李薈萃

【摘 要】符號在招貼設(shè)計中擔(dān)當著重要的角色，在絕對伏特加酒招貼中設(shè)計者運用符號學(xué)的文脈原則，不斷延續(xù)和創(chuàng)造新的適合消費者心理需要的符號。絕對伏特加酒招貼中的符號由類象符號開始產(chǎn)生、以標志性符號為替換延續(xù)得到新的發(fā)展、再用貼近人們生活與情感的敘事性來創(chuàng)造新的符號，這些延續(xù)與更新使絕對伏特加酒取得了巨大的成功。

【關(guān)鍵詞】符號 文脈原則 絕對伏特加酒

絕對伏特加酒招貼不僅是產(chǎn)品自身取得了良好的認同，在產(chǎn)品推廣與宣傳上也同樣博得了消費者的喜愛。絕對伏特加酒的招貼用簡潔的酒瓶符號為特征，采用各種方式與手法的變化來滿足消費者的需求。以符號學(xué)的文脈創(chuàng)新原則為基礎(chǔ)，應(yīng)用強烈而又深刻的符號進行表達，隨著消費者需求不同的變化，而用符號延續(xù)與更新相結(jié)合進行創(chuàng)新的變化。這種不斷創(chuàng)造與變化的符號以企業(yè)文脈為基礎(chǔ)，在己有的標志性符號上進行延續(xù)與更新，使絕對伏特加酒品牌形象深入人心，達到了良好的宣傳推廣作用。

1 以酒瓶為符號的絕對伏特加酒招貼

1.1 絕對伏特加酒瓶符號的作用

符號之所以被創(chuàng)造出來，就是為了向人們傳達某種意義。沙夫從交際與傳達的角度是這樣形容符號的：每一個物質(zhì)的對象、該對象的性質(zhì)或一個物質(zhì)的事件，當它在交際過程中和在交際的人們所采用的語言體系之內(nèi)，達到了傳達關(guān)于實在即關(guān)于客觀世界或關(guān)于交際過程的任何一方的感情的、美學(xué)的、意志的等內(nèi)在經(jīng)驗的某些思想這個目的的時候，它就成為一個符號。

沙夫所描述的符號中指出，符號是要在傳達一方的感情、思想、內(nèi)在目的的基礎(chǔ)上才有意義的。符號要傳達出這一方要表述的目的，就要用和另一方有著同樣認知的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)是一種聯(lián)系，是一種可以讓傳達的雙方看到同一個符號就會有同樣想法與情感產(chǎn)生的聯(lián)系。只有在雙方達到一致的情感述諸的時候，這個符號才變的真正有意義。在招貼設(shè)計中，設(shè)計者要傳達出刺激消費者購買行為的信息，這就要讓傳達的符號與消費者所認知的符號是一致性的，在這樣的情況下，消費者才會被設(shè)計者所展示的信息吸引。

絕對伏特加酒在招貼設(shè)計中充分運用了符號的這一特點，所有的符號都以酒瓶為基礎(chǔ)，以絕對伏特加酒所特有設(shè)計的瓶型來吸引消費者的注意。這樣的符號在消費者的認知中已經(jīng)得到了認可，使消費者即使只看到酒瓶的時候，也能立即認知到這是絕對伏特加酒的招貼廣告。這樣的文脈性在絕對伏特加酒的招貼中隨處可見，瓶型的絕對統(tǒng)一，但每張招貼所賦予給酒瓶這個符號的內(nèi)涵卻又不同，這便是吸引消費者注意的符號文脈性。消費者在看到統(tǒng)一的瓶型符號出現(xiàn)時必定會感覺到視覺疲勞，但絕對伏特加酒的招貼中卻運用不同的符號寓義來闡述品牌的信息，以此在吸引消費者眼球的基礎(chǔ)上，又讓品牌形象牢牢地印在了消費者的心中。

