摘 要：時(shí)代的發(fā)展，生活水平的提高，必然帶來(lái)人們社會(huì)形態(tài)和生活形態(tài)的改變，對(duì)生活形態(tài)的研究是一個(gè)持續(xù)的與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程。當(dāng)然旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生活形態(tài)變化也是息息相關(guān)，緊密結(jié)合。本文從生活形態(tài)出發(fā)，探索針對(duì)不同生活形態(tài)的游客的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，希望可以給紹興旅游在新時(shí)代背景下的發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

關(guān)鍵詞：生活形態(tài)；紹興古城；旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1 生活形態(tài)概述

目前，針對(duì)生活形態(tài)概念的闡述大多集中于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域。大體存在著以下幾種不同的說(shuō)法：其一，“生活形態(tài)”是指在現(xiàn)實(shí)生活中的不同群體所呈現(xiàn)的生活樣式或類(lèi)型，由于是以群體為考察對(duì)象，因此“生活形態(tài)”的概念是針對(duì)群體而言的。[1]其二，生活形態(tài)是人們典型的生活態(tài)度和行為模式的總和，它主要用于通過(guò)觀察人們的活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)和價(jià)值觀將總體居民劃分為幾個(gè)具有典型特征的族群，并用來(lái)幫助細(xì)分市場(chǎng)。[2]其三，生活形態(tài)是一種生活的模式或類(lèi)型，生活形態(tài)是針對(duì)群體而言的，是對(duì)一群具有相似的生活軌跡、需求、消費(fèi)人群的生活、需求、消費(fèi)的認(rèn)識(shí)總和?？梢酝ㄟ^(guò)個(gè)人的活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)對(duì)不同類(lèi)型的生活形態(tài)來(lái)加以辨別。[3]綜上所述，所謂的生活形態(tài)是指現(xiàn)實(shí)生活中的不同群體所呈現(xiàn)的生活樣式或類(lèi)型，其主要反映的是相似消費(fèi)人群的生活軌跡、需求和認(rèn)識(shí)等，也就是相似群體典型的生活態(tài)度和行為模式的總和。就旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展而言，這種定義方法符合旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個(gè)特點(diǎn)：第一，生活形態(tài)的研究首先是以群體為考察對(duì)象，通過(guò)人們典型的生活態(tài)度和行為模式，明確旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)際需求和分類(lèi)，從戰(zhàn)略上可以幫助指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和方向，為贏得不同旅游產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的群體需求市場(chǎng)，提供良好的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。第二，生活形態(tài)研究的具體對(duì)象是“人和生活”，研究的目的是認(rèn)識(shí)“人”，人是構(gòu)筑典型的生活態(tài)度、行為模式和期望與追求的相似群體的基礎(chǔ)，是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象，以“人”為本更是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則。

2 紹興古城旅游發(fā)展現(xiàn)狀

紹興旅游資源眾多，著名的景區(qū)有魯迅故居-沈園景區(qū)、蘭亭風(fēng)景區(qū)、東湖風(fēng)景區(qū)、會(huì)稽山風(fēng)景區(qū)、柯巖風(fēng)景區(qū)、大香林景區(qū)、五泄風(fēng)景區(qū)、西施故里景區(qū)、大佛寺景區(qū)、曹娥景區(qū)等。當(dāng)然除了豐富的風(fēng)景區(qū)資源，位于紹興市越城區(qū)古城內(nèi)的歷史文化街區(qū)也以其獨(dú)特的歷史與人文風(fēng)情吸引著國(guó)內(nèi)以及國(guó)際游客的青睞，加上古城內(nèi)的五星級(jí)景區(qū)：魯迅故居-沈園景區(qū)，紹興古城的旅游資源既有極富水鄉(xiāng)特色自然旅游資源，也有以名人文化為代表悠久燦爛的人文旅游資源，稱(chēng)得上物華天寶，人杰地靈。

