胡劍鋒 姜海月

摘 要：2013年12月4日，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)獲得工信部頒發(fā)的4G業(yè)務(wù)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)牌照，并獲得相應(yīng)的4G業(yè)務(wù)頻段，這標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入4G商用國(guó)家行列；2013年12月26日，中國(guó)首批移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商牌照也正式發(fā)放，截至目前包括京東商城、蘇寧電器、阿里巴巴等共有19家公司獲得此牌照。這意味著中國(guó)進(jìn)入4G時(shí)代以后，將不再是3G時(shí)代只有3家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商壟斷性提供3G業(yè)務(wù)，而是至少有22家電信運(yùn)營(yíng)商向用戶提供4G業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。2013年12月18日，中國(guó)移動(dòng)率先在中國(guó)推出基于中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD LTE技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)4G業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)、華為、中興、大唐電信四家中國(guó)本土企業(yè)，在4G業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備制造、服務(wù)提供的100%中國(guó)創(chuàng)造。目前，美國(guó)、日本、韓國(guó)三大市場(chǎng)占據(jù)全球LTE市場(chǎng)總量的87%。雖然中國(guó)4G起步較晚，但是卻面臨很大的機(jī)遇。2014年中國(guó)4G市場(chǎng)的投資將會(huì)超過1000億元，4G用戶數(shù)將達(dá)到6000萬。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年日本LTE用戶數(shù)將會(huì)接近5000萬，韓國(guó)有望達(dá)到4000萬，美國(guó)的用戶數(shù)目前已經(jīng)超過1億，如果中國(guó)的4G用戶數(shù)達(dá)到6000萬，將成為僅次于美國(guó)的全球第二大LTE市場(chǎng)，并與美國(guó)一起成為L(zhǎng)TE的超級(jí)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：4G；使用取向

1 概述

中國(guó)創(chuàng)造作為4G業(yè)務(wù)的生力軍，有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)作支撐，有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的4G標(biāo)準(zhǔn)作后盾，在即將到來的新一輪全球4G業(yè)務(wù)發(fā)展浪潮中，必將擔(dān)當(dāng)重要的作用。面對(duì)一片大好形勢(shì)的樂觀預(yù)估的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在3G發(fā)展階段，中國(guó)移動(dòng)正是由于采用中國(guó)主導(dǎo)3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA，由于技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的原因，作為全球最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)移動(dòng)，幾乎在全球3G市場(chǎng)上沒有發(fā)言權(quán)。技術(shù)原因不是本文探討的重點(diǎn)，那么另外一個(gè)重要因素的運(yùn)營(yíng)商自身的問題出在哪里？因此，如何迅速扭轉(zhuǎn)3G階段中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在于3G業(yè)務(wù)上運(yùn)營(yíng)困境，成為迫切需要解決的問題。進(jìn)入4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商投入巨資進(jìn)行4G基礎(chǔ)投資，從政府層面、運(yùn)營(yíng)商層面、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)層面、消費(fèi)者層面，都對(duì)此寄予極大的希望，中國(guó)政府為了促進(jìn)4G業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于發(fā)放4G業(yè)務(wù)牌照不到一個(gè)月之內(nèi)發(fā)放19張移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商牌照。因此，所有這22家4G業(yè)務(wù)提供商都面臨一個(gè)共同的問題，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保企業(yè)的盈利能力。三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商和19家移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商能否推出真正滿足客戶需求的4G業(yè)務(wù)產(chǎn)品，對(duì)于4G業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。4G時(shí)代，如何甄別4G業(yè)務(wù)用戶使用取向影響因素，培養(yǎng)4G業(yè)務(wù)用戶的使用習(xí)慣，從而吸引更多的4G業(yè)務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)4G業(yè)務(wù)的預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于中國(guó)的新興4G業(yè)務(wù)市場(chǎng)，是一個(gè)具有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 4G業(yè)務(wù)理論綜述