1.2 酒瓶符號在絕對伏特加酒招貼中的應(yīng)用

以獨特的酒瓶形狀為符號，以統(tǒng)一的視覺元素符號出現(xiàn)在消費者面前，這樣符號的繼承性在絕對伏特加酒招貼中得到了充分的應(yīng)用。在絕對伏特加酒招貼中，以酒瓶這個符號為中心，旁邊加以不同的元素進行裝飾和說明，這樣的招貼設(shè)計得到了人們的認可。設(shè)計中在運用酒瓶這個符號時，以詼諧搞笑的方式出現(xiàn)、以情景化的生活模式出現(xiàn)、以擬人述諸形式的出現(xiàn)、以自然清新亮麗的面貌出現(xiàn)、或以絕對巧合尷尬的樣子出現(xiàn)時，都吸引著消費者的目光。這樣的“酒瓶先生”符號已經(jīng)是絕對伏特加酒的代表，每次招貼上的符號形式的變化，也正是人們在品酒之余津津樂道的話題。以酒瓶為符號吸引力正是在于此，通過每次形式上符號的繼承與更新變化，讓整幅招貼更具有魅力。

2 絕對伏特加酒招貼中符號的延續(xù)與更新

2.1 由類象符號開始

招貼作為一種吸引顧客的表現(xiàn)形式，就要在不同的時期給以不同的信息傳遞。符號作為招貼設(shè)計中的核心，必須要有固定且容易被消費者記住的符號。這種符號在第一眼便要把消費者吸引到招貼上來，然后根據(jù)符號所傳遞的內(nèi)容，通過設(shè)計的主次與要傳達的信息，把這些有效的信息都傳遞給消費者，從而讓消費者了解此產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買欲望。所以這樣看來，符號在招貼設(shè)計中所承載的意義是非常重要的，在絕對伏特加酒招貼中，設(shè)計者便采取了一種簡明有效的符號辦法來解決這一問題。

在絕對伏特加酒招貼中，設(shè)計者以獨特的酒瓶為符號向消費者傳達信息。這個符號在剛開始是具象的，酒瓶的應(yīng)用都是用清晰明了、實實在在的物體形狀來表現(xiàn)的，讓消費者看到招貼中的酒瓶形象，就可以完全明了招貼所要傳達的信息。這樣運用真實的酒瓶作為符號，在剛開始的招貼設(shè)計中是有原因的，一種產(chǎn)品要得到消費者的認可，在最初進行宣傳時，一眼便可以讓消費者看懂的宣傳是非常必要的，在這時進行宣傳就是一個傳遞產(chǎn)品信息、塑造品牌形象的階段。真實的酒瓶符號得到了消費者的青睞，因這樣的宣傳方式不僅讓消費者一目了然，還使企業(yè)很好的傳達了絕對伏特加酒的信息。絕對伏特加酒的符號正是利用這樣真實的酒瓶型運用在招貼設(shè)計中，類象符號的應(yīng)用為絕對伏特加酒打開了宣傳市場，如“ABSOLUT MARILIYN”，“ABSOLUT BIRTHDAY”，“ABSOLUT BOERTROOS”，“ABSOLUT BRUSSELS”等。

2.2 以標志性符號為替換的延續(xù)

隨著商品經(jīng)濟的不斷變化，產(chǎn)品的宣傳在市場中也經(jīng)受著同樣的考驗，如果要得到消費者始終的支持與認可，那么在原有的設(shè)計上進行替換的延續(xù)就非常必要了。生活方式的變化必然會要求設(shè)計者們變化相應(yīng)的宣傳內(nèi)容，只有這樣的變化才能適應(yīng)消費者新的需求，可是怎樣的變化才是即被消費者認可又是保證產(chǎn)品原有風(fēng)格的，這在新一輪的設(shè)計中就是要首先面對的問題。在招貼當中符號的延續(xù)與新的變化便會給產(chǎn)品帶來新的亮點，在絕對伏特加酒招貼的最初階段時，主要應(yīng)用的是真實玻璃酒瓶的造型，這種造型是被廣大消費者所認可的符號。而隨著一些外部因素的改變，絕對伏特加酒的符號在表現(xiàn)形式以及手法也有著變化，這樣的變化是利用標志性的符號做為替換的。

