1月10日，東方衛(wèi)視開年大戲《何以笙簫默》在夢想劇場與觀眾見面。繼去年試水綜藝節(jié)目T2O（TV to Online）之后，東方衛(wèi)視與阿里巴巴再度聯(lián)手，首次嘗試電視劇T2O。觀眾在收看電視劇《何以笙簫默》的同時，只要通過手機天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視臺標，就可進入天貓互動頁面，不僅可以購買與電視劇同步的鐘漢良、唐嫣各種明星同款服裝，還可以參加互動抽獎、購物優(yōu)惠等活動。

如今，傳統(tǒng)電視媒體和電商的跨界合作已是行業(yè)新趨勢。電視臺正在嘗試更多地借助互聯(lián)網渠道拓展電視劇的宣傳推廣，為電視劇開發(fā)衍生產品，發(fā)掘附加值。此次借助電視劇《何以笙簫默》的播出，東方衛(wèi)視與天貓將T2O藍圖擴展到了電視劇領域，開創(chuàng)了“邊看邊買”的全新體驗式觀劇模式。升級版“邊看邊買”，不僅能讓消費者體驗到與電視劇互動的樂趣，也為影視業(yè)與互聯(lián)網開辟了新的合作空間。

打通營銷鏈條

作為觀看電視劇的互動新方式，“邊看邊買”被阿里巴巴寄予厚望。此前，天貓就曾與央視《舌尖上的中國》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視《女神的新衣》等電視媒體合作，在綜藝節(jié)目中引入“邊看邊買”。

在阿里巴巴開發(fā)團隊內部，“邊看邊買”有個更為響亮的名字——“摘星計劃”。所謂“摘星”，即指通過掃描衛(wèi)視臺標進入電商平臺。東方衛(wèi)視就是天貓選中的第一顆星。

在回答為什么選擇東方衛(wèi)視以及電視劇《何以笙簫默》時，阿里巴巴方面表示，最看重的是項目內容和天貓平臺的契合度。《何以笙簫默》改編自人氣網絡小說，有良好的年輕受眾基礎;電視劇的男女主角鐘漢良和唐嫣是當下頗具熱度的人氣偶像，在年輕人中很有號召力;從制作角度上看，《何以笙簫默》緊扣“時尚青春偶像大劇”的定位，服飾、化妝、道具均具時尚氣息，在拍攝過程中就已有大量商品植入，契合電商合作的特質;東方衛(wèi)視則擁有與該劇十分匹配的時尚收視群體?！斑@么多因素疊加在一起，促使我們選擇與東方衛(wèi)視合作”。

實際上，這不是阿里巴巴與東方衛(wèi)視的第一次合作。去年8月，二者就在明星服裝時尚真人秀《女神的新衣》中合作嘗試“邊看邊買”，取得了“女神同款”服飾銷售近10萬件的不俗成績。天貓市場部負責人應宏表示，此次《何以笙簫默》的合作意味著雙方對此前合作成果的肯定，希望通過嘗試不同的節(jié)目形態(tài)給觀眾帶來不一樣的化學反應，讓“邊看邊買”成為電視節(jié)目新時尚。

SMG影視劇中心黨總支書記袁曄珉表示，《何以笙簫默》只是雙方的一次嘗試，不排除類似合作會進一步深入，甚至常態(tài)化到東方衛(wèi)視夢想劇場的其他電視劇集中去?！啊逗我泽虾嵞返榷际袝r裝劇可以嘗試‘邊看邊買，古裝劇同樣也會有市場。”袁曄珉認為，“其實除了電視劇中直觀看到的產品外，我們也可以根據劇集設計一系列的衍生產品，這些產品同樣可以通過‘邊看邊買和消費者互動。比如如果你想體驗一下古代人的生活，可以購買帶有劇中古裝服飾元素的現(xiàn)代定制服裝?！?/p>

在 “邊看邊買”模式中，可以看到品牌商家、天貓平臺、影視劇欄目制作方、播放平臺等各個參與方的深度合作。據天貓方面介紹，東方衛(wèi)視與天貓的合作滲透到了從前期內容制作到最終商品營銷的各個環(huán)節(jié)。前期，天貓會帶領品牌商家在電視劇中進行商品植入;內容播出時天貓與播放平臺深度合作，打通內容播放和商品銷售之間的通路，將整個鏈路完整呈現(xiàn)給用戶;在電視劇互動模式上除了主打零時差購買100%明星同款外，還推出了互動抽獎、購物優(yōu)惠等活動。天貓方面表示，整個過程并未增加新的工作量，只需各司其職，重點是各方要信息互動，聯(lián)合營銷和傳播就水到渠成了。