4G是第四代移動(dòng)通信系統(tǒng)（Fourth Generation Communication System）的簡(jiǎn)稱?；诟哌_(dá)100Mbps的高速無線網(wǎng)絡(luò)，4G除了無縫升級(jí)3G用戶的所有體驗(yàn)與服務(wù)之外，還能提供高速游戲體驗(yàn)服務(wù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)導(dǎo)航、超高清視頻通話、應(yīng)急響應(yīng)和遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動(dòng)監(jiān)控等更加豐富的應(yīng)用與服務(wù)（2007，李娜）。從用戶的角度，更快的網(wǎng)絡(luò)速度、更高的通信質(zhì)量、更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)、更豐富的應(yīng)用是4G和3G相比最大的差別。移動(dòng)在線高清視頻、移動(dòng)云端游戲、車聯(lián)網(wǎng)、3D虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)航、高清移動(dòng)視頻監(jiān)控、高清移動(dòng)視頻會(huì)議、移動(dòng)智能家居、多媒體移動(dòng)自拍即傳等新興應(yīng)用在4G時(shí)代將徹底擺脫3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)限制而蓬勃發(fā)展。

2.2 技術(shù)接受模型理論綜述

在信息技術(shù)領(lǐng)域，技術(shù)接受模型理論（Davis，1989）是進(jìn)行研究的常用工具，技術(shù)接受模型理論適合從用戶角度出發(fā)，研究用戶對(duì)于信息技術(shù)系統(tǒng)的采用行為機(jī)理。4G業(yè)務(wù)作為一個(gè)嶄新的信息技術(shù)，目前很少有學(xué)者專門對(duì)4G業(yè)務(wù)的技術(shù)接受模型進(jìn)行研究，但是在其他信息技術(shù)領(lǐng)域，學(xué)者基本將技術(shù)接受模型理論作為用戶對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)使用取向研究的依據(jù)，并大量通過實(shí)證方式證實(shí)了這一模型的有效性。2008年，June Lu等在Personal innovativeness， social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology一文中，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶使用取向進(jìn)行研究。2009年，Jung，Begona&Sonja等在Consumer adoption of mobile TV： Examining psychological flow and media content一文中，對(duì)移動(dòng)電視用戶使用取向進(jìn)行研究。2010年，Verkasalo et al.等在Analysis of users and non-users of smartphone applications一文中，對(duì)智能手機(jī)用戶的使用取向進(jìn)行研究。2011年，Kim，Choi&Han等在An empirical investigation of mobile data service continuance： Incorporating the theory of planned behavior into the expectation–confirmation model一文中，對(duì)用戶對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用取向進(jìn)行研究。2012年Ying-Feng Kuo等在Towards an understanding of the behavioral intention to use 3G mobile value-added services一文中，對(duì)用戶對(duì)于3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用取向進(jìn)行研究。

2.3 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素綜述

通過對(duì)于前人基于技術(shù)接受模型理論在于信息技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行的大量文獻(xiàn)研究進(jìn)行總結(jié)，總體而言，基本遵循理念—態(tài)度—行為的理論框架，對(duì)于前人在于移動(dòng)通信相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行的研究，把移動(dòng)通信相關(guān)領(lǐng)域使用取向影響因素進(jìn)行整理，本文作者提煉出效用性感覺，趣味性感覺，流動(dòng)性感覺，費(fèi)用性感覺，規(guī)范性感覺是最為頻繁出現(xiàn)的使用取向影響因素。

2.4 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究模型

本文的研究以技術(shù)接受模型理論（Davis，1989）為基礎(chǔ)，在充分閱讀前人基于技術(shù)接受模型理論進(jìn)行相關(guān)研究的文獻(xiàn)之后，進(jìn)行歸納總結(jié)并提出本研究的研究模型，使用取向是因變量，是本研究的主要研究對(duì)象，效用性感覺，趣味性感覺，流動(dòng)性感覺，費(fèi)用性感覺，規(guī)范性感覺，是自變量。

H1：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的效用性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響

H2：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的費(fèi)用性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生負(fù)向影響

H3：規(guī)范性感覺會(huì)對(duì)用戶的4G業(yè)務(wù)使用取向產(chǎn)生正向影響

H4：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的流動(dòng)性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響

