饒倩倩　許開強　李敏

摘 要：本命題起源于當下企業(yè)市場熱議話題：如何打造小眾爆款以突出同質(zhì)化市場重圍？本文將市場主體目標——用戶（消費者）作為出發(fā)點，在小眾化需求為導(dǎo)向的設(shè)計基礎(chǔ)上提出設(shè)計創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：小眾化需求；消費社會；個性化；差異化

21世紀新經(jīng)濟時代，整個社會的主流消費群體發(fā)生了變化，經(jīng)濟也從無差異、大眾化的商品經(jīng)濟走向小眾化、差異化的產(chǎn)品經(jīng)濟時代。在這種環(huán)境里，設(shè)計應(yīng)該扮演什么樣的角色？如何使設(shè)計更好地服務(wù)于人與社會？

1 關(guān)于小眾化需求

（1）小眾化需求的闡釋?！靶”娤M時代”誕生于20世紀60年代，當時各種小眾群體縱橫交錯，從而形成了“多元化”的典型特征。這個時代產(chǎn)品種類越來越多，針對特定群體設(shè)計的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)。以飲品為例，碳酸飲料、運動飲料、果汁飲料、礦泉水、純凈水等品種就是為了適應(yīng)不同的消費需求。小眾需求的人群包括各個層級的群體，窮人-富人、農(nóng)民-商人、青年-老年等，小眾產(chǎn)品或服務(wù)也是多層級——低端-中端-高端。簡單認為，小眾產(chǎn)品或服務(wù)專門針對極少數(shù)權(quán)貴階層的有錢人是錯誤的。小眾產(chǎn)品或服務(wù)是專門針對最需要的群體。

（2）小眾化需求產(chǎn)生的原因。1）經(jīng)濟市場背景。進入21世紀，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展進入新經(jīng)濟時代，消費市場也隨之發(fā)生改變。消費市場正從熱門、主流的產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)向冷門、小眾的產(chǎn)品市場。2）消費需求市場變化。在計劃經(jīng)濟時代，物質(zhì)供小于求，企業(yè)追逐大批量生產(chǎn)等無差異、標準化的設(shè)計活動形成同質(zhì)化、大眾化的消費市場。21世紀是經(jīng)濟過剩時代，隨著產(chǎn)品嚴重過剩，消費者消費觀念和行為都發(fā)生很大的變化，追求個性化成為市場主流。此時的個性化追逐，不僅包括對產(chǎn)品外觀、性能等物質(zhì)化需求，更是對品牌理念、服務(wù)尊重及消費感受等精神化需求?！安蛔邔こＢ贰?、“非一般的感覺”，成為這個時代典型的個性化消費口號。

（3）小眾化需求研究的意義。結(jié)合經(jīng)濟學(xué)中的長尾理論，引用意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的著名經(jīng)濟法則——“20/80原則”，[1]二八法則指的是“20%的人掌握著80%的財富”，所以如果準確地定位那少數(shù)20%的小眾群體并掌握其需求，那么整個市場利益也是很客觀的。另外，經(jīng)濟過剩的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新的個性化產(chǎn)品才能滿足市場需求。因此，縮小目標調(diào)研分析工作相對那些廣而不精的工作更省力且深入，定能挖掘創(chuàng)新的市場機會，從而打造小眾爆款的產(chǎn)品市場。

2 小眾化需求研究基礎(chǔ)

消費社會具有廣闊豐裕的市場，對于消費者來講選擇的多樣性和個性化需求表達的機會已經(jīng)到來。設(shè)計師面臨著后現(xiàn)代主義，強調(diào)異質(zhì)性、特殊性、唯一性，設(shè)計師群體充分認識消費差異化和個性化需求。

從市場經(jīng)濟角度，硅谷營銷專家杰佛里·摩爾（Jeffery Moore）在《跨越鴻溝》中將高科技產(chǎn)品生命周期中的用戶分為5個類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾及落后者。早期采用者和早期大眾之間存在一條鴻溝，能不能跨越這條鴻溝，決定了這個產(chǎn)品的成敗。從整個市場走向來看，小眾市場走向主流市場的關(guān)鍵切入點在于前期的領(lǐng)導(dǎo)型用戶，他們獵奇心超強，容易接受新事物并且在群體中有很強的領(lǐng)導(dǎo)作用。

