姜洪軍

“微軟已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上失敗了。微軟還在努力向我們推銷它的軟件加服務(wù)，或者是它的專利技術(shù)?，F(xiàn)在，當(dāng)我們轉(zhuǎn)向iPhone和iPad的時候，當(dāng)我們迎接新一代計算技術(shù)的時候，微軟還想把我們控制在它的壟斷統(tǒng)治之下。這就是為什么微軟失敗的原因。”

2011年1月，Salesforce公司的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬克·比尼奧夫在接受《福布斯》采訪時這樣說。他被視為云計算的先驅(qū)，被認(rèn)為是顛覆微軟商業(yè)模式的人。

軟件終結(jié)者

“這是軟件的終結(jié)?？蛻魝冃枰粋€新的典范。他們承受著由于變化帶給他們的非同尋常的商業(yè)壓力。他們需要采用新的方法來維持業(yè)務(wù)，維持生存，養(yǎng)活孩子?！北饶釆W夫告訴大眾，軟件將成為一項過時的技術(shù)，而服務(wù)則將以更有力和更有效的方式取而代之。

比尼奧夫高大壯實，性格外向，頭發(fā)蓬亂，胡子稀疏，有一張據(jù)說是“硅谷最大的嘴”。他在IT界從業(yè)多年，早在上世紀(jì)80年代念中學(xué)時，就和兩個朋友為蘋果Ⅱ電腦開發(fā)了一套游戲軟件。1986年大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入蘋果，隨后加盟甲骨文，在銷售、市場、產(chǎn)品開發(fā)等部門都干過，由于業(yè)績出色，被評為公司銷售明星。

1999年，他已成為甲骨文享受高薪酬的高管，但為了“一個歷史的定位”和“尋找精神上的啟迪”，他決定辭職創(chuàng)業(yè)。

比尼奧夫租了一間公寓，自己投資600萬美元，加上甲骨文CEO埃里森的200萬美元、天使投資者投入的2600萬美元，創(chuàng)立了Salesforce公司。創(chuàng)業(yè)初期，公司只有三名開發(fā)人員進(jìn)行軟件開發(fā)，他每天早晚會親自檢查他們的工作。

Salesforce創(chuàng)造了一種新的運(yùn)營模式：SaaS模式——software as a service，即把軟件當(dāng)成服務(wù)來銷售，它在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行，用戶不再需要單獨定制軟件、購買硬件，也不需要付出大筆安裝與維護(hù)費用給軟件廠商，只需按需交給服務(wù)商一些費用即可。對于Salesforce而言，其客戶每月只需付50美元就可以使用它的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

《財富》雜志曾如此形容比尼奧夫：“在硅谷，沒有人比他更會推銷。”

“提供清楚、明確的訊息，告訴客戶你的優(yōu)勢在哪里，你和對手的差異在哪里。”他曾笑著表示，“我確實不如對手強(qiáng)大，但只要抓住巨人的弱點打一百遍，巨人也會被你擊倒?！?/p>

這對傳統(tǒng)的軟件營銷模式產(chǎn)生了沖擊。在Salesforce公司總部，墻上到處張貼著類似禁煙標(biāo)志的圓圈加斜杠標(biāo)志圖案，不過上面的“No Smoking（不準(zhǔn)吸煙）”變成了“No Software”——無需軟件，就連比尼奧夫的衣服上也印有這個標(biāo)志，然而公司的電話號碼則是1-800-NoSoftware。比尼奧夫稱“我們的目標(biāo)不只是統(tǒng)治某個市場，而是創(chuàng)建一個全新的行業(yè)。我們不僅將擁有我們的小眾市場，而且創(chuàng)建一個巨大的行業(yè)，并領(lǐng)導(dǎo)這個行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

“疊鼓遙翻瀚海波。”該公司起初在小型企業(yè)市場獲得了成功，隨后2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆裂后形成的蕭條形勢，讓一些大型企業(yè)開始減少信息化建設(shè)投入，它們也將目光投向了Salesforce，思科和AMD等大公司都成為其用戶。

