王偉

【摘要】產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品的視覺形象、品質(zhì)形象和社會形象三方面。藝術(shù)創(chuàng)意作為一種風(fēng)格構(gòu)造元素，廣泛的運(yùn)用于產(chǎn)品形象設(shè)計中，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品色彩、形態(tài)和材質(zhì)三個方面。并起到一種文化整合的作用。藝術(shù)創(chuàng)意在產(chǎn)品視覺形象中表現(xiàn)出的有意味的形式，形成的獨(dú)特風(fēng)格，加深了產(chǎn)品形象的文化內(nèi)涵，有助于產(chǎn)品的品質(zhì)形象和社會形象的提升，從而提升產(chǎn)品的營銷能力。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品形象；藝術(shù)創(chuàng)意；價值

隨著社會的發(fā)展，各個方面都發(fā)生了深刻的變化，產(chǎn)品設(shè)計作為人類“造物”活動過程中的一種基本行為方式，也發(fā)生了巨大的變化。今天，美學(xué)和日常生活以及經(jīng)濟(jì)社會之間的關(guān)系日益密切。在強(qiáng)調(diào)“視覺文化”的今天，形象就是視覺消費(fèi)的資本，就是新的有效競爭力。當(dāng)下消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用功能的同時，更關(guān)注產(chǎn)品的審美功能。產(chǎn)品形象作為一個綜合概念，也是審美經(jīng)濟(jì)中興起的一個新興研究領(lǐng)域，它對于我們超越產(chǎn)品實(shí)用的觀念，通過系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計過程來形成產(chǎn)品風(fēng)格、品牌，以及企業(yè)的競爭力有著相當(dāng)重要的意義。當(dāng)我們在深入探討產(chǎn)品形象之前，我們必須先弄清楚什么是“形象”。

一、產(chǎn)品形象的定義及其構(gòu)成

“形象”的概念本身并不是我們想象的那樣深奧和復(fù)雜，我們生活的這個世界處處充滿了各種各樣的“形象”。從廣義來講，一切外在的事物都會在人的大腦中留下一些印象，這些印象其實(shí)就是一種“形象”，只不過有些形象我們很快忘卻，有些形象我們卻牢牢的記在了腦海里。形象既是一種抽象物，又是一種綜合感覺，而且還是動態(tài)感覺。在心理學(xué)上，形象是認(rèn)知或感覺的再生。關(guān)于“形象”的概念，我們可以從以下兩個層面來理解：

廣義的“形象”主要是指外界的個人、組織和事物的外在表現(xiàn)、內(nèi)在意義和價值觀等的綜合表征，是人們對于外界事物的一種綜合、立體的認(rèn)識和印象。

狹義的“形象”，指能夠引起人的思想和情感活動的生動具體的外在表征。因?yàn)槿藦耐饨绔@取的信息主要是通過視覺感官所獲得的，而且視覺形象也是最直觀最容易被認(rèn)知的形象。

由于現(xiàn)代設(shè)計所涉及的大多是產(chǎn)品、包裝等人工領(lǐng)域，可接觸的形態(tài)更多地集中于“狹義”形象（即視覺形象），因此，狹義形象就成了我們探討的前提和基礎(chǔ)。眾多二維和三維的視覺形象設(shè)計，其實(shí)都是人們通過自己的觀察和思考后重新塑造的形象。在設(shè)計過程中，設(shè)計師通常根據(jù)外界已有的視覺形象，有選擇地汲取存在的視覺經(jīng)驗(yàn)來豐富自己的感性知識，從而激發(fā)出再造想象力，設(shè)計出新穎的形象，甚至是從未感知的形象。

綜上所述，產(chǎn)品的形象一般是指：（1）產(chǎn)品在人們心目中印象的總和；（2）產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有著特殊的地位；（3）產(chǎn)品能使人從功能和情感上獲得效用。