3 小眾化需求為導(dǎo)向的設(shè)計策略

（1）UCD為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計策略。UCD（user central design），即以用戶為中心，此概念起源于交互設(shè)計領(lǐng)域，強調(diào)用戶體驗在設(shè)計中的先決性。從交互設(shè)計過渡到工業(yè)設(shè)計等領(lǐng)域，此概念仍然成立有效。在《設(shè)計心理學(xué)》中，唐納德·A·諾曼提出以人為本的設(shè)計原則。這種用戶為本的設(shè)計策略越在產(chǎn)品開發(fā)早期受到重視，結(jié)合市場需求設(shè)計出的產(chǎn)品就越能引發(fā)消費者的好感。

（2）小眾人群定位策略——細分市場，精準定位用戶。《影響力》中提及若目標太多太廣，注意力將被稀釋和分散，從而得到的真正有價值的回復(fù)也會變少?！缎”娦袨閷W(xué)》中提及“把目標受眾變窄，反倒能吸引真正的用戶”，結(jié)合上文中提及的產(chǎn)品生命周期中的5種用戶類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾以及落后者。以小米品牌為例闡釋如何從滿足小眾需求逐漸完成早期小眾市場向大眾主流市場的過渡。小米最初的目標用戶群是追求新事物的25～35歲的年輕群體，進一步定位在泡在MIUI論壇的發(fā)燒友，即狂愛刷機的技術(shù)發(fā)燒用戶群體。在打造忠誠的“米粉”社群后，小米這個小眾品牌知名度升級，依靠這批領(lǐng)導(dǎo)型的用戶群體帶領(lǐng)這個主流市場。

（3）差異化設(shè)計策略——需求升級。隨著個性化消費需求高漲逐漸興起一些小眾需求，從這些需求關(guān)注的產(chǎn)品（奢侈品、有機食品、收藏品等）來看它們已經(jīng)升級到非基本生理需求的級別，而是精神享受。例如，星巴克咖啡，將商品咖啡重新升級定位——獨特的生活格調(diào)。它異于麥氏、雀巢的價格戰(zhàn)，將目標群體從普通大眾轉(zhuǎn)移到一群注重生活品質(zhì)、崇尚知識、尊重人本位的城市白領(lǐng)，同時從滿足喝咖啡這個基本生理需求升級到感性文化層級需求?，F(xiàn)在，星巴克已成為咖啡文化的品牌象征。汽車行業(yè)里，從設(shè)計角度來看，MINI族車除了解決代步基本需求外，它代表著一種新的生活理念，滿足彰顯自我個性的精神需求。

（4）個性化定制，用戶參與式設(shè)計策略。1996由Mitchel提出的大規(guī)模定制設(shè)計DFMC的概念，主張設(shè)計階段重視客戶不同的個性化需求，并在生產(chǎn)階段強調(diào)設(shè)計的參與性和互動性，從而最大限度地滿足客戶需求。最簡單的例子，騰訊公司在QQ空間提供一些個性化裝扮模板，客戶可根據(jù)自己喜好裝扮空間彰顯個性。這個半開放式的用戶參與式設(shè)計、生產(chǎn)塑造，在當今市場上盛行的淘寶眾籌也有很好的體現(xiàn)。

4 總結(jié)

用戶體驗是創(chuàng)新設(shè)計的起點也是終點，不論是從消費社會，還是設(shè)計心理學(xué)的角度講，用戶的差異化都是客觀存在的。以小眾需求為導(dǎo)向通過創(chuàng)新設(shè)計逐步突破同質(zhì)化紅海市場，方能打造有競爭力的藍海新市場。在定位產(chǎn)品用戶時，擁有一個有影響力的用戶群體在當前競爭日趨白熱化的環(huán)境中將愈發(fā)重要，產(chǎn)品不只是用戶多而已，產(chǎn)品的最終價值的體現(xiàn)是由用戶的價值決定的。

致謝：感謝許開強教授、李敏副教授、校外導(dǎo)師陳剛昭、專業(yè)同學(xué)、實習(xí)公司同事等人對此文章的幫助。感謝湖北工業(yè)大學(xué)提供“產(chǎn)學(xué)研”的實習(xí)平臺。

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[11] 視覺中國[DB/OL]. http：//shijue.me/home.

作者簡介：饒倩倩（1990—），女，湖北襄陽人，碩士，研究方向：設(shè)計管理。