文/任杰

日本網(wǎng)絡(luò)券商發(fā)展分析
——以日本Monex證券為例

文/任杰

近年來中國互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，倒逼中國傳統(tǒng)金融業(yè)改革。日本互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷史較中國早很多，并且發(fā)展背景與中國目前相似，因此對于我國券商發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的借鑒意義。本文選取日本比較純粹的一流網(wǎng)絡(luò)券商——Monex證券，從合作、發(fā)展、擴(kuò)張戰(zhàn)略逐一進(jìn)行分析，并對中國券商轉(zhuǎn)型提出建議。

Monex證券是在政府放松金融監(jiān)管，鼓勵(lì)混業(yè)經(jīng)營與金融創(chuàng)新的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。為擺脫20世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，振興日本金融業(yè)，日本內(nèi)閣于1996年出臺(tái)了《我國金融體制改革，2001年東京市場的復(fù)興》的改革方案，被稱為日本版的金融大爆炸。這次改革鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)展開競爭，實(shí)現(xiàn)銀行、證券、保險(xiǎn)業(yè)的相互準(zhǔn)入。并且推行股票交易手續(xù)費(fèi)的自由化，催生了大批網(wǎng)絡(luò)券商，Monex證券應(yīng)運(yùn)而生。

一、合作戰(zhàn)略

Monex在成立之初，引入了兩類長期戰(zhàn)略合作者——傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司。Monex引入的傳統(tǒng)銀行Credit Saison是日本三大信用卡發(fā)行公司之一，擁有3000萬信用卡持有者。Monex依靠戰(zhàn)略合作者力量，發(fā)行了自有的Monex Saison信用卡，并將證券業(yè)務(wù)綁定信用卡服務(wù)，在發(fā)展初期大大拓展了Monex的客戶群。公司同時(shí)引入了日本網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新公司Internet Initiative Japan，主要為公司網(wǎng)絡(luò)交易提供技術(shù)支持服務(wù)。

2005年，網(wǎng)絡(luò)券商競爭日益激烈，Monex證券通過并購實(shí)現(xiàn)公司增長，進(jìn)入了激烈的國內(nèi)競爭階段?；ヂ?lián)網(wǎng)公司Internet Initiative退出了前十大股東行列，更多的傳統(tǒng)銀行增持Monex股份成為了排名前十位的大股東。股東構(gòu)成的變化可以由以下三個(gè)原因解釋：首先，公司并購需要資金支持，銀行入股可以為公司提供更好的支持；第二，混業(yè)經(jīng)營促使傳統(tǒng)銀行更多的參股控股互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)；第三，網(wǎng)絡(luò)券商本質(zhì)是金融企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種思維，當(dāng)傳統(tǒng)證券業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合之后，公司的發(fā)展和競爭更多的在于金融產(chǎn)品與服務(wù)的提供。

當(dāng)前，為配合公司的國際擴(kuò)張步伐，Monex引入國外領(lǐng)先投行注資，如摩根(Morgan Stanley)、瑞銀(UBS)、曼哈頓銀行、富達(dá)國際基金(Fidelity fund)等，為Monex全球擴(kuò)張?zhí)峁┫冗M(jìn)經(jīng)營理念和當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。

二、發(fā)展戰(zhàn)略

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1999年至2004年，Monex主要采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。如圖1所示，Monex降低成本的手段有二：其一是較多的采用外包承擔(dān)公司非核心服務(wù)，外包成本在總的管理費(fèi)用中占比最大；其二是控制人員數(shù)量，節(jié)約人工成本，推廣網(wǎng)上自助金融交易，將每年人工成本控制在總成本的20%以下；第三是盡量減小銷售費(fèi)用。良好的成本控制使得Monex不斷并入新券商的同時(shí)，總的管理費(fèi)用在2011年之前一直沒有太大增長。然而降低成本并不意味著降低金融服務(wù)的質(zhì)量。Monex實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功之處在于，利用先進(jìn)的技術(shù)支持，突出個(gè)性化服務(wù)，在保證特色低成本金融服務(wù)的基礎(chǔ)上，節(jié)約成本。

