成錦艷

11月11日，阿里巴巴攜優(yōu)酷土豆與湖南衛(wèi)視共同打造了一場“雙十一狂歡夜”晚會。這場晚會，助力天貓以日成交突破912億元的新紀(jì)錄在“雙十一”電商大戰(zhàn)中力拔頭籌；湖南衛(wèi)視以市場占有率28.3866%的成績，占據(jù)了當(dāng)日全國所有同時(shí)段播出節(jié)目的榜首；優(yōu)酷土豆則以晚會直播總播放量3911萬，觀看直播總?cè)藬?shù)3527萬人，同時(shí)觀看人數(shù)峰值416萬，創(chuàng)下了多個(gè)視屏網(wǎng)站第一；“雙十一晚會”通過電視臺、視頻網(wǎng)站、手機(jī)的多屏互動(dòng)，深耕電視節(jié)目“娛樂+消費(fèi)+互聯(lián)網(wǎng)”，開創(chuàng)了“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新模式。互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)下，多屏互動(dòng)、臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)嘗試破局，多網(wǎng)、深度、雙向成為方向，視頻網(wǎng)站與電視臺的合作由“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”走向“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”，取得了多贏的效果。

“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，

走出新氣象

“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”概念提出于2009年，是一種基于網(wǎng)絡(luò)和電視集播出、宣傳、互動(dòng)、反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。其核心是優(yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻資源，主體是電視頻道和視頻網(wǎng)站，目的是通過兩個(gè)甚至多個(gè)平臺的合作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾最大化，吸引更多優(yōu)質(zhì)的廣告客戶，對節(jié)目進(jìn)行更充分的營銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺雙贏。

“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”經(jīng)歷了三個(gè)階段。初期是將電視節(jié)目掛到網(wǎng)站點(diǎn)播、對電視節(jié)目進(jìn)行推廣營銷、再播出和深度開發(fā)；中期是與電視臺共同購買版權(quán)、銷售廣告、共同造勢吸引觀眾，通過跨平臺傳播、擴(kuò)大節(jié)目影響力，爭取效益最大化；而現(xiàn)在視頻網(wǎng)站自購或自制內(nèi)容，與電視臺跨界合作、有效營銷，以符合電視臺和網(wǎng)絡(luò)的不同版本和延伸內(nèi)容，去制造話題、吸引觀眾，提升節(jié)目及雙方平臺的價(jià)值。

據(jù)北京美蘭德信息公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示：“截至2015年8月底，全國IPTV用戶突破7000萬人，全國互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）用戶數(shù)量達(dá)635萬人，同比增長率達(dá)193.5%”?！叭珖娨曈^眾中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)6.25億人，其中超六成（61.9%）用戶首選手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻”?！皟?yōu)酷、愛奇藝為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最常用的視頻網(wǎng)站，用戶數(shù)量均超過3億人，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的一半以上”。

在影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以收視率為核心的電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈正在經(jīng)歷重構(gòu)。電視媒體與“互聯(lián)網(wǎng)+”的激情擁抱，將實(shí)現(xiàn)用戶需求與視頻提供方的完美對接。

2015年“臺網(wǎng)互動(dòng)”呈現(xiàn)出諸多新特征：網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺成為電視節(jié)目傳播的重要渠道；社交媒體異軍突起，多屏互動(dòng)漸成時(shí)尚；網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目與境外綜藝節(jié)目平分秋色；衍生節(jié)目逐漸成為熱門綜藝節(jié)目的強(qiáng)力助攻；“一劇兩星”政策落地，優(yōu)質(zhì)“IP”成為視頻網(wǎng)站的有力競爭籌碼；“限外令”發(fā)布，境外劇受限，“網(wǎng)絡(luò)自制大劇”成為新常態(tài)。

大劇營銷成熱點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)IP、自制劇成“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”新利器

大劇營銷始終是“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2011年，搜狐視頻攜手安徽衛(wèi)視新版《水滸》掘金臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)；樂視網(wǎng)與湖南衛(wèi)視《宮鎖心玉》，成就“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”典范，雙方動(dòng)用各自的優(yōu)勢資源進(jìn)行宣傳推廣和播放，衛(wèi)視收視率和網(wǎng)站點(diǎn)播量都聯(lián)手奪冠。多年來，愛奇藝在大劇營銷中探索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式營銷模式。先后與CCTV-8、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等多家電視臺建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，推動(dòng)了《新西游記》、《宮鎖珠簾》、《深宮諜影》等一系列大劇的熱播。愛奇藝依托百度獨(dú)特的數(shù)據(jù)資源，在大劇營銷的“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個(gè)階段制定相應(yīng)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2011年，騰訊視頻早在上線之初就制定了“自制出品”戰(zhàn)略，從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽等多方面培植原創(chuàng)實(shí)力，樹立差異化競爭優(yōu)勢。同年10月，旅游衛(wèi)視在黃金時(shí)段開設(shè)《網(wǎng)劇來了》欄目，搜狐視頻為其提供自制的偶像劇《錢多多嫁人記》獨(dú)家播出，視頻網(wǎng)站自制劇首次登陸衛(wèi)視，成為“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新的里程碑。自制劇分銷給衛(wèi)視同步播出，成為視頻網(wǎng)站新的盈利點(diǎn)，開啟了“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新模式。