產(chǎn)品形象是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計。產(chǎn)品形象把產(chǎn)品作為載體，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機(jī)界面以及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等進(jìn)行設(shè)計，能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)出企業(yè)的精神和理念。圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地迎合消費(fèi)者個體與社會的需求從而獲得普遍的認(rèn)同感。商品+形象=美，這個公式似乎道出了當(dāng)代日常生活審美化的真諦。法國哲學(xué)家居伊·德波（Guy Debord）曾以“景觀社會”一詞揭示出這一社會特性，他認(rèn)為“景觀（形象）即商品”的時代已經(jīng)深刻改變了馬克思的古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，它突出地表現(xiàn)在從商品的“占有”法則向商品的“展示”法則的轉(zhuǎn)變。當(dāng)世界經(jīng)由“奇觀”而變得顯著可見時，它一定是由商品控制的世界。在這個世界中，與其說是在消費(fèi)商品，不如說首先是在消費(fèi)商品的形象價值或象征價值。因?yàn)檩^之于使用價值，商品形象價值或象征價值變得更加重要。一些國際知名的商品品牌，從可口可樂飲料到好萊塢電影，從麥當(dāng)勞快餐到耐克運(yùn)動鞋，從寶馬汽車到香奈兒化妝品，這些知名的世界品牌的形象價值遠(yuǎn)勝過其使用價值。于是，商品和服務(wù)的魅力日益轉(zhuǎn)化為吸引眼球的奇觀之“注意力法則”。

產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成的。產(chǎn)品的視覺形象是人們對形象認(rèn)知部分，通過視覺能直接了解到產(chǎn)品形象諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等；產(chǎn)品的品質(zhì)形象是通過產(chǎn)品的功能、服務(wù)等本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的；產(chǎn)品的社會形象是前兩者的綜合。我們這里著重探討以下產(chǎn)品的視覺形象。

產(chǎn)品的視覺形象并不是指設(shè)計一般的漂亮包裝或裝飾，它應(yīng)該表現(xiàn)為產(chǎn)品功能美與形式美的統(tǒng)一；科技美與藝術(shù)美的統(tǒng)一；易用性與體驗(yàn)性的統(tǒng)一；材質(zhì)美與生態(tài)美的統(tǒng)一；合規(guī)律性與合目的性的統(tǒng)一。產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新主要包括功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新以及人-機(jī)-環(huán)境的創(chuàng)新。

二、藝術(shù)創(chuàng)意作為一種風(fēng)格構(gòu)造元素

風(fēng)格，英文譯作style，除了“風(fēng)格”之外，還有“樣式、格調(diào)、趣味”等含義。在藝術(shù)領(lǐng)域，風(fēng)格作為一個美學(xué)和藝術(shù)學(xué)概念，是談?wù)撍囆g(shù)的總體性和差異性的一種方式。

在總體性方面，風(fēng)格具有一定的聚合性和向心性。這里我們關(guān)注的不是個別，而是一般，不聚焦個體，而聚焦某一整體或某類群體，如亞文化風(fēng)格群體等。沃爾夫林認(rèn)為，從個體藝術(shù)家來說，每一位都獨(dú)特而富有鮮明個性特征；但是，當(dāng)把個別藝術(shù)家同不同流派、不同民族或不同時代的藝術(shù)家比較時，就會發(fā)現(xiàn)，在整體上，這個藝術(shù)家與其同一時代、同一地域、同一流派的藝術(shù)家在整體風(fēng)格上還是比較一致的。

匈牙利藝術(shù)史家阿諾德·豪塞爾（A Hauser）在所著《藝術(shù)史的哲學(xué)》一書中也認(rèn)為一些藝術(shù)作品的風(fēng)格在一定文化領(lǐng)域或時期中具有某種一致性，這種共性有相當(dāng)廣泛的傳播，并且在審美標(biāo)準(zhǔn)上運(yùn)用著一種共同的形式語言。

