宋丁偉 丁江濤 張同建

摘 要：客戶關(guān)系管理是市場營銷和電子商務(wù)類專業(yè)的核心課程，在企業(yè)中存在著廣泛的需求。但是，客戶關(guān)系管理教學(xué)存在著一定滯后性，無法適應(yīng)客戶關(guān)系管理實(shí)踐的發(fā)展。本研究探討了客戶關(guān)系管理教學(xué)改革的路徑，從八個(gè)方面分析了教學(xué)改革的方法，從而為提高高?？蛻絷P(guān)系管理的教學(xué)效果提供了一定的理論借鑒。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；信息技術(shù)；案例教學(xué)；多媒體

1 客戶關(guān)系管理教學(xué)及現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）起源于上世紀(jì)八十年代西方企業(yè)所提出的“接觸管理”（Contact Management），即企業(yè)有針對性地收集、分類、過濾、整理、集成客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的所有信息。上世紀(jì)九十年代初，接觸管理演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。在業(yè)務(wù)需求拉動(dòng)和信息技術(shù)推動(dòng)下，經(jīng)過二十多年的理論完善，接觸管理演變?yōu)槟壳暗目蛻絷P(guān)系管理，并日趨形成一套完整的管理理論體系。

客戶關(guān)系關(guān)系（CRM）是電子商務(wù)專業(yè)或市場營銷專業(yè)的一門重要課程，教學(xué)目標(biāo)是：力圖讓學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的概念和理論，理解客戶關(guān)系管理的功能、結(jié)構(gòu)及在企業(yè)中的應(yīng)用，掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施過程和開發(fā)方法，培養(yǎng)學(xué)生對客戶關(guān)系管理的理解、應(yīng)用和設(shè)計(jì)能力。二十世紀(jì)90年代后期，客戶關(guān)系管理（CRM）從西方社會(huì)傳入我國，在我國各類企業(yè)中大面積推廣起來，呈現(xiàn)一幅喜人的圖景。然而，在本世紀(jì)初期，我國大多數(shù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)施歸于失敗，取得成功的不足十分之一。因此，實(shí)踐的滯后性為客戶關(guān)系管理的課程教學(xué)提出了期盼。

近十年來，客戶關(guān)系管理的研究在我國引起了廣泛的關(guān)注，出現(xiàn)了一些有價(jià)值的研究成果，為后繼的研究提供了支撐平臺(tái)。彭軍、楊樂、鄭蕉（2007）闡述了信息技術(shù)發(fā)展對客戶關(guān)系管理教學(xué)的影響，從多媒體教學(xué)、軟件模擬、交互教學(xué)三個(gè)方向提出了客戶關(guān)系管理教學(xué)改革的途徑?？虑啵?007）介紹了自身客戶關(guān)系管理的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，從課程性質(zhì)、課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)材料四個(gè)方面探討了客戶關(guān)系管理課程的改革方向。孫立東（2009）認(rèn)為我國高?？蛻絷P(guān)系管理教學(xué)的滯后性主要表現(xiàn)于如下方面：教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法的陳舊與老化，相關(guān)教師的職業(yè)素養(yǎng)嚴(yán)重不足，對課程實(shí)踐能力的培養(yǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。谷再秋（2010）從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法和雙語教學(xué)四個(gè)方面入手探索了客戶關(guān)系管理教學(xué)改革的方向，提出了一些現(xiàn)實(shí)性的改革方案。曹麗（2012）認(rèn)為當(dāng)前客戶關(guān)系管理教學(xué)中存在的主要問題是研究方向的兩極分化、課程體系差異也較大、對學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的力度也較為不足。

根據(jù)現(xiàn)有的研究結(jié)果可知，我國高?？蛻絷P(guān)系管理教學(xué)目前陷入了困境，無法適應(yīng)企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐的需求，無法為企業(yè)提供合適的客戶關(guān)系管理人才，阻礙了我國企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展進(jìn)程。因此，我國高?？蛻絷P(guān)系管理課程教學(xué)的改革已如箭在弦、刻不容緩、勢在必行。

2 客戶關(guān)系管理教學(xué)改革的方向

客戶關(guān)系管理教學(xué)的改革一直是該領(lǐng)域研究的一個(gè)重要方向，但限于各種條件的限制，現(xiàn)有的研究成果與企業(yè)的業(yè)務(wù)需求存在著一定的差距，因而未能對高校教學(xué)改革產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。根據(jù)本課題組對我國企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐的調(diào)查，結(jié)合于我國高校客戶關(guān)系管理課題教學(xué)的認(rèn)識(shí)，在課題組充分討論的基礎(chǔ)上，提出了我國高?？蛻絷P(guān)系管理教學(xué)改革的基礎(chǔ)路徑，包括如下八個(gè)方面：