大劇競爭的加劇，推高了購劇成本，刺激了網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展。2014年被稱為“網(wǎng)劇元年”，各大視頻網(wǎng)站紛紛加大網(wǎng)絡(luò)自制劇投入，全年自制劇達(dá)44部，超過了之前數(shù)年累計(jì)數(shù)量的總和。網(wǎng)劇除了數(shù)量的大幅增長，品質(zhì)也有極大的提升，類型更為豐富，諸如《暗黑者》、《絲男士》、《萬萬沒想到》等都成為網(wǎng)劇中的佼佼者。與業(yè)內(nèi)頂尖影視制作公司合作、大投資、大制作、知名導(dǎo)演、知名演員的加盟，使網(wǎng)絡(luò)自制劇在投資、陣容、品質(zhì)、播放、營收、影響等方面全力追趕傳統(tǒng)電視劇，走向“網(wǎng)絡(luò)自制大劇”時(shí)代。

2015年隨著《瑯琊榜》、《花千骨》的熱播，優(yōu)質(zhì)IP的競爭進(jìn)入白熱化。年輕粉絲追捧+網(wǎng)絡(luò)渠道崛起，國內(nèi)IP市場迎來黃金時(shí)代。得IP者得天下。優(yōu)質(zhì)IP的優(yōu)點(diǎn)在于其品牌、故事已經(jīng)先于影視作品被市場熟知，樂視網(wǎng)推出的《紅高粱》，僅在樂視平臺的播放量就接近10億。優(yōu)質(zhì)IP多元變現(xiàn)，未播先火的電視劇《羋月傳》宣布開發(fā)同名手游產(chǎn)品，電視劇《盜墓筆記》也推出網(wǎng)游版《盜墓筆記》。

2015年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破6.25億，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。隨著視頻行業(yè)整體的快速發(fā)展，越來越多的視頻網(wǎng)站已經(jīng)培養(yǎng)出一批忠實(shí)的用戶，視頻網(wǎng)站已經(jīng)超出了播放平臺概念，在“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”中，網(wǎng)絡(luò)視頻的制作模式和水準(zhǔn)逐步提高，全面向傳統(tǒng)電視臺看齊。

臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

助推“真人秀”持續(xù)火爆

2011年7月至9月，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和湖南電視臺共同打造的國內(nèi)首檔網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)真人秀節(jié)目“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視快女真人秀”成為當(dāng)年暑期的熱門娛樂事件，該活動(dòng)從啟動(dòng)至結(jié)束，共贏得了10億點(diǎn)播量，3600萬的“粉絲”留言，為國內(nèi)的電視臺和新媒體提供了一個(gè)全新的合作樣板。以娛樂節(jié)目為突破口，讓“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”取得了新跨越。隨著一批電視精英轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)視頻，在“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”之下，一批現(xiàn)象級娛樂節(jié)目受到電視和網(wǎng)絡(luò)用戶的追捧，衍生原創(chuàng)節(jié)目增加，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)的多渠道推送，構(gòu)建起立體化、全覆蓋的跨平臺傳播環(huán)境。搜狐視頻對《中國好聲音》的深度開發(fā)、愛奇藝聯(lián)合河南衛(wèi)視打造的《漢字英雄》、與東方衛(wèi)視合作引進(jìn)的《我去上學(xué)啦》都取得了不俗的成績。

《漢字英雄》是首檔投入數(shù)千萬級別的大型網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)節(jié)目。其制作標(biāo)準(zhǔn)，完全按照電視臺規(guī)格，代表了當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的最高水平。愛奇藝與河南衛(wèi)視首次從節(jié)目策劃、節(jié)目制作、節(jié)目推廣及節(jié)目招商等全線聯(lián)手操作，將電視臺和視頻網(wǎng)站的資源全線打通，此舉標(biāo)志著“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)升級到“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”時(shí)代。

2015年中國版《我去上學(xué)啦》，在愛奇藝、東方衛(wèi)視雙平臺同步播出，創(chuàng)下了平均收視率1.02%、單期最高收視率1.15%的不俗成績，讓東方衛(wèi)視穩(wěn)居全國同時(shí)段之首；視頻播放量超7億，領(lǐng)跑愛奇藝全網(wǎng)。這檔由愛奇藝、東方衛(wèi)視與韓國JTBC電視臺原班人馬共同打造的體驗(yàn)類真人秀節(jié)目，突出了互聯(lián)網(wǎng)思維，由網(wǎng)絡(luò)牽頭、從網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)新媒體在“策劃-投資-制作-播出”中擔(dān)當(dāng)主體。在節(jié)目立項(xiàng)上，基于百度大數(shù)據(jù)支撐，細(xì)分受眾群體，根據(jù)受眾特征，有針對性地篩選、制作節(jié)目，凸顯了愛奇藝的優(yōu)勢。節(jié)目制作中，根據(jù)電視播出和互聯(lián)網(wǎng)播出的不同特點(diǎn)，在電視臺播出版的基礎(chǔ)上，為網(wǎng)絡(luò)版加入更多的內(nèi)容和花絮，以滿足不同平臺用戶的收視習(xí)慣。宣傳推廣上網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)，制造熱點(diǎn)話題，加強(qiáng)與觀眾在網(wǎng)站和社交平臺的互動(dòng)，讓節(jié)目在播出季保持穩(wěn)定的溫度和熱度。

隨著2016年的臨近，搜狐、優(yōu)酷土豆、樂視、愛奇藝、騰訊等五大視頻網(wǎng)站相繼公布了明年的發(fā)展思路：大IP趨勢已定，自制劇將在2016年到達(dá)巔峰。視頻網(wǎng)站將以“大版權(quán)、自制劇、綜藝牌、體育牌、電視+…”為主要形式；電視節(jié)目也將走向內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、終端互聯(lián)網(wǎng)化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”將繼續(xù)升級，多媒體融合會更加深入。