zhì)等來選擇性價比較高的產(chǎn)品，更多的時候兒童是被廣告所吸引，可能廣告中有吸引他們的元素，由此產(chǎn)生對改商品或品牌的購買欲望。所以廣告設計在一定程度上也引導了兒童的購買行為，增加他們的消費欲望。

還需注意的是，兒童作為消費群體的一種，但是在一些時候他們沒有直接的購買力，需要通過家長來進行購買行為。因此廣告設計除了要吸引兒童目光外，還需要適當將產(chǎn)品性質(zhì)的信息透露在廣告之中，當吸引兒童目光后，兒童會像家長表示想要購買這一產(chǎn)品，這時家長往往會細看產(chǎn)品的性質(zhì)，如果符合心中要求的話就會購買。

2.負面效應。任何事物都有雙面性，廣告設計亦是如此。好的廣告設計對兒童產(chǎn)生正面效應，使得雙方達到共贏的局面。而一些廣告設計，同樣具有負面效應。廣告設計對兒童負面效應就是指其帶來的消極作用，不僅違背兒童健康成長的基本準則，甚至會違背基本的社會價值取向。從具體的方面來看，廣告設計在兒童消費群體中的負面效應主要有以下幾方面。

首先是可能誘導兒童產(chǎn)生不正確的消費觀。廣告設計可以引導孩童樹立品牌意識，但是過度的消費宣傳可能會給兒童的消費意識產(chǎn)生不正確的引導，刺激兒童的購買欲望，導致在兒童群體之間逐步流行攀比之風，這種現(xiàn)象在現(xiàn)代兒童生活中十分常見，是需要我們注意的。

其次，廣告設計有時為了達到語言效果，可能會對常見詞語進行變形組合，不符合正常的語法規(guī)范，繼而誤導兒童對詞語的使用，不利于他們的學習與成長。

還需注意的就是廣告有時會對兒童的生活方式產(chǎn)生不利影響。例如當前的快餐文化對中國傳統(tǒng)飲食文化造成了強烈的挑戰(zhàn)，并且不符合中國人成長所需。但是很多快餐為了吸引兒童注意，在廣告設計中采用大量兒童喜愛的卡通因素，引誘兒童前來購買食用。不僅對兒童的身體健康造成危害，更是對兒童生活方式產(chǎn)生不利影響。

二、旺仔系列廣告中的效應分析

兒童消費的廣告設計與所有廣告設計一樣會產(chǎn)生正面效應與負面效應，旺旺公司的前身最早可以追溯到臺灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，從1992年起正式進入大陸市場，1996年已經(jīng)在臺灣上市。從目前旺旺公司的產(chǎn)品范圍來看，包括飲料、食品等，吸引了大量兒童顧客，甚至很多成年顧客也喜愛旺旺公司的產(chǎn)品。從旺旺公司的產(chǎn)品范圍看，飲料和食品都是很常見的食物，很多品牌都生產(chǎn)與旺旺相似的產(chǎn)品，但是旺旺卻能在廣大消費者尤其是兒童消費者中樹立良好的品牌效應，與其獨特的廣告模式是分不開的。

1.正面效應。從旺旺廣告的平面設計基本圖案來看，旺旺的品牌標志就是一個眼睛向邊上看的卡通娃娃形象，而這一卡通娃娃的形象在所有旺旺的產(chǎn)品包裝上都可以看到。

產(chǎn)品的包裝設計實際上就是廣告設計的一種，例如旺旺的經(jīng)典食品“旺仔小饅頭”，在產(chǎn)品包裝上也是引人矚目的。首先作為廣告的主體，品牌的標志一定要體現(xiàn)在包裝之上?！巴行○z頭”改變傳統(tǒng)的卡通娃娃頭形象，將其進行適當?shù)淖兓?，成為一個踢球的小男孩，體現(xiàn)出一種積極的運動精神。其次，在包裝上注明“選用新西蘭進口乳源”，則說明其產(chǎn)品原料的先進，富有營養(yǎng)。而在設計顏色的選用上，上半部分用鮮艷的橘色以達到吸引人眼球的目的，下半部則采用透明包裝袋，讓消費者可以直接看到產(chǎn)品的色澤、形狀等。從廣告設計的基本效應來看，這一設計在圖案選擇上采用積極的運動形象，符合基本的社會價值取向要求，并且卡通人物和鮮艷的色彩可以吸引兒童眼球，當兒童對商品產(chǎn)生購買欲望時會向家長表達需求，家長再看到產(chǎn)品中標注的“選用新西蘭進口乳源”就會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任感，繼而完成購買行為。

除了平面廣告設計外，旺仔在電視廣告的制作中也是值得關(guān)注的。從目前常見的旺仔電視廣告看，無論是旺仔牛奶還是旺旺雪餅等常見食物、飲料，在廣告片段中我們都能發(fā)現(xiàn)其特別注重“家庭”的觀念。例如在旺仔牛奶的廣告中，有兩期是受到關(guān)注的。一期是母親拿著旺仔牛奶送到孩子所在學校，孩子則表示出對母親的感恩，在這一則廣告中貫穿的主要因素就是“母愛”的價值觀。而另一期廣告中，則是小男孩和父親在在家中一起喝旺仔牛奶，父親希望孩子可以通過喝旺仔牛奶補充營養(yǎng)，快快長大，同樣貫穿了一種“父愛”的價值觀。在這兩則廣告片段中，我們可以發(fā)現(xiàn)旺旺在宣傳產(chǎn)品的時候，將社會正確的價值觀“父愛、母愛”以及“家庭和諧”的理念貫徹到其中，有助于培養(yǎng)兒童孝敬父母，創(chuàng)造和諧家庭的價值取向，因此這就是兒童消費廣告設計中正面效應的體現(xiàn)。