紹興古城是在春秋時(shí)期越小城的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，城市的總體格局至宋代已經(jīng)形成。北宋宣和年間，城郭設(shè)城門(mén)九座，其中水門(mén)七座，河道77條（總長(zhǎng)60KM），石橋229座，歷經(jīng)元、明、清三代也沒(méi)有大的變化，為我國(guó)城市建設(shè)史上所罕見(jiàn)。新中國(guó)成立初至1978年，在建設(shè)資金緊缺的情況下，為解決城市陸上交通問(wèn)題而填河筑路，26年間共填掉河道17條（長(zhǎng)度15KM），拆除橋梁百余座，使古城獨(dú)特的水網(wǎng)格局遭到較大的損害。[4]

紹興城自1982年批準(zhǔn)為全國(guó)首批歷史文化名城之后，紹興歷屆政府在名城保護(hù)方面做了不少工作，現(xiàn)在紹興古城內(nèi)保存相對(duì)完好的歷史文化街區(qū)有八個(gè)，分別是越子城歷史街區(qū)、書(shū)圣故里歷史街區(qū)、西小河歷史街區(qū)、八字橋歷史街區(qū)、魯迅故里歷史街區(qū)、石門(mén)檻歷史街區(qū)、新河弄?dú)v史街區(qū)、前后觀巷歷史街區(qū)。每個(gè)歷史文化街區(qū)看似有著相似的江南風(fēng)景，卻又各自有著不同的人文典故。一個(gè)個(gè)古色古香的臺(tái)門(mén)，仿佛都在講述著一個(gè)個(gè)引人入勝又耐人尋味的歷史故事。

因?yàn)橛幸陨县S富的旅游資源，紹興古城對(duì)游客的吸引力還是巨大的，在節(jié)假日還是能吸引相當(dāng)多的游客來(lái)紹興觀光旅游。但是相當(dāng)數(shù)量來(lái)紹興古城的游客，總是以為只要逛了魯迅故居和沈園，就等于游覽完了紹興古城。所以，在小長(zhǎng)假紹興古城內(nèi)的魯迅故居和沈園景區(qū)游客爆滿(mǎn)，本來(lái)是來(lái)看風(fēng)景，卻成了看“人擠人”的旅游現(xiàn)象。

伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，紹興古城的旅游發(fā)展也在不斷變化著，在紹興古城的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)了手繪的紹興古城導(dǎo)游圖，就很有人文氣息。同樣伴隨著智慧旅游的發(fā)展，在紹興古城的主要景區(qū)也基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)線WIFI的覆蓋，紹興市的景區(qū)與旅行社也在借助移動(dòng)app和電商平臺(tái)在推廣紹興旅游。這是紹興現(xiàn)在旅游產(chǎn)品發(fā)展好的一面，但是我們也應(yīng)該看到紹興古城的旅游發(fā)展乏力的一面。伴隨著社會(huì)形態(tài)的發(fā)展，人們的年齡與家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。隨著現(xiàn)代交通的發(fā)展，私家車(chē)的普及，以?xún)和癁橹黧w的“親子游”，在旅游市場(chǎng)里占的比重越來(lái)越大。兒童群體，因?yàn)樯铋啔v，興趣關(guān)注點(diǎn)的不同，可能對(duì)以有著悠久人文歷史的名人故居和千古流傳的歷史典故，沒(méi)有太深的概念。筆者就親眼看見(jiàn)，許多兒童在魯迅故居景區(qū)玩耍的時(shí)候更感興趣的似乎是故居內(nèi)的旅游紀(jì)念品商店里的玩具，而多數(shù)玩具與景區(qū)關(guān)聯(lián)不大，并且在全國(guó)多數(shù)景區(qū)都很容易看到、買(mǎi)到。而年輕人群體，追求新潮與刺激，名人故居等景區(qū)看個(gè)新鮮之后，可能比較難吸引他們來(lái)第二次旅游，這些問(wèn)題造成了紹興旅游更好更快發(fā)展的困局：游客多數(shù)與流水樣的“線式旅游”為主，缺少以紹興古城為旅游目的地的“點(diǎn)式旅游”。

