卜玉敏

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版物大量涌現(xiàn)，越來越多的人傾向于方便、環(huán)保的電子閱讀方式。在手機(jī)閱讀興起之際，“iReader讀書走進(jìn)大學(xué)殿堂”對掌閱iReader進(jìn)行了一系列包括微博營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷的線上及DM直投等線下的創(chuàng)新營銷活動。該文將對其營銷活動的方案設(shè)計和實施過程進(jìn)行簡介，同時從市場營銷理論角度詳細(xì)分析兩個環(huán)節(jié)的優(yōu)點和不足。最后結(jié)合此次營銷經(jīng)驗，對手機(jī)閱讀軟件今后的營銷活動提出建議，以期完善其營銷策略，并展望手機(jī)閱讀軟件今后的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：電子閱讀器 iReader 目標(biāo)顧客 營銷環(huán)境

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（c）-0033-02

2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民使用人數(shù)最多的前10大應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)排第七位，人數(shù)達(dá)2.22億[1]。而各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物都可以通過手機(jī)閱讀器下載獲取，用戶只需支付較少的流量即可。調(diào)查顯示，2008年以來，人均手機(jī)閱讀時長不斷提高，2013年人均手機(jī)閱讀時長為21.70分鐘，比2012年增長31.36%，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的用戶中，2013年有38.7%的讀者表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀[2]。說明現(xiàn)今手機(jī)閱讀器正在被大眾接受，且已有一定用戶基礎(chǔ)。目前中國移動、中國聯(lián)通、中國電信均已推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，并制定了詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略，必將進(jìn)一步推動手機(jī)閱讀的發(fā)展。在此趨勢下，若對手機(jī)閱讀軟件做進(jìn)一步有效的營銷宣傳活動，使其產(chǎn)品特點廣為人知，在更廣泛的市場上樹立并鞏固產(chǎn)品形象，必定能贏得更多用戶的青睞。

該課題來源于郵儲銀行杯第七屆大學(xué)生網(wǎng)商大賽中，課題“iReader讀書走進(jìn)大學(xué)殿堂”對掌閱iReader的營銷活動。通過對此次線上和線下營銷活動的總結(jié)和反思，找到優(yōu)點和不足，從而對手機(jī)閱讀軟件的今后營銷活動提供借鑒。

1 iReader營銷前期工作的簡介及分析

1.1 營銷前期工作簡介

此次營銷的目的為宣傳推廣掌閱iReader軟件，提高其在高校學(xué)生群體中的知名度，增加掌閱iReader的用戶數(shù)量，同時收集大學(xué)生群體對電子閱讀的需求，建立起掌閱iReader在大學(xué)生群體中的品牌口碑。

1.1.1 營銷環(huán)境的分析和市場調(diào)查

營銷小組首先對該軟件在市場環(huán)境、企業(yè)形象、產(chǎn)品特點、競爭情況和消費(fèi)者五個方面進(jìn)行了營銷環(huán)境分析，對產(chǎn)品本身做了SWOT分析，并著重進(jìn)行了市場調(diào)研。

此次的營銷的目標(biāo)市場定位在大學(xué)生市場。在設(shè)計營銷方案之前，前期以河北大學(xué)在校生為調(diào)查對象，采用分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的抽樣方法，對大一到大四各年級的文、理科生各抽取12名進(jìn)行問卷調(diào)查。實際獲得有效問卷80份。

通過調(diào)研得知（表1），在使用電子閱讀的大學(xué)生中，使用手機(jī)電子閱讀器的人數(shù)最多，約為56.79%，其中使用iReader閱讀器的占約31.43%，居首位，但其他閱讀器所占比例也較高。

1.1.2 營銷方案的制定

在對競爭環(huán)境和產(chǎn)品本身有了大致了解后，營銷小組制定了新浪微博營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷等線上營銷方式和校園DM直投、校園活動贊助的線下營銷方式。

