趙智峰

摘 要：本篇文章的目的在于研究基于設(shè)計(jì)心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。采取的生活理念是以人為本，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)和消費(fèi)的動(dòng)機(jī)以及需求心理這三方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，介紹了設(shè)計(jì)心理的訴求和包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的影響。提出了相應(yīng)的設(shè)計(jì)心理拓展，并對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能定義、設(shè)計(jì)的內(nèi)容和方法以及設(shè)計(jì)師本身做出了改變。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)心理；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；研究

在信息時(shí)代快速的影響下，我們生活中的每個(gè)角落似乎都能見(jiàn)到各種宣傳的媒介和視覺(jué)信息，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)已經(jīng)由原來(lái)的為了引起人們視覺(jué)上的注意變成以誠(chéng)懇的態(tài)度來(lái)分析受眾的心理，從而能夠被更多的受眾所接受。如何利用設(shè)計(jì)心理來(lái)分析和把握受眾的心理和思想感情，并在實(shí)際的產(chǎn)品包裝中運(yùn)用，將其設(shè)計(jì)學(xué)和美學(xué)以及心理學(xué)完美的結(jié)合，這是每一個(gè)設(shè)計(jì)師所研究的重點(diǎn)。

1 設(shè)計(jì)心理的訴求以及對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響

設(shè)計(jì)事實(shí)上屬于一個(gè)交流的過(guò)程。因此，設(shè)計(jì)師必須要對(duì)其交流的對(duì)象有一定的了解。設(shè)計(jì)這門(mén)學(xué)科屬于與許多學(xué)科相互交叉的邊緣類的學(xué)科，無(wú)論受眾是誰(shuí)，從設(shè)計(jì)師的角度去看，必須要以消費(fèi)者的想法為中心，考慮消費(fèi)者的感受以及想法，在設(shè)計(jì)時(shí)一定要對(duì)消費(fèi)者的心理有一個(gè)全面的了解，站在消費(fèi)者的角度去思考，以求產(chǎn)生共鳴，達(dá)到視覺(jué)以及心靈的愉悅。其實(shí)，設(shè)計(jì)心理借鑒了心理學(xué)的研究方式方法，在研究設(shè)計(jì)的過(guò)程中所產(chǎn)生的心理學(xué)問(wèn)題，是應(yīng)用其心理學(xué)的分支。它研究的主要對(duì)象就是“人”，以心理層面來(lái)研究和設(shè)計(jì)問(wèn)題，可以使消費(fèi)者和設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)之間達(dá)到相互促進(jìn)的目的。[1]所謂的設(shè)計(jì)心理訴求就是對(duì)消費(fèi)者心理的研究，設(shè)計(jì)心理訴求在設(shè)計(jì)的過(guò)程中有著十分重要的作用，只有重視設(shè)計(jì)心理，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品才能符合消費(fèi)者心理的需求，這樣才能達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)判斷，需要站在消費(fèi)者和使用者的角度去考慮如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，心理策略已經(jīng)逐漸成為邏輯化的設(shè)計(jì)策略，好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者和使用者在心理上產(chǎn)生想要購(gòu)買的欲望，更能捕捉到消費(fèi)者和使用者的興奮點(diǎn)。

2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理

產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)以及消費(fèi)的過(guò)程始終以消費(fèi)和使用者為中心，而產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)的前提就是了解消費(fèi)者心理需求和動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是人類不同需求的產(chǎn)物，需求、動(dòng)機(jī)、設(shè)計(jì)三者之間有著密切的聯(lián)系。以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，想要滿足消費(fèi)者心理需求和想要做好設(shè)計(jì)的前提必要條件就是研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)。使用心理策略來(lái)宣傳產(chǎn)品包裝，都是以心理動(dòng)機(jī)的原理為基礎(chǔ)的。然而，人的心理動(dòng)機(jī)是不斷變化的。因此，產(chǎn)品包裝必須隨著消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)的變化而變化，以滿足心理需求的多元化。[2]消費(fèi)者心理上產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的過(guò)程大概是，引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生興趣和購(gòu)買的欲望，記住所要購(gòu)買的商品，最后實(shí)施購(gòu)買的行動(dòng)。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者心理的需求分為兩種：一種是隱形需求；另一種是顯性需求。顯性的需求我們一目了然，但是，想要進(jìn)一步地深入了解顯性需求就必須要通過(guò)研究設(shè)計(jì)心理來(lái)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3 基于設(shè)計(jì)心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

（1）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的作用。設(shè)計(jì)心理拓展了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝功能，如今的包裝設(shè)計(jì)更注重與市場(chǎng)與生活的研究，對(duì)消費(fèi)者的心理訴求以及需求和定位，并且還要對(duì)受眾的目標(biāo)有一定的研究，是傳統(tǒng)的功能拓展到生理、精神、心理的功能上。由于城市生活的壓力越來(lái)越大，使人們的內(nèi)心感到冷漠與孤獨(dú)。因此，人們轉(zhuǎn)而喜歡尋找?guī)в腥の缎缘陌b設(shè)計(jì)，以此來(lái)尋找心理的慰藉。趣味包裝也就成了新的包裝設(shè)計(jì)的功能。除此之外，受以往的經(jīng)驗(yàn)以及心理認(rèn)知和暗示的影響，身份以及地位象征的功能也屬于包裝設(shè)計(jì)的功能定義之一。[3]