3 生活形態(tài)變化對(duì)紹興古城旅游發(fā)展的影響

人們的生活形態(tài)伴隨著人們的生活水平變化，社會(huì)文明的發(fā)展，總是在不斷變化著。這些發(fā)展與變化，有共性體現(xiàn)也有個(gè)性化體現(xiàn)。對(duì)生活形態(tài)變化的研究，對(duì)紹興古城旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

紹興人生活形態(tài)的變化，對(duì)紹興古城面貌產(chǎn)生的影響是巨大的。隨著城市現(xiàn)代化的發(fā)展，一些古代的建筑設(shè)施已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代都市生活對(duì)家居舒適性以及安全性的要求。所以一些古城的老建筑在裝修或翻新過(guò)程中就不可避免地遭到了或多或少的破壞。紹興古城的歷史文化街區(qū)的房屋多數(shù)還是以居住功能為主，原住民的年輕人多數(shù)出外工作和上班，現(xiàn)在的居住者多數(shù)為老人，有些老人比較節(jié)儉，一些廢報(bào)紙、紙盒等都會(huì)堆積起來(lái)，許多老人還有生煤爐做飯取暖的習(xí)慣，給古城一些歷史文化街區(qū)帶來(lái)了個(gè)別的臟亂現(xiàn)象。所以，關(guān)注紹興古城內(nèi)居民，尤其是歷史文化街區(qū)內(nèi)的原住民的生活形態(tài)變化，讓他們?cè)敢饣貧w到歷史文化街區(qū)的家中，讓歷史文化街區(qū)的建筑得以更好地保護(hù)，也可以為外來(lái)游客提供更好的旅游環(huán)境和服務(wù)。

同樣，來(lái)紹興古城旅游的游客群體的生活形態(tài)的變化，讓他們對(duì)紹興古城的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了不同以往的需求。我們知道，農(nóng)業(yè)社會(huì)，與之對(duì)應(yīng)的是少數(shù)人的漫游。工業(yè)社會(huì)，與之對(duì)應(yīng)的是多數(shù)人的觀光。那么后工業(yè)化社會(huì)，與之對(duì)應(yīng)的是全體人的全面休閑。休閑是旅游的藍(lán)海，幾千年來(lái)，我們一直在說(shuō)家園，在追求家園。當(dāng)代社會(huì)，工業(yè)化發(fā)展，城市化膨脹，只能有家不可能有園。[5]當(dāng)多數(shù)人把旅游當(dāng)作生活中的一個(gè)常態(tài)，當(dāng)人們?nèi)ミ^(guò)的地方越來(lái)越多，見(jiàn)過(guò)的風(fēng)景越來(lái)越美麗，他們往往對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更高的要求。由此可見(jiàn)，即使是不同生活形態(tài)的游客，他們對(duì)紹興古城的旅游產(chǎn)品都是有所期待的。他們不僅僅想要一場(chǎng)撫古追今的觀光之旅，他們更想要一個(gè)難忘而美好的休閑之旅。

生活形態(tài)的變化在多方面潛移默化地改變著人們的心理需求，興趣所在和價(jià)值觀。無(wú)論是在紹興古城里生活的人還是來(lái)紹興古城旅游的人。國(guó)際化、信息化和現(xiàn)代化深入發(fā)展，為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力，紹興古城旅游產(chǎn)品的發(fā)展也要跟得上時(shí)代潮流，所以，針對(duì)不同年齡，不同族群，不同生活形態(tài)的游客提供適合特定需求的旅游產(chǎn)品是紹興古城旅游走向更好發(fā)展的一個(gè)方向。