黑格爾將風(fēng)格概念區(qū)分為“作風(fēng)”和“風(fēng)格”兩種。他認(rèn)為作風(fēng)“只是藝術(shù)家個別的因而也是偶然的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)并不是主題本身及其理想的表現(xiàn)所要求的，而是在創(chuàng)作過程中流露出來的?！彼麑L(fēng)格看作是“服從所用材料的各種條件的一種表現(xiàn)方式，而且它還要適應(yīng)一定藝術(shù)種類的要求和從主題概念生出的規(guī)律?！币虼?，黑格爾的風(fēng)格概念是傾向于不同風(fēng)格類型的總體性特性的。

在差異性方面，法國博物學(xué)家布封（Buffon）認(rèn)為“風(fēng)格就是人本身”（Le style est Ihomme meme），叔本華的解釋更為貼切，他說“風(fēng)格就是心靈的顏容”（the physiognomy of the mind），是內(nèi)在復(fù)雜心靈的外在顯現(xiàn)。因?yàn)槊恳粋€人都表現(xiàn)出一種差別性，也可以說，風(fēng)格即個性，藝術(shù)風(fēng)格在與他人的區(qū)別和差異中，成就著自己。以服飾為例，外在服裝表達(dá)著著裝者內(nèi)在心性。旗袍作為一種表情，準(zhǔn)確地反射出了穿衣者內(nèi)在的韻味。張愛玲說：“女人愛衣服，衣服其實(shí)就是女人的袖珍戲劇，走到哪兒就上演到哪兒?！逼炫鬯@示出來的東方女子的體態(tài)：削肩、纖腰，骨感一點(diǎn)的人穿出纖細(xì)動人的韻致，肉感一點(diǎn)的人則是豐腴盈潤。即使是年紀(jì)略大、略顯發(fā)胖的女性穿著，依然一派優(yōu)雅福泰。旗袍的內(nèi)斂、沉靜，旗袍所表現(xiàn)的女人那種含蓄婉約的風(fēng)韻，正是衣著在人身上反映出的精神風(fēng)韻的最好體現(xiàn)。

研究物質(zhì)文化的當(dāng)代人類學(xué)家丹尼爾·米勒（Daniel Miller）認(rèn)為，“風(fēng)格在當(dāng)代工業(yè)社會中獲得了某種自主性。它超越了自身所具有的分類能力，其本身成為受關(guān)注的焦點(diǎn)?！谶@個新世界里，所有建筑、裝飾、服裝和行為都力圖以某種可見的融貫的方式相互關(guān)聯(lián)。這使得所有框架都被分解為一種好設(shè)計的普適原則?！比缑桌账f，對象可以在某種程度上表現(xiàn)出風(fēng)格化的特點(diǎn)。風(fēng)格不是對象的固定的或普遍具有的屬性，而是特定文化中對象相互聯(lián)系的方式所造成的后果。風(fēng)格來源于對事物進(jìn)行比較的過程，即考察它們是否并在哪些方面與其他對象相同或不同。這種比較在一個對象系統(tǒng)內(nèi)部造成了區(qū)分，這種區(qū)分即風(fēng)格。

藝術(shù)創(chuàng)意作為一種風(fēng)格構(gòu)造元素在產(chǎn)品形象設(shè)計中的視覺表現(xiàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品色彩、形態(tài)和材質(zhì)三個方面。

色彩方面，產(chǎn)品的色彩、形狀、材質(zhì)在人們視覺心理上的比重依次降低。人們對于色彩的感知可能先于形態(tài)，因?yàn)樯示哂衅渌淖趾驼Z言無法替代的作用，對視覺的傳達(dá)不受限制，人們一目了然。在21世紀(jì)的“感性時代”中，色彩是最具高附加值的軟件之一。從成本——收益的角度看，它投資少見效快，也是最具實(shí)效的營銷手段。在產(chǎn)品功能和外形日益趨同的今天，市場上越來越多的產(chǎn)品面臨色彩選擇。蘋果革命性的i系列產(chǎn)品、立邦多彩涂料、MINI cooper、貝納通服飾、博洛尼主題家居等眾多著名品牌都將色彩作為自己的產(chǎn)品形象、品牌識別甚至是企業(yè)形象中最具標(biāo)志性的元素來看，色彩正成為一種消費(fèi)時尚走進(jìn)平民百姓的生活。