新浪微博營銷主要任務(wù)是上傳iReader的熱門小說，創(chuàng)建新穎話題，贈送閱餅，設(shè)置廣告，與知名微博互相鏈接。微信營銷主要任務(wù)是及時推送最新信息，提供軟件的下載地址，制作微信周刊。視頻營銷主要任務(wù)是放置貼片廣告，在高校內(nèi)部播放視頻廣告，進(jìn)行娛樂化視頻營銷，在視頻網(wǎng)站上傳iReader宣傳片。線下營銷主要任務(wù)是制作DM單和監(jiān)控報告單，篩選人員并培訓(xùn)，開展相關(guān)主題宣傳活動，對校園活動進(jìn)行贊助以提高iReader的知名度。

1.2 分析

（1）優(yōu)點。

優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，前期進(jìn)行市場細(xì)分，有效選取目標(biāo)市場。所謂市場細(xì)分，即依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若消費(fèi)者的市場分類過程。依據(jù)人口的年齡和受教育狀況，把學(xué)生群體分為大學(xué)生群體和其他學(xué)生群體。由于大學(xué)生有相對充裕的時間、對新事物有較高的興趣和較強(qiáng)的接受能力、受教育程度較高和較強(qiáng)的閱讀需求，且目前尚未被充分挖掘，故把目標(biāo)市場定位于大學(xué)生群體市場。明確的市場定位，有利于集中人力和物力開展?fàn)I銷工作，擴(kuò)大iReader在手機(jī)電子閱讀器的市場占有率。

第二，對目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研。市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離和差異，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。通過對目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研，初步掌握了目標(biāo)市場狀況和目標(biāo)顧客的需求，減小了生產(chǎn)與消費(fèi)的分離，為營銷策略的制定提供了現(xiàn)實依據(jù)。

第三，進(jìn)行宏觀和微觀營銷環(huán)境的分析、SWOT分析。產(chǎn)品的推廣成功與否受制于環(huán)境力量的約束，因此對產(chǎn)品的營銷必須適應(yīng)環(huán)境。通過多方面的營銷環(huán)境和SWOT分析，明確了產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，在此基礎(chǔ)上，有利于把握營銷方向和重點。

第四，應(yīng)用了4R營銷理論。4R營銷理論是在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的一種新的營銷理論，它包含四個要素：一關(guān)聯(lián)，注重建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系；二反應(yīng)，注重傾聽并及時回應(yīng)消費(fèi)者需求；三關(guān)系，注重與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系；四回報，即適時給顧客一定的合理回報[3]。通過問卷調(diào)查，實際地了解了目標(biāo)顧客的需求，為產(chǎn)品的完善提供依據(jù)，在顧客需求滿足與企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額之間建立關(guān)聯(lián)，從而穩(wěn)固二者關(guān)系。

（2）不足。

第一，不足之處主要表現(xiàn)在調(diào)查樣本的選取上。樣本代表性的大小很大程度上影響了調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。本次調(diào)研的調(diào)查對象是大學(xué)生，面向的是全國大學(xué)生，但在實際操作中，調(diào)查樣本只選取了河北大學(xué)本部在校生，不具有充分的代表性。增加了調(diào)查結(jié)果系統(tǒng)誤差。

第二，在方案的設(shè)計上沒有充分考慮到其可行性，以及實施過程中的困難和應(yīng)對措施。例如與相關(guān)人員或單位的溝通問題、招收兼職及培訓(xùn)的資金來源問題。

2 iReader營銷實施工作的簡介及分析

2.1 營銷實施工作簡介

新浪微博營銷：時間為2014年從6月3日到8月8日。實施工作包括創(chuàng)建有關(guān)話題，發(fā)布有關(guān)精品圖書和各種優(yōu)惠活動，創(chuàng)建社會熱點話題，借助微博平臺宣傳iReader視頻等。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷（QQ空間）：時間為2014年8月1日-8月10日。實施工作采用在個人空間里發(fā)說說的形式，主要是自己的廣告語加iReader的功能、微信二維碼和視頻網(wǎng)址。

視頻營銷：時間為2014年7月。實施工作包括制作宣傳視頻，在優(yōu)酷視頻上傳宣傳片。

校園DM直投：時間為2014年6月3日-2014年6月7日。實施工作包括在河北大學(xué)廣告欄張貼海報，在宿舍、食堂、超市門口等地發(fā)宣傳單，幫助同學(xué)下載，贈送小禮品等。