(二)相關(guān)多元化戰(zhàn)略

Monex自成立至今，致力于提供專業(yè)化綜合性金融服務(wù)。但發(fā)展初期，公司的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)收入占公司收入的70%以上，收入結(jié)構(gòu)比較單一。發(fā)展中期，公司開始進(jìn)行多元化發(fā)展，豐富公司的收入結(jié)構(gòu)：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)所占比重逐漸降低，兩融業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)逐年升高。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)建設(shè)綜合性金融平臺(tái)的目標(biāo)，公司開始全牌照經(jīng)營的部署，多元化公司部門。圖2展示了集團(tuán)多元化經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置。公司的相關(guān)多元化戰(zhàn)略有效的吸引了大量個(gè)人投資者(包括日本、亞太地區(qū)和美國)在Monex公司開立賬戶，主要是由于綜合性金融服務(wù)延長了客戶的需求鏈條，因此戶均資產(chǎn)都有所提高。

圖1① Monex成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析——員工分析

圖2 Monex證券綜合性金融服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

(三)差異化競爭戰(zhàn)略

發(fā)展初期，Monex證券研發(fā)的交易工具基本都針對中小投資者：公司在2003年推出提供夜間交易服務(wù)“Monex Nighter”用以吸引夜間交易者；提供迷你股權(quán)交易產(chǎn)品、兩檔固定傭金制度，吸引資金量小的投資者。Monex還借鑒零售業(yè)普通商品的促銷方法，給予某些特定股票以“折扣”，購買特定股票的價(jià)格可以“打折”。

發(fā)展中后期，行業(yè)競爭日趨激烈，Monex不斷推出新工具和新產(chǎn)品，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。如推出可搭載手機(jī)、方便頻繁交易的投資者提供的“market walker”和“kabusoku pocket”交易模塊；領(lǐng)先全球提供免費(fèi)手機(jī)實(shí)時(shí)交易服務(wù)；2003年獨(dú)創(chuàng)類似兩融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新服務(wù)等；同時(shí)，Monex研發(fā)出智能在線咨詢系統(tǒng)“Monex Vision β”和日本第一套自動(dòng)化交易系統(tǒng)。收購美國Trade Station后又聯(lián)合推出了在日本線上購買美國市場股票的“Monex Insight”系統(tǒng)； Monex還不斷擴(kuò)充交易品種：如中國市場基金、亞洲市場基金，甚至能夠私人定制；公司還成立Monex大學(xué)對投資者進(jìn)行知識(shí)科普教育。

三、擴(kuò)張戰(zhàn)略

Monex證券采用外向型擴(kuò)張模式發(fā)展核心業(yè)務(wù)，同時(shí)在本公司內(nèi)設(shè)立咨詢、風(fēng)投、保險(xiǎn)等相關(guān)金融服務(wù)，支持收購的證券公司繼續(xù)占領(lǐng)市場。在2005年之前，公司一直以發(fā)展自身證券交易為主，以低傭金率吸引低端客戶。自2005年成功收購日興證券后，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大。2010年，公司明確提出拓展海外市場，成功收購香港Boom證券和中國金融教育機(jī)構(gòu)，顯示出了公司開拓亞洲市場的決心。公司在11年收購美國網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站，主要是為了獲得Trade Station公司先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)交易安全性。Monex通過并購，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場快速增長，并迅速打開了國際市場。證券公司海外收購優(yōu)勢有二：其一是能夠迅速獲得國外證券交易牌照；其二是能夠掌握被并購公司客戶資源，利用原有公司聲譽(yù)迅速開展業(yè)務(wù)。這值得中國券商借鑒。

四、啟示

日本網(wǎng)絡(luò)券商Monex的成功案例可以為國內(nèi)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)券商提共借鑒。