除色彩之外，產(chǎn)品的形態(tài)是給人以視覺映像的實(shí)體方面。產(chǎn)品的形態(tài)其實(shí)是產(chǎn)品語義傳達(dá)的一個載體。語義的傳達(dá)涵蓋釋意（signification）和傳達(dá)（communication）兩個方面。同樣一件產(chǎn)品可能傳達(dá)出不同的語義出來，這說明了每個人會根據(jù)自身的閱歷和喜好“仁者見仁，智者見智”，從而豐富了產(chǎn)品的語義。再者，不同地域、不同民族的產(chǎn)品形象有明顯的區(qū)別。諸如美國設(shè)計的大氣、日本設(shè)計的精細(xì)、德國設(shè)計的嚴(yán)謹(jǐn)、意大利設(shè)計的浪漫、丹麥設(shè)計的自然，都表明了設(shè)計文化的地域特征。說到民族化，比如中國的唐裝，日本的和服等等，都具有鮮明的民族特色。

就材料而言，一切產(chǎn)品的形態(tài)塑造都源于材料的發(fā)展。在科技發(fā)展史中，往往是先有新材料的出現(xiàn)，才會有一系列的產(chǎn)品造型構(gòu)想的誕生，這些設(shè)計構(gòu)想也只有建立在材料的自身屬性上才能轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計實(shí)體。這一點(diǎn)在建筑上體現(xiàn)得尤為明顯，建筑也是一種宏大的人造物?！翱v觀建筑歷史的發(fā)展長河，我們可看到正是由于意大利盛產(chǎn)優(yōu)秀的石材，由此而產(chǎn)生了梁板結(jié)構(gòu)的特定形式，因而才建造出如日中天的無比輝煌的古希臘建筑。火山灰的運(yùn)用產(chǎn)生了原始的混凝土結(jié)構(gòu)，新的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出大跨度的穹頂建筑，所以宏偉的羅馬建筑便誕生了?！蓖ㄟ^藝術(shù)創(chuàng)意手段并合理的運(yùn)用材料，借助材料自身的質(zhì)感，可以為產(chǎn)品創(chuàng)造出有意味的視覺形式，豐富產(chǎn)品的視覺形象。

三、藝術(shù)創(chuàng)意的文化整合作用

藝術(shù)創(chuàng)意在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和材質(zhì)中的運(yùn)用所創(chuàng)造的產(chǎn)品形象不僅是一個表面的、外在的東西，更是人類活動中文化因素的產(chǎn)物。通過一系列設(shè)計的語義傳達(dá)，可以反映出產(chǎn)品的文化象征意義，創(chuàng)造一種有意味的形式，形成一種獨(dú)特的風(fēng)格。在《文化肌膚》（The Skin of Culture）一書中，德克霍夫（Kerckhove）認(rèn)為，由于產(chǎn)品形象是文化意義上的人造物的可看、可聽和有肌理質(zhì)感的外在形式，所以藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)出來的產(chǎn)品形象被稱為“文化的肌膚”。

