于寧

摘 要：在我國(guó)幾千年民族文化不斷發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)吉祥文化是人類發(fā)展的重要結(jié)晶。因此，為了促使民族傳統(tǒng)文化能夠更好地傳承和發(fā)揚(yáng)下去，可以將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化中的精神文化元素合理引入到標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中。這樣有利于突破標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式，突出民族標(biāo)志的內(nèi)涵?；诖?，本文筆者首先概述中國(guó)傳統(tǒng)吉祥元素，然后再著重探究中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；吉祥文化；標(biāo)志設(shè)計(jì)

1 中國(guó)吉祥圖案的概述

1.1 傳統(tǒng)吉祥圖案的特點(diǎn)

在我國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，有著悠久的歷史文化。其中，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化發(fā)展中非常重要的組成部分。吉祥圖案在發(fā)展過(guò)程中，主要是人們巧妙地利用人物、走獸、花鳥(niǎo)和文字等圖形，通過(guò)采用借喻、諧音和象征的手法所創(chuàng)造的具有一定美感的圖形形式，是圖形與吉祥寓意的完美結(jié)合。傳統(tǒng)吉祥圖案在被人們利用的過(guò)程中，主要代表對(duì)美好生活和美好事物的期盼，并賦予其辟邪、祈福和祝賀的寓意。例如，雙宿雙飛的鴛鴦鳥(niǎo)代表夫妻恩愛(ài)、白頭偕老；利用五谷組合而成的燈籠常象征“五谷豐登”；牡丹在人們生活中常常是一種富貴的象征。將以上這些吉祥圖案引用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)提高現(xiàn)代標(biāo)志的文化內(nèi)涵具有非常重要的作用。

1.2 傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展演變

由于人們對(duì)圖騰的崇拜，吉祥圖案常表示人們心中對(duì)美好生活的迫切期望。尤其是在生產(chǎn)力非常低下的社會(huì)背景下，大部分人們總是希望通過(guò)神靈的幫助來(lái)完成自己的愿望，所以便出現(xiàn)了人們對(duì)圖騰的崇拜。最開(kāi)始，人們主要將圖騰標(biāo)刻在洞穴或者是具有生產(chǎn)價(jià)值的勞動(dòng)工具上。隨著時(shí)代發(fā)展，圖騰逐漸被制作成族旗和族徽，成為促進(jìn)整個(gè)氏族團(tuán)結(jié)的重要標(biāo)志。其中，到了宋代，圖騰商標(biāo)得到了廣泛的應(yīng)用。到了今天，各個(gè)企業(yè)的標(biāo)志、國(guó)旗等，都與圖騰的應(yīng)用有著非常密切的關(guān)系。

中國(guó)傳統(tǒng)圖案在不同時(shí)期發(fā)展過(guò)程中的藝術(shù)風(fēng)格不同，從而逐漸形成了具有中國(guó)民族特色的吉祥圖案。其中，在新石器發(fā)展時(shí)代中的彩陶紋，便出現(xiàn)了圖像形式化和抽象化、符號(hào)化的偏向；在殷商時(shí)期的青銅器制作過(guò)程中所標(biāo)刻的圖騰紋樣，在一定程度上象征著國(guó)家的權(quán)威；在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，各種圖案的繪制由簡(jiǎn)單逐漸變得越發(fā)復(fù)雜，并且賦予了這些圖案一定的形式美；在秦漢時(shí)期，瓦當(dāng)圖案是應(yīng)用非常廣泛的一種圖案，它主要是由動(dòng)植物和文字符號(hào)為主要的表達(dá)內(nèi)容，圖案風(fēng)格剛勁有力，氣勢(shì)恢宏；在唐代時(shí)期，各種圖案充滿了異域的色彩，其吉祥圖案的形式也更加多樣化，如唐代較為出名的吉祥圖案寶相花便是將秋菊和牡丹花的特點(diǎn)集合在了一起；到了明清時(shí)期，吉祥圖案的豐富度更是發(fā)展到了鼎盛階段，如蝙蝠和云紋主要表示福從天降。這些吉祥圖案在我國(guó)歷史長(zhǎng)河發(fā)展過(guò)程中不斷沉淀和延伸，逐漸形成了具有中國(guó)民族特色的藝術(shù)形象。

2 中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 傳統(tǒng)圖案形式的借鑒，讓其傳遞生生不息的精神

