舒秀輝

“在商業(yè)叢林中，經(jīng)常是強(qiáng)敵環(huán)伺，無論你處于怎樣的市場地位，都沒有絕對安全的位置，因?yàn)殡S時有可能遭受致命一擊，即便你是個巨頭?！?/p>

這就是商業(yè)世界里所謂的“不安全法則”。

在這條法則下，功能機(jī)時代的霸主諾基亞最終也敗在后來者蘋果手中，這種失敗并不是簡單的市場份額高低問題，而是高緯度商業(yè)模式對戰(zhàn)低緯度商業(yè)模式的勝利，按照著名科幻小說《三體》的說法，這被稱為“降維攻擊”。

“做紐西之謎肯定要用巧實(shí)力，創(chuàng)立一個品牌，是要先去看未來消費(fèi)者的需求是什么。那么，我們判斷她們對于進(jìn)口品的需求是與日俱增的，來自新西蘭的紐西之謎符合這一點(diǎn)。但為什么紐西之謎在去年低調(diào)上市，未做大宣傳的前提下就能簽約30多位代理商，就是因?yàn)槲覀冋业搅酥聘唿c(diǎn)?！?/p>

在亞緹企業(yè)董事長劉曉坤看來，其在2015年重點(diǎn)打造的新西蘭天然品牌若要在競爭激烈的化妝品行業(yè)突圍，高緯度的渠道運(yùn)作是最為恰當(dāng)?shù)哪Ｊ街x。

而紐西之謎的渠道制高點(diǎn)，即是從百貨和屈臣氏兩大渠道切入。但其實(shí)對于很多本土品牌來說，這兩大渠道的門檻和費(fèi)用都需要再三掂量。為何如今運(yùn)作進(jìn)口品牌得心應(yīng)手的劉曉坤“偏向虎山行”，具體的占領(lǐng)渠道制高點(diǎn)的策略又有何野心呢？

有機(jī)會點(diǎn)，更要有制高點(diǎn)

近年，行業(yè)內(nèi)并沒有產(chǎn)生多少令行業(yè)矚目的新品牌，而且隨著資源整合的加快，行業(yè)的聚焦點(diǎn)越來越集中在某些明星品牌上，歸結(jié)而言主要有兩類：

一類為擁有深厚品牌歷史和渠道積淀的品牌，比如百雀羚，隨國禮事件市場關(guān)注度愈發(fā)提高。

另一類為廣告投入不菲的品牌，比如韓束、環(huán)亞集團(tuán)旗下的滋源等。但是，畢竟這類歷史積淀深厚、實(shí)力雄厚的品牌只占據(jù)極少數(shù)。

另外，渠道的變遷也對品牌的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)，百貨、商超、專營店、電商，甚至包括新興的微商渠道，可以說百花齊放，如今一個品牌只聚焦單一渠道，都難言成功，畢竟每一個渠道都有“天花板”，但若要覆蓋全渠道，又必須要有雄厚的資金和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)作為后盾?！皝喚熆颂m選擇了‘寂寞的路，因?yàn)橛酗L(fēng)投的支持，所以可以力拼終端和全渠道，但這需要時間和過程?！?/p>

劉曉坤雖然以自身運(yùn)作的亞緹克蘭為例，但這樣的品牌在業(yè)內(nèi)仍屬少數(shù)。

那么，對于很多品牌來說，市場的機(jī)會點(diǎn)到底在哪里？

實(shí)際上，為劉曉坤帶來聲譽(yù)的嬰童品牌噯呵以及其投資的唇部護(hù)理品牌小蜜坊是其中一條借鑒之路，即是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)人士所言的“品類突圍之路”，選定一個有發(fā)展前景的細(xì)分品類，專注將產(chǎn)品做到極致，建立有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，耐心培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

這其實(shí)能讓品牌收獲頗豐，比如小蜜坊品牌上市1年多時間以來，已經(jīng)拓展了近1000家KA網(wǎng)點(diǎn)，4000多家專營店網(wǎng)點(diǎn)，并在2014年斬獲5000多萬的回款，更不要說噯呵在5年時間內(nèi)做出4個億的業(yè)績了。

但光切入細(xì)分品類是不夠的。以噯呵為例，噯呵在品牌定位之初即將嬰童領(lǐng)域的巨頭強(qiáng)生作為競爭對手，不僅在產(chǎn)品定價上高于對手，更是在渠道上下足了功夫。