H5：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的趣味性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響

3 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究方法

3.1 研究范圍

4G業(yè)務(wù)服務(wù)包括智能手機(jī)、平板電腦、Mi-Fi、數(shù)據(jù)卡、CPE等。

本文側(cè)重從用戶基于4G以及4G所承載的業(yè)務(wù)角度研究用戶的使用取向，上述五種4G業(yè)務(wù)形式，只有智能手機(jī)能夠完全滿足本文的研究范圍，因此，結(jié)合本人實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)并咨詢相關(guān)專業(yè)人士，本文將以4G的手機(jī)用戶作為研究對(duì)象，研究4G手機(jī)用戶的使用取向影響因素。

3.2 研究方法

本文以基于文獻(xiàn)分析的理論性研究和以基礎(chǔ)問卷調(diào)查的實(shí)證分析相結(jié)合方式，研究過程采用了以下研究方法：

①文獻(xiàn)分析法；

②問卷調(diào)查法；

③定量分析法。基于本文的研究目的，本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件作為分析工具，對(duì)問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要包括信度分析、效度分析、T檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)性分析、線性回歸分析等。

3.3 變量定義及測(cè)量

本文在通過對(duì)歷史文獻(xiàn)進(jìn)行分析參考，對(duì)本文涉及到的變量進(jìn)行定義。

①使用取向，本文對(duì)于使用取向的定義是用戶對(duì)使用4G業(yè)務(wù)的可能性的認(rèn)可程度，共設(shè)3道題項(xiàng)。

②效用性感覺，本文對(duì)于效用性感覺的定義是用戶通過使用4G業(yè)務(wù)對(duì)生活、工作或者學(xué)習(xí)所感受到的效用性的認(rèn)可程度，設(shè)4道題項(xiàng)。

③費(fèi)用性感覺，本文對(duì)于費(fèi)用性感覺的定義是用戶使用4G業(yè)務(wù)時(shí)所支付的費(fèi)用，設(shè)3道題項(xiàng)。

④流動(dòng)性感覺，本文對(duì)于流動(dòng)性感覺的定義是用戶使用4G業(yè)務(wù)時(shí)隨時(shí)隨地獲取服務(wù)的程度，設(shè)3道題項(xiàng)。

⑤趣味性感覺，本文對(duì)于趣味性感覺的定義是用戶使用4G業(yè)務(wù)時(shí)好玩、有趣、新鮮、好奇的程度，設(shè)5道題項(xiàng)。

⑥規(guī)范性感覺，本文對(duì)于規(guī)范性感覺的定義是4G業(yè)務(wù)使用者自身評(píng)價(jià)受到身邊關(guān)鍵的人或者人群影響從而使用4G業(yè)務(wù)的程度，設(shè)3道題項(xiàng)。

3.4 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放

3.4.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

為設(shè)計(jì)合理的使用本文的調(diào)查問卷，本文首先對(duì)從國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究尋找理論依據(jù)，試圖為本調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)確立理論依據(jù)，通過大量檢索相關(guān)領(lǐng)域的變量測(cè)量表，問卷調(diào)查設(shè)計(jì)稿，結(jié)合本人的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，完成問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的初稿。本文的調(diào)查問卷稿主體框架采用Davis（2000）的調(diào)查問卷建議設(shè)計(jì)方法，把某一個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)連續(xù)編排，避免被調(diào)查對(duì)象在填寫問卷時(shí)困惑或者抵觸。本調(diào)查問卷設(shè)計(jì)上分成兩大部分：

第一部分，人口學(xué)情況基本調(diào)查部分，內(nèi)容包括：性別，年齡，職業(yè)，是否使用4G業(yè)務(wù)等；

第二部分，對(duì)4G用戶使用取向相關(guān)的各因素研究，從效用性感覺，趣味性感覺，費(fèi)用性感覺，規(guī)范性感覺，流動(dòng)性感覺共5個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，第二部分全部采用李克特7級(jí)打分表，被調(diào)查對(duì)象采用1～7對(duì)題項(xiàng)描述從完全不認(rèn)可到完全認(rèn)可進(jìn)行評(píng)價(jià)，每個(gè)題項(xiàng)都是7個(gè)選項(xiàng)，一共21道題項(xiàng)。這7個(gè)選項(xiàng)所代表的意思分別是：“1”完全不認(rèn)可，“2”不認(rèn)可，“3”有些不認(rèn)可，“4”不確定，“5”有些認(rèn)可，“6”認(rèn)可，“7”完全認(rèn)可。