（2）利用并行設(shè)計(jì)法設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和終點(diǎn)需要根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行改變，把設(shè)計(jì)的方法由串行變成并行，使產(chǎn)品包裝的協(xié)同設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)。所謂的傳統(tǒng)串行設(shè)計(jì)方法就是按部就班的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的順序過(guò)程，將設(shè)計(jì)中所涉及到各種問(wèn)題固定在各設(shè)計(jì)相關(guān)的部門(mén)與人員之間。串行設(shè)計(jì)的缺點(diǎn)就在于各部門(mén)之間的設(shè)計(jì)缺乏交流，這樣就會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)不對(duì)稱。雖然設(shè)計(jì)的過(guò)程可逆，但設(shè)計(jì)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)卻是不可逆的，而且設(shè)計(jì)的思想比較單純，沒(méi)有充分地考慮包裝的使用環(huán)境和相關(guān)人員的內(nèi)心感受，這也就導(dǎo)致經(jīng)常發(fā)生生產(chǎn)工藝、消費(fèi)以及使用和環(huán)保等相關(guān)的問(wèn)題。[4]隨著不斷加劇的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)變成了現(xiàn)在的買方市場(chǎng)，而設(shè)計(jì)的重心也由原來(lái)的以企業(yè)為中心變成了以消費(fèi)者為重心，消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)的需求，這也就要求設(shè)計(jì)師不斷運(yùn)用新的方式和技術(shù)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)。以消費(fèi)者心理需要以及個(gè)性化需要為切入點(diǎn)，把相關(guān)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人員組織起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)之前就要全面的考慮產(chǎn)品包裝的相關(guān)因素。這就是并行設(shè)計(jì)。并行設(shè)計(jì)要全面的考慮產(chǎn)品包裝相關(guān)的各個(gè)問(wèn)題，這是設(shè)計(jì)的系統(tǒng)觀，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要注重團(tuán)隊(duì)間的溝通與合作，全面地理解對(duì)方的心理，使設(shè)計(jì)信息具有對(duì)稱性。將設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的定位與概念在時(shí)間和空間上同步，每個(gè)設(shè)計(jì)小組及時(shí)地掌握設(shè)計(jì)的資訊和進(jìn)度，然后根據(jù)其最新的設(shè)計(jì)資訊進(jìn)行改善，有利于提高實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方案。[5]

（3）設(shè)計(jì)內(nèi)容方面。產(chǎn)品包裝廣義來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)品、包裝結(jié)構(gòu)、包裝裝潢這三方面的設(shè)計(jì)，狹義來(lái)說(shuō)就是除了包裝以外純粹的包裝設(shè)計(jì)。但是無(wú)論是狹義還是廣義，所有產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量以及技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本條件，包裝的結(jié)構(gòu)和材料都能夠體現(xiàn)受眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)最基本的要求，而有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的各種設(shè)計(jì)，除了必須與產(chǎn)品的內(nèi)在相同之外還要能夠打動(dòng)目標(biāo)群體的內(nèi)心，這樣才能使目標(biāo)群眾產(chǎn)生購(gòu)買的行為。例如，采用抽象的設(shè)計(jì)手法對(duì)牛奶包裝進(jìn)行的設(shè)計(jì)，這樣可以使目標(biāo)群眾一看到包裝就產(chǎn)生奶牛的聯(lián)想，這樣既表達(dá)了產(chǎn)品的性質(zhì)還具有很強(qiáng)的裝飾效果。以設(shè)計(jì)心理的角度來(lái)看，這是設(shè)計(jì)師不斷挖掘生活和人的內(nèi)心思想的行為過(guò)程，這也充分地體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師的構(gòu)思和創(chuàng)作，消費(fèi)者的感受和評(píng)價(jià)，都具有相當(dāng)復(fù)雜的心理因素和要求。

（4）提高設(shè)計(jì)師本身的審美。設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否能夠成功的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師的視野和感知以及心理結(jié)構(gòu)和情感，這意味對(duì)美的判斷和選擇。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要以消費(fèi)者心理探索的感知能力為基礎(chǔ)，這不僅代表了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力還代表了心理和審美上的取向能力。設(shè)計(jì)心理學(xué)能夠有效地幫助設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)者潛在的心理需求，并掌握其內(nèi)在的規(guī)律，不斷地提升設(shè)計(jì)師的審美水平以及對(duì)美的鑒賞能力。設(shè)計(jì)心理可以使設(shè)計(jì)師進(jìn)一步地掌握產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思維規(guī)律，培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力，從而提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的效率和質(zhì)量。

4 結(jié)束語(yǔ)

由于產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷地加大，現(xiàn)代的產(chǎn)品更注重于消費(fèi)者的心理需要和消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，對(duì)于設(shè)計(jì)心理起到的指導(dǎo)作用也更加注重。在設(shè)計(jì)心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)改變且拓展了它的功能定義以及設(shè)計(jì)的方法和內(nèi)容，設(shè)計(jì)心理將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的觀念重新塑造，對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。

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