從某種意義而言，藝術(shù)創(chuàng)意在產(chǎn)品形象設(shè)計中的運(yùn)用其實(shí)是一種文化整合過程。因?yàn)樵O(shè)計是以觀念的構(gòu)思形成產(chǎn)品的表象，作為物質(zhì)生產(chǎn)的前提，使生產(chǎn)活動可以依據(jù)人的自覺目的來進(jìn)行。產(chǎn)品形象設(shè)計的高明之處就在于在恰當(dāng)?shù)臅r候采用恰當(dāng)?shù)男问秸Z言表達(dá)恰當(dāng)?shù)囊饬x。而這意義更多地源于文化和商業(yè)的文脈而不是功能的文脈，這種理解恰恰符合消費(fèi)社會中日常生活審美化的特點(diǎn)。消費(fèi)作為對商品價值的認(rèn)同，是一種主體性活動，它表現(xiàn)為人們對價值客體的態(tài)度。在產(chǎn)品的藝術(shù)創(chuàng)意與形象設(shè)計中，設(shè)計師如何滿足人們的實(shí)用、認(rèn)知和審美等需求，是一個十分復(fù)雜的問題。在消費(fèi)社會中，物品首先不以功能為基礎(chǔ)，它只有在符號系統(tǒng)中確定了自己的位置后，才談得上對物品功能意義的消費(fèi)。而物品之所以能成為社會意義和身份、地位的載體，正是在于通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)、形式、質(zhì)料、色彩、品牌、空間排列等。正如鮑德里亞所說：“通過物品，每個人與每個集團(tuán)都尋找著他/她在秩序中的位置，所有的人都根據(jù)個人的軌道來盡力貼近這個秩序。通過物品，一個分層的社會言說著，就像大眾媒介那樣，物品似乎在對每個人言說，但是那是為了讓每個人都保持在特定的位置上?！?/p>

在企業(yè)的組織中，藝術(shù)創(chuàng)意在創(chuàng)造產(chǎn)品形象和品牌風(fēng)格等方面發(fā)揮著重要的作用。貝恩特·施密特（Bernd Schmit）認(rèn)為，風(fēng)格不僅能夠幫助消費(fèi)者建立品牌意識，產(chǎn)生認(rèn)知和情感上的聯(lián)想，而且還有助于消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)，幫助他們對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類，以及確定產(chǎn)品系列中的差異子類。企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意就是要將組織及品牌與某種風(fēng)格聯(lián)系起來。

在服裝業(yè)，可以更具體地說風(fēng)格是代表一種獨(dú)特的外觀形式以及這種外觀形式所表現(xiàn)出的內(nèi)涵和魅力。每一種品牌都強(qiáng)調(diào)自己代表著一種風(fēng)格。三宅一生的典型設(shè)計一褶皺，是通過對材料再造產(chǎn)生的獨(dú)特的美感；威奧耐的“斜裁”手法是通過對技術(shù)的運(yùn)用使服裝顯示出流暢的美；喬治·阿瑪尼一貫是樸素風(fēng)格的代表；可可·香奈爾則是高貴優(yōu)雅和百分百女性化風(fēng)格的代名詞。正是這些獨(dú)特的風(fēng)格，使品牌具備了鮮明的特征。人們喜歡某個品牌，正是因?yàn)橄矚g它所宣揚(yáng)的風(fēng)格和穿衣品味。

由于風(fēng)格的塑造，無形地提升了產(chǎn)品的品質(zhì)形象和社會形象，為品牌帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。以服飾品牌為例，通過藝術(shù)創(chuàng)意在產(chǎn)品形象設(shè)計中的運(yùn)用，以及在媒體的宣傳和市場營銷的運(yùn)作之下，演繹了一輪又一輪流行時尚潮流?！皟r值規(guī)律表明，商品價格依供求狀況而以價值為軸心上下波動。由品牌特色形成的競爭優(yōu)勢，造成商品價格的向上浮動，從而創(chuàng)造出更大的商品附加值。另一方面，當(dāng)這種品牌特色形成強(qiáng)烈的名牌效應(yīng)時，便會在同類型商品中形成審美價值或使用價值的壟斷地位，從而造成該商品的壟斷價格。這使得這一商品取得遠(yuǎn)高于平均價格的更大利潤，也給企業(yè)形成巨大的隱形資產(chǎn)?！彪S著20世紀(jì)90年代中期時裝品牌的大量崛起，越來越多的設(shè)計師們透過將商品“明確化”、“獨(dú)立化”的手法，確立品牌的清晰形象和風(fēng)格，以便在琳瑯滿目的服裝市場中迅速找到品牌客層和消費(fèi)定位。消費(fèi)者也清楚地認(rèn)知自己的需求和每個品牌的精神風(fēng)格，找到自己中意的商品。正如評論家T·金斯韋爾所說：“時裝已成為大眾理解并樂意投資的一種視覺貨幣?！?