3.4.2 調(diào)查問卷的前測(cè)

在正式實(shí)施調(diào)查之前，本文的研究對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了前測(cè)，通過對(duì)調(diào)查問卷的信度和效度進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)明顯影響本調(diào)查問卷質(zhì)量的題項(xiàng)進(jìn)行刪除，對(duì)題項(xiàng)內(nèi)容和措辭進(jìn)行規(guī)范，使被調(diào)查對(duì)象不會(huì)對(duì)調(diào)查問卷的意思產(chǎn)生理解偏差，在此基礎(chǔ)上能夠提供真實(shí)的數(shù)據(jù)樣本信息。調(diào)查問卷的前測(cè)累計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷50份，回收的調(diào)查問卷40份，有效的調(diào)查問卷38份。根據(jù)調(diào)查問卷前測(cè)的結(jié)果和被調(diào)查對(duì)象的建議，對(duì)調(diào)查問卷表進(jìn)行了如下修正：通過統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)前測(cè)調(diào)查問卷的效度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“我認(rèn)為使用4G業(yè)務(wù)會(huì)使我的通信質(zhì)量得到提高”的因子負(fù)荷系數(shù)為0.262外，其余所有題項(xiàng)的因子負(fù)荷系數(shù)都在0.6以上，通過把該題項(xiàng)進(jìn)行刪除，可以使該變量項(xiàng)下其余4道題項(xiàng)的效度提高，基于以上結(jié)果，本文完成對(duì)調(diào)查問卷初稿的修正，采用修正之后的正式調(diào)查問卷進(jìn)行本文的研究。

3.4.3 調(diào)查問卷發(fā)放和回收

本文的研究工作從2014年3月25日至4月25日期間開展調(diào)查問卷，主要對(duì)高校、科技園區(qū)、金融街、行政中心周邊的中國(guó)移動(dòng)北京公司自有營(yíng)業(yè)內(nèi)辦理業(yè)務(wù)的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的甄選采用隨機(jī)方式進(jìn)行抽樣，共發(fā)放紙質(zhì)問卷465份，共回收360份，將問卷回答明顯錯(cuò)誤、信息不全、前后矛盾的進(jìn)行篩選，剔除16份，最后有效問卷數(shù)量是344份。

3.5 數(shù)據(jù)分析方法

本文的研究主要采用對(duì)問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)總結(jié)的基礎(chǔ)上，具體結(jié)合本文研究工作的需要，采取以下數(shù)據(jù)分析的方法：

①描述統(tǒng)計(jì)分析

②信度分析（reliability analysis）

③效度分析（Validity analysis）

④相關(guān)性分析（correlation analysis）

⑤多元線性回歸分析（Multiple linear regression analysis），其公式如下所示：

Y= a + + + … + = a +

4 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究分析

4.1 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素描述性統(tǒng)計(jì)分析

4.1.1 人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析

本文有效調(diào)查問卷344份，其人口學(xué)的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果下：

①按性別統(tǒng)計(jì)

男性比例58.43%明顯高于女性比例41.57%，說明對(duì)于4G業(yè)務(wù)，從性別維度分析，男性的感興趣程度比女性要高，這是因?yàn)槟行酝鶎?duì)于新技術(shù)出現(xiàn)的敏感程度比女性要高的原因所致。

②按職業(yè)統(tǒng)計(jì)

從職業(yè)維度分析，工作者和學(xué)生比例占據(jù)97.97%，這應(yīng)該是由于本次問卷調(diào)查的發(fā)放區(qū)域主要集中于高校、科技園區(qū)、金融街、行政中心原因所致。

