李惠群

“用兩天的電，省一天的錢?！笔悄衬潮涞膹V告語，而它的原型是“用兩天的電，掏一天的錢。”修辭學(xué)老師以這一字之差為例來解釋陳望道先生的“調(diào)整說”——修辭不過是調(diào)整語辭使傳意達(dá)情能夠適切的一種努力。細(xì)想這種調(diào)整的依據(jù)和目的，可知是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、需要、動(dòng)機(jī)等因素的心理分析來調(diào)整傳播的內(nèi)容，以達(dá)到廣告所理想的傳播效果。

心理學(xué)研究個(gè)體行為及其背后的心理過程，在十九世紀(jì)中葉因在對(duì)心理現(xiàn)象的研究中引入了實(shí)驗(yàn)方法，逐漸地從哲學(xué)中分化出來成為獨(dú)立的學(xué)科。心理學(xué)在經(jīng)歷了構(gòu)造心理學(xué)、機(jī)能主義心理學(xué)、行為主義心理學(xué)、格式塔心理學(xué)、精神分析等學(xué)派的紛爭(zhēng)后拓寬了研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了人本主義心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、生理心理學(xué)等心理學(xué)分支。傳播學(xué)是研究人類社會(huì)信息交流（傳播）系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律的學(xué)科，從二十世紀(jì)三十年代發(fā)展至今慢慢地在邊緣學(xué)科的地位中找到其獨(dú)特之處，并建構(gòu)了議程設(shè)置、使用與滿足、沉默的螺旋等一系列的理論。

單是這樣看來，心理學(xué)的歷史并不算長(zhǎng)，但分支眾多，因能對(duì)行為進(jìn)行描述、解釋、預(yù)測(cè)和控制而在各個(gè)領(lǐng)域都有用武之地，理論豐富且體系較完整；相比較而言，傳播學(xué)歷史短暫，由于是在其他學(xué)科的理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來，所以學(xué)科的界限不明確，研究范圍不外乎是傳播行為，處在不斷地自我完善過程當(dāng)中。貌似這兩門學(xué)科在普通人眼里是陌生的，可誠如本文開頭所說的那個(gè)不起眼的小廣告，其中就蘊(yùn)藏了心理學(xué)和傳播學(xué)的原理。兩者的區(qū)別顯而易見，但對(duì)兩者的關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)研究卻因其繁瑣而少有人考察。

在傳播學(xué)史上的十四個(gè)里程碑中，半數(shù)以上的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是心理學(xué)家，這一偶然的發(fā)現(xiàn)激發(fā)了汪淼博士探索心理學(xué)和傳播學(xué)之間的關(guān)系的熱情，其《傳播研究的心理學(xué)傳統(tǒng)》沿著傳播學(xué)學(xué)科史的發(fā)展路徑，從傳播學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系切入去考察兩個(gè)學(xué)科之間的理論、范疇和方法的交叉、借用、移植與融合等關(guān)系。

該書是作者根據(jù)她的博士學(xué)位論文修訂而來，書的編排結(jié)構(gòu)自然十分清晰。導(dǎo)言部分簡(jiǎn)要地梳理傳播研究的各階段的發(fā)展及其所受的心理學(xué)影響，從而提出了論題；主體部分分為三章，從傳播效果研究和態(tài)度改變研究、使用與滿足研究、符號(hào)互動(dòng)研究和群體動(dòng)力研究分別與行為主義心理學(xué)、人本主義心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、群體心理學(xué)等的源流關(guān)系來做出有力的論證。其中每一章都有相應(yīng)的概述、分述和小結(jié)；結(jié)論部分對(duì)兩者的關(guān)系做了系統(tǒng)的總結(jié)，明確地指出“心理學(xué)就融合在傳播學(xué)的建立和發(fā)展過程當(dāng)中”，對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)“主要表現(xiàn)在研究范式和研究方法兩個(gè)方面”。至于心理學(xué)在整個(gè)傳播學(xué)中的影響則既是“源”又是“流”，相互補(bǔ)充，動(dòng)態(tài)變化。除此之外，作者還提醒我們要重視傳播學(xué)自身的獨(dú)立價(jià)值，不要混淆它的原創(chuàng)體系。顯然，要做到這些著實(shí)不易，需要耐下心以嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的態(tài)度去考量這當(dāng)中的種種交叉點(diǎn)。

有交叉即有聯(lián)系，聯(lián)系是普遍存在的，但聯(lián)系也是有條件的。研究傳播學(xué)背后的心理學(xué)傳統(tǒng)不是硬扯關(guān)系，而是自然地剖析關(guān)系。行為主義心理學(xué)注重的“刺激—反應(yīng)”模式將人與其他動(dòng)物放在同一水平上做實(shí)驗(yàn)，固然能得出因兩者的共性而產(chǎn)生的相似結(jié)果，但忽視了人的主觀能動(dòng)性。精神分析學(xué)派將在神經(jīng)癥患者等病人身上得出的研究理論推廣到正常人身上的做法忽視了健康人的心理機(jī)制。這兩大心理學(xué)勢(shì)力的缺陷以及兩次世界大戰(zhàn)對(duì)人類造成的創(chuàng)傷呼吁著關(guān)注人的自身價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的心理學(xué)第三大勢(shì)力——人本主義心理學(xué)的誕生。在這一大背景下，作者觀照當(dāng)時(shí)傳播學(xué)受人本主義傾向而產(chǎn)生的變化，發(fā)現(xiàn)根據(jù)馬斯洛關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要層次理論，“在傳播活動(dòng)中，能否了解和把握傳播活動(dòng)中受眾的內(nèi)在需求是影響并決定傳播效果是否理想、傳播的預(yù)期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?！?/p>

在對(duì)兩者聯(lián)系的剖析中，正是因?yàn)樽髡弑种陀^的態(tài)度而非簡(jiǎn)單的是非觀念，所以才能在看到馬斯洛的健康人格理論和弗洛伊德的病態(tài)人格理論的對(duì)立面的同時(shí)，找到兩種理論對(duì)傳播學(xué)的影響（分別以廣告說服和早期“知識(shí)溝”為例）并揭示它們是對(duì)人類“黑夜”面和“光明”面的統(tǒng)一！此外，從蘇格拉底、孔子等先賢的“說向空中”中“撒播”這一形式以即時(shí)的交流的失敗換取了思想的世代延續(xù)到“交流的不可能”和“傳心術(shù)”（心有靈犀的“完美交流”）兩難的傳播思想史的思索正是源于作者用發(fā)展的、歷史的眼光來看待傳播學(xué)和心理學(xué)的源流關(guān)系。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這本書不是案例匯集的故事書，它更像是一張吸引像我這樣的門外漢在傳播學(xué)領(lǐng)土上尋找心理學(xué)源流的藏寶圖，隨著傳播學(xué)史的發(fā)展而前進(jìn)，找到一把把鑰匙后自己去打開相應(yīng)的心理寶盒。因?yàn)閭鞑W(xué)理論和心理學(xué)流派并不總是數(shù)學(xué)里的那種一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，所以一把鑰匙還可能打開不遠(yuǎn)處的另一個(gè)寶盒，甚至可能還有其他的寶盒等著我們?nèi)ヌ剿鳌?