鄧瓊瑤

幾乎是一夜之間，中國(guó)各大城市相繼吹起一股“名創(chuàng)優(yōu)品”之風(fēng)。

它像是一個(gè)奇跡，在實(shí)體零售業(yè)最為水深火熱的當(dāng)下，交出了一份令眾人嘩然的成績(jī)單：2013年9月24日，廣州第一家店鋪開(kāi)業(yè)；截至目前，短短兩年間，全球店鋪已經(jīng)超過(guò)1100家，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超過(guò)1000家門(mén)店，且均開(kāi)在一線城市的一流商業(yè)步行街和購(gòu)物中心；每家店鋪精心遴選3000多種優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，每周推出一百種新品。

甭管是幾百平米的大店，還是幾十平米的小店，名創(chuàng)優(yōu)品店里總是人頭攢動(dòng)。琳瑯滿(mǎn)目的都是各類(lèi)日用小商品，從唇膏、墨鏡到抱枕等，商品的售價(jià)也低得讓人吃驚，大多數(shù)都在10—99元之間。

但就是這樣一個(gè)店，創(chuàng)造出一年銷(xiāo)售50億元的成績(jī)。這當(dāng)中，究竟有著怎樣的商業(yè)邏輯？

“買(mǎi)斷制”突圍

我們常說(shuō)，創(chuàng)新有3種形式：第一，把精英產(chǎn)品賣(mài)給大多數(shù)人；第二，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，替代舊產(chǎn)品；第三，以高效率的創(chuàng)新縮減產(chǎn)品及服務(wù)成本。名創(chuàng)優(yōu)品屬于第三類(lèi)。

探究名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)之道，其特點(diǎn)一目了然，高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格。在當(dāng)下中國(guó)實(shí)體零售崩塌和電商信譽(yù)崩塌的節(jié)點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品硬生生創(chuàng)造出一種新的實(shí)體店業(yè)態(tài)。

其中，最有影響力的方式，當(dāng)屬商品直采。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式里，商家用的是“代銷(xiāo)制”，工廠能賣(mài)多少，就給工廠結(jié)算多少，這種模式實(shí)際上是商家把銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到廠家身上。廠家為保護(hù)自己的利益，把采購(gòu)價(jià)格抬高，從消費(fèi)者身上獲取差價(jià)，價(jià)格虛高以此產(chǎn)生。而名創(chuàng)優(yōu)品以“買(mǎi)斷制”大規(guī)模向工廠定制采購(gòu)，賣(mài)出與否都是自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，且貨款快速結(jié)清，從而擺脫供應(yīng)商對(duì)零售價(jià)格控制，享有充分的自由定價(jià)權(quán)，形成低價(jià)銷(xiāo)售。

這對(duì)當(dāng)前面臨賬期長(zhǎng)、訂單不穩(wěn)定的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，條件利好的“買(mǎi)斷制”自然成了香餑餑，于是，名創(chuàng)優(yōu)品再?gòu)闹绣噙x優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，以保證商品品質(zhì)。

同時(shí)，產(chǎn)品直接從工廠到店鋪，中間傭金被擠掉，利益全然落在了消費(fèi)者頭上。

以一支眼線筆為例，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格主要集中在三四十塊錢(qián)，而名創(chuàng)優(yōu)品卻將價(jià)位定在10塊錢(qián)。 “只有將商品賣(mài)到平均價(jià)格水平的三分之一，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖擊力?！泵麆?chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富解釋。

爆款集中營(yíng)

名創(chuàng)優(yōu)品崇尚精品思維，蘋(píng)果手機(jī)的“做減法”讓葉國(guó)富受益匪淺。

“蘋(píng)果手機(jī)每一代產(chǎn)品只有一款機(jī)型，但因?yàn)榘延脩?hù)體驗(yàn)做到極致，每次的新品都很火爆?！?/p>

在名創(chuàng)優(yōu)品目前的3000多個(gè)單品里，幾乎每款單品都只有一兩款型號(hào)。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的“買(mǎi)斷制”有不小的庫(kù)存壓力，但從側(cè)面卻也倒逼了其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)的用心——只有打造爆款，才能降低庫(kù)存壓力。