①深刻理解客戶關(guān)系管理課程的體系結(jié)構(gòu)。

客戶關(guān)系管理課程一般包括原理、技術(shù)、應(yīng)用三大模塊。原理是課程的理論平臺(tái)，包括CRM的定義、內(nèi)涵、功能、源流、背景、設(shè)計(jì)、制定、實(shí)施等基礎(chǔ)知識(shí)，以及CRM與組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、CRM與業(yè)務(wù)流程再造、CRM與核心競爭力等融合型理論。技術(shù)是指CRM的技術(shù)支持，包括CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、模塊、數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心、與電子商務(wù)整合、與供應(yīng)鏈整合、與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）整合、與知識(shí)管理系統(tǒng)整合等內(nèi)容。應(yīng)用主要包括CRM軟件的操作、行業(yè)應(yīng)用、軟件解決方案的認(rèn)識(shí)與理解等。

②實(shí)施適當(dāng)?shù)陌咐治觥?/p>

案例分析的主要目的是，讓學(xué)生在案例學(xué)習(xí)中隊(duì)客戶關(guān)系管理的理念、方法和理論進(jìn)行反思，深化對課程的掌握。在案例實(shí)施時(shí)，既可以在教學(xué)過程中穿插一些短小CRM案例，即興分析，也可以讓學(xué)生自行分組進(jìn)行案例分析，每組自行確定案例分析的方向和內(nèi)容。同時(shí)，在案例分析的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)實(shí)施一些CRM情景演練環(huán)節(jié)，盡力為學(xué)生創(chuàng)造一些情景演練的環(huán)境。

③實(shí)施遞進(jìn)式教學(xué)。

依照“模擬—虛擬—實(shí)境”的遞進(jìn)路徑，使學(xué)生逐步完成從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化，直至提高學(xué)生的實(shí)際操作技能，并強(qiáng)化學(xué)生的理論素養(yǎng)。在第一階段，通過客戶關(guān)系管理軟件的模擬使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的知識(shí)，形成科學(xué)的客戶關(guān)系管理思維模式。在第二階段，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為學(xué)生營造一個(gè)客戶關(guān)系管理的虛擬運(yùn)營環(huán)境，進(jìn)一步貼近客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)運(yùn)作。在第三階段，尋求與相關(guān)企業(yè)的合作，讓學(xué)生在具體的商務(wù)運(yùn)作環(huán)境、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)氛圍中進(jìn)行客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，在身臨其境中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)能力的整合。

④開展一定程度的主體性市場調(diào)研。

通過市場調(diào)研，可以培養(yǎng)學(xué)生的市場思維能力，加深對現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)。主體性調(diào)研的方向很多，如銀行呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)客戶服務(wù)，因此，主體性市場調(diào)研的選擇要與學(xué)生的興趣、愛好、知識(shí)基礎(chǔ)相適應(yīng)。一般而言，主體性市場調(diào)研需要多名學(xué)生協(xié)作實(shí)施，組建特定的調(diào)研小組，各負(fù)其責(zé)，最后還要根據(jù)調(diào)查結(jié)果寫出市場調(diào)查報(bào)告，相互之間進(jìn)行討論，繼而向其他小組介紹和推廣。

⑤動(dòng)態(tài)調(diào)整教學(xué)大綱以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

客戶關(guān)系管理實(shí)踐在我國企業(yè)中仍處于探索階段，遠(yuǎn)未形成成熟而規(guī)范的實(shí)施準(zhǔn)則，因此，新的問題不斷出現(xiàn)。同時(shí)，由于信息技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不斷升級(jí)，也會(huì)出現(xiàn)新的功能模塊，或者不斷整合傳統(tǒng)的功能模塊。在這種情況下，為了使教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r相一致，就需要不斷調(diào)整和優(yōu)化客戶關(guān)系管理的教學(xué)大綱，并根據(jù)教學(xué)大綱調(diào)整授課計(jì)劃、講稿內(nèi)容、授課方式等，與時(shí)俱進(jìn)，充分實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的統(tǒng)一。