企業(yè)家梭羅·特魯尼加說過：“如果你能給人更好的體驗，那么你就能得到更大的增長?！?/p>

倒在比尼奧夫槍口下的第一家知名公司是提供客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件的Siebel公司，這家公司的CEO湯姆·賽伯也出身于甲骨文公司，與比尼奧夫、埃里森有著復(fù)雜的恩怨情仇。Siebel最后被甲骨文收購。

可是Salesforce顛覆的可不僅僅是一家Siebel，隨后甲骨文也開始感受到它帶來的壓力。埃里森和比尼奧夫的關(guān)系也從互相欣賞發(fā)展到怒目相向，埃里森稱Salesforce“上不了臺面”。

比尼奧夫則回應(yīng)：“競爭對手們所采用的銷售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件的方法已經(jīng)過時，那種模式會給顧客帶去很大的風(fēng)險?！彼敛豢蜌獾乇硎咀约汗咎峁┑姆?wù)才是市場主流模式。

“萬里寒光生積雪，三邊曙色動危旌旗。”比尼奧夫稱“我們要快樂地消滅軟件工業(yè)”，其目標(biāo)越過甲骨文，兵鋒直指微軟。

持續(xù)挑戰(zhàn)微軟

在Salesforce發(fā)展初期，微軟曾計劃收購它，但未成行。分析人士認(rèn)為，即使收購成功，它也很難融入微軟的整體發(fā)展戰(zhàn)略中，因為它與微軟對軟件的未來之路看法迥異。

2005年前后，比爾·蓋茨將Salesforce列為微軟的4個競爭對手之一。但實際上，對于微軟來說，如其說是Salesforce給微軟帶來威脅，不如說其開創(chuàng)的新模式給微軟帶來致命的挑戰(zhàn)。微軟雖然有心嘗試這種新模式，但又擔(dān)心其沖擊自己既有的、還在賺錢的商業(yè)模式。真是“想吃核桃肉，又怕崩了牙”。

2006年9月，Salesforce高管吉姆·斯提爾表示：“微軟目前只能靠并購來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。很明顯，這些采用20世紀(jì)軟件銷售模式的公司遲早將會滅亡的?！?/p>

斯提爾稱：“微軟的整個業(yè)務(wù)模式就是銷售軟件光盤，然后一年后再‘威脅用戶升級。而Salesforce的模式正好相反，一旦擁有了我們的服務(wù)，你就可以定期更新。我們不會想當(dāng)然地對待用戶。”

“盡管微軟、甲骨文和SAP同時表示，會將軟件作為服務(wù)來提供。但是，他們的實際行動卻跟不上，根本沒有在這方面大力投資，他們?nèi)匀辉谫u光盤?！彼€這樣說。

美國企業(yè)家埃德·福爾曼說過：“如果你的行動總是一成不變，你得到的結(jié)果也總是一成不變。”

在2009年12月份時，Salesforce在美國舊金山本部舉辦了規(guī)模達(dá)1.8萬人的用戶大會。比尼奧夫到會發(fā)布了一款具有社交網(wǎng)絡(luò)功能的云計算產(chǎn)品Chatter，他對該產(chǎn)品予以很高的評價，并強(qiáng)調(diào)云計算是未來的大趨勢，傳統(tǒng)軟件離被終結(jié)的日子不遠(yuǎn)了。

這時，Salesforce提供的云計算平臺已經(jīng)有了一個良好的開端，譬如日本郵政已經(jīng)建立了基于該平臺，有7萬名員工使用的客戶信息管理和事故報告的應(yīng)用程序。

化妝品公司雅芳也有一個應(yīng)用程序運(yùn)行在這種平臺上，它可幫雅芳銷售代表與其Facebook上的朋友分享其觀念。雅芳一位從事數(shù)字市場推廣的女士說：“我們創(chuàng)立了一個全新的化妝品品牌，稱之為Mark，它的目標(biāo)市場是18～28歲的女性。我的工作就是看這些年輕女性喜歡出入什么場合、喜歡做什么，這樣才能夠向她們進(jìn)行市場銷售。我發(fā)現(xiàn)她們現(xiàn)在已經(jīng)不用郵件了，社交媒體更受她們青睞，比如Facebook?！?/p>