(一)傳統(tǒng)券商互聯(lián)網(wǎng)化的基石在于建立安全高效的網(wǎng)上交易系統(tǒng)，并且可以搭載手機(jī)、平板電腦、未來甚至是電視等登網(wǎng)絡(luò)客戶終端上

目前國內(nèi)擁有自主研發(fā)系統(tǒng)能力的券商寥寥無幾，絕大多數(shù)采用外包的形式。高昂的外包成本、不夠穩(wěn)定的系統(tǒng)都是外包的弊病，同時(shí)外包企業(yè)可能是純粹的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，缺乏金融市場經(jīng)驗(yàn)，很難研發(fā)出適合的個(gè)性化金融工具和系統(tǒng)。因此，未來有條件的大券商還是應(yīng)該學(xué)習(xí)Monex的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將外包系統(tǒng)內(nèi)部化，建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和工具創(chuàng)新。這對未來經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨更加個(gè)性化、專業(yè)化的需求都大有裨益。Monex的智能化在線咨詢服務(wù)是一大特色，目前國內(nèi)還沒有券商能夠提供在線自能咨詢。當(dāng)然這都依賴于技術(shù)提升，未來中國的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭肯定也會(huì)在這方面提高服務(wù)。

(二)中國經(jīng)紀(jì)商的差異化較小，服務(wù)個(gè)性化不足

過去兩年，中國券商剛剛經(jīng)歷傭金價(jià)格戰(zhàn)，未來還將持續(xù)，但畢竟價(jià)格空間有限，未來中國券商走向差異化道路是必然。各券商應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場。如仿照Monex證券，提供針對小型投資者提供迷你股權(quán)交易、家庭集合理財(cái)產(chǎn)品、海外股權(quán)投資產(chǎn)品等。

(三)擴(kuò)大營銷手段

過去傳統(tǒng)券商的宣傳營銷手段都有限，基本上是在傭金率上做文章。Monex打破了傳統(tǒng)常規(guī)，將普通零售業(yè)“打折促銷”的手段引入。比如購買特定股票可以直接獲得價(jià)格優(yōu)惠、提供投資者教育課程根據(jù)交易量積分返還等。這些在中國傳統(tǒng)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)都少有采用。

(四)通過海外并購進(jìn)行擴(kuò)張

海外并購是迅速獲得海外經(jīng)營牌照的手段，也是短時(shí)間內(nèi)獲得客戶資源的手段。國內(nèi)市場資源畢竟有限，中國應(yīng)該利用當(dāng)前海外經(jīng)濟(jì)低迷，金融公司相對廉價(jià)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行海外并購，為未來拓展海外業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，歐美金融業(yè)發(fā)展較早、較為規(guī)范，技術(shù)安全和風(fēng)險(xiǎn)控制較國內(nèi)公司都較好。因此收購國外公司可以學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將國外先進(jìn)理念帶回國內(nèi)，促進(jìn)國內(nèi)金融市場發(fā)展。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：Monex公司年報(bào)(管理費(fèi)用明細(xì)僅更新到2012年年報(bào))

[1]林孟璋.證券業(yè)的新變革──網(wǎng)絡(luò)券商的興起[J].南開管理評論，2000(03): 8-10+17.

[2]桂衍民，張欣然, 解碼美國傳奇網(wǎng)絡(luò)券商：TradeStation [N].證券時(shí)報(bào)，2015(03): 3.

[3]朱茵.“零傭金”攪局 網(wǎng)絡(luò)券商欲掀經(jīng)紀(jì)“革命”[N].中國證券報(bào)，2014(02): 3-4.

[4]朱茵.“網(wǎng)絡(luò)券商”須盈利模式先行[N].中國證券報(bào)， 2013(11): 2.

(作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院)

本文受中國人民大學(xué)研究生科學(xué)研究基金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號：15XNH084。