③按年齡統(tǒng)計(jì)

從年齡維度，21歲至30歲占比88.37%，說明年輕群體對(duì)于4G業(yè)務(wù)較為敏感。

④按月收入統(tǒng)計(jì)

從月收入維度占比分布較為均勻，其中3001至4500元占比最大，達(dá)到35.17%。

⑤按文化程度統(tǒng)計(jì)

大學(xué)本科和碩士研究生占比達(dá)到78.20%，是4G業(yè)務(wù)的主要興趣群體，而初中以下學(xué)歷反而比高中、大專學(xué)歷比例高，說明較低學(xué)歷對(duì)于4G業(yè)務(wù)由于從眾非理性心理也會(huì)較為積極采用。

⑥按4G使用狀態(tài)統(tǒng)計(jì)

由于現(xiàn)階段是4G初始推廣階段，因此已使用的占比僅為5.23%，這與現(xiàn)實(shí)情況也是吻合的。

4.1.2 自變量的描述統(tǒng)計(jì)分析

本文研究344份有效調(diào)查問卷，5個(gè)自變量的均值按趣味性感覺、效用性感覺、費(fèi)用性感覺、流動(dòng)性感覺、規(guī)范性感覺排列依次是5.0129、4.6637、4.4628、4.3836、4.0639，這說明現(xiàn)階段4G業(yè)務(wù)對(duì)于用戶而言，趣味性感覺是最重要的影響因素，用戶是因?yàn)橛X得有趣、好玩才選擇4G業(yè)務(wù)，而由于4G業(yè)務(wù)并未普遍性使用，因此尚未構(gòu)成一種社會(huì)規(guī)范性，因此規(guī)范性感覺的均值最低也是在情理之中。

4.2 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素信度和效度分析

4.2.1 信度的分析

各變量Cronbachα系數(shù)結(jié)果：

效用性感覺：0.8834，趣味性感覺：0.7865，流動(dòng)性感覺：0.8962，規(guī)范性感覺：0.7953，費(fèi)用性感覺：0.7558，使用取向：0.8906，所有變量題項(xiàng)的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，因此具有高信度。

4.2.2 效度的分析

本文的研究首先從對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行整體KMO檢測(cè)（Kaiser-Meyer-Olkin Test）和巴特利特（Bartletts Test），KMO檢測(cè)：0.8239，巴特利特檢測(cè)Approx Chi-Square：2866.9683，df：188，sig：0.0000。

本文問卷調(diào)查的KMO值是0.0.82390.8，表示采用因子分析合適。

本文調(diào)查問卷巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值顯著性的概率是0.000，是小于0.01的，這說明相關(guān)系數(shù)不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合于作因子分析。

本文依次把效用性感覺設(shè)定的4個(gè)題項(xiàng)、趣味性感覺設(shè)定的5個(gè)題項(xiàng)、費(fèi)用性感覺設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)、流動(dòng)性感覺設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)、規(guī)范性感覺設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)、使用取向設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO檢測(cè)、巴特利球體檢驗(yàn)和因子分析，得出以下結(jié)論：

①KMO的值依次是0.7692、0.7729、0.6952、0.7251、0.7829、0.8210，根據(jù)KMO檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，KMO的值在0.7～0.9之間，做因子分析是合適的。

②巴特利球體檢驗(yàn)之統(tǒng)計(jì)值之顯著性概率均為0.0000，均比0.01小，因此均具有數(shù)據(jù)相關(guān)性，因此均拒絕零假設(shè)，做因子分析都是合適的。

③所有變量的題項(xiàng)均能成功地萃取一個(gè)因子（特征根值大于1），而且因子的負(fù)荷都在0.7以上，均能夠解釋總體方差70%以上，說明所有變量的題項(xiàng)設(shè)計(jì)都具有較好結(jié)構(gòu)效度，滿足研究的要求。

4.3 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素相關(guān)分析

本文的研究會(huì)采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，探究各個(gè)影響因素變量相互之間的線性相關(guān)關(guān)系，主要研究使用取向的各個(gè)影響因素變量與使用取向之間的線性相關(guān)關(guān)系。