4 從生活形態(tài)角度探索紹興古城旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

4.1 不同生活形態(tài)的族群特征分析

生活形態(tài)的研究是一個(gè)非常大的命題，需要對(duì)不同群體的生活觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀等進(jìn)行調(diào)查分析，建立理論模型，然后再對(duì)該理論模型進(jìn)行分析研究，歸納出其族群特征并分類(lèi)。限于篇幅，本文結(jié)合筆者對(duì)于生活形態(tài)的前期研究成果，主要選用以年齡和消費(fèi)定位劃分族群來(lái)進(jìn)行分析研究，研究適合不同年齡段，不同消費(fèi)層次的生活形態(tài)族群的紹興古城旅游產(chǎn)品。

我們把不同生活形態(tài)的人們按年齡段劃分為以“70后”、“60后”為代表的中老年人群體；以“80后”、“90后”為代表的青年群體，他們的年齡在15到35歲之間；以“00后”、“10后”為代表的兒童群體并分別歸納出他們的族群特征。70后的族群特征是：奮斗的一代，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在行為做事方面比較獨(dú)立、自信；他們逐漸成為一家之主，可能上有老，下有小，負(fù)擔(dān)比較重，消費(fèi)謹(jǐn)慎，這一代人的家庭觀念比較強(qiáng)。隨著責(zé)任負(fù)擔(dān)的加大和年齡的增長(zhǎng)，他們對(duì)健康逐漸關(guān)注。他們比較向往家庭式的休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。80后的族群特征是：懂得享受的一代，自信、有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，懂得把握時(shí)機(jī)，懂得享受，注重生活品質(zhì)，追求時(shí)髦，注重他人認(rèn)同，時(shí)代潮流的領(lǐng)跑者，意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們比較向往時(shí)尚有新意的旅游產(chǎn)品。90后的族群特征：自我的一代，充滿(mǎn)向往，思維開(kāi)放，涉獵廣泛，喜歡嘗試，追求刺激，缺乏自主能力，對(duì)消費(fèi)有極高的要求，喜歡用高科技來(lái)武裝自己，熱愛(ài)廣告，喜歡有廣告的產(chǎn)品，他們比較向往新奇刺激的旅游產(chǎn)品?！?0后”、“10后”一代又是一個(gè)新的輪回，雖然很難對(duì)他們進(jìn)行定性定量的分析，但是，他們無(wú)疑是集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的一代。他們生活在物質(zhì)生活相比以往更加富裕的家庭環(huán)境中，一些高科技的電子產(chǎn)品，就是伴隨他們長(zhǎng)大的電子玩具。就旅游消費(fèi)來(lái)說(shuō)，未來(lái)讓孩子長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，家長(zhǎng)們寧愿花錢(qián)讓這些“小屁孩”站得更高，看得更遠(yuǎn)。

4.2 針對(duì)不同生活形態(tài)族群的主題客棧旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

紹興古城的魯迅故居、沈園、周恩來(lái)祖居等景區(qū)已經(jīng)很成熟，已經(jīng)具備完善的觀光旅游功能，所以這次基于生活形態(tài)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以紹興古城內(nèi)的歷史文化街區(qū)改造升級(jí)為主。

紹興古城的八個(gè)歷史街區(qū)雖各有特色，但總體建筑風(fēng)貌和空間格局類(lèi)似。因此，一方面需要進(jìn)行資源整合，把位置臨近的街區(qū)整合起來(lái)；另一方面需要為街區(qū)賦予不同的主題，以豐富觀光的文化性體驗(yàn)，同時(shí)為各類(lèi)休閑活動(dòng)的聚集創(chuàng)造空間。歷史街區(qū)不是一個(gè)陳列在博物館里的靜態(tài)的文物，而是一個(gè)要滿(mǎn)足人們的現(xiàn)實(shí)生活需要的場(chǎng)所。[6]這樣就可以針對(duì)紹興各個(gè)歷史文化街區(qū)的自身特點(diǎn)，進(jìn)行不同風(fēng)格的主題客棧旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并使其適合不同年齡生活形態(tài)的游客群體。將紹興古城的旅游向多元旅游，智慧旅游升級(jí)。