標志性的符號為替換來延續(xù)絕對伏特加酒甁的符號，這樣替換的延續(xù)，不僅在原有受到消費者認可形象的基礎(chǔ)上，而且還增添了新的亮點。這樣一來，新的替換符號擁有了新的寓意，但是都是在原有符號基礎(chǔ)之上派生而來的，除了為了得到己有消費者的青睞消費上，還增添了新的吸引方式與手段，是產(chǎn)品競爭的新立足點。絕對伏特加酒的招貼，如“ABSOLU TLONDON”，“ABSOLUTBOSTON”，“ABSOLUTSTPETERSBURG”，“ABSOLUT ADRENALINE”等，這些招貼中符號的應(yīng)用，就是承載了產(chǎn)品原有的文脈，用新的方式延續(xù)了產(chǎn)品的內(nèi)涵和所要傳遞的信息。在“AB BANGKOK”主題招貼中，打破了原有使用真實玻璃酒瓶為造型的符號，用其他物品取而代之，只有瓶子的形狀和大小被保留下來。酒瓶的替代物——標志符號被替換的延續(xù)發(fā)展，通過這樣符號文脈的延續(xù)性而使絕對伏特加酒的招貼而更具魅力。

2.3 敘事符號的再創(chuàng)造

符號的延續(xù)與更新在絕對伏特加酒招貼中一直都在不斷發(fā)展著，絕對伏特加酒符號的變化不是一味地追求時尚而盲目變化，設(shè)計者是按照消費者的需求，根據(jù)自身產(chǎn)品的文脈傳承來進行延續(xù)與創(chuàng)造。人們現(xiàn)今的消費更多的單純的買使用功能，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品所具有的象征性、敘事性信息的特點，所以，這也就要求設(shè)計者在新階段，要繼續(xù)創(chuàng)造符合消費者心理需求的產(chǎn)品宣傳。

絕對伏特加酒招貼中便把敘事性、產(chǎn)品與消費者溝通的情感性作為新階段招貼的宣傳方式，文脈創(chuàng)造出來的敘事符號在絕對伏特加酒新階段招貼中得到了廣泛的應(yīng)用，如“ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等招貼中，絕對伏特加酒推出了以許多主題、情景為主要元素的招貼系列。其中包括城市、藝術(shù)、節(jié)目、時裝、電影、文學(xué)、時事等多種內(nèi)容，使產(chǎn)品更加人性化的貼近消費者的生活，每一個敘事符號都是人們?nèi)粘Ｉ钪兴?jīng)歷的場景，有些是高于生活的藝術(shù)，也給人們帶來了更多的時尚與流行性。在“AB*%@%#”主題招貼中，敘事符號通過日常發(fā)生在人們生活中的小插曲為入手，運用詼諧、幽默的方式來進行表達，使消費者在欣賞招貼的有趣搞怪之時，也很好地傳達了產(chǎn)品本身的信息。

由此可見，符號學(xué)的文脈原則是貫穿于絕對伏特加酒招貼設(shè)計始終的，無論是符號在哪種階段因為外部因素而產(chǎn)生的變化，其中都離不開的就是不斷的延續(xù)與更新發(fā)展。符號在代表、傳達產(chǎn)品本身的信息時，要根據(jù)消費者不同的心理需要來進行有效的宣傳方式，只有運用正確的符號寓義來與消費者溝通，與消費者產(chǎn)生同樣的共鳴，這樣才能得到消費者的青睞。當然，只是因為單純追求變化而盲目的創(chuàng)造符號來傳達新的信息，是不會使消費者很好的接受訊息的。也只有正確的運用符號的創(chuàng)新手法，延續(xù)產(chǎn)品本身的吸引點，創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)新的適應(yīng)時代發(fā)展變化的符號，就像是絕對伏特加酒系列招貼中所呈現(xiàn)的符號變化，這時，產(chǎn)品自身的魅力才會得到越來越多消費者的認可。

參考文獻

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