“噯呵當(dāng)時的制高點(diǎn)在于，進(jìn)駐母嬰渠道我們就先占領(lǐng)麗家寶貝、樂友這樣的渠道領(lǐng)先系統(tǒng)，進(jìn)駐商超渠道就先占據(jù)大潤發(fā)這樣的知名大賣場?！眲岳c(diǎn)出了其中關(guān)鍵。而占領(lǐng)制高點(diǎn)的噯呵，最終也通過被強(qiáng)生收購間接實(shí)現(xiàn)了品牌價值。

因此，在劉曉坤看來，一個品牌找到市場切入點(diǎn)，并且占據(jù)制高點(diǎn)，才更有脫穎而出的機(jī)會，這放在紐西之謎身上同樣適用。

百貨傍身，屈臣氏開道

“新西蘭原裝進(jìn)口品牌紐西之謎已經(jīng)與上海南京路新世界百貨達(dá)成合作，4月26日專柜即將進(jìn)駐首層國際品牌專區(qū)。”劉曉坤釋放了一枚重磅消息。

眾所周知，目前中國市場的一線百貨仍然是知名國際品牌的天下，雖然歐萊雅、資生堂等都遭遇不同程度的發(fā)展瓶頸，但是百貨需要此類品牌來滿足高端消費(fèi)者的需求，所以相應(yīng)的，這類品牌的話語權(quán)就較大。

不過，隨著近年百貨紅利的褪去，以及各項(xiàng)成本的快速上升，百貨渠道也面臨著轉(zhuǎn)型調(diào)整的問題。

聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年單體百貨、購物中心年銷超過30億元的共有24家，較2013年少了2家，像杭州大廈這樣排名前列的知名單體百貨業(yè)績都出現(xiàn)了33%的下滑。

因此，百貨在品類上的調(diào)整勢在必行?！拔覀兒茉缇涂吹搅税儇浀陌l(fā)展趨勢，它們不可能老是受大牌的擺布。紐西之謎和百貨剛好是一拍即合?！?/p>

劉曉坤認(rèn)為，紐西之謎進(jìn)駐新世界百貨是順應(yīng)時代趨勢的合作。要知道，新世界百貨是上海地區(qū)營業(yè)額排名第二的單體百貨，紐西之謎即將在其中和國際大牌進(jìn)行同臺競技。

事實(shí)上，進(jìn)駐新世界百貨只是個開端。劉曉坤期望2015年，能夠進(jìn)駐國內(nèi)10大單體百貨中的3家，而且必須是一樓的化妝品區(qū)，另外再攻下前100名內(nèi)的20家左右單體百貨?！耙坏┻M(jìn)駐這些百貨，意味著紐西之謎在百貨渠道站穩(wěn)腳跟，再往下打，進(jìn)駐低線百貨以及更為廣闊的專營店渠道會更加水到渠成?！眲岳は嘈?，這樣的渠道背書十分有用。

而在屈臣氏渠道，紐西之謎其實(shí)是和亞緹克蘭一道進(jìn)駐，只是前期低調(diào)運(yùn)作，甚少宣傳。但要知道，能夠在屈臣氏系統(tǒng)擁有“雙子星”品牌的，屈指可數(shù)，另一比較典型的即是里美和魔法醫(yī)生。不過，相比較于在開架區(qū)的里美和魔法醫(yī)生，均是背柜區(qū)的紐西之謎和亞緹克蘭更顯魄力。

雖然有文章分析屈臣氏的背柜區(qū)單產(chǎn)低于貨架，在屈臣氏西南區(qū)某分店中的月銷前十品牌中貨架品牌占據(jù)6席。

但是，從劉曉坤給記者展示的屈臣氏銷售數(shù)據(jù)來看，亞緹克蘭已經(jīng)進(jìn)駐的100多家屈臣氏，在其中的銷量也是名列前茅。

劉曉坤另外透露，正是基于亞緹克蘭的良好業(yè)績，屈臣氏方面對于紐西之謎的前景也十分看好，而且兩大品牌的定位也有差異化（亞緹克蘭偏重知性消費(fèi)群，紐西之謎偏重年輕群體），在銷售中并不會產(chǎn)生沖突。

紐西之謎也很快以實(shí)際行動回報了屈臣氏的信任。據(jù)了解，在去年小年夜紐西之謎進(jìn)駐了杭州地區(qū)1家屈臣氏分店，在進(jìn)行半個月的銷售后，紐西之謎占據(jù)當(dāng)時店銷的20%左右的比例?？梢?，消費(fèi)者對于紐西之謎是高度認(rèn)可的。2015年，劉曉坤期望紐西之謎能夠在屈臣氏拓展至300家網(wǎng)點(diǎn)。

對于站在制高點(diǎn)的紐西之謎來說，2015年是讓行業(yè)真正認(rèn)識這顆“明星”的時刻。