多元旅游就是突破單調(diào)的旅游產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品和資源進(jìn)行再設(shè)計(jì)再利用?？梢葬槍?duì)不同歷史文化街區(qū)的自然風(fēng)情進(jìn)行主題客棧設(shè)計(jì)，使游客可以游在其中，住在其中，樂(lè)在其中。以新河弄?dú)v史文化街區(qū)為例，新河弄?dú)v史街區(qū)位于紹興市區(qū)西北角，區(qū)域內(nèi)有5處市級(jí)文物保護(hù)點(diǎn)及典型民居，包括宋家臺(tái)門(mén)、馬家臺(tái)門(mén)、沈永和臺(tái)門(mén)（紹興著名的黃酒鼻祖沈永和之故宅）、錢(qián)家臺(tái)門(mén)和陳家臺(tái)門(mén)。街區(qū)內(nèi)民俗風(fēng)貌保存較好，由于緊鄰上大路，而上大路自古就是商賈官府祠廟云集之地，又是西北主要水城門(mén)迎恩門(mén)進(jìn)出城市的必經(jīng)之所。因此，新河弄地區(qū)歷史上就是商業(yè)繁榮之所和居住之所。就可以根據(jù)這個(gè)歷史沿革設(shè)計(jì)基于現(xiàn)代中高端旅游消費(fèi)者生活形態(tài)的主題客棧產(chǎn)品。讓游客游在其中，也休閑在其中，獲得人文體驗(yàn)和情感認(rèn)同。同樣，西小河歷史街區(qū)有一段河段就很適合發(fā)展水鄉(xiāng)集市類(lèi)的主題創(chuàng)意客棧，可以針對(duì)年輕人群體，客棧里可以住宿，也可以售賣(mài)一些由在紹興的高校藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意作品。八字橋歷史街區(qū)河兩岸都是親水河道，水鄉(xiāng)特色明顯，可以開(kāi)設(shè)童玩童趣類(lèi)的主題客棧，水流平緩，可以進(jìn)行一些水上玩具的比賽等，讓來(lái)紹興古城旅游的兒童群體既可以體驗(yàn)水鄉(xiāng)風(fēng)情，又可以玩得開(kāi)心。

智慧旅游有兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是廣義的智慧旅游，是指針對(duì)廣大旅游者不斷變化和細(xì)化的需求，在旅游發(fā)展的各個(gè)方面，運(yùn)用智慧的頭腦，凝聚智慧的團(tuán)隊(duì)，采用智慧的手段，達(dá)到低成本、高效率、個(gè)性化的結(jié)果。第二個(gè)是狹義的智慧旅游，即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以新技術(shù)為手段，以細(xì)分化為目標(biāo)，形成旅游者全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。[5]紹興古城的旅游目前還多停留在狹義的智慧旅游產(chǎn)品方面，但伴隨著紹興市智慧城市的建設(shè)，紹興的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要向廣義的智慧旅游發(fā)展，需要政府與民眾積極參與，發(fā)展有紹興特色的旅游。我們的智慧客棧旅游產(chǎn)品可以這樣設(shè)計(jì)，無(wú)處不在的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)是必需的，吃、住、休閑娛樂(lè)等信息能及時(shí)地查詢(xún)到，游客遇到問(wèn)題能及時(shí)交互處理，我們既可以為以休閑觀光為目的的游客提供自然放松的休閑旅游體驗(yàn)，也可以為邊游玩邊工作的移動(dòng)辦公族群體提供快捷便利的商務(wù)旅游體驗(yàn)。信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，盡管都市人很多都渴望逃離現(xiàn)有的生活形態(tài)，希望來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的休閑之旅，但是信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活習(xí)慣的束縛并不是那么容易掙脫。我們的社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到了這樣一個(gè)時(shí)代，我們的旅游產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)也要跟得上這個(gè)時(shí)代的要求，所以智慧旅游的發(fā)展也需要以智慧客棧產(chǎn)品為載體，為不同生活形態(tài)的游客提供更好的旅游服務(wù)體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：孫高波（1980—），男，山東濰坊人，碩士，浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，講師，研究方向：圖形圖像制作，生活形態(tài)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。