⑥充分利用多媒體平臺(tái)來不斷優(yōu)化改革教學(xué)手段。

作為一門具有典型特征的信息類課程，客戶關(guān)系管理需要依托于多媒體平臺(tái)，才能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。與傳統(tǒng)教學(xué)方式相比，多媒體教學(xué)較為直觀，能夠突破視角的限制，圖文生情并茂。在CRM系統(tǒng)中，重點(diǎn)展示市場、銷售、服務(wù)三個(gè)模塊，形成完整的CRM操作圖景。但是，多媒體教學(xué)也存在一定的弊端，阻礙了學(xué)生思維能力的活躍，誘引學(xué)生思維的僵化，導(dǎo)致學(xué)習(xí)內(nèi)容局限于表層，不能有效地深入課程的精髓。因此，全盤依賴于多媒體并不是明智之舉，應(yīng)將多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的統(tǒng)一。

⑦改革課程的考核方式。

在對客戶關(guān)系管理課程進(jìn)行學(xué)習(xí)測評(píng)時(shí)，要體現(xiàn)“以能為本”的培養(yǎng)目標(biāo)，實(shí)行多元化的考評(píng)方式，注重考核學(xué)生的操作技能。一般而言，考核成績包括理論成績、操作成績、案例分析、市場調(diào)查、情景設(shè)計(jì)等方面，力圖反映出學(xué)生對客戶關(guān)系管理的綜合掌握能力。目前，一些高校的教學(xué)僅注重理論成績，對其他相關(guān)成績作為參考，甚至忽略，必然導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的受挫。

⑧充分利用信息技術(shù)的發(fā)展成果。

客戶關(guān)系管理的實(shí)施是以信息技術(shù)為平臺(tái)的，因而需要與信息技術(shù)的發(fā)展相一致，充分汲取信息技術(shù)的發(fā)展成果。在教學(xué)軟件選擇時(shí)，要充分進(jìn)行比較，擇優(yōu)選用，不能被各種人為負(fù)面因素左右。對于相關(guān)教師而言，也要具備一定的信息技術(shù)能力，了解信息技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。信息技術(shù)的應(yīng)用，并不等同于多媒體平臺(tái)的使用，而是掌握信息技術(shù)發(fā)展對客戶關(guān)系管理思想、理念、行為、方法的影響。

3 結(jié)束語

作為我國高校管理類專業(yè)的一門較為重要的應(yīng)用課程，客戶關(guān)系管理教學(xué)的改革任重道遠(yuǎn)，存在著漫長的挑戰(zhàn)、探索、改革之路。相比于企業(yè)需求而言，我國高校客戶關(guān)系管理的教學(xué)僅處于初級(jí)狀態(tài)。相對于西方高校教學(xué)水平而言，我國高?？蛻絷P(guān)系管理教學(xué)僅停留于初級(jí)階段，這就為我國高校教師的敬業(yè)責(zé)任帶來了無情的沖擊。如果長期固步自封、敷衍塞責(zé)、人云亦云、步人后塵，不僅褻瀆自身的職業(yè)榮耀，誤人子弟，空耗高校的教學(xué)資源，也使企業(yè)大量信息化投資付之東流。

客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它既是一種先進(jìn)的管理思想，也是一種前沿的管理模式，又是一種全新的經(jīng)營理念。在本質(zhì)上，客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過與客戶的交流和溝通，不斷理解、影響、改造客戶的行為，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。客戶關(guān)系管理一般包括三個(gè)層面的內(nèi)容：C——服務(wù)渠道管理，即進(jìn)行市場營銷的綜合性和互動(dòng)性管理；R——關(guān)系營造，即建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系；M——對企業(yè)的一體化管理，即前臺(tái)操作與后臺(tái)操作的一體化。

因此，客戶關(guān)系管理教學(xué)類高校教師應(yīng)具有時(shí)代的責(zé)任感，不畏艱難，勇敢地接受各種社會(huì)變化所帶來的挑戰(zhàn)。無論所處的環(huán)境如何，也無論身在何處，均應(yīng)以赤誠之心來回報(bào)社會(huì)、報(bào)效國家、愛崗敬業(yè)，在實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的同時(shí)也為社會(huì)進(jìn)步助推一臂之力。我國客戶關(guān)系管理教學(xué)的困境在很大程度上來自于僵化的教育體系所產(chǎn)生的種種弊端，這是體制與制度的產(chǎn)物，但是，作為一名身在其中的業(yè)務(wù)教師而言，可以適當(dāng)掩耳盜鈴、自欺欺人，但在教學(xué)上要竭盡所能、問心無愧。

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作者簡介：

宋丁偉（1970-），男，漢族，江蘇啟東人，碩士，講師，研究方向是客戶關(guān)系管理。