李平平　楊　帆（1.武漢理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北武漢　40070；2.鄭州師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，河南鄭州　450044；.鄭州市碧沙崗公園，河南鄭州　450044）

價(jià)值轉(zhuǎn)換機(jī)制影響下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究

李平平1，2楊帆3
（1.武漢理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北武漢430070；2.鄭州師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，河南鄭州450044；3.鄭州市碧沙崗公園，河南鄭州450044）

價(jià)值轉(zhuǎn)換機(jī)制是產(chǎn)品生命周期的核心，而依據(jù)生命周期進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的改進(jìn)是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。研究產(chǎn)品的生命周期論是一個(gè)重要課題，也就是說(shuō)企業(yè)要依據(jù)什么來(lái)確定時(shí)下產(chǎn)品的特征以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。本文從產(chǎn)品生命周期原理出發(fā)，以討論產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換機(jī)制為核心，結(jié)合現(xiàn)行成功的產(chǎn)品營(yíng)銷案例，得出價(jià)值轉(zhuǎn)換機(jī)制影響下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

價(jià)值轉(zhuǎn)換機(jī)制生命周期設(shè)計(jì)策略

哈佛大學(xué)費(fèi)農(nóng)教授自1966年提出的產(chǎn)品生命周期理論到今天已經(jīng)過了半個(gè)多世紀(jì)，產(chǎn)品生命周期的演變從單純理論上的完美模型跨越到今天具有了更多的實(shí)踐意義和更多的表現(xiàn)形式。產(chǎn)品生命周期中價(jià)值空間的轉(zhuǎn)換機(jī)制是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容，這一理論揭示了產(chǎn)品在生命周期各階段的特點(diǎn)，通過分析產(chǎn)品種類和產(chǎn)品形式的變化規(guī)律，有助于企業(yè)清楚地判斷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，因而它成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的基本依據(jù)。因此，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品生命周期的要求，使產(chǎn)品的核心價(jià)值始終符合消費(fèi)者的興趣與要求，才能在產(chǎn)品生命周期價(jià)值空間內(nèi)總是延長(zhǎng)其生命期限，增加其競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。本文從產(chǎn)品生命周期的價(jià)值空間轉(zhuǎn)換理論出發(fā)，通過對(duì)產(chǎn)品處于不同生命周期的特點(diǎn)分析探討，科學(xué)、合理、快速、有效地選擇制訂和實(shí)施相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持更強(qiáng)、更長(zhǎng)的生命力。

1　產(chǎn)品生命周期價(jià)值空間的含義

1.1產(chǎn)品壽命周期

現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父菲利普·科特勒（Plilip Kotler）在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》書中講到產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle，縮寫為PLC），即產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的變化過程，也就是說(shuō)產(chǎn)品的生命周期就是產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最后退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過程。

產(chǎn)品生命周期有五個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

1.2產(chǎn)品價(jià)值空間

1.3產(chǎn)品生命周期的價(jià)值空間在產(chǎn)品價(jià)值空間的壽命周期中，產(chǎn)品的核心價(jià)值會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況的變化而有一定的改變，這就是說(shuō)在產(chǎn)品周期過程中，企業(yè)鑒于產(chǎn)品在投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的其產(chǎn)品核心價(jià)值的設(shè)計(jì)表達(dá)、制造、營(yíng)銷過程中有可能受到外界環(huán)境的改變，企業(yè)通過提高產(chǎn)品自身的使用價(jià)值，不斷更新、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的核心價(jià)值，形成新的產(chǎn)品組合，采取措施縮減產(chǎn)品或服務(wù)的操作成本和市場(chǎng)交易成本，通過更有效的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)作方式為企業(yè)贏得更大的利潤(rùn)空間。

2　價(jià)值轉(zhuǎn)換機(jī)制與產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的互動(dòng)原則

從企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)出發(fā)，企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值周期一般分為產(chǎn)品開發(fā)、策劃、設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)和再利用等一系列互不相同但又相互依存的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的存在又成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生命周期管理的基礎(chǔ)。由此看來(lái)，價(jià)值空間的轉(zhuǎn)換機(jī)制已成為產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)換的外在表現(xiàn)。

