姜欣

【摘 要】以國外品牌ZARA和國內(nèi)品牌“例外”為例，分析其品牌包裝經(jīng)營戰(zhàn)略的成功之處，以此找出他們的品牌成長對于后來者可以借鑒的寶貴經(jīng)驗，從中捕捉品牌成長性，發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】服裝品牌包裝 成長性 品牌戰(zhàn)略

我國的現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)風雨30年，改革開放后有些已然走向成熟的傳統(tǒng)品牌，這些品牌面對市場做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，而這些調(diào)整也伴隨著企業(yè)品牌的成長之路。本文以較成功的國外品牌ZARA和國內(nèi)品牌“例外”為例，分析其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的成功之處，例如商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計和終端零售等，以此找出現(xiàn)階段本土服裝品牌如何做大做強，怎樣才能發(fā)展?jié)摿υ谑袌龈偁幹辛⒂诓粩≈亍?/p>

1 西班牙品牌ZARA的品牌經(jīng)營

ZARA的目標消費群主要為25歲-35歲的顧客層，ZARA品牌經(jīng)營很有特點，是實至名歸的“快時尚”。首先，ZARA擁有龐大的設(shè)計開發(fā)團隊，由設(shè)計專家、市場專家和采購專家組成。其次，因為ZARA有自己的生產(chǎn)工廠，可以機動掌握生產(chǎn)速度。再次，ZARA公司采取“快速、少量、多款”的管理模式[1]，在現(xiàn)代人都追求獨一無二的今天，這一營銷策略是極為適用的。最后，ZARA打得一手好的價格牌，價格不及國際大牌同款式的1/10，當然面料質(zhì)地與做工有差異存在。

2 國產(chǎn)品牌“例外”

“例外”1996年創(chuàng)建于廣東，是本土服裝設(shè)計師品牌，設(shè)計師馬可以她獨特的個性詮釋著這個品牌?！袄狻币云渖詈竦亩U學(xué)氣息，重視精神層面的人文關(guān)懷，被越來越多不事張揚、追求個性的女性喜愛?！袄狻币餐干涑鰪娏业臇|方文化精神與現(xiàn)代時尚設(shè)計理念相互融合的特征?！袄狻笔侵袊F(xiàn)存時間最長、也是最成功的設(shè)計師品牌，目前在全國各大城市擁有約70多家專賣店。

“例外”不是對流行趨勢的大集合，而是經(jīng)過公司設(shè)計團隊對國際時尚潮流進行深入考察和分析整理后，結(jié)合目標消費者的生活環(huán)境和心理需求，在品牌設(shè)計理念的指導(dǎo)下，創(chuàng)造出簡潔含蓄、舒適實用、兼具文化藝術(shù)特質(zhì)以及時尚品味的品牌風格，體現(xiàn)“本源、自由、純凈”的設(shè)計理念。

“例外”會根據(jù)每季的設(shè)計主題來確定賣場設(shè)計，十分注重賣場整體氛圍的營造，多選擇天然材質(zhì)和富有肌理效果的道具以展現(xiàn)天然、質(zhì)樸以及藝術(shù)性強的視覺風貌，比如植物、紙質(zhì)沙發(fā)和畫架等，營造出天然質(zhì)樸的賣場氛圍。

3 本土服裝品牌的成長戰(zhàn)略

（1）準確的市場定位。一個成熟的服裝品牌，必須是目標消費群所認同和欣賞的。其源自于目標消費者，亦發(fā)展于目標消費者。這就要求對目標消費者進行深入細致的調(diào)查研究，了解這一類人群的普遍的共性，創(chuàng)建出目標消費群的群體文化。

（2）服裝品牌的信息化建設(shè)。服裝品牌的信息化建設(shè)是一個品牌實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展和提高市場競爭力的重要保障。據(jù)了解，目前國內(nèi)一些知名服裝品牌企業(yè)的信息系統(tǒng)已經(jīng)完成終端范圍內(nèi)的信息集成，許多企業(yè)已經(jīng)開始著手利用信息技術(shù)，將服裝的設(shè)計、生產(chǎn)加工、物流配送以及門店銷售四個環(huán)節(jié)融為一體。

（3）本土文化鑄造品牌。我們的文化雖然古老但并非沒有活力，只要創(chuàng)意宣傳得宜，挖掘出與時代特征相聯(lián)系、彰顯具有生命力和影響力的“中國特色”文化，并在傳統(tǒng)上做出新花樣，消費者必然認可并接受。

（4）品牌的多元化發(fā)展。國際頂級奢侈品牌，產(chǎn)品類別呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，在箱包、配飾、化妝品和家居等相關(guān)時尚領(lǐng)域都有所涉及和發(fā)展，而與服裝品類相比，在這些領(lǐng)域所取得的銷售額和利潤更高，附加值更大[3]。國內(nèi)本土品牌根據(jù)國際品牌的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和提高產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)驗，很多本土品牌在產(chǎn)品多元化發(fā)展和多品牌戰(zhàn)略方面做出了大膽的嘗試，并取得了不斐的成績，此外還投資高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品。

（5）新媒介的助力。對于“快時尚”而言，網(wǎng)絡(luò)的助力創(chuàng)造了新的神話?，F(xiàn)在的80后、90后逐漸成為消費主力，他們熱愛網(wǎng)絡(luò)不看電視，只穿自己愛的不論貴賤。以“凡客誠品”為例，自“凡客體”一夜成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，知名度大增。根植于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，把握全球時尚潮流，明星代言，低價策略……互聯(lián)網(wǎng)的特性使服裝的銷售打破了地域的限制，最大程度地打掉了各個中間環(huán)節(jié)的水分，把實惠讓給消費者。微商的出現(xiàn)更加快了這一趨勢的發(fā)展。

結(jié)語

國際時裝品牌在中國市場品牌優(yōu)勢顯著，已對我國的本土服裝品牌構(gòu)成了很大威脅。中國是服裝生產(chǎn)大國，有較為完善的設(shè)備和質(zhì)量，以及相對穩(wěn)定的成衣加工體系。中國服裝品牌在創(chuàng)建名牌過程中，如何學(xué)習(xí)和借鑒國際品牌的經(jīng)驗，選擇正確的品牌傳播方式和渠道，選擇適當品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計，保持價格、分銷和促銷等方面的整體一致性和持續(xù)性，才有可能在競爭中獲得優(yōu)勢。

參考文獻

[1]服裝業(yè)帝國的快速崛起——西班牙莎拉公司（ZARA）案例分析，2011.01（1）82.

[2]喬南，申永濤.淺談服裝品牌的商業(yè)價值與文化內(nèi)涵[J].河北科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010.9（1）47.

[3]盧安.ZARA時裝品牌策略對中國本土服裝品牌影響研究[J].《中國商貿(mào)》，營銷策略2013.2（11）86.