在這屆大會上，一個樂隊的到場引起了會場不小的騷動，讓媒體人士吃驚的是，他們也是Salesforce的用戶。他們利用其平臺建立起了一個樂隊粉絲圈，在這個定制的社交平臺上，他們可以更快、更準(zhǔn)地接近自己的粉絲，推廣自己的音樂。

會場上，比尼奧夫與聽眾開玩笑：“你還在用甲骨文的數(shù)據(jù)庫？你還在用SAP的軟件？你還在用硬件服務(wù)器？天??！這些已經(jīng)過時了?！?/p>

他認(rèn)為云計算的未來光明無限。

CA首席執(zhí)行官約翰·斯文森同意他的觀點：“將會出現(xiàn)一個前云時代和后云時代，就像曾經(jīng)出現(xiàn)過的前大型機(jī)時代和后大型機(jī)時代。這是我看到的IT領(lǐng)域30年來最深刻的變化?！?/p>

負(fù)責(zé)掌管Salesforce企業(yè)戰(zhàn)略的副總裁布魯斯·弗朗西斯表示：“顧客正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)軟件，而向云計算卻在靠近?！?/p>

IT不再重要？

“自公司數(shù)據(jù)中心首次安裝電腦以來，在半個世紀(jì)里，大批企業(yè)為信息技術(shù)已花掉了幾十萬億美元，他們?yōu)榱藰I(yè)務(wù)領(lǐng)域的自動化，不斷為日趨復(fù)雜的系統(tǒng)增添硬件和軟件。他們把這些系統(tǒng)放在工廠或辦公室里，自己設(shè)專門技術(shù)人員保養(yǎng)維護(hù)?！薄禝T不再重要》作者尼古拉斯·卡爾這樣回顧了采用IT技術(shù)的企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，他認(rèn)為在這種模式下，收益最大的就是像微軟這樣提供不斷升級軟件的IT公司。

卡爾認(rèn)為這一切將會改變，他在書中特意開出一章，標(biāo)題為《再見，蓋茨先生》，他認(rèn)為這個沖擊微軟的巨大浪潮就是云計算。而Salesforce提出的SaaS模式只是云計算浪潮中的一朵浪花。

云計算這個術(shù)語讓普通大眾聽起來有些云里霧里的感覺，卡爾用電力工業(yè)的發(fā)展史很形象地闡述了這個枯燥的概念。

在工業(yè)革命時代早期，開始因為直流電傳輸距離短的原因，所以很多需要電力的企業(yè)和個人要自備發(fā)電機(jī)，但隨著能長距離傳輸?shù)慕涣麟娂夹g(shù)的不斷成熟，專門提供電力的電廠應(yīng)運(yùn)而生，隨后電廠規(guī)模不斷地擴(kuò)大，電力價格也隨之降低，而且使用起來更方便，最后，電廠供電模式成為了主流，現(xiàn)在，很少有需要電力的企業(yè)和個人自備發(fā)電機(jī)來發(fā)電，當(dāng)然應(yīng)急除外。就是說，今天的用戶已經(jīng)不關(guān)心所用的電來自何方。

以此做對照，IT技術(shù)走向和電力技術(shù)的發(fā)展歷程非常相似，發(fā)電機(jī)好比現(xiàn)在一些企業(yè)的計算機(jī)機(jī)房，電網(wǎng)好似現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，那云計算中心就可以看做電廠。隨著云計算的普及，大量的企業(yè)將不需要建設(shè)自己的機(jī)房，因此也就用不著從微軟等軟件廠商那里購買大批昂貴的軟件。

這里值得一提的是亞馬遜——一家在人們印象中只是提供網(wǎng)上售書業(yè)務(wù)的公司，其實它早就把自己龐大的、過剩的計算能力，向其他客戶提供，任何一家公司都可利用這些服務(wù)，而不必投資購買任何服務(wù)器、存儲系統(tǒng)或相關(guān)軟件，只需為它使用的設(shè)備能力付費。一家新創(chuàng)業(yè)的公司創(chuàng)始人說：“這就好像讓亞馬遜公司的工程師為我們工作?！眮嗰R遜通過此舉提高了系統(tǒng)能力的利用率，并為客戶和自己壓縮了IT成本。