2.1導(dǎo)入期

2.1.1階段特征

新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品了解較少，還沒有給大家留下深刻的印象，只有少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者購(gòu)買，因此銷量增長(zhǎng)緩慢，增長(zhǎng)率較低；另一方面，由于企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)投入了大量的費(fèi)用，還要投入資金宣傳新產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品銷售渠道和產(chǎn)品的促銷費(fèi)用也較大。不過由于新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，同類產(chǎn)品較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也較為寬松。

2.1.2設(shè)計(jì)策略

企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品生命周期價(jià)值空間提供的理論和依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)預(yù)測(cè)。通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值空間的分析，識(shí)別產(chǎn)品生命周期成本的主要構(gòu)成，分析其價(jià)值要素，運(yùn)用大量的調(diào)研資料，找出那些在市場(chǎng)上受歡迎、成本小、增長(zhǎng)速度快，最終可能更適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期價(jià)值要素，以這一要素為基礎(chǔ)對(duì)其產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行控制，確定目標(biāo)市場(chǎng)以便于此產(chǎn)品的推廣或擴(kuò)大再生產(chǎn)。

2.2成長(zhǎng)期

互聯(lián)網(wǎng)金融面臨著傳統(tǒng)金融具有的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。一方面是流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，資金的流動(dòng)性決定了金融業(yè)務(wù)能否平穩(wěn)有序地開展，傳統(tǒng)金融通過準(zhǔn)備金制度等來(lái)保證資金的流動(dòng)性，而互聯(lián)網(wǎng)金融由于針對(duì)資金外流沒有有效地規(guī)制方法，使得資金的流動(dòng)性缺乏保障，近年來(lái)大量的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)由于資金鏈斷裂而倒閉，導(dǎo)致流動(dòng)性不足的原因包括期限錯(cuò)配、實(shí)際收益率與預(yù)期收益率不符和違規(guī)建立資金池等。另一方面是市場(chǎng)性風(fēng)險(xiǎn)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融采取線上信息披露，容易產(chǎn)生投融資各方之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，加之部分投融資主體利用平臺(tái)發(fā)布違規(guī)信息，缺乏道德素養(yǎng)進(jìn)行詐騙，使得平臺(tái)內(nèi)的金融項(xiàng)目可靠性大打折扣。

2.2.1階段特征

新產(chǎn)品在經(jīng)過穩(wěn)定的小批量試產(chǎn)后，市場(chǎng)的試銷表現(xiàn)良好，銷售迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升，企業(yè)利潤(rùn)增加，從此獲得消費(fèi)者與經(jīng)銷商的認(rèn)同，開始進(jìn)入大批量生產(chǎn)，這個(gè)階段是以提高市場(chǎng)占有率及銷售額為主要營(yíng)銷目標(biāo)。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的模仿者與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步增大。

2.2.2設(shè)計(jì)策略

在生命周期成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的銷售量逐步增長(zhǎng)，產(chǎn)品銷售價(jià)格和產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)加劇，此階段已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)群體，對(duì)企業(yè)品牌有了明確的了解，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品核心價(jià)值的創(chuàng)新和發(fā)展，通過工藝、功能、外觀等方面的改進(jìn)，局部產(chǎn)品設(shè)計(jì)的強(qiáng)調(diào)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的核心價(jià)值，保留原有市場(chǎng)良好的產(chǎn)品功能，以降低產(chǎn)品制造成本，使企業(yè)利潤(rùn)不斷上升。針對(duì)成長(zhǎng)期產(chǎn)品的核心價(jià)值轉(zhuǎn)換，企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度，發(fā)展新戰(zhàn)略吸引更多消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大銷售，這里是以競(jìng)爭(zhēng)為主，突出本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，展開“差別化策略”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色。一如在碳酸飲料市場(chǎng)上，世界上最大的兩大巨頭是可口可樂和百事可樂，而七喜則提出“非可樂的可樂”，這種差異化策略使得七喜獨(dú)樹一幟；再如寶潔公司的洗護(hù)產(chǎn)品“海飛絲”強(qiáng)調(diào)去屑功能，“伊卡璐”強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)功能，“沙宣”強(qiáng)調(diào)專業(yè)護(hù)發(fā)功能。

