滕啟躍

據(jù)統(tǒng)計，2014年我國童裝市場規(guī)模突破1400億元大關(guān)，并將在未來幾年繼續(xù)保持高增長率遞增的態(tài)勢，“單獨二胎”的新政策出臺更是給童裝行業(yè)注入了一針強心劑，所有這些，都意味著童裝市場未來有著廣闊的市場前景。但目前，隨著紡織經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的來臨，童裝產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個大變革的時代。

“在終端零售領(lǐng)域，過去的單店、零散的銷售模式還占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是這已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費者對孕嬰童裝消費的新需求，一種集成式的、系統(tǒng)的、全面的童裝零售解決方案需要被提出來?！边|寧萌動新天地商業(yè)百貨連鎖有限公司董事長謝愛民說。

童裝零售的終極形態(tài)是什么？

未來3～5年，我國母嬰行業(yè)將迎來黃金發(fā)展期，同時亦是洗牌期。專業(yè)化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)并購、渠道裂變、市場細(xì)分、創(chuàng)新商業(yè)模式等蜂擁而入，將為企業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“專業(yè)化母嬰零售連鎖經(jīng)營模式將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。”謝愛民說。

與其他服裝品類現(xiàn)狀一樣，國內(nèi)童裝業(yè)態(tài)終端銷售渠道交錯復(fù)雜，最為常見的有百貨專柜、品牌單店、傳統(tǒng)百貨式的童裝城以及電子商務(wù)等。

多種銷售渠道給企業(yè)的發(fā)展帶來一定影響。一方面，品牌多渠道的發(fā)展時常忽視了品牌的定位，影響產(chǎn)品銷售；另一方面，渠道過多容易造成消費者對品牌的認(rèn)知混亂。童裝市場的渠道變革迫在眉睫。

“作為一個渠道商，我本身既接觸生產(chǎn)企業(yè)，也接觸消費者，可以說是上下游的一個交點?！敝x愛民說。

謝愛民認(rèn)為，對于消費者來說，現(xiàn)在最大的矛盾就是他們?nèi)找嬖鲩L的對孕嬰童裝的需求與傳統(tǒng)的銷售渠道滿足不了這種需求的矛盾?，F(xiàn)在80后、90后的父母越來越多，他們對孕嬰童裝有著更高、更獨特的需求。甚至除開產(chǎn)品本身，購物的環(huán)境、體驗都是他們所看重的，萌動新天地的體驗式商場就是著力在打造這么一種專業(yè)、綜合的購物場所，給消費者更好的購物體驗，更多的購物選擇。

“而對于當(dāng)前國內(nèi)許多童裝品牌來說，最大的問題就是不知道如何定位。現(xiàn)在萌動新天地做這樣一個綜合體驗商場，就是要幫品牌找到定位。過去的商場是不管什么品牌，只要你來都能進(jìn)，但是現(xiàn)在我們也在挑選品牌，目的就是打造一個眾多品牌的集群效應(yīng)。”謝愛民說。

據(jù)了解，當(dāng)前童裝領(lǐng)域也不乏新興的“一站式”店鋪、品牌集成店出現(xiàn)。謝愛民覺得這種形式還未成熟。

“品牌集成店已經(jīng)有了體驗式商場的雛形，但是大多數(shù)還處在粗放式經(jīng)營的階段，未對行業(yè)進(jìn)行精耕細(xì)作?！敝x愛民說。

目前，關(guān)于到底什么才是未來童裝零售的方向，還未成定論。但是，越來越多的品牌已經(jīng)將目光投注在大型連鎖商場這一新型業(yè)態(tài)上。

就在今年，森馬官方宣布：“體驗式的購物中心是未來主流，線上線下渠道關(guān)系的合理布局和運用成為企業(yè)必須考慮的問題。”

據(jù)了解，森馬目前已與萬達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬在購物中心設(shè)立300～500平方米的大型童裝體驗店，提升自身童裝品牌的形象和影響力。

體驗式商場的幾種形態(tài)

作為全國首家大型孕嬰童體驗商城——萌動新天地孕嬰童體驗式連鎖商城，目前實體商城以遼寧省為標(biāo)桿市場。

據(jù)謝愛民介紹，萌動新天地孕嬰童體驗式連鎖商城的主要目標(biāo)客戶是準(zhǔn)媽媽及0～14歲兒童，目的是為該群體提供一站式主題體驗和增值服務(wù)，打造大型親子游樂、職業(yè)體驗、精英教育、孕嬰童商品中心。除了銷售孕嬰童用品外，該商場還同時融入眾多適合孕嬰童群體的體驗項目，包括早教、主題攝影、生日派對、親子餐廳等業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，萌動新天地孕嬰童體驗式連鎖商城主營孕裝、內(nèi)衣、童裝、嬰裝、童鞋、母嬰用品、孕嬰童食品及保健品、兒童車床、汽車座椅及家具、兒童玩具、教育及紀(jì)念品等幾十個大類3萬多品種的貨品。

以萌動新天地為例，未來中國童裝體驗商場大致可以分為3種形態(tài)。

一是高端體驗商場。這種商場將匯聚國際國內(nèi)高端的孕嬰童品牌，目標(biāo)人群為國內(nèi)中高端消費群體。以國內(nèi)一線城市和二三線城市中高端消費群體集中的區(qū)域為渠道布局重點，內(nèi)部集銷售體驗為一體。

二是童裝奧特萊斯。奧特萊斯大家已經(jīng)耳熟能詳，那什么是童裝奧特萊斯呢？以萌動新奧萊為例，是以奧特萊斯名品折扣為定位的孕嬰童體驗式購物中心，以超附加價值的貨品滿足城市大眾消費群體的需求。這種形式改變了傳統(tǒng)的純過季產(chǎn)品銷售模式，在萌動新奧萊，與其他奧特萊斯有差異化定位，亦有20%品牌的最新款，30%當(dāng)季款式，40%過季款式，10%的私人定制產(chǎn)品和全新的服務(wù)。

在這種童裝奧特萊斯中，并非只是消化庫存產(chǎn)品，同樣會引進(jìn)國際和國內(nèi)線上一流品牌的線下O2O體驗店，增加孕、嬰、童體驗區(qū)，互動區(qū)，親子區(qū)，游樂區(qū)等。市場發(fā)展以國內(nèi)二、三、四線城市消費人群集中區(qū)域為渠道布局重點。

第三，配合著線下大型體驗式商場，還要建立自己的電商渠道作為輔助。建立線上服務(wù)平臺，依托線上商城和微商城實現(xiàn)消費者的無縫連接，實現(xiàn)O2O線上線下同步。擴(kuò)大孕嬰童百貨的銷售外延，打造（B2B+C2B+O2O+OMO）的營銷方式360度全方位增加消費者的黏性。

除此之外，配合這種體驗式商場，還應(yīng)有眾多外延服務(wù)項目。

“像我們建立的萌動新生活中高端生活精品超市主要以國際精品生活類產(chǎn)品為主，匯聚各個國家精美實惠的孕嬰童日常生活商品。在當(dāng)前食品安全形勢嚴(yán)峻的前提下，萌動新生活中高端生活精品超市讓廣大消費者不出家門就可以享受到國際優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。還有萌動未來早教集成平臺，實現(xiàn)兒童教育的資源整合和輸送，給消費者提供更專業(yè)的兒童早教平臺。這些項目都很受顧客歡迎?！敝x愛民說。

未來的孕嬰童體驗商場，顧客來購買的不只是買產(chǎn)品，還將是體驗，以及圍繞孕嬰童打造的綜合的服務(wù)方案。