劉曉穎

那些奢侈品牌年復(fù)一年在中國(guó)“毫無(wú)忌憚”提價(jià)的黃金時(shí)代，也許一去不復(fù)返了

隨著各家奢侈品年度業(yè)績(jī)的披露，大中華區(qū)域業(yè)績(jī)的大幅下滑讓這些大牌意識(shí)到了危機(jī)——2014年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

作為行業(yè)標(biāo)桿品牌，香奈兒此次最先對(duì)市場(chǎng)作出了反應(yīng)。這家在過(guò)去五年里年均漲價(jià)幅度超過(guò)15%的大公司突然出手，降價(jià)！跌幅平均在20%左右。

從3月17日開(kāi)始，香奈兒就已經(jīng)下調(diào)了它部分產(chǎn)品的售價(jià)。與往日的門(mén)可羅雀相比，上海恒隆廣場(chǎng)的香奈兒專(zhuān)賣(mài)店讓人有種身在歐洲某國(guó)奧特萊斯的錯(cuò)覺(jué)。一位專(zhuān)賣(mài)店的工作人員說(shuō)，“早上一開(kāi)門(mén)就有人來(lái)排隊(duì)了。”幾乎每個(gè)銷(xiāo)售都服務(wù)數(shù)名前來(lái)購(gòu)物的顧客，這樣的“盛況”平日難得一見(jiàn)。

海外代購(gòu)的冬天

香奈兒公司稱(chēng)，此次調(diào)價(jià)的主要原因是縮小各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)差。因近來(lái)歐元貶值，拉大了各國(guó)之間原有的價(jià)格差距。

經(jīng)過(guò)調(diào)整后，香奈兒幾款手袋最終在歐洲與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)差將不會(huì)超過(guò)10%，如果歐元匯率繼續(xù)下跌，則價(jià)格差距還將繼續(xù)縮小。

這次調(diào)價(jià)，對(duì)于那些以賺取兩地差價(jià)獲取利潤(rùn)的代購(gòu)打擊很大。

代購(gòu)小白因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系常往返于歐洲。2010年，她在淘寶上開(kāi)了一家代購(gòu)店。據(jù)小白稱(chēng)，此前積累起來(lái)的信譽(yù)和老顧客讓她這兩年的收入頗豐，“生意好的時(shí)候一個(gè)月的利潤(rùn)可以抵上白領(lǐng)的月工資都不止?！?/p>

但是現(xiàn)在她開(kāi)始擔(dān)心未來(lái)的生意了。小白說(shuō)，通常一只大牌包她都可以賺到3000元以上的利潤(rùn)，但現(xiàn)在這一利潤(rùn)空間要被壓縮了。小白坦言， “如果將來(lái)歐洲的價(jià)格再往上漲，這生意就沒(méi)法做了。”

香奈兒中國(guó)區(qū)時(shí)尚部公關(guān)經(jīng)理對(duì)媒體表示，代購(gòu)市場(chǎng)對(duì)香奈兒品牌影響很大，尤其對(duì)歐洲消費(fèi)者產(chǎn)生很多沖擊，這次調(diào)價(jià)也是為了打擊代購(gòu)市場(chǎng)，提升顧客在精品店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。

大牌如何定價(jià)

奢侈品降價(jià)對(duì)于那些購(gòu)物狂來(lái)說(shuō)或許是件好事，但這也引出了問(wèn)題：為什么國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格的差異如此巨大？

目前，奢侈品的價(jià)格是基于價(jià)值定價(jià)。以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)法是根據(jù)客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格，而奢侈品的價(jià)值即在于它們的排他性。在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲三個(gè)不同的區(qū)域制定零售價(jià)，而不同區(qū)域的價(jià)格差異非常大。

觀潮網(wǎng)主編葉琪崢表示，顯而易見(jiàn)，奢侈品的定價(jià)策略不是基于產(chǎn)品成本本身，“奢侈品的定價(jià)規(guī)律是經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地方，定價(jià)越高?！?/p>

許多國(guó)家進(jìn)口的奢侈品都需要支付消費(fèi)稅，這部分稅有時(shí)會(huì)達(dá)到進(jìn)口價(jià)格的100%。在有些情況下，還需要增值和地方稅。同時(shí)每個(gè)地方開(kāi)設(shè)店鋪的成本不同，在東京經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店和人工成本通常是馬德里的2—3倍，而這些一定程度上都會(huì)反映到最終零售價(jià)中。

但是，高關(guān)稅從來(lái)都不是奢侈品高價(jià)差的主要原因?！捌放埔恢蹦眠M(jìn)口關(guān)稅高作為地區(qū)價(jià)格差異的原因，這只是借口。進(jìn)口關(guān)稅雖然也會(huì)導(dǎo)致奢侈品價(jià)格提高，但地區(qū)價(jià)差大的主要原因，還是品牌針對(duì)初級(jí)市場(chǎng)有意識(shí)提價(jià)的結(jié)果?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。

或開(kāi)啟降價(jià)跟風(fēng)潮

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香奈兒這次是一個(gè)“識(shí)時(shí)務(wù)”的決定。

一位行業(yè)高管認(rèn)為，中國(guó)境內(nèi)外奢侈品的價(jià)差問(wèn)題，直接影響了國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售。他表示，中國(guó)這么多的店鋪，如果繼續(xù)保持高差價(jià)，下一步的運(yùn)營(yíng)將會(huì)遇到很多困難。所以奢侈品牌都會(huì)對(duì)這一情況有所考量做出改變?！边@位高管預(yù)計(jì)，在香奈兒此番決定之后，其他奢侈品會(huì)很快跟進(jìn)縮小海內(nèi)外價(jià)差。

不要以為只有香奈兒降價(jià)了，其實(shí)其它品牌早已“繃”不住了。其它品牌雖然沒(méi)有如此“大張旗鼓”地調(diào)價(jià)，但從去年開(kāi)始已有部分奢侈品牌開(kāi)始通過(guò)種種方式降價(jià)銷(xiāo)售。比如高端腕表品牌宇舶、真力時(shí)、豪雅調(diào)整香港、內(nèi)地同價(jià)，希望借價(jià)格優(yōu)勢(shì)激活內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)。之前，迪奧也下調(diào)了部分經(jīng)典款的價(jià)格，降幅達(dá)10-20%。

行業(yè)人士稱(chēng)，在零售環(huán)境愈發(fā)艱難、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的奢侈品市場(chǎng)，Louis Vuitton（路易威登）、Hermes（愛(ài)馬仕）、Gucci（古馳）以及Prada（普拉達(dá)）等傳統(tǒng)品牌的提價(jià)空間為零，也即是奢侈品的價(jià)格已經(jīng)觸頂，通過(guò)提價(jià)來(lái)保銷(xiāo)售的美好時(shí)代結(jié)束，奢侈品牌必須向下降價(jià)才能爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者以提振銷(xiāo)售。（據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》）