2.3成熟期

2.3.1階段特征

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受，銷售量由加速增長(zhǎng)變成減速增長(zhǎng)，最終停止增長(zhǎng)，價(jià)格水平相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)達(dá)到最高峰，利潤(rùn)增長(zhǎng)率開始下降，產(chǎn)品已達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，價(jià)值空間成本已經(jīng)達(dá)到飽和。在這種情況下，產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)也達(dá)到了最大；潛在消費(fèi)者越來(lái)越少，多數(shù)購(gòu)買行為屬于重復(fù)購(gòu)買；銷售增長(zhǎng)緩慢甚至趨于下降；由于利潤(rùn)驅(qū)使，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量替代品或類似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者的差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；另一方面，為了對(duì)抗激烈的競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品地位，企業(yè)的促銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)也出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。

2.3.2設(shè)計(jì)策略

企業(yè)在成熟期階段已經(jīng)獲得了比較大的經(jīng)濟(jì)利益，要及時(shí)做出判斷采取措施使成熟期大大的延長(zhǎng)，通過市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者信息反饋，及時(shí)做出改進(jìn)方案，比如：改進(jìn)包裝及外觀質(zhì)量，配以廣告宣傳，盡快投放市場(chǎng)；設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品用途、改進(jìn)服務(wù)、降低價(jià)格、改善性能，增強(qiáng)產(chǎn)品可靠性。這樣能明顯改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高市場(chǎng)占有率，從而明顯延長(zhǎng)成熟期。

2.4衰退期

2.4.1階段特征

隨著科技市場(chǎng)的發(fā)展，升級(jí)產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有更多選擇，使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率、銷售額和利潤(rùn)持續(xù)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)者開始退出市場(chǎng)，這些征兆預(yù)示著產(chǎn)品開始步入衰退期。

2.4.2設(shè)計(jì)策略

企業(yè)著眼于產(chǎn)品生命周期價(jià)值空間的轉(zhuǎn)換機(jī)制歸根于市場(chǎng)，通過對(duì)消費(fèi)者心理訴求的了解、各周期產(chǎn)品市場(chǎng)份額的占有率的調(diào)查，及時(shí)制定企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略；對(duì)產(chǎn)品壽命周期的市場(chǎng)分析，使企業(yè)淘汰老產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的核心價(jià)值以滿足消費(fèi)者的需求，改善對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品種類，增添產(chǎn)品供給以便新老產(chǎn)品及時(shí)而迅速的接替，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作贏得主動(dòng)；根據(jù)產(chǎn)品壽命周期價(jià)值空間轉(zhuǎn)換規(guī)律的銷售情況，企業(yè)可采取措施，設(shè)法縮短投入期，保證高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，盡可能延長(zhǎng)成熟期，推短衰退期的到來(lái)，為企業(yè)帶來(lái)更多盈利的機(jī)會(huì)，增添活力和競(jìng)爭(zhēng)力，提供企業(yè)開拓新的市場(chǎng)，充分提高企業(yè)聲譽(yù)。

3　結(jié)語(yǔ)

通過產(chǎn)品生命周期的研究，企業(yè)能夠從宏觀上和微觀上了解企業(yè)產(chǎn)品的成本狀況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠依據(jù)產(chǎn)品生命周期提供合理的估計(jì)和控制，并由此做出合理的預(yù)測(cè)為企業(yè)的盈利提供巨大的幫助。

產(chǎn)品處在不同的周期階段，具有不同的銷售特征，所以，著手于產(chǎn)品生命周期的價(jià)值空間轉(zhuǎn)換機(jī)制的研究對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)企業(yè)都有著重要的意義。

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李平平（1981.12—），女，目前在武漢理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院攻讀設(shè)計(jì)管理專業(yè)博士學(xué)位，現(xiàn)就職于鄭州師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，講師職稱。