不僅僅是企業(yè)級用戶的軟件應(yīng)用模式會在云計算背景下發(fā)生天翻地覆的變革，個人電腦用戶的終端界面也將發(fā)生變化。其實，變化已經(jīng)開始，普通用戶已經(jīng)用到云計算的一部分成果，譬如谷歌的搜索引擎。當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索時，瀏覽器已經(jīng)與谷歌龐大的數(shù)據(jù)中心連接上，其數(shù)據(jù)中心建立在全球若干個秘密地點。有媒體稱有些數(shù)據(jù)中心建在海底，谷歌曾動議將數(shù)據(jù)中心建在南極洲與企鵝相伴。用戶早就已經(jīng)不會關(guān)心是否是企鵝身邊的那臺計算機(jī)處理了你的搜索要求。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶上網(wǎng)的終端可能是手機(jī)、平板電腦， 在這些設(shè)備的界面上，將不再是PC時代那種操作系統(tǒng)加應(yīng)用軟件的千篇一律的模式，設(shè)備的界面將會因用戶的需求而與眾不同。

2011年6月7日，個人電腦時代重要的開創(chuàng)者喬布斯稱蘋果準(zhǔn)備顛覆十年來所構(gòu)建的一切， “你仍然可以通過麥金塔電腦來連結(jié)世界。過去十年的大多數(shù)時間里，這種模式很好。但在最近幾年間，它開始崩潰。”他說，“我們已經(jīng)找到了一個很好的解決方案。PC和麥金塔電腦將被降級為普通設(shè)備。我們將把數(shù)字中心，即你的數(shù)字生活的中心，轉(zhuǎn)移到云端?！币痪湓挘春迷朴嬎?。

那么，微軟沒有看到云計算的趨勢嗎？

答案是看到了。我們先看一下微軟對SaaS模式始作俑者及云計算大力倡導(dǎo)者Salesforce的反擊。

微軟對Salesforce的反擊

2010年5月，微軟向西雅圖聯(lián)邦法庭起訴Salesforce，稱后者侵犯其9項專利權(quán)。對此，比尼奧夫做出了回應(yīng)，稱微軟是“專利流氓”。所謂的“專利流氓”，是通過購買專利權(quán)控告其它公司，從而獲取利益的專利持有公司。

比尼奧夫稱，“專利流氓”已經(jīng)成為當(dāng)前科技市場的一種現(xiàn)象，從根本上講他們就是“劫匪”，每一個繁榮的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)都有“劫匪”，這不足為奇。但令人失望的是，這一次是微軟，科技市場曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊。

即將進(jìn)入6月份時，Salesforce開始反訴微軟一些產(chǎn)品對自己侵權(quán)，他們?yōu)榇税钙刚埖拇砺蓭熓谴笮l(wèi)·博伊斯，博伊斯曾在微軟反壟斷官司中擔(dān)任起訴方的代理律師，給微軟帶去了很大的麻煩。

到了這年的年底，微軟加大了向Salesforce的進(jìn)攻，它向后者的用戶提供數(shù)千美元的返利，吸引其使用微軟的技術(shù)。

當(dāng)時，Salesforce正在舊金山舉行了年度用戶大會，就在同一天，微軟在美國西海岸版的《華爾街日報》上刊登廣告稱，只要企業(yè)轉(zhuǎn)用微軟的產(chǎn)品，就可以獲得每名用戶200美元的返利。其實微軟稱這筆資金是用來彌補(bǔ)用戶轉(zhuǎn)用微軟系統(tǒng)所產(chǎn)生的成本費用，某些用戶人數(shù)較多的企業(yè)，可以從這項舉措中得到數(shù)千美元甚至更多的返利。

微軟高管邁克爾·帕克在一封致Salesforce用戶的公開信中稱：“在微軟看來，我們不認(rèn)為你們應(yīng)當(dāng)被迫支付高額費用來獲取商業(yè)成功?！彼€“誘導(dǎo)”用戶在這屆大會上，向Salesforce質(zhì)問價格和服務(wù)的問題。