把效用性感覺，趣味性感覺，流動(dòng)性感覺，流動(dòng)性感覺，費(fèi)用性感覺及規(guī)范性感覺這5個(gè)影響因素變量和使用取向做Pearson相關(guān)系數(shù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，效用性感覺，趣味性感覺，流動(dòng)性感覺及規(guī)范性感覺是在0.01的水平和使用取向顯著性正向相關(guān)，這就初步驗(yàn)證了效用性感覺，趣味性感覺，流動(dòng)性感覺及規(guī)范性感覺的程度越高，用戶的使用取向就越強(qiáng)烈。費(fèi)用性感覺則是在0.05的水平和使用取向負(fù)向相關(guān)，初步驗(yàn)證了用戶的費(fèi)用性感覺的程度越高，用戶的使用取向就越低。

4.4 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素回歸分析

4.4.1 多元線性回歸三個(gè)問題檢驗(yàn)

在回歸分析之前，需要檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否是線性回歸的三個(gè)問題：多重共線性，異方差，序列相關(guān)問題。

4.4.2 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素回歸分析

本研究采取多元線性回歸分析法，進(jìn)一步深入研究效用性感覺，趣味性感覺，費(fèi)用性感覺，流動(dòng)性感覺，規(guī)范性感覺和使用取向的相互之間依存關(guān)系。

效用性感覺，趣味性感覺，費(fèi)用性感覺，流動(dòng)性感覺，規(guī)范性感覺這5個(gè)變量之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，鑒于此，為了有效消除各個(gè)變量之間多重共線性，進(jìn)而篩選出和使用取向的相關(guān)性更好解釋變量，本研究特構(gòu)建如下模型：

SYQX= Intercept + +

上述模型中，SYQX代表因變量使用取向，Intercept代表模型的截距，代表相關(guān)的解釋變量i的回歸系數(shù)，代表解釋變量i，代表隨機(jī)誤差。

采用統(tǒng)計(jì)分析軟件，以0.05為顯著性水平，采取逐步回歸的方法建立使用取向與效用性感覺，趣味性感覺，費(fèi)用性感覺，流動(dòng)性感覺，規(guī)范性感覺這5個(gè)變量回歸的評(píng)價(jià)模型，該模型的DW值1.855趨向于2，因此可以判定不存在自相關(guān)，復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.743，判定系數(shù)是0.552，說明已經(jīng)解釋了變差55.2%，F(xiàn)值是54.875，顯著性的概率是0.000。因此總體回歸的效果是明顯的。

5個(gè)自變量的回歸方程模型的VIF值都是小于10的，這說明效用性感覺，趣味性感覺，費(fèi)用性感覺，流動(dòng)性感覺，規(guī)范性感覺和使用取向相互之間的多重共線性不嚴(yán)重。

效用性感覺，趣味性感覺，費(fèi)用性感覺，流動(dòng)性感覺，規(guī)范性感覺這5個(gè)變量進(jìn)入回歸方程，效用性感覺對(duì)于使用取向的影響是最大的，其影響系數(shù)是0.307；其次就是趣味性感覺影響因素，對(duì)于使用取向影響系數(shù)是0.306；規(guī)范性感覺，費(fèi)用性感覺，流動(dòng)性感覺的影響系數(shù)依次是0.215，-0.123，0.123，這驗(yàn)證了本文的以下假設(shè)：

H1：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的效用性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立

H2：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的費(fèi)用性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生負(fù)向影響，假設(shè)成立

H3：規(guī)范性感覺會(huì)對(duì)用戶的4G業(yè)務(wù)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立

H4：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的流動(dòng)性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立

H5：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的趣味性感覺會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立

5 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素討論

5.1 研究結(jié)論

本文研究4G業(yè)務(wù)用戶的使用取向影響因素，在文獻(xiàn)理論研究提出假設(shè)模型和問卷調(diào)查實(shí)證分析之后，主要得出以下結(jié)論：