2.2 分析

（1）優(yōu)點。

第一，開展線上營銷工作時，抓住了影響目標(biāo)顧客使用產(chǎn)品的主要因素。大學(xué)生受教育程度較高，年齡一般在20～29歲，時間比較充裕，關(guān)注社會熱點話題，容易受其他同學(xué)的影響。對此，注重推薦精品圖書，上傳熱門小說；注重推送免費(fèi)書籍；宣傳iReader的各種優(yōu)惠活動；與社會熱點相結(jié)合，提高關(guān)注度。

第二，選取騰訊QQ空間作為社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。全球五大社交網(wǎng)絡(luò)排名顯示，電腦聊天軟件QQ和互動網(wǎng)站QQ空間以8.29億和6.45億月活躍賬戶包攬排名榜第二、三名[4]。說明選取QQ空間進(jìn)行營銷容易吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。陳小云提出，應(yīng)該爭取消費(fèi)者主動參與企業(yè)實施的社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動，并把影響消費(fèi)者參與意愿的因素概括為三個方面：內(nèi)因，風(fēng)險因素和外因[5]。利用大學(xué)生喜歡嘗試新鮮事物的特點采用QQ空間營銷符合其性格特點，并且沒有任何風(fēng)險因素，營銷形式以圖片和簡潔的文字為主，容易使大學(xué)生接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）不足。

第一，微博平臺沒有得到充分利用。邢斗提出如下企業(yè)微博運(yùn)營建議：①真正的微博營銷絕不要簡單地追求粉絲數(shù)量與活躍度，也不要單方向地向用戶發(fā)布信息；②在微博上每天都要推送信息，且注意信息量和時間間隔的均勻性；③抓住自己用戶的興趣領(lǐng)域；④要盡量少發(fā)布可能被評論的微博信息[6]。微博營銷實施的過程中，錯誤地過多追求粉絲評論和關(guān)注量；忽略了與用戶之間的正確互動；推送信息量不均勻；推送信息的時間間隔不均勻；沒有充分分析用戶最感興趣的話題和信息。

第二，營銷力度不夠，不論是新浪微博還是QQ空間，都沒有充分利用，主要表現(xiàn)在發(fā)表消息數(shù)量少，持續(xù)時間短等。

第三，校園DM直投范圍太小，僅在河北大學(xué)本部，成本高，收益小。

第四，營銷渠道的選擇缺乏針對性，對營銷渠道的利用欠缺主次之分，即沒有實現(xiàn)對其中的一種或幾種營銷渠道利用的最大化。

3 結(jié)語

由上述可知，對手機(jī)閱讀軟件來說，大學(xué)生市場還有很大開發(fā)空間，在營銷渠道的選擇中應(yīng)微博營銷和社交網(wǎng)絡(luò)營銷。在具體的營銷過程中應(yīng)注意：第一，杜絕單方面的發(fā)布信息，應(yīng)關(guān)注其需求動態(tài)，投其所好；第二，注意發(fā)布信息量和發(fā)布時間的均勻性；第三，選取合適的績效評價指標(biāo)，定期評價營銷結(jié)果，及時修正不足；第四，多種營銷平臺互相鏈接；第五，選好營銷陣地，長期堅持。

隨著各大通信運(yùn)營商相關(guān)營銷政策的實施和手機(jī)閱讀的發(fā)展，大學(xué)生憑借其較高的文化水平、較強(qiáng)的接受能力以及充足零碎化的課余時間，將有望成為手機(jī)閱讀軟件使用的主力軍。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014.

[2] 博思數(shù)據(jù)研究中心.2014-2020年中國手機(jī)閱讀市場深度調(diào)研與投資前景研究報告[R].北京，2014.

[3] Larry Weber.社交網(wǎng)絡(luò)營銷——構(gòu)建您的專有數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)[M].北京：人民郵電出版社，2010.

[4] WeAreSocial.2014年全球五大社交網(wǎng)絡(luò)QQ、QQ空間和微信進(jìn)入前五[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/289020.html.

[5] 陳小云.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實證分析[J].四川理工學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2012（5）：31-35.

[6] 邢斗.企業(yè)微博營銷績效的影響因素研究——以新浪微博為例[D].河南工業(yè)大學(xué)，2013.