Salesforce隨后表示尚未發(fā)現(xiàn)其8.7萬名用戶中有任何一家因為微軟的“利誘”而轉(zhuǎn)向。他們將微軟的廣告稱作是“困獸猶斗”，Salesforce首席營銷官肯德爾·柯林斯說：“該廣告標(biāo)志著微軟在新十年的絕望。事實上，該廣告圍繞著價格和返利展開，這只是一家沒有任何優(yōu)秀產(chǎn)品的企業(yè)采取的絕望策略?！?/p>

雙方起初還開始人才大戰(zhàn)。Salesforce準(zhǔn)備招聘微軟前高管馬特·米斯?jié)删S斯基擔(dān)任公司高級副總裁，結(jié)果微軟將其告上了法庭。聽證會中，馬特的代理律師威廉·克洛寧曾表示，馬特在Salesforce的職位主要關(guān)注美國國內(nèi)市場，而他此前在微軟的職位是關(guān)注國際市場，兩者存在差異。他還指出，馬特參與微軟的機(jī)密戰(zhàn)略不應(yīng)該對他加入Salesforce形成影響。這位律師打了個有趣的比方：“如果說一個已經(jīng)制定一年的商業(yè)計劃是機(jī)密，那么就好比說在盟軍登陸諾曼底的一年后這一事件仍是機(jī)密?！?/p>

微軟代理律師則表示，有關(guān)馬特工作職責(zé)差異的說法是“純屬臆造”。他表示，微軟和Salesforce在一個新興的市場發(fā)生激烈競爭，這一市場對兩家公司而言都是關(guān)鍵性的。

最后美國金縣高級法院法官判決馬特違反了他與微軟簽訂的競業(yè)禁止協(xié)議，因此微軟有權(quán)阻止他擔(dān)任Salesforce的這一職位。

對Salesforce的反擊只是微軟應(yīng)對云計算浪潮的一個小小的例子，微軟宣稱自己已經(jīng)融入云計算的浪潮。

但是《Inside Larry & Sergeys Brain》的作者理查德·勃蘭特認(rèn)為微軟在進(jìn)入云計算領(lǐng)域時，其舊有的商業(yè)模式與之存在很多不相匹配的地方，“微軟的觀點是其創(chuàng)始人比爾·蓋茨看法的殘余，他堅持自己幫助創(chuàng)立的那種舊模式……微軟發(fā)現(xiàn)很難完全替換它那更陳舊、更昂貴的模式……微軟也存在從它更加昂貴的個人電腦模式中自我掙脫的麻煩。出售軟件是微軟的來錢生意。為了與谷歌競爭，微軟將不得不學(xué)會從軟件出租中賺錢，采用Linux等免費或便宜的開放系統(tǒng)，并從在線廣告中獲得收益，微軟在這點上一直不成功?！?/p>

《創(chuàng)世企業(yè)》一書作者安迪·勞曾說過：“除非你準(zhǔn)備放棄某些有價值的東西，否則你根本不能真正變革，因為你永遠(yuǎn)擺脫不了你無法放棄的東西的控制。”

Zune 戰(zhàn)略的困局

“暮景千山雪，春寒百尺樓”。

比尼奧夫在一次電話會議上曾把微軟的戰(zhàn)略稱之為“Zune 戰(zhàn)略”。他表示微軟將其不成功的自行設(shè)計MP3的戰(zhàn)略推廣到其他產(chǎn)品線上，期望能得到不同的結(jié)果。他認(rèn)為Zune戰(zhàn)略是“一個概念，即低價推出自有的、無差別的產(chǎn)品，而希望能對高價值的、高獨特性且大受消費者歡迎的產(chǎn)品有所沖擊?！?/p>

他稱：“消費者不斷希望具有競爭性功能的可視化產(chǎn)品出現(xiàn)。而不是無差別的類似Zune的產(chǎn)品，將他們鎖定在原來已經(jīng)在衰敗的平臺上?！?/p>

比尼奧夫認(rèn)為，在與Salesforce的競爭中，采用“Zune 戰(zhàn)略”的微軟并無勝算。