除此之外，在旺旺很多系列產(chǎn)品的廣告中，例如旺旺雪餅、旺旺大禮包等，在電視廣告的錄制中，都會體現(xiàn)全家人圍坐一起，食用旺旺的食品，宣傳一種積極向上的和諧家庭觀，是值得我們學習的。

2.負面效應。當旺旺的廣告在電視上大量播放時，于此而來的爭議也是不斷的。首先從旺旺廣告中對產(chǎn)品成分的敘述中，我們不難發(fā)現(xiàn)其往往都富含多種營養(yǎng)成分，并且有時原料還來自于國外。面對這種情況，一方面大眾質(zhì)疑其是否真的如此富含營養(yǎng)，對身體好；另一方面，旺旺的產(chǎn)品大多都是零食，從營養(yǎng)學的角度來看雖然其富含多種營養(yǎng)元素，但是其作為零食本身仍然富含很多對兒童生長不利的元素，長期食用仍然會對兒童身體健康產(chǎn)生影響。因此旺旺在廣告中大量宣傳其營養(yǎng)成分可能會造成一定的負面效應。其次，在前文中我們已經(jīng)指出旺旺在電視廣告中會宣傳“家庭和諧”的觀念，這本身是沒有問題的，并且可以視為一種社會正能量的表現(xiàn)。但是從大部分旺旺電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)其在廣告人物和情節(jié)設計中，一般會采用較為夸張的拍攝手段。

例如在旺仔牛奶的“母親給兒子送牛奶”的廣告中，本來出發(fā)點是好的，但是在情節(jié)處理上，人物表情和語言略顯做作，讓人看了會覺得很假。并且甚至在一段時期內(nèi)，有些兒童認為自己的母親不給自己買旺仔牛奶就是不愛我了，這種思想的出現(xiàn)是很可怕的。這些都是其在廣告設計中的負面效應所在，廣告內(nèi)容會對兒童的心理健康和價值觀的培養(yǎng)產(chǎn)生極其重要的影響，旺旺的產(chǎn)品雖然在成人消費市場中占有一席之地，但其主要消費對象仍然是以兒童為主，因此在廣告設計中應當考慮到對兒童的負面效應。在廣告拍攝時也可以采取更加自然的拍攝方式，而不是一味的采用略顯做作的拍攝手法來吸引大眾的眼球。尤其是在日益變化的社會中，大眾需要的是積極向上、充滿正能量的廣告，而不是單一的需要靠“特立獨行”來博取關(guān)注度。

三、兒童消費廣告設計中效應的啟發(fā)

兒童消費廣告的主要對象是兒童群體，他們與成人消費群體不一樣，基本上不具備敏銳的分辨能力，這就導致不正確的消費廣告會對兒童產(chǎn)生極其不利的影響。因此兒童消費廣告設計中需要注意到以下三方面因素。

1.增加積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容。首先需要注意的就是增大廣告中的積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容的存在。現(xiàn)代社會中，我們每天可以看到的廣告不計其數(shù)，平面的、動態(tài)的甚至可以切身體會到廣告之中，面對琳瑯滿目的廣告，有些讓我們覺得舒心，增加購買欲望，有的卻讓人感到厭煩，更不要說去購買了。兒童是社會發(fā)展的未來，他們在成長過程中也會接觸到各種各樣的廣告，有時他們并不能很好的區(qū)分廣告中詞句的真正含義，家長也不可能隨時都在兒童身邊，幫助兒童解釋。因此在現(xiàn)代兒童消費廣告設計中，應當將淺顯易懂的積極內(nèi)容融入到其中，讓兒童通過廣告可以感受到一種正確的引導，從而樹立正確的三觀。以這一點為基礎(chǔ)，再融入需要宣傳的產(chǎn)品，正確引導兒童的購物心理。

2.加強相關(guān)法律監(jiān)管力度。法律對廣告具有監(jiān)管作用，我國法律明文規(guī)定廣告中不得含有虛假內(nèi)容，不可以欺騙、誤導消費者。但仍然有一些廠家在利益的驅(qū)使下，鉆法律空子，希望吸引兒童眼球，推銷產(chǎn)品。在這種情況下，國家應當加大監(jiān)管力度，對兒童廣告進行嚴格的監(jiān)管，避免誤導兒童消費的情況出現(xiàn)。

3.加強公益宣傳力度。公益廣告在我國電視廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)，兒童消費廣告設計可以融入公益廣告的相關(guān)理念，將公益思維融入到廣告設計之中，引導兒童樹立正確的價值取向，促進兒童的健康成長，也為全社會的價值觀做出一個正確的榜樣。

四、結(jié)語

消費產(chǎn)品廣告設計的目的是為了更好的推產(chǎn)品，而兒童消費產(chǎn)品，不僅僅要吸引小顧客的眼球，更要吸引家長的眼球，并且在廣告中要富有積極向上的內(nèi)容，避免負面效應的出現(xiàn)，從而滿足兒童和家長的心理需求。因此相比與一般的廣告設計，兒童消費廣告除了滿足一般的產(chǎn)品消費廣告要求外，更需要結(jié)合兒童和家長的心理來進行設計處理。

參考文獻：

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