記者登陸天貓的《何以笙簫默》頁面發(fā)現(xiàn)，在線銷售的“100%劇中同款”包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、寶緹嘉、匡威、欣潤、設計師的燈等十幾個品牌，涵蓋了家居、美容美膚、鉆戒、女裝、手包、帆布鞋、飾品擺件等眾多門類，幾乎每一款產品都可以在劇中找到它的身影。此外，天貓還針對每款產品推出了“相似款推薦”，為用戶提供更多選擇。

拓展多屏互動

相比去年的《女神的新衣》，電視劇《何以笙簫默》中的“邊看邊買”進一步升級成掃番茄臺標互動。與傳統(tǒng)的掃二維碼相比，“摘星計劃”多了一種平臺“綁定”的意味，更像是平臺與平臺之間的合作。由此可見，東方衛(wèi)視打造全國首個“邊看邊買”的電視劇平臺，看重的不僅是用戶購買商品，更是培養(yǎng)用戶對電視平臺的黏性。

在東方衛(wèi)視看來，“邊看邊買”解決了電視與觀眾之間的互動問題。在電視廣告收入遭遇天花板以及新媒體崛起的形勢下，這種模式能夠提升觀眾的參與度，從而為電視臺進一步開發(fā)商業(yè)價值提供了更多想象空間。袁曄珉認為，“邊看邊買”在某種意義上彌補了電視臺受到播出時間和空間限制的劣勢，讓番茄臺標插上了互聯(lián)網的翅膀。

阿里巴巴市場部總監(jiān)沈琦認為，“邊看邊買”最大的優(yōu)勢在于用戶體驗，“我們希望觀眾和用戶在觀劇的同時‘邊看邊買，流暢、自然地進行消費，不會覺得被打擾、也不會插播廣告?！?/p>

時段廣告和產品植入一直是電視劇營銷的兩種重要方式，不過這兩種方式都有自己的弊病，前者“硬插入”模式常常遭受電視觀眾換臺的待遇，用戶體驗最差;后者近年來在影視作品中的運用已經成為常態(tài)，但如何拉近與消費者之間的距離，如何導向消費，一直沒有解決?！斑吙催呝I”的出現(xiàn)，讓電視和手機、PAD實現(xiàn)了以消費為導向的跨屏互動。

與綜藝節(jié)目相比，電視劇的產品內容更為豐富，“邊看邊買”模式的運用空間更廣闊。 “邊看邊買”觀劇模式，不僅能為電視劇觀眾創(chuàng)造更多觀劇樂趣，也有望吸引更多年輕觀眾回到電視機前收看電視劇，實現(xiàn)多屏受眾人群的互動。

SMG影視劇中心主任王磊卿表示，2015年將是觀眾從傳統(tǒng)的“看電視”走向“玩電視”的全新觀劇體驗的一年。利用聲紋識別、無線互聯(lián)網、云平臺等技術，將畫面元素與商業(yè)元素實現(xiàn)互動對接，將給觀眾帶來無縫的跨屏收視和互動體驗。

站在東方衛(wèi)視的角度來看，電視劇《何以笙簫默》的試水，就是借助互聯(lián)網大數據的力量，讓手機、PAD屏成為電視屏的拓展與外延，在直面消費者的同時，有效地整合線上線下、電視制作與產品銷售的資源。這樣“邊看邊買”的意義就遠不止于營銷層面，甚至可以上升到互聯(lián)網發(fā)展戰(zhàn)略高度。

事實上除了與阿里巴巴合作“邊看邊買”外，東方衛(wèi)視的夢想劇場也和微信、美拍等互聯(lián)網產品達成了深度合作。在競爭更加激烈的多屏時代，面對新媒體的強勢崛起，東方衛(wèi)視等電視傳媒利用自身平臺優(yōu)勢、互聯(lián)網思維，為傳統(tǒng)媒體拓展新空間、新價值不斷進行著有益嘗試。