那么，如何打造爆品？

首先，挑選品類(lèi)從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在線上和線下熱銷(xiāo)的產(chǎn)中敲定產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝。

其次，讓體驗(yàn)官進(jìn)行免費(fèi)試用。體驗(yàn)官?gòu)拿麆?chuàng)優(yōu)品微信公眾號(hào)的1000萬(wàn)粉絲當(dāng)中選取，幾乎都是“極客型”妝品達(dá)人，由他們進(jìn)行試用，再根據(jù)他們的建議進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)調(diào)整。

再次，新品上線的粉絲互動(dòng)與推廣。前期，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“掃描微信號(hào)即可免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)物袋”的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號(hào)的用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，成為一個(gè)超級(jí)大號(hào)。新品上線，名創(chuàng)優(yōu)品跟業(yè)內(nèi)達(dá)人緊密互動(dòng)，并以融合產(chǎn)品的原創(chuàng)生活知識(shí)文章在微信公眾號(hào)與粉絲及消費(fèi)者互動(dòng)；在線下，消費(fèi)者一走進(jìn)店鋪就能看到顯眼的新品上線海報(bào)。

除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造爆款，名創(chuàng)優(yōu)品還是占比兩成的既有品牌合作定制款。

比如飛利浦的插座，名創(chuàng)優(yōu)品挑選了其中線長(zhǎng)1.5米和3米的兩款，由飛利浦專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)款式后，在名創(chuàng)優(yōu)品的渠道獨(dú)家銷(xiāo)售。這樣一來(lái)，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者追逐品牌的需求，同時(shí)因?yàn)槎际枪S到店和低毛利的模式，價(jià)格比市面上售賣(mài)的要便宜一大截。

全球思維

葉國(guó)富認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)家如果能把國(guó)外先進(jìn)管理理念、研發(fā)技術(shù)和品牌借進(jìn)來(lái)，再搭載上國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的制造供應(yīng)商，不失為走向世界的一條有效途徑。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品除食品外，絕大部分是由日本總部設(shè)計(jì)和按日本標(biāo)準(zhǔn)品控，嚴(yán)格遴選中國(guó)數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的渠道銷(xiāo)往世界各地。在這些產(chǎn)品當(dāng)中，約有80%產(chǎn)品從800多家中國(guó)工廠中直接訂制采購(gòu)，而這些工廠幾乎全部為外銷(xiāo)企業(yè)，分布在珠三角和長(zhǎng)三角。名創(chuàng)優(yōu)品另外的20%產(chǎn)品則來(lái)自國(guó)外采購(gòu)。

產(chǎn)品全球輸出日本設(shè)計(jì)，無(wú)縫對(duì)接全球采購(gòu)，同時(shí)將店鋪布局也逐步走向國(guó)際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開(kāi)始輻射全球。

于是，供應(yīng)鏈成了重要的一環(huán)。葉國(guó)富投巨資開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈管理體系，對(duì)所有商品的動(dòng)銷(xiāo)速度進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，提高資金和銷(xiāo)售的效率。

名創(chuàng)優(yōu)品如今在全國(guó)設(shè)有七大倉(cāng)，產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)任何分銷(xiāo)層級(jí)。不僅在價(jià)格上能夠控制，更縮短了物流的耗時(shí)。

常規(guī)來(lái)說(shuō)，一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間為3到4個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品可以做到21天。7天上一次新品，21天全店貨物可以流轉(zhuǎn)遍，這樣一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保持新鮮感，也讓供應(yīng)商直面市場(chǎng)反應(yīng)。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)需求不僅僅局限于國(guó)內(nèi)或東南亞，當(dāng)一些代購(gòu)、海淘模式的興起，我們可以看到全球貨物售賣(mài)渠道的廣闊空間。

但在名創(chuàng)優(yōu)品之前，似乎還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能做到低價(jià)格高品質(zhì)的全球售賣(mài)。

如同小米，把移動(dòng)電源、智能手機(jī)、電視機(jī)、空氣凈化器等一個(gè)個(gè)數(shù)碼電子產(chǎn)品的暴利打破。名創(chuàng)優(yōu)品要做的，就是把化妝品、香水、太陽(yáng)鏡等日用商品的暴利打破，真正實(shí)現(xiàn)一分錢(qián)一分貨。

摘編自商界招商網(wǎng)