楊杰　劉海琪

摘 要：當(dāng)下是文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力受到各國(guó)的大力推行。眾籌作為近年來(lái)較為新型的融資模式解決了文化產(chǎn)業(yè)融資難等一系列問(wèn)題。本文通過(guò)舉例的方式闡明眾籌的發(fā)展過(guò)程及其對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡述眾籌成功的方法及眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)；眾籌；產(chǎn)業(yè)

隨著文化制度改革的不斷深化，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展期。文化產(chǎn)業(yè)不僅與商業(yè)產(chǎn)生部分互動(dòng)與價(jià)值。在政策推動(dòng)下，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求急速擴(kuò)大，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的吸引力。其中，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為首。在文創(chuàng)方面發(fā)展較早的臺(tái)灣對(duì)其定義為：“源自創(chuàng)意或文化累積，透過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形式與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。就范圍來(lái)說(shuō)，包括視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化展演設(shè)施產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)品牌市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)、建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)等13項(xiàng)產(chǎn)業(yè)?！盵1]在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)意占據(jù)了主導(dǎo)地位，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)的始終。相對(duì)于最后呈現(xiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注創(chuàng)意理念與文化背景，而眾籌平臺(tái)的出現(xiàn)恰好滿足了這一需求。

1 眾籌模式的由來(lái)與發(fā)展

沃頓商學(xué)院教授伊森·莫里克對(duì)眾籌的定義為：融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺(tái)為其項(xiàng)目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過(guò)少量的投資金額從融資者那里獲得實(shí)物，如預(yù)計(jì)產(chǎn)出的產(chǎn)品，或股權(quán)回報(bào)。[2]按照募資的形式，眾籌可分為三種模式：捐贈(zèng)模式，受贈(zèng)對(duì)象通常為慈善機(jī)構(gòu)、政治選舉候選人，且無(wú)需向受贈(zèng)對(duì)象提供財(cái)務(wù)回報(bào)。借貸模式，多為個(gè)人給予項(xiàng)目或企業(yè)資金支持，項(xiàng)目或企業(yè)承諾在期限內(nèi)返回本金與財(cái)務(wù)回報(bào)。股權(quán)模式，將股權(quán)或者未來(lái)利潤(rùn)作為回報(bào)給出資人。眾籌與傳統(tǒng)天使投資相比，不僅是簡(jiǎn)單的融資，項(xiàng)目方可以獲得技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)上的支持，且投資人的參與性更強(qiáng)。眾籌在近十幾年的發(fā)展中被逐漸看待成融資模式的一種。

由于后危機(jī)時(shí)代下的中小企業(yè)無(wú)法從銀行獲貸，眾籌使項(xiàng)目方從支持者中獲取資金進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作。在互聯(lián)網(wǎng)井噴式的發(fā)展下，信息成本日益低廉，眾籌模式使每人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)中潛在的發(fā)起者和支持者。在以上因素的促使下，眾籌在近幾年中得以快速發(fā)展。以2009年在美國(guó)上線的全球最大的眾籌融資平臺(tái)Kickstrter為例，發(fā)展至今眾籌類目包含漫畫(huà)、音樂(lè)、技術(shù)、設(shè)計(jì)等13類項(xiàng)目。截至2014年，共有22252個(gè)項(xiàng)目在平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)融資，募集總資金高達(dá)5.29億美元。

2 眾籌模式助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

眾籌，因文化而生的創(chuàng)意融資模式，在發(fā)展中與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始終密不可分。當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩，國(guó)家與地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)已悄然轉(zhuǎn)至文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的極高附加值為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新方向。多數(shù)文創(chuàng)項(xiàng)目及團(tuán)隊(duì)初期面臨規(guī)模小、資金不足的問(wèn)題導(dǎo)致無(wú)法順利運(yùn)作，眾籌模式的出現(xiàn)解決了一系列問(wèn)題。

（1）為文創(chuàng)項(xiàng)目提供宣傳平臺(tái)。多數(shù)文創(chuàng)項(xiàng)目周期短，項(xiàng)目方需在短期聚積話題與關(guān)注度，為項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。當(dāng)眾籌發(fā)起時(shí)，眾籌平臺(tái)對(duì)于文創(chuàng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是初期的宣傳平臺(tái)。眾籌的價(jià)值不再局限于融資，而是吸引關(guān)注度，并爭(zhēng)取相應(yīng)的支持。以《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和《大魚(yú)·海棠》為例，項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)點(diǎn)名時(shí)間發(fā)布后受到熱捧，并迅速成為熱門話題。與傳統(tǒng)項(xiàng)目先制作后宣傳相比，以上兩個(gè)項(xiàng)目期初便在支持者的推動(dòng)下形成了病毒式的宣傳，使得項(xiàng)目未成先火。這對(duì)項(xiàng)目方和支持方來(lái)說(shuō)都是極大的動(dòng)力，項(xiàng)目方從中獲得資金及大批支持者的支持，而支持方希望項(xiàng)目受到關(guān)注，眾籌成功并獲得相應(yīng)的回報(bào)。