①效用性感覺，趣味性感覺，流動(dòng)性感覺，費(fèi)用性感覺，規(guī)范性感覺對(duì)4G業(yè)務(wù)用戶的使用取向有顯著性影響。

②4G業(yè)務(wù)用戶人口學(xué)特征對(duì)于一部分4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素有著顯著性差異，具體如下：

在于效用性感覺這個(gè)影響因素，使用過4G業(yè)務(wù)的用戶的效用性感覺明顯高于未使用過4G業(yè)務(wù)的用戶。

在于費(fèi)用性感覺這個(gè)影響因素，男性的費(fèi)用性感覺明顯高于女性，月收入低于2000元的群體費(fèi)用性感覺明顯高于其他群體。

在于規(guī)范性感覺這個(gè)影響因素，初中及以下的文化水平群體顯著更容易受到周圍人群的影響。

5.2 管理學(xué)建議

①充分識(shí)別用戶的需求，提升4G業(yè)務(wù)的用戶感知。4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分把握4G業(yè)務(wù)高速數(shù)據(jù)傳輸特性，極力滿足用戶的全方位需求，使4G業(yè)務(wù)能夠滲透到用戶的任何應(yīng)用環(huán)境，全方位開發(fā)4G業(yè)務(wù)下的多種業(yè)務(wù)發(fā)展，例如移動(dòng)在線高清視頻、移動(dòng)云端游戲、車聯(lián)網(wǎng)、3D虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)航、高清移動(dòng)視頻監(jiān)控、高清移動(dòng)視頻會(huì)議、移動(dòng)智能家居、多媒體移動(dòng)自拍即傳等新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

②充分提升網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，建立4G業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)槌袚?dān)4G業(yè)務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)，而4G基站鐵塔建設(shè)的資源實(shí)際上完全可以共享，因此，為了加快基站鐵塔建設(shè)進(jìn)度和提升4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的質(zhì)量，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該本著資源共享、互惠互利的原則，成立一家三方共同參與的基站鐵塔建設(shè)公司，從而實(shí)現(xiàn)資源與成本的最大化共享，為4G業(yè)務(wù)的用戶提供更加穩(wěn)定的4G業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

③加強(qiáng)終端價(jià)值鏈的管理，多元化計(jì)費(fèi)模式創(chuàng)新，降低4G業(yè)務(wù)的服務(wù)成本。眾所周知，由于歷史原因，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來以合謀壟斷方式壟斷中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明顯高于其他國(guó)家和地區(qū)，4G業(yè)務(wù)想要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須要挖掘更多的潛在用戶和潛在需求，如何在確保

利潤(rùn)率和開發(fā)潛在用戶、潛在需求繁榮市場(chǎng)之間尋找到平衡點(diǎn)，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需要拿出具體措施。值得肯定的是，在中國(guó)政府主導(dǎo)下，新引進(jìn)了19家移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商，這19家移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商按照工信部要求，一律自行根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展模式搭建計(jì)費(fèi)平臺(tái)，這在客觀上將促進(jìn)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，移動(dòng)虛擬

電信運(yùn)營(yíng)商在于計(jì)費(fèi)模式創(chuàng)新、用戶需求挖掘上有著充分的創(chuàng)造力。

④注重規(guī)范性感覺的影響力，打造4G業(yè)務(wù)的口碑營(yíng)銷模式。運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，一方面，應(yīng)該制定激勵(lì)性的銷售模式，即發(fā)現(xiàn)有用戶作為4G業(yè)務(wù)的踐行者，對(duì)周圍的人群作出影響，從而形成良性的市場(chǎng)拓展局面；另一方面，4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷的作用，制定聚類營(yíng)銷的營(yíng)銷方案，并配合開發(fā)出相關(guān)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，例如家庭捆綁套餐等，為聚類客戶設(shè)立激勵(lì)的優(yōu)惠機(jī)制，這樣一方面能夠鞏固現(xiàn)有用戶增加其粘性，另一方面能夠形成一種網(wǎng)絡(luò)有示范效應(yīng)，把現(xiàn)有用戶群體的示范作用充分進(jìn)行放大。

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