宋雙雙　蔡蔡

摘 要：主要分析了國內外高新技術產品與品牌戰(zhàn)略之間的關系。在電子產品行業(yè)中，以美國的蘋果公司、韓國的三星公司和中國的聯(lián)想集團為例進行了分析，總結了高新技術產品營銷在掌握目標市場的同時，也要與企業(yè)的整體品牌形象相一致。

關鍵詞：高新技術；品牌戰(zhàn)略；iPod；iPad

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.11.035

1 高新技術產品和品牌概念

高新技術產品是指在一定時間內反映科學技術水平的新產品，產品的主要技術原理和零部件都具有高新技術的性質。品牌是市場發(fā)展的產物，代表著產品的質量和企業(yè)形象，是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略需要研發(fā)、策劃、設計和消費人員充分了解消費者的心理需求，與消費者進行心理上的溝通，這是一種無形的戰(zhàn)略。一個成功的品牌不但可以提高它的產品價值，還提高了其市場地位，更重要的是，提高了其在消費者心中的位置。因此，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展在技術企業(yè)中占有重要的位置。下面以美國蘋果公司、韓國三星公司和中國聯(lián)想集團這三個電子產業(yè)公司為例進行分析。

2 美國蘋果公司

蘋果公司在高科技產業(yè)中以創(chuàng)新聞名，相繼推出了AppleⅡ、Macintosh計算機、iPod音樂播放器、iTunes音樂商店、iPhone手機和iPad平板等產品。AppleⅡ計算機不僅簡化了外觀，還兼?zhèn)淞瞬噬珗D形顯示、音效和2種內建的BASIC程序語言，從此開啟了個人計算機的革命。隨后在史蒂夫·喬布斯參觀了Xerox的帕羅奧多研究中心后，決定將一些新技術（Alto個人計算機的概念設計）應用到Macintosh計算機上，因此，它是第一臺正式上市的圖形界面和桌面概念的計算機，也正是因為Macintosh計算機的出現(xiàn)，才促成了微軟Windows系統(tǒng)的誕生。真正使蘋果公司進軍到電子市場的是iPod，其依靠先進的工業(yè)設計接口、搭配在線iTunes音樂商店占領了全球市場。而促使蘋果成為全球知名品牌的是iPhone手機的推出，它不僅在外觀上簡潔、美觀，且在技術上引進了Multi-touch觸控屏幕、重力傳感器、電子羅盤、GPS定位系統(tǒng)和高清照相機鏡頭，加之其獨特的手機接口設計，使iPhone手機瞬間在各方面都領先于了其他品牌手機。

蘋果公司在品牌戰(zhàn)略上采用的是自我品牌和OEM（Original Equipment Manufacturer）相結合的方式。蘋果公司十分注重自身的品牌形象，一個良好的企業(yè)形象展示的不只是企業(yè)的表面視覺系統(tǒng)，更是從深層次出發(fā)結合獨特的品牌文化展示整個企業(yè)的核心價值觀。雖然蘋果公司的品牌視覺標志演變了多次，但在最初設計時，韋恩就賦予了它文化和故事性，當人們看到蘋果樹下面坐著一個人時，首先聯(lián)想到的是牛頓，這就使其在品牌上突顯出了特有的魅力。

3 韓國三星電子公司

三星公司是一家擁有半導體、通訊、計算機和消費類電子產品等諸多電子產品的大型企業(yè)，其是DRAM半導體和SRAM半導體、薄膜晶體管液晶顯示屏、顯示器、CDMA移動電話和錄像機在全球范圍內最大的生產商。三星公司設置了獨特的“地域專家制度”，在國際發(fā)展戰(zhàn)略上先學習了其他國家的文化和語言，并結合本土的產品創(chuàng)新，最終在其他國家樹立自己的品牌。同時，自20世紀90年代以來，韓國就一直致力于高新技術的發(fā)展，積累了一大批高新技術人才。

在品牌戰(zhàn)略上，三星公司在進入國際市場初期采用低成本競爭策略，多使用營銷商品牌，在品牌國際化步驟上分為創(chuàng)名品牌階段、地域多元化階段，再到全球品牌階段，最終進入高端產品市場。通過不斷注重品牌上的投入，相繼在1997年加入了奧林匹克TOP計劃；1999年資助了冬奧會；2000年贊助了悉尼奧運會；2004年贊助了雅典奧運會等，逐步提高了三星品牌的知名度，同時，也加快了其進入高端產品市場的步伐。

4 中國聯(lián)想集團

聯(lián)想集團成立于1984年，1987年成功推出了聯(lián)想式漢卡，獲得國家科技進步一等獎；1990年，聯(lián)想第一臺微機投放市場，從此擁有了自己的品牌；1993年，推出了中國第一臺“586”個人電腦；1998年，第一百萬臺聯(lián)想電腦誕生，并被英特爾博物館收為了館藏，同時，還推出了幸福之家軟件，使聯(lián)想的市場占有率提升到了14.4%；1999年，發(fā)布了一款具有“一鍵上網(wǎng)”功能的互聯(lián)網(wǎng)電腦；2000年，聯(lián)想成為了香港旗艦型的高科技股；2002年，聯(lián)想首次舉辦“技術創(chuàng)新大會”，推出了“關聯(lián)應用”技術戰(zhàn)略，聯(lián)想“深騰1800”高性能計算機問世，同時，聯(lián)想還宣布正式進軍手機領域，至今已發(fā)展成為了一家信息產業(yè)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。其產品包括服務站、工作站、顯示器、個人電腦、平板電腦、智能手機和智能電話等。在其收購了IBM的PC業(yè)務后，成為了全球第三大個人電腦生產商。

聯(lián)想在當前中國國際企業(yè)領先品牌中排名第二，采用雙品牌戰(zhàn)略（Lenovo品牌美譽度和Think品牌忠誠度），它們共有的品牌特征是創(chuàng)新、高質量、可靠性和卓越的服務。2004年聯(lián)想集團簽約國際奧委會，成為了中國第一家國際奧委會的合作伙伴。

5 結束語

通過上述分析可知，高技術企業(yè)要想在技術行業(yè)領域立于不敗之地，不僅要依靠高新技術產品的創(chuàng)新和研發(fā)，而且與該企業(yè)的品牌認可度也息息相關。一項新技術的營銷業(yè)績與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有很大的聯(lián)系，因此，高新技術產品的營銷在掌握目標市場選擇的同時，也要與企業(yè)的整體品牌形象一致。

參考文獻

[1]王吉鵬.集團文化與集團品牌[M].北京：企業(yè)管理出版社，2013.

〔編輯：張思楠〕