（2）目標(biāo)受眾明確。眾籌平臺(tái)的訪問(wèn)用戶方向明確，或是關(guān)注科技，或是關(guān)注設(shè)計(jì)。這類人群對(duì)眾籌平臺(tái)某一類產(chǎn)業(yè)感興趣或相對(duì)了解。因此，項(xiàng)目可迅速獲得目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注并獲得支持。以國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)點(diǎn)名時(shí)間為例，16～25歲的訪問(wèn)用戶比例占65.1%，其中參與眾籌的占比高達(dá)97.9%。由此說(shuō)明眾籌平臺(tái)的關(guān)注者大多為年輕人，其中參與眾籌的多為80、90后。他們是伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的一代，也是審美覺(jué)醒的一代。他們易于接受新鮮事物，關(guān)注文化與設(shè)計(jì)，充滿理想化情懷。文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目基于其自身文化屬性，帶有一定的故事性與情懷性，容易引起眾籌平臺(tái)用戶的關(guān)注。

（3）挖掘潛力項(xiàng)目，助力產(chǎn)業(yè)前端發(fā)展?！氨娀I是匯集分布式創(chuàng)意資源、借助集體智慧實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)的有效途徑?！盵3]眾籌平臺(tái)上大多數(shù)項(xiàng)目看似“不靠譜”，實(shí)際帶有實(shí)驗(yàn)性與前瞻性，滿足了支持者追求新奇的心理。正是這種獨(dú)特性質(zhì)使得項(xiàng)目不會(huì)以傳統(tǒng)的形式出現(xiàn)，需要目標(biāo)消費(fèi)群與市場(chǎng)的驗(yàn)證后進(jìn)入市場(chǎng)。但正因?yàn)檫@些項(xiàng)目的出現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的參考。當(dāng)文創(chuàng)項(xiàng)目以多樣的形式呈現(xiàn)在大眾眼前時(shí)，這也為項(xiàng)目提供了更多合作的可能，將項(xiàng)目從小眾推向消費(fèi)級(jí)的市場(chǎng)，提升更多的附加值。

3 如何在眾籌平臺(tái)上眾籌成功

眾籌平臺(tái)緩解了文化創(chuàng)意項(xiàng)目融資難的問(wèn)題，以下幾點(diǎn)可助力眾籌成功。

（1）深度挖掘文化創(chuàng)意項(xiàng)目背后的故事性。以故事的形式將項(xiàng)目呈現(xiàn)出來(lái)，視頻相對(duì)于圖片更加生動(dòng)。在此基礎(chǔ)上配以圖文信息，讓潛在支持者全方位地了解背后的故事及團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)說(shuō)服力。

（2）發(fā)揮理想主義情懷，以情動(dòng)人。文創(chuàng)項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)多源于發(fā)起人內(nèi)心對(duì)理想的執(zhí)著，而這種執(zhí)著最易打動(dòng)支持者，與支持者產(chǎn)生內(nèi)在的共鳴。

（3）利用多種社交工具，多平臺(tái)同步發(fā)布。眾籌平臺(tái)看似是融資平臺(tái)，也可以將其看成基于文創(chuàng)項(xiàng)目方與支持者的社交平臺(tái)。文創(chuàng)項(xiàng)目發(fā)起人對(duì)于社交工具的靈活運(yùn)用可以增加項(xiàng)目眾籌成功的幾率。多平臺(tái)的相互推送，可以為項(xiàng)目累積足夠的宣傳與話題，形成循環(huán)互動(dòng)。

4 眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面臨的挑戰(zhàn)

（1）國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體分布較散，未形成規(guī)模。多數(shù)消費(fèi)者面對(duì)具有文化創(chuàng)意屬性的產(chǎn)品時(shí)，只注意其商業(yè)屬性，產(chǎn)品本身的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)價(jià)值并未被重視。因此，大眾的創(chuàng)意消費(fèi)素養(yǎng)還需提高，同時(shí)增強(qiáng)國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意氛圍。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。眾籌平臺(tái)需要對(duì)文創(chuàng)項(xiàng)目的發(fā)布進(jìn)行評(píng)估，但缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目開(kāi)始眾籌時(shí)，眾籌平臺(tái)也需要對(duì)文創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，防止在項(xiàng)目眾籌的過(guò)程中被仿制。

（3）公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的信任度有待提高。由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的信用監(jiān)管機(jī)制較弱，部分眾籌平臺(tái)未進(jìn)行嚴(yán)格審核。除了淘寶眾籌、點(diǎn)名時(shí)間、京東眾籌，大多數(shù)眾籌平臺(tái)規(guī)模小，且制度不完善，無(wú)法保障支持者的利益，容易讓支持者對(duì)平臺(tái)質(zhì)疑。一旦失去了支持者的信任，文創(chuàng)項(xiàng)目很難在眾籌平臺(tái)上獲得成功。因此，需要加強(qiáng)對(duì)眾籌平臺(tái)的監(jiān)管，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保護(hù)項(xiàng)目方與支持者雙方的利益。

眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖面臨挑戰(zhàn)，但也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的可能。眾籌平臺(tái)的搭建，讓文化創(chuàng)意項(xiàng)目完成了從想法到實(shí)體的轉(zhuǎn)化，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入新的動(dòng)力，加深產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的融合，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：楊杰（1973—），男，碩士，南京林業(yè)大學(xué)副教授。

劉海琪（1991—），女，南京林業(yè)大學(xué)2013級(jí)碩士，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。