傳統(tǒng)吉祥圖案的形主要是通過(guò)外形和結(jié)構(gòu)來(lái)表示。將代表中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化的吉祥圖案引入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)的吉祥圖案中的精神元素則通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和成果得到有效傳承。因此，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，常常通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行重新組合，或者簡(jiǎn)單利用傳統(tǒng)吉祥圖案的部分結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。其中，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了能夠吸引觀眾的視線，必須具備下列幾個(gè)條件：其一，做到標(biāo)志設(shè)計(jì)自身具有相似性，也就是標(biāo)志自身應(yīng)該與受眾保持一定的聯(lián)系性。其二，標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該具有一定的新鮮感，能夠?yàn)槭鼙妭鬟_(dá)更多新鮮的信息。根據(jù)上述兩個(gè)條件能夠清晰地看出，將傳統(tǒng)吉祥圖案合理引入到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，能夠大幅度增強(qiáng)標(biāo)志的吸引力。但是，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中引入傳統(tǒng)吉祥圖案形式時(shí)，并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行圖形拼湊，而是充分發(fā)揮想象力，運(yùn)用創(chuàng)意性的思維對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行重新組合，是結(jié)合標(biāo)志設(shè)計(jì)理念對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在發(fā)展過(guò)程中非常注重形式的完整性和裝飾效果，所以多采用穿插、禮讓和呼應(yīng)的手法形式來(lái)構(gòu)成相對(duì)完整、對(duì)稱的骨式結(jié)構(gòu)。例如，左右對(duì)稱的四喜人紋、方勝圖形和太極圖、九宮格等。這些吉祥圖案形態(tài)各異，充滿新奇感，所以被應(yīng)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)提升標(biāo)志的文化內(nèi)涵具有非常重要的作用。

例如，當(dāng)前收視率較高的鳳凰衛(wèi)視臺(tái)的標(biāo)志。如圖1，其在設(shè)計(jì)過(guò)程中則主要借用了傳統(tǒng)吉祥圖案中的鳳鳥(niǎo)圖和正反相對(duì)、回旋交錯(cuò)的喜相逢結(jié)構(gòu)組合而成。這個(gè)標(biāo)志在一定程度上體現(xiàn)出了較為厚重的文化底蘊(yùn)，并且具有較強(qiáng)的象征意義。

再例如，長(zhǎng)江證券標(biāo)志和聯(lián)合證券標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中，則是巧妙借用了太極圖的骨式結(jié)構(gòu)，并且用S形將整個(gè)標(biāo)志一分為二，讓兩個(gè)部分的首尾相接，黑白對(duì)立統(tǒng)一。這樣便讓整個(gè)標(biāo)志圖案的形狀看起相對(duì)完整，并傳遞出相生相息的精神。其中，傳統(tǒng)圖案形式的借鑒，主要包括以下幾種：

（1）具象化的表現(xiàn)方法。所謂具象化的表現(xiàn)方法，并不是指設(shè)計(jì)者將客觀自然界中的事物再現(xiàn)出來(lái)，而是通過(guò)設(shè)計(jì)變形讓其體現(xiàn)出源于自然又高于自然的藝術(shù)表現(xiàn)形式。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)形式能夠客觀真實(shí)地反映事物，且含義清晰明確。例如，澳門商業(yè)銀行標(biāo)志，其在設(shè)計(jì)過(guò)程中主要采用的是具象性的龍頭形狀作為基本元素，以此充分體現(xiàn)出該銀行在整個(gè)業(yè)界中的權(quán)威性、基礎(chǔ)穩(wěn)固和實(shí)力雄厚的特點(diǎn)。

（2）抽象化的表現(xiàn)方法。所謂抽象化的表現(xiàn)方法，主要是從傳統(tǒng)吉祥圖案中提煉相應(yīng)的神或者意念，或者幾何圖形設(shè)計(jì)而成。將傳統(tǒng)吉祥圖案引入標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)用抽象化的表現(xiàn)方法，不僅能夠讓標(biāo)志圖形保留傳統(tǒng)圖案的藝術(shù)神韻，而且能夠讓標(biāo)志充滿時(shí)代感，從而提升標(biāo)志圖案的吸引力。例如，中國(guó)移動(dòng)公司的標(biāo)志，其在設(shè)計(jì)過(guò)程中主要使用的是回紋作為主要的設(shè)計(jì)元素，并使用回旋交錯(cuò)和首尾相接的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，充分體現(xiàn)出中國(guó)移動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中的高效工作和暢通的服務(wù)理念。

（3）意象化的表現(xiàn)方法。所謂意象化的表現(xiàn)方法主要是指人們根據(jù)自身的意念對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行重新組合設(shè)計(jì)，以此滿足各個(gè)企業(yè)對(duì)美好未來(lái)的期盼。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，形式表現(xiàn)上非常內(nèi)斂，而內(nèi)涵卻非常豐富。例如，三亞國(guó)際機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志，主要使用的是一道翅膀非常醒目的火鳳凰作為主要的設(shè)計(jì)元素，其構(gòu)成形式較為簡(jiǎn)潔，但卻體現(xiàn)出豐富的文化底蘊(yùn)。

2.2 傳統(tǒng)吉祥圖案勢(shì)韻的傳承

所謂勢(shì)韻，主要是指?jìng)鹘y(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用過(guò)程中所傳達(dá)出來(lái)的一種氣韻和態(tài)勢(shì)，能夠直接體現(xiàn)出圖形的精神。其中，合理傳承吉祥圖案的勢(shì)韻是將傳統(tǒng)吉祥圖案的文化內(nèi)涵融入現(xiàn)代標(biāo)志中的重要途徑。例如，中國(guó)郵政標(biāo)志（如圖2）和2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽（如圖3），這兩個(gè)標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中便是傳承吉祥圖案勢(shì)韻的典型代表作。其中，中國(guó)郵政標(biāo)志采用的是中國(guó)古漢字“中”和傳統(tǒng)回紋圖案作為主要的設(shè)計(jì)元素，并且合理融入了大雁展翅飛翔的動(dòng)態(tài)，從而讓整個(gè)標(biāo)志傳達(dá)出安全、快捷、準(zhǔn)確的基本服務(wù)理念。2008年的奧運(yùn)會(huì)徽，其在設(shè)計(jì)的過(guò)程中主要借助的是傳統(tǒng)書法書寫的一個(gè)舞動(dòng)的“人”形，整個(gè)標(biāo)志充分體現(xiàn)出“新北京，新奧運(yùn)”的文化內(nèi)涵。

2.3 傳統(tǒng)吉祥圖案意義上的延伸

在傳統(tǒng)圖案不斷發(fā)展的過(guò)程中，不僅外形具有一定的欣賞價(jià)值，隱藏于圖形背后的深厚的文化寓意，更具有非常濃厚的藝術(shù)象征性。其中，傳統(tǒng)吉祥圖案在被應(yīng)用的過(guò)程中，其外在形式是內(nèi)在意義的一種重要的表達(dá)方式，也是內(nèi)在意義的一種外化。在當(dāng)前現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，更多的設(shè)計(jì)者注重傳統(tǒng)吉祥圖案所蘊(yùn)含的“意”的借鑒和運(yùn)用。其中，在我國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用過(guò)程中，云紋的應(yīng)用范圍相對(duì)較多，主要包括云紋、祥云錦等。這些云紋在利用過(guò)程中具有吉祥、美好和神圣的象征，具有非常豐富的文化內(nèi)涵。例如，一個(gè)著名的服飾品牌的標(biāo)志采用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中的云紋作為主要的設(shè)計(jì)元素。這個(gè)標(biāo)志不僅能夠讓人感受到該服飾品牌內(nèi)部團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，而且能夠讓人感受到該服飾品牌高雅和極具個(gè)性的設(shè)計(jì)特征，在較大程度上提升了該品牌的魅力。

3 結(jié)論

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)只是現(xiàn)代文化的一種外在表現(xiàn)形式。將傳統(tǒng)吉祥圖案合理引入到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，在一定程度上豐富了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和題材內(nèi)容，不僅能夠更好地滿足大眾的視覺(jué)需求，而且能夠更好地傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。尤其是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)全球化聯(lián)系不斷加強(qiáng)的背景下，越來(lái)越多的人崇尚“拿來(lái)主義”，在一定程度上影響了具有獨(dú)特個(gè)性的民族文化的傳承和發(fā)展。因此，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該在追求國(guó)際現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，有效結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥文化，讓設(shè)計(jì)出的標(biāo)志不僅能夠滿足現(xiàn)代人們的審美需求，而且能夠賦予其鮮明的民族個(gè)性特征。

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