凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

【跨界策劃首倡者談“跨界”】

讓文化之美，為品牌增值！

凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

跨界性的文化注入，對于一個產(chǎn)品和品牌來說，最核心的還是價值的塑造性增高。

書香門地的核心價值理念是“美能增值”，讓客戶有更多的美學(xué)價值享受，是把地板打造成一個時尚的、藝術(shù)的美術(shù)作品和文化產(chǎn)品。

美學(xué)，是無處不在的，尤其是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，文化之美擁有超乎尋常的品牌增值力量。一輛勞斯萊斯、蘭博基尼，先不說它們的品質(zhì)和技術(shù)，只要它們停在你面前，你就能感受到那種核心的氣質(zhì)。又如施華洛世奇、LV，消費者看中的不是物的部分，而是產(chǎn)品本身所擁有的獨特時尚的文化價值，它們代表著一個時尚階層，一種高端生活方式。

書香門地的美學(xué)地板也是要成為一個階層和一種生活方式的象征。當(dāng)代社會文化家居是一個消費主流，美是文化更具感性和視覺沖擊力的外在顯現(xiàn)，書香門地通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣創(chuàng)新來強化品牌的“美學(xué)文化”屬性，比如書香門地和施華洛世奇的戰(zhàn)略合作，成為全球目前唯一一個采用施華洛世奇水晶的木地板企業(yè)。而2015米蘭世博會，書香門地繼2010上海世博會之后再次牽手這一世界性文化博覽盛會，也是一次極具戰(zhàn)略意義的文化跨界合作品牌推廣。

美學(xué)地板對于書香門地，首先是一種主動定位，是對地板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的一種突破，實現(xiàn)了差異化的營銷推廣，滿足了家裝消費者文化個性上的需求。這是從市場競爭的角度來看品牌文化的跨界效力，而從消費需求的引導(dǎo)上，跨界性的文化注入，對于一個產(chǎn)品和品牌來說，最核心的還是價值的塑造性增高。

價值增高，是從對目標(biāo)人群的細分鎖定開始的。荷蘭心理學(xué)家Geert Hofstede認(rèn)為，文化是區(qū)分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序。文化是一群人的生活方式，這種生活方式的共同支點，就在于文化價值的共性認(rèn)同，書香門地的目標(biāo)消費群一定是指向那些對家居品位有著較高的文化品質(zhì)和審美追求的人，是具有或渴望具有書香氣質(zhì)的人。

價值增高的目標(biāo)，從注入文化到成為一種文化。在日常生活中，我們所熟知的那些品牌，比如說肯德基、可口可樂、蘋果、三星、奔馳、寶馬，這些響亮的品牌名本身就成為一種文化的符號。品牌的成長過程實質(zhì)上就是一種不斷進行文化跨界營養(yǎng)注射和興奮刺激的過程。所以，可口可樂才會推出花樣繁多的昵稱瓶，肯德基才會在保持自己快餐特色的基礎(chǔ)上積極迎合中國人的飲食文化味口，奔馳也要與喬治·阿瑪尼進行文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計理念融合阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學(xué)，彼此找到了共同的文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。

價值增高的一個關(guān)鍵基礎(chǔ)，是對文化的認(rèn)知。文化是一個無所不包的大容器，可以足夠大眾到數(shù)億國人，也可以足夠小眾到單個個體，正是因為文化的極度個性，產(chǎn)品定制才在當(dāng)下的各行各業(yè)都備受追崇，不僅僅是定制家具、定制服裝，在紐約市區(qū)有24家定制公司，包括定制理發(fā)店、定制書店、定制外科……英國的一家公司承諾提供定制紙板箱，在兩個工作日內(nèi)送貨上門。還有定制沙拉—由用餐者自己選擇的食材制成。未來的私人定制一定是越來越平民化，每個人都是一個獨特的“文化小私”。所以，文化的跨界創(chuàng)新，既要抓大，大數(shù)據(jù)大人群大共性，又不能放小，在文化共性中關(guān)注文化個性，是企業(yè)品牌文化塑造戰(zhàn)略的一個必然趨勢。書香門地的美學(xué)地板，既是指向一個群體的，也是指向每一個個體的。

品牌文化之美的本質(zhì)，是一種消費心理上的深度契合，也是一種更高層次的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌主張，這是一個“美能增值”的創(chuàng)新時代，每一個企業(yè)都能通過積極的文化跨界創(chuàng)新探尋